關于企業社會責任營銷的思考

潘雪

【摘要】隨著中國經濟的迅猛發展，公眾要求企業履行社會責任的呼聲日漸高漲。作為社會責任營銷的主體，企業是社會主義和諧社會基本的組成單位，對促進和諧社會的發展具有重大的推動作用。企業應主動樹立社會責任意識，注重社會利益、員工利益、環境保護和能源節約，走可持續發展道路，實施基于社會責任的營銷策略。

【關鍵詞】和諧社會 企業社會責任 營銷策略

目前企業社會責任問題越來越受到公眾的關注。國際標準化組織于2004年啟動了社會責任國際標準ISO26000的制定工作，全球約120個國家及國際組織的400多名專家參與該標準的制定工作。各家企業也紛紛制訂社會責任生產守則，發布社會責任報告，出現了企業履行社會責任的全球性新趨勢。

企業社會責任是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。它要求企業必須超越把利潤當作唯一目標的傳統理念，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻。企業社會責任共包括四個方面：一是良好企業道德標準，包括遵守法律、道德準則等；二是對人的責任，包括員工安全、平等就業等；三是對環境的責任，包括保護環境，應對氣候變化和保護生物多樣性等；四是對社會進步的廣義貢獻，如參與公益事業等。企業社會責任觀念的產生及推廣是與整個社會經濟的不斷發展密不可分的。隨著社會的進步和大眾覺悟的提高，企業也從最初的將通過滿足市場需求贏取利潤作為企業的唯一責任，逐漸發展到不僅要對贏利負責，而且還要對消費者負責、對市場負責，即企業社會責任的范疇越來越深遠。

社會責任營銷的必要性

在社會責任觀念的指引下，企業在營銷活動中也逐漸引入了一種新的營銷觀念，即社會市場營銷觀念。其核心思想是以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。該觀念在市場營銷觀念的基礎上，對企業的營銷決策提出了更高要求，即關注及履行社會責任，從而也為企業的市場營銷戰略及活動指出了新的方向—社會責任營銷。社會責任營銷是企業在產品生產及流通的各環節，以履行一定的社會責任為己任，以關注及解決一定的社會問題為企業發展的基石，從而追求企業和社會共同的長遠和諧發展的一種戰略選擇。

近年來，我國社會公共衛生和公共安全危機事件頻繁發生，代表性的有“奶粉三聚氰胺超標”、“地溝油不斷流入餐館”、“食品添加塑化劑”和“動物飼料添加瘦肉精”等，給公民生命健康帶來了重大的損害和影響，嚴重打擊了公眾對消費安全的信心。分析這一系列負面現象，不難發現，社會責任的缺失是最主要的原因，當企業的經濟利益與社會責任發生沖突時，一些企業會首先選擇前者，忽視或逃避應承擔的社會責任，對于關系人民生命健康安全的重大問題置之不理、麻木不仁，給國家、社會、個人造成重大危害，嚴重破壞了社會的和諧。如無視自己在社會保障方面應盡的責任，盡量逃避稅收以及社保繳費；較少考慮環境保護，將利潤建立在破壞和污染環境的基礎之上；一些企業唯利是圖，提供不合格的服務產品或虛假信息，與消費者爭利或欺騙消費者；缺乏提供公共產品的意識，對公益事業不管不問或漠不關心；還有一些企業缺乏公平競爭意識等。

企業履行社會責任營銷的作用

一是有利于塑造良好的企業形象。企業形象對企業在市場中的興衰成敗有很大影響。企業形象是企業在長期生產經營中為消費者提供優質產品和服務，逐漸被其接受和認同的東西，是企業在自覺履行社會責任過程中逐漸形成的。因此，企業要想獲得成功，必須把履行社會責任作為其重要的組成部分。一個企業，如果依靠制造假冒商品欺騙消費者，最終只能是自毀形象甚至自取滅亡。

二是有利于增強企業的內聚力。企業的內聚力狀況如何，取決于多種因素，但企業能否自覺履行社會責任則是其中非常重要的因素。從企業內部看，其履行社會責任最根本的就是必須始終堅持以人為本的管理思想，為員工營造一個安全適宜的工作環境，為每位員工提供廣闊的發展空間。因此，企業的管理者必須在生產經營過程中保護勞動者的人身安全、身心健康和合法權益，要創造良好的工作環境，提供合理的工作報酬和適當的工作保障，建設先進的企業文化，想盡一切辦法調動員工的積極性和創造性。同時，企業還應積極參加社會活動，自覺履行社會責任，這對吸引員工和投資者也非常重要。據科恩·羅伯公司研究表明，與那些沒有參與公益事業的企業相比，積極參加公益事業活動企業的員工對本企業價值觀感到驕傲的員工比例要高38%。

三是有利于社會的可持續發展。企業是我國經濟建設的支柱，也是社會經濟發展的主要動力。作為社會主義和諧社會最基本的組成單位，它承擔著創造社會財富、滿足社會需求、促進社會就業、維護社會穩定等重要責任。雖然從短期看，企業履行社會責任營銷可能會導致企業的經營成本增加，但從長期來看，企業開展營銷活動不僅僅是為了增加自身的銷售業績，還應該為了增加社會總體財富、履行包括道德責任、慈善責任在內的更高一層的社會責任，促進企業營銷活動和社會誠信氛圍相融合，為企業創造更有利的外部環境和更多的市場機會，對推動企業的發展壯大和整個社會的進步與安定有著其積極作用。

構建企業社會責任營銷的策略

要推動企業實行社會責任營銷，除了加強政府、媒體和社會組織等外部驅動力的引領、指導、監督作用外，更重要的是，作為社會責任營銷的主體，企業應主動樹立社會責任意識，實施基于社會責任的營銷策略。

第一，提供安全環保的產品。安全環保的產品主要從以下兩個方面體現企業的社會責任。首先，產品安全。安全是消費者對產品的最基本的要求，但很多時候消費者缺乏關于產品安全系數的準確信息，因此需要政府和企業能在保證產品安全方面發揮積極的作用，例如監督產品的生產和流通，查處假冒偽劣產品，告知消費者在產品消費過程中可能遭受的風險及規避的方法。尤其對于食品醫藥等直接影響人身健康的產品，企業更要在研發、生產、銷售、流通各環節，均將保證產品安全作為第一要務，杜絕一切安全隱患。其次是產品的社會價值。當前，環境保護問題已經成為經濟可持續發展的關鍵，這一主流趨勢促使越來越多的企業開始致力于開發和推廣節能環保型產品，以實現產品的社會價值。例如低碳排放、雙動力汽車，無氟、變頻冰箱、空調，無水洗衣機等。同時，在國家政策的倡導下，越來越多的企業加入到回收再利用廢棄產品、大力推廣節能產品、節約包裝資源、防止污染的“綠色營銷”計劃之中。

第二，合理地進行定價。合理地定價在集中反映企業社會責任感的同時，也體現了社會分配的公平。然而，在企業現實的營銷活動中，存在著太多為追求利潤而變相漲價或漫天要價，為削弱競爭對手而實行差異性的歧視價格、壟斷性價格，利用消費者缺乏價格信息而不披露真實價格，進而掠奪消費者利益的現象，這些都將嚴重影響社會的和諧、安定?；谏鐣熑蔚钠髽I定價策略需要企業在利潤和消費者權益之間尋求一個平衡點，在法律和道德的雙重約束下，擯棄違背社會公平的不正當定價行為，將價格控制在消費者可接受的合理范圍之內。對于質優價高的產品，企業則有責任告知消費者關于產品的優勢及為消費者帶來的超額利益，例如對于一款變頻空調來說，雖然其定價比普通空調貴，但如果讓消費者了解從長遠角度此產品可以為他們、為國家節約的電力資源，消費者還是很有可能認同和接受的，進而也推動了社會整體利益的提高。

第三，傳播真實、文明、公益的廣告信息。作為傳播產品信息和促進產品銷售的最重要手段，廣告極大地影響著社會大眾的消費觀念和消費行為，因此，廣告不應成為商家用來欺詐消費者和不正當競爭的手段。然而有些企業為打擊競爭對手，通過含沙射影的比較性廣告、攻擊性廣告詆毀同行業競爭對手，提高本企業和產品的地位；為誘使消費者購買本企業產品，通過過度夸大產品功效的廣告，或者在廣告宣傳中使用含糊其詞、模棱兩可的詞句，引起消費者對廣告真實含義的誤解，使消費者作出錯誤的購買決策，從而嚴重影響了社會大眾的利益。因此，廣告宣傳必須遵循的一個基本原則是信息的真實、可靠。同時，廣告作為傳播社會文化的一個重要載體，它也體現了社會文明的程度，因此企業在廣告的制作和投放過程中，還應注意弘揚積極的企業文化和價值理念，倡導文明的生活態度，并積極參與宣傳公益事業。在體現企業社會責任的同時，從更高的層面宣傳企業的品牌，推動社會文化的進步。

第四，利用特定的社會問題進行銷售推廣。隨著社會的發展和進步，傳統的推銷手段日益顯示出它們的局限性。在人們對社會責任的呼吁越來越強烈的今天，企業也在尋求一種方法，以達到產品銷售推廣和對社會做出貢獻的雙重目的。于是很多企業轉而利用對特定的社會問題進行支持和贊助，既為社會大眾提供福利，同時又通過事件的影響力達到宣傳本企業的目的，如雅芳公司早期倡導的“紅絲帶”活動，通過贊助乳腺癌的防治和教育，在提高女性預防乳腺癌意識的同時，也提升了本企業形象和銷售量。

（作者單位：重慶科技學院工商管理學院）