體育服務的基礎概念研究*

李 可

（北京科技大學 體育部，北京 100083）

體育服務的基礎概念研究*

李 可

（北京科技大學 體育部，北京 100083）

當今體育服務需求日益增長，體育服務業蓬勃興起.針對我國體育服務業亟待發展的現狀，以服務、體育服務和體育服務業的基本概念為研究對象，通過文獻研究，對相關體育服務的基本概念、定義做了全面的表述.

服務；體育服務；體育服務業

21世紀，世界經濟正在完成產品經濟到服務性經濟的轉型，服務業在世界經濟結構中的地位日趨重要，因此針對服務業的管理學研究具有重要的現實意義.我國的體育產業是改革開放以來隨著經濟、社會和體育事業的不斷發展從無到有、逐步興起的，目前已經初步形成了以體育服務業、競賽表演業和體育用品業為主要內容的體育市場框架體系.體育服務業近年來表現出旺盛的發展潛力，尤其是后北京奧運會時代體育服務需求的日益增長，也越來越使學者們認識到實現體育服務業的科學化發展是極為重要的.本文本著明晰概念、辯證結構的觀點，就體育服務的相關概念做了基礎性的文獻研究.

1 服務

1.1 服務的概念

研究體育服務業的管理學問題，首先要明確服務（Service）的定義和內涵.

服務是一種復雜的社會現象，在現實中的表現方式錯綜復雜，嚴密的對服務進行界定應該是十分困難的.事實上，理論界關于服務的定義并不統一，幾乎每位研究者都有自己的認識.1960年，American Marketing Association（美國市場營銷協會）較早提出服務是為銷售產品而提供的，或者是與產品銷售有關的行為或認可［1］.此概念在很多年里一直被廣泛采用.1987年，Kotler、Stanton等人指出服務是一種特殊的無形活動，它向用戶或顧客（Guest）提供所需的滿足感，與產品銷售并無必然聯系［2］.Phillip Kotler則認為服務是一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益［3］.還有學者從不同的研究角度表達了自己的認識.Regan（1963）提出服務是代表著能夠直接產生滿足感的無形物，或是與其產品一起購買并共同產生滿足感的無形物.Bros（1980）指出服務是銷售行為主動提供的一種活動，這種活動能帶來顧客滿意，而不導致產品的物質形式發生改變［4］.

上述關于服務概念的描述可以分為兩類：一類是通過性質定義，即服務是具有無形性、生產與消費同一性和不可儲存性的產品；另一類定義則認為服務是一系列的行為、程序與表現.UNSD（聯合國統計局）就服務定義的調查顯示，90%以上的學者認為服務并不存在一個統一的定義，是個有多重標準的范疇.1986年，井原哲夫在其著作中認為即使沒有一個被統一接受的定義，也可以從服務的特性角度探討服務的內涵.

1.2 服務的特性

無形性（Intantibity）是服務最為顯著的一個特征.即服務的元素無形無質，是抽象的、很難描述的；顧客通常很難立即感受到服務的利益，不容易得出具象的、客觀的評價.

同一性（Inseparability）即服務的產生過程與消費行為同時進行，向顧客提供服務的同時也是顧客在消費服務，二者在時間上不可分離.這個服務特性表明，顧客只有而且必須進入到服務的提供過程中才能最終消費到服務.

差異性（Heterogeneity）指服務產品無法像有形產品那樣實行標準化，每次服務帶給顧客的效果、顧客的感知是存在差異的.

不可儲存性（Perishalilty）指服務生產過程和消費過程是同一的，故服務不可能被儲存.這是服務與有形產品間的重要差別.

服務是無形的又不可儲存的，在交易完成后便消失了，顧客并沒有實質性地擁有服務產品，這就是無權性（Absence Ownership），即服務的生產和消費過程不涉及任何產品的所有權轉移.

1.3 服務的分類

服務的定義是多種多樣的，研究者對服務的分類更是眾說紛紜，展現了各個研究領域的不同思路.1987年，Chase認為產品根據性質不同應分為純產品、混合物和純服務［5］.Kotler（1998）則推演從純產品到純服務變化的5個類別，為產品中幾乎不含任何服務的成分的純有形產品、附帶服務的有形產品（如計算機、汽車）、服務與有形產品各占一半的混合產品，附帶有少量的有形產品和其他服務的服務（如銀行提供的飲料和雜志等）、幾乎不會附加任何有形物品的純服務（如心理咨詢）［7］.經過Kotler的分類推演，服務的分類已經具體化和現實化，使我們逐步看到了更清晰的服務輪廓.服務不再是存在于書本的概念爭論，它和我們生活的每一步都緊密相連，當你參與和關注體育運動時，體育服務無處不在.

還有學者對服務作了更為詳細的研究，Sasser（1976）按服務方式的不同給予服務這樣的區分：即集團服務（金融業、新聞業等）、個性服務（餐館、旅店等）和定制服務（廣告業、醫療等）.提出服務包（Service Package）概念的美國學者Fitzsimmons（1997年）還依據搜尋品質的不同做了一些新的分類，如以服務經驗屬性區別等.當前，被我國所普遍接受的是以服務經濟功能、服務行業特點作為分類依據的理論：以經濟功能不同，服務可以劃分為基礎服務、商業服務、貿易服務、個人和社會服務、公共服務等；按行業特點不同，得到包括旅游、法律、醫療、運輸等各行業的服務分類，體育服務在這個分類里面占有重要的一席之地.

2 體育服務

在服務的概念體系中，體育服務應該作為一個小分支存在，但在現實中涵蓋休閑、娛樂活動的體育服務卻日趨成為人們日常提供和接受服務的重要部分.那么我們怎樣來定義生活中、身邊的這些體育服務呢？被廣泛認可的是，體育服務（Sports Service）是一個由生產者向顧客提供與體育有關的活動及勞務的過程，是一種凝結了活勞動和物化勞動消耗的勞動成果.這里的活勞動與物化勞動是物質資料生產中所用勞動的一對范疇，前者指能動的勞動力，是流動狀態的、新的勞動；后者是指固化在產品中的所謂“死勞動”.

1996年，有些中國學者（張巖等）認為體育服務是一個相關于體育并涉及和顧客互動的無形產品的過程、活動和結果.還有一些認識（楊鐵黎等）更具象地指出體育服務是指依托于體育服務設施、手段、方式、環境等物質條件，服務機構向顧客提供的無形產品及無形產品給付過程的結果［8］.這些研究逐步把一個具象的體育服務托出水面，使我們開始思考如何為體育服務進行解構.

體育服務應屬于國家標準《質量管理和質量體系要素第2部分：服務指南》中公共服務的范疇.參考1998年國家技術監督局對公共服務的定義：“為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方內部活動所產生的結果”，我們可以羅列體育服務的相關影響因素.這些影響因素應該也是我們在體育服務中能感受到的顯性因素，一般包括價格、收人、喜好和習慣等.由于體育服務所特有的消費特征，它必須有一個一般服務沒有的決定因子：休閑時間.有否足夠的休閑時間制約著體育服務的發生、服務產品的優劣.這個概念恰好可以使用需求函數來形象地表達：Qd＝f（P，I，T，L），其中P指價格，I指收人，T指休閑時間，L指偏好.

2.1 體育服務的特點

上文提到服務的定義和特點，體育服務是服務的一個分支當然具備所有服務的共性，即具有無形性、同一性、差異性、不可儲存性、無權性.同時，體育因其內涵的特殊屬性又使體育服務具有超出一般服務的范疇.首先，體育服務和體驗過程的不可重復性是一大特點，不存在提供和享受服務的重復體驗，這從我們對健身服務的體驗中可以認識；第二，體育活動帶給不同參與者的心理感受和練習積累是不相同的，也是不確定的，因而參與者對同樣體育服務的認知就會不同，造成體育服務產品評價的復雜性；第三，消費習慣差異、消費水平和層次不同、教育經歷不同、技能基礎差異及地域不同，會使同樣的體育服務產品表現出不同的價值量，即表現出體育服務的多樣性；第四，服務參與者的職業、年齡、性別、民族、地域及文化素質的差異使體育服務對象顯示出多變性特點；第五，競賽和體育表演的服務過程具有差異明顯的前期和后期，前期是訓練階段，后期是提供可供消費的體育服務的最終產品階段，前期長度是遠遠超過后期的；最后，服務效果的可積累性是體育服務的又一大特點，服務參與者在享受體育服務時獲得心理的愉悅、體質的發展，這種效果不斷進行積累，而一般服務產品的結果是難以積累和存續的.

2.2 體育服務的分類

體育服務的分類應該是體育服務研究的一個難點，因為只有將體育服務進行合理的分類，才能在服務管理領域進行針對性研究，這對體育服務的可持續性發展至關重要.從我國研究學者的分類方法看，一般是按照體育服務提供的方式來劃分為兩部分的：一類是為消費者提供的無形產品上所完成的活動，稱為體育競賽表演服務；二類是無形產品的交付，稱為體育健身娛樂服務、培訓服務.2002年，國家體育總局經濟司對體育服務給予過官方的分類：體育服務包括體育組織服務、體育場所服務、休閑健身活動服務和其他體育服務.雖然名稱有所不同，但從分類定義的歸屬看，具有很強的相似性.

國外學者對體育服務分類的研究明顯早于我國，這從另一個側面印證了服務經濟不斷發展的必然性.Chelladurai根據學者Sasser ＆ Wyckoff（1978）和 Mills、Hall ＆ Margulies（1983）對服務業分類的基礎性研究，對體育服務進行了詳細的分類［9］.現將其主要分類概括如下：娛樂服務CPS，指由服務商提供場地、器材和設備來滿足消費者娛樂、放松心理的體驗；健康服務CHS，指顧客通過購買服務商提供的產品或活動來維持健康的需求；培訓服務HSS，指服務商提供消費者學習運動和身體活動知識和技能技巧的服務；專家服務HES，指服務商雇傭專家來指導消費者活動，進而針對性地幫助參與者追求更高的體驗；保健服務HSS，指服務商旨在以運動或身體活動來維持或增進消費者健康的服務；康復服務HCS，指服務商用康復醫療手段服務于靠運動來改善其體能和健康的顧客.1994年，Chelladurai又提出了以服務性質做歸類依據的參與性服務、觀眾和娛樂服務、贊助商服務分類.

一些學者還提出了一些不同的分類方式，和Chelladurai的研究有相似之處，但不同的分類依據使我們可以看到西方體育服務研究的重心更加地集中于服務客體，就是作為服務對象的人.這些研究有助于我們更直接地把體育服務的管理學研究付諸實施，使我們的研究針對性更強.這些研究中影響最大的就是根據體育服務是否具有非排他性（Non-Excludability）而分為個性化強的過程化服務，如提供技能培訓、健身指導等，以及個性化不強的過程化服務，如提供比賽、體育表演、娛樂等.

3 體育服務業

體育服務業的界定直接來源于體育服務的分類，兩者密不可分.而體育服務業又是以體育產業（Sports Industry）的主體成分出現的一個定義，拋開產業經濟概念來談論體育服務業幾乎是不可能的.本文的研究范疇僅限于體育服務業的行業定義、特點和組成，即更加傾向于行業構成的理論研究而非行業發展研究.

根據前文的概念推演，我們可以列出體育服務業的關鍵詞：有體育場館、健身娛樂、培訓、競賽、表演、康復保健等.這些關鍵詞形成了一個輪廓的認識：體育服務業依托體育場館，具有體育健身娛樂業、培訓業、體育競賽表演業、康復保健業等行業表現形式.體育服務業是體育產業的重要部分，在更廣義的概念里“它就是體育產業”［9］.

體育健身娛樂業、培訓業、體育競賽表演業、康復保健業等體育服務的行業表現形式具有一個共同的特點：參與者的參與方式是不同的，健身娛樂的運動加入，競賽表演的觀看，培訓的學習行為，康復保健的治療使體育服務業的服務表達呈現多樣性.再嚴格一點、全面一點的定義可以這樣描述：體育服務業是以體育自身的價值和本質功能為資源，以不同方式提供各類體育服務產品為主的各類服務部門的集合.

本著上文對體育服務業定義域的界定，我們可以看到體育服務業的目標并不復雜，尤其在我國建設有中國特色社會主義的歷程中，在經濟高速發展的社會轉型期，為滿足廣大人民群眾日益增長的物質文化需求和健康需求，體育服務業更加顯現出簡明扼要的輪廓，就是為人民服務，就是為人民的體育需求服務.1993年，日本RIETI經濟產業研究所的HIROSE Ichiro（廣瀨一郎）對體育服務業的構成的研究指出：體育服務業按性質可以直觀地分為DO服務和SEE服務兩個有著明顯區別的部分.DO服務，是指參與者去做，服務商進行設施的管理運營和技能的傳授（健身、娛樂培訓等）.SEE服務，是指參與者去看，服務商或團體、球隊提供比賽、表演有關的事務（競賽、表演等）［10］.這個研究較早地把體育服務業按照服務客體的不同體驗感受進行分類.2001年，我國學者盧元鎮等在《體育產業的基本理論問題研究》中對體育服務業提出了更詳細的分類［11］，包括：體育競賽表演業、體育健身活動業、體育空間服務業、體育培訓教育業、體育信息咨詢業、體育會展業.

體育服務業對于一個國家體育產業的帶動作用不言而喻，作為行業主體其發展指標的數據已成為衡量體育產業成熟度的一個重要標志.當今世界上，發達國家諸如美國、日本、德國每年的體育服務業產值可達到占體育產業總產值的70%.我國是一個致力于發展體育事業的新興大國，應該清楚地看到，全力發展體育服務業是進行產業振興的必由之路.

4 結論

（1）服務的定義可以分為兩類，一類是通過性質定義：產品即服務；另一類是通過表達方式定義：服務是一系列的行為、程序與表現.

（2）服務的本質特性是具有無形性、同一性、差異性、不可儲存性、無權性.

（3）體育服務是一個由生產者向消費者提供與體育有關的活動及勞務的過程.

（4）體育服務的提供分為兩個部分，一是在顧客提供的無形產品上所完成的活動；二是無形產品的交付.

（5）體育服務業的主體是體育健身娛樂業、體育培訓業、體育競賽表演業.

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［6］井原哲夫.服務經濟學 ［M］.北京：中國展望出版社，1986：71～74.

［7］菲利普·科特勒.營銷管理——分析、計劃、執行和控制［M］.上海：上海人民出版社，1999：34～46.

［8］楊鐵黎，劉燕濤.關于建立我國體育服務業質量管理體系若干基本理論問題的探討 ［J］.首都體育學院學報，2002（3）：40～43.

［9］伯尼·帕克豪斯.體育管理學——基礎與應用 ［M］.北京：清華大學出版社，2003：14～25.

［10］廣瀨一郎.體育的社會表現［J］.體育產業學研究，1999（9）：33.

［11］盧元鎮.體育產業的基本理論問題研究 ［J］.體育學刊，2001（1）：15～17.

The Research of the Sports Service Theory

LI Ke
（Department of Physical Education，Beijing University of Science and Technology，Beijing 100083，China）

With the increasing of the requirement to sports service，the sports service industry is booming.Based on the need to develop the sports service industry in China，the article focuses on the research in the concept of service，sports service and sports service industry and describes the basic concept and definition of sports service.Hopefully，it can provide some reference to the research to sports service.

service；sports service；sports service industry

G80

A

1009-1734（2012）01-0069-04

2011-11-20

李可，副教授，從事體育服務管理和體育教學研究.