淺析我國家電企業品牌國際化戰略

摘要：本文在分析我國家電行業實施品牌國際化戰略必要性的基礎上，結合我國家電企業實施品牌國際化戰略的現狀，提出了目前我國家電企業在實施品牌國際化戰略過程中存在的問題，并針對這些問題提出了解決對策。

關鍵詞：家電企業；品牌國際化；戰略；貼牌生產

作者簡介：杜林芝（1973-），女，河北安國人，邢臺學院貿經系講師，研究方向:企業管理理論與實踐。

中圖分類號：F426.6 文獻標識碼：Adoi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.03.06文章編號：1672-3309（2012）03-13-03

一直以來，我國有著“世界工廠”的稱號，經過國內企業的改革和對外資的吸引，我國已經有許多家電產品的產量在世界上位居前列。加入WTO以后，外資企業進入國內市場的門檻進一步降低，而外資的紛紛涌入，使我國的家電企業面臨更嚴峻的市場競爭。如何應對未來的國際競爭，已成為我國家電企業所面臨的重要問題。一個企業的核心就是品牌，而現代企業競爭致勝的法寶就是實施品牌國際化戰略。在對外貿易中，如果我國企業要在國際的經濟舞臺上再創新的輝煌，就必須實施品牌國際化的戰略，走品牌發展之路。

一、我國家電行業實施品牌國際化戰略的必要性

（一）外國品牌搶占中國市場，中國家電行業競爭愈演愈烈

中國家電一直都在走“價格戰”的路線，優勝劣汰的市場發展規律難以實現。隨著國內家電市場的開放程度的不斷提高，獨資已成為國外品牌進入中國市場的標準模式。這種方法不僅可以通過自主品牌來整合全球的生產鏈，還能消解中國本土品牌的成長空間，使我國的家電行業的競爭愈演愈烈。

（二）國內消費需求增長緩慢

2009年我國彩電、冰箱、洗衣機等家電產品的家庭擁有量已趨于飽和，2009年各季度每百戶家庭的擁有量的增長均未超過3%；家電產品作為耐用消費品，其更新換代周期較長，這一因素更有力的說明了目前國內家電消費需求增長乏力的現狀。此時，國外市場給國內企業帶來的更多的市場機會，這使得這些企業紛紛走向國外開拓自己的海外市場，積極的走品牌國際化的道路。

（三）消費者需求呈現多元化發展趨勢

隨著人們生活水平的提高，最基本的物質需求已經無法滿足我國消費者，越來越多的人開始追求個性化、多樣化。而面對這樣的選擇，家電企業就要不斷地研發新產品。個性化產品的生產很難實現規模經濟，家電企業應在尋求更多市場份額中實現規模經濟，品牌國際化恰好可以來解決這個問題。

（四）發展規模經濟，降低企業的成本

我國家電行業在實行品牌國際化戰略的同時，不僅可以解決國內市場中出現的矛盾，還可以滿足規模經濟的實質性要求——利用相同的設備生產更多的產品。品牌國際化戰略不僅可以產生大量生產、大量流通的規模效應，還能使制造成本大幅下降，促進產品的生產量、銷售量，增加企業的市場競爭力。

二、 我國家電企業實施品牌國際化戰略的現狀及問題

（一）我國家電行業實施品牌國際化戰略的現狀

1、行業發展成熟，增長緩慢，利潤下降。家電行業經過長期的快速發展，已經非常成熟。但在發展同時，正面臨著大量考驗，市場競爭日益嚴峻。如：近年來我國通貨膨脹嚴重，致使原材料的價格持續上漲；能效標準正式實施；人民幣的不斷升值及貿易壁壘等等。同時，行業內并購重組的企業接連不斷，大量外資不斷涌入，最后導致整個家電行業在國內、國外市場上增長緩慢，生產成本大幅上升，利潤不斷下降。

2、中國家電行業已成為世界家電制造中心。中國勞動力成本較低，這使得我國家電行業的制造成本具有絕對的競爭優勢，也帶來了全球產業格局的變化，即投資和生產的重心逐漸向我國等發展中國家轉移，其結果是我國家電市場生產能力的過剩。中國家電行業經過近20年的成長和鍛煉，已經在激烈競爭中積累了制造和技術上相當的實力，在產品的工藝、質量上和國外品牌己相差不大。以低廉的成本生產標準化的產品，以物美價廉的優勢占據國際市場，使得中國正在迅速成為全球主要的家電供應商。家電作為傳統產業并沒有走向沒落，其產品的全球市場需求在今后仍然會保持上升趨勢，各類大小家電都沒有達到頂點。

3、國際品牌施加的壓力越來越大。20世紀80年代，我國家電企業不斷引進國外先進的生產線和技術，并通過幾輪價格戰，成功的將國外家電品牌從中低端市場上逐出。但隨著家電產品更新換代的步伐不斷加快，國外的家電企業憑借自己在技術上和管理上的優勢，對中國市場悄無聲息地展開了大規模的反撲。中國企業主要是依靠成本優勢與其競爭，外資企業用全球化經營的強大實力作為后盾，加上中國政府在政策上給予的優惠，使中國企業的競爭優勢蕩然無存。伴隨著國外企業對中國市場環境的不斷熟悉，使中國企業的競爭壓力越來越大。

4、國際貿易保護嚴重，中國家電出口屢遭反傾銷。隨著中國家電產品在世界市場的占有額不斷提高，嚴重阻礙了外國品牌的發展。已經有很多國家開始對中國的家電產品展露出抵制的貿易情緒。加工貿易賦予中國的家電產品價格低廉的優勢，使其遍布全球，但是這嚴重危害了外國家電企業的利益，導致中國家電出口屢遭反傾銷。2006年3月28日，歐盟發出文件：對中國出口的彩電要加收44.6%的反傾銷關稅，迫使中國的彩電企業不得不改變多年的計劃，開始進駐北美、東南亞、非洲等地區。2009年美國終裁中國彩電存在傾銷，裁定最高征稅達到78%。

5、企業間通過重組增強競爭力。自1995年起，全球跨國并購浪潮風起云涌，到本世紀初進入高潮，我國的家電行業也不例外的加入了這次熱潮。海信收購科龍，長虹并購美菱……，企業通過各種形式的重組提高了市場適應能力，提升了企業國際競爭力。

（二）我國家電行業實施品牌國際化戰略存在的問題

1、企業缺乏核心競爭力。所謂核心競爭力是指能夠為企業帶來持久競爭優勢的資源或能力。企業一旦建立了自己的核心競爭力，不僅會增加現有業務和利潤，而且能夠取得該種能力延伸運用后的溢出效應。中國大部分家電企業還沒有形成自己的核心競爭力，國內知名企業，如長虹、TCL、創維等，我們幾乎找不到可以和其他競爭對手區分的、又難以模仿的特點。雖然在國際市場我國家電企業能夠運用低價策略取得了一些成功，但這只是暫時的，沒有核心競爭力作為支撐，很快就會被競爭對手模仿或超越，這恰恰就是中國家電企業實施品牌國際化戰略致命弱點，也是家電企業品牌國際化進程中必須要解決的問題。

2、組織結構單一，管理模式落后。組織結構是否合理，是決定其戰略實施的重要因素。根據戰略學家的理論組織結構應服從戰略發展的需要。實施國際化戰略要求建立一定的組織結構展開國際化經營，包括法律組織形式和管理組織形式兩種。企業在國際化過程中，通過海外直接投資，在國外設立分支機構，從法律形式上形成母公司、分公司、子公司等結構。法律形式確定了企業資產所有權的構成，而管理組織形式的確立與優化是為了提高管理效率，提高企業資源運用效率。目前我國家電企業組織結構單一，制度變革未能深入，管理模式相對落后，這與國際化戰略的要求還有一定的差距，有待進一步深化。

3、忽視企業的文化差異。國際化進程中必然會涉及到不同國家、不同地區的文化差異，這就是企業面臨的跨文化管理。品牌國際化帶來了跨文化管理問題，語言、習俗乃至價值觀念存在的巨大差異，使我們的經營管理難度大大增加。忽視這些差異，將導致企業內部的管理混亂，或因無法適應東道國的文化，而導致沖突，影響企業的國際化步伐。

4、中國政府缺少立法保護。在越來越多家電企業實施品牌國際化道路的今天，我國政府在立法方面卻滯后于企業的發展和需要。目前，我國現有的相關政策大多是針對投資的審批，而對跨國公司投資方式的選擇和投資后期的監管，目前還缺少明確的、系統化的政策。

三、我國家電行業實施品牌國際化戰略的對策

企業的發展，離不開企業自身的探索，更離不開政府這樣強有力的外部環境。因此，我國家電行業實施品牌國際化戰略要從企業自身的角度和政府兩個方面來考慮。

（一）從家電企業角度實施品牌國際化戰略的對策

1、保持現有的競爭優勢，培育企業的核心競爭力。中國家電企業要想在充滿風險的國際市場上獲得競爭優勢，就必須努力培育和提高自己的核心競爭力。我國家電企業的優勢在于較低的勞動力成本，很多企業在為國外品牌做OEM（貼牌生產），因此，國內家電企業就應該積極地實施成本領先戰略。這就要求中國家電企業能夠建造出有效規模的生產設施，來降低生產成本。

2、創造新形式實施品牌國際化。我國家電企業并沒有照搬國外企業的品牌國際化戰略的模式，而是去尋求屬于自己的模式，大部分企業已由單一的出口貿易方式轉化為到國外建廠、并購等一系列適合自己發展的方式，并不斷地探索很多新方式。例如，隨著互聯網的飛速發展，我們可以利用“物聯網”生產出新形式的家電產品，使其能夠根據使用者的需要，運用電腦自動化來控制家電等。

3、用國際化的品牌形象反哺本土市場。不少中國企業近幾年都大膽的進軍國際化。其中，不乏取得一定的成果的，比如華為等；也有很多受到挫折的，比如聯想、TCL等。受挫的企業之所以出現一些問題，一方面是因為本土企業對于如何打造國際化的品牌，以及應該通過什么方式去打造國際化的品牌的經驗不足，另外一方面則是沒能理解和融入當地市場的文化。中國的消費者關注更多的是品牌國際化的內涵，而不是關注國際化的進程。因此，家電企業不能盲目地國際化，要在實施國際化戰略的同時，也要運利用國際化來反哺本國的市場。

4、注重企業的文化管理。文化與企業戰略的關系不僅體現在政治法律制度的影響，還體現在對消費者行為的引導以及公司內部員工在價值觀、態度、行為等存在的差異。在實施品牌國際化的過程中，我國家電企業要想克服文化的差異和沖突，可以效仿海爾等大規模的跨國公司，聘用當地管理的人才。例如，海爾公司美國分公司的總裁麥考就是美國人。海爾公司為把海爾品牌在美國本土化，首先就是讓領導人本土化，這樣可以直接影響公司其他的美國員工。

（二）從政府角度來看我國家電行業實施品牌國際化戰略的對策

我國家電企業正處于一個高速發展的國際競爭中，外部環境對企業發展的影響有舉足輕重的地位，政府應該為我國家電企業品牌國際化的發展提供一個良好的外部環境。

1、完善市場管理機制，加快服務型政府的建設。在我國家電行業實施品牌國際化的進程中，政府應明確其服務者的定位，積極轉變管理模式，加強配套管理，健全相關法律法規和程序制度，保障家電行業國際化的規范運行，并為之提供優良和諧的大環境。

2、積極防范海外信用風險。在實施品牌國際化的過程中，海外的商業信用風險也是我國家電企業很難回避的一個問題。某些國家信用風險高居不下，某些跨國公司信用不良，使得本來利潤就相當微薄的家電行業面臨企業資金斷裂的危險。防范海外信用風險，企業要注重商業化的風險管理，借助風險管理機構的作用，另外政府也要發揮積極作用，與東道國政府力排眾議，維護我國家電企業的合法權益。

3、為品牌國際化營造良好的社會制度環境。政府應為家電企業實施品牌國際化提供保障，完善相關法律、制度，為企業創造良好的社會制度環境。如：企業的法人地位的保障、財政政策、價格管理法規、企業誠信、社會責任、不正當競爭等問題的全面完善，促進家電企業品牌國際化的順利實施。

面對大量國外品牌進入國內市場，造成我國的家電行業競爭加劇，加之，國內市場消費增長匱乏、消費者需求向多元化發展等壓力，中國家電行業實施品牌國際化戰略已成為企業發展的必然選擇。中國家電行業實施品牌國際化戰略應該依據自身的情況，全面分析國內、國際市場，從核心競爭力的培育、新國際化形式的創造、優秀人才隊伍建設、跨文化管理等方面入手，使我國家電企業品牌國際化戰略的實施能夠順利進行。

參考文獻：

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[2]劉重力. 21 世紀的中國外貿發展戰略:比較優勢、競爭優勢理論與實證研究[M].北京:中國財政經濟出版社,2009.