吉林地方媒體在“長吉圖”戰略中的社會期望功能研究

作為發展吉林、振興東北、促進東北亞經濟融合的重要國家戰略，2009年8月30日國務院批復的《中國圖們江區域合作開發規劃綱要——以長吉圖為開發開放先導區》為吉林省帶來了區域經濟發展的新概念。3年多來，無論是交通通道的打開，自由貿易區的建立，還是長吉一體化的推進都顯現著吉林在新一輪發展中的突破和崛起。在這一過程中，區域經濟的快速成型、經濟外向度的提升，經濟圈內的城市互動、東北亞國際合作中的跨文化交流等都迫切需要吉林地方媒體發揮作用，實現媒體與區域發展的良性互動。

本文將《中國圖們江區域合作開發規劃綱要——以長吉圖為開發開放先導區》中長吉圖開發開放先導區簡稱為“長吉圖”，從地理所指而言，“長吉圖”分別指長春、吉林和圖們江地區。 有關“地方媒體”，學界并沒有明確概念，本研究指省級及以下地方宣傳部門管理的各類大眾媒介，包括省行政職能部門管轄下的電視、電影、廣播、期刊雜志和網站等新媒介?！伴L吉圖”戰略的核心內容是指以圖們江地區為前沿，以長春、吉林為腹地，建設沿邊境開發開放的試驗區，打開中國與東北亞各國的交通通道，搭建中國與東北亞各國的經濟合作平臺，使吉林成為振興東北的新的經濟增長極。本文是在“長吉圖”戰略視域下對吉林地方媒體傳播功能進行分析和研究的。

張國良在《略論傳播的功能》一文中對媒介功能給予三層理解，即媒介的社會固有功能、媒介的社會期望功能和實際測評功能。媒介的基本功能是傳遞信息，地方媒體在區域經濟發展中的功能研究則屬于對媒介的派生功能研究。那么，推進“長吉圖”建設的目的為吉林地方媒體附加了哪些社會期望功能呢？

一、長吉圖開發開放先導區建設需要吉林地方媒體發揮社會整合的功能，形成有效的輿論引導和廣泛的社會影響力，推進區域經濟快速成型。

社會整合功能是指在社會生活中組織、協調、監督等方面的功能。英國傳播學者麥奎爾在拉斯韋爾、賴特、施拉姆等傳播學者的理論基礎上將大眾媒介的功能總結為“信息、聯系、持續、娛樂、動員”，大眾媒介的社會整合作用從中可見一斑。另外，長三角、珠三角、環渤海灣等地區的媒體與經濟區域的互動也為“長吉圖”開發開放先導區構建中地方媒體如何更好發揮作用提供了先期借鑒的經驗。概括而言，吉林地方媒體應從以下方面發揮社會整合的功能，推進先導區建設。

動員的功能。在“長吉圖”建設中，地方媒體的動員功能主要體現為組織專題宣傳所產生的輿論引導作用。專題宣傳通?？梢砸詢深愋问匠霈F，一類是政府網站或肩負政府宣傳責任的地方媒體的硬性的專欄或專題，直接以“長吉圖”冠名，另一類則是圍繞“長吉圖”建設的相關主題延伸出的各類軟性欄目。前一類的傳播內容主要是區域經濟發展的動態消息、相關部門圍繞區域經濟發展的解析、表態或思想動員等。此類專題宣傳應當注意傳播內容的及時、準確和權威，及時宣傳有利于受眾的持續關注，準確則凸顯信息的真實、有效，權威則是地方主流媒體獲取公信力的關鍵?！伴L吉圖”建設是一個長期過程，相應的專題應把握不同時期的重點進行宣傳，通過告知、解析和鼓動營造有利于經濟發展的良好輿論氛圍。后一類則可以依據地方媒體的不同特點策劃創意豐富多彩的傳播內容，如，圍繞長吉一體化的電視談話節目、圍繞朝鮮的旅游資源和線路的媒體推介等都屬于延伸型的軟性專題宣傳。

專題宣傳是媒體對公眾的一種主動動員，傳播主體是政府宣傳部門所管理的各類媒介。此類傳播容易陷入只管傳播不論效果的形式主義的誤區?！伴L吉圖”建設有必要審視分析新媒介環境下受眾接收信息方式的變化，通過“全媒體”方式實現專題宣傳的創新和輿論引導的多樣化，更需要以科學、理性的思維防止“硬性灌輸”的負面效應。

協調的功能。吉林地方媒體可以從三個層面上在“長吉圖”建設中發揮協調作用，一是從解析層面引導和協調公眾的參與行為，二是從推介層面協調地方政府的宣傳行為，三是從組織層面協調區域內外媒體的傳播活動?！伴L吉圖”作為先行先試的經濟發展區存在試驗的性質，試驗意味著探索和嘗試，在這一過程中，吉林的地方媒體可以充分發揮媒介的作用，對期間出現的新事件、新動向給予解釋和評價，引導受眾關注，協調社會成員的行為。此外，地方政府主辦的“東北亞貿易博覽會”、“農博會”等重大展會經濟活動都需要吉林各層級媒體的深入配合，以系列報道或專題報道等多種形式形成輿論熱點，在“外宣”和“宣外”兩個方向提升城市形象，推進招商引資。同時，地方媒體可以發揮“東道主”的信息樞紐作用，組織區域內外的媒體進行聯合采訪。

促進的功能。媒體對區域經濟發展的促進作用是多方面的，就“長吉圖”建設而言，地方媒體的顯性作用體現為信息傳播、形成輿論、搭建文化平臺，隱性作用則包括促進區域社會的融合與和諧，形成凝聚人心、穩定發展的“軟力量”。

二、長吉圖開發開放先導區建設需要吉林地方媒體發揮社會溝通的功能，形成以長吉圖為中心的城市、省際和國際間的信息交流和情感互動。

區域經濟發展新格局為地方媒體發展帶來了新機遇。如，廣西電視臺就成功抓住中國-東盟自由貿易區建設、中國-東盟博覽會永久落戶南寧和泛北部灣經濟合作的新形勢等時機，利用其在中國與東盟的交通樞紐的地理優勢，搶占了東盟話語權，為區域經濟發展創造了良好的國際輿論環境。廣西電視臺對東盟話語權的把握為吉林地方媒體與“長吉圖”建設的深度融合提供了有價值的借鑒經驗。

吉林地方媒體應重視信息源，有效采集、梳理、整合與“長吉圖”建設相關的各類信息，形成信息的合理聚集和傳播。從地理位置而言，“長吉圖”處于東北亞的中心，先導區建設戰略就是要將地理中心發展成為經濟中心。作為前沿“窗口”的圖們江地區，作為戰略腹地的長春、吉林應該借助地理位置和經濟戰略的雙重優勢，挖掘信息源優勢，形成信息樞紐，獲得經濟圈話語權。

吉林地方媒體應重視“長吉圖”戰略隱含的潛在機遇，尋找契合點，通過具有一定規模的報道形成傳播品牌，實現“長吉圖”輿論宣傳和吉林地方媒體發展的雙贏。目前，吉林省有衛視節目《東北亞能見度》、報紙《東亞經貿新聞》、廣播頻率東北亞音樂臺等傳播平臺，但這些以東北亞為名頭的媒體或欄目無論是傳播內容還是社會影響力都很有限，缺乏對東北亞各國和各地區的信息涵蓋和媒體活動，有的生存和發展的處境甚至有些尷尬。反觀廣西電視臺則大膽提出以東盟提升全臺影響的定位，積極運作相關新聞報道和媒體文化活動。當然，東北亞經濟圈與東盟的政治、經濟、文化環境還存在諸多區別，不能生搬硬套，但“長吉圖”戰略帶來的傳媒發展環境的變化不容忽略。交通大通道的打開、自由貿易區的建立等都在呼喚吉林地方媒體乘勢而上，精心策劃、打造有國際影響力的傳播品牌。

吉林地方媒體還應立足“長吉圖”戰略，以開放的思維拓展與東北各地區、東北亞各國媒體的合作，實現信息互動和共享，共同推動東北亞區域的經濟發展。以“長吉圖”為中心的經濟圈呈現東北、東北亞的“漣漪”狀態，區域內媒體信息存在重合、交雜的形態，吉林地方媒體應站在東北亞的高度建立觸角豐富的網絡，以開放的姿態加強東北、東北亞區域內媒體的合作與共享，主動獲得區域話語權，實現“長吉圖”在東北亞的地理中心、經濟中心和信息輿論中心三點合一的塑造，助力創造東北地區新的經濟增長極。

此外，在“長吉圖”建設中還應關注媒體在地區融合和跨文化交際中的價值。對內，“長吉圖”戰略包含了城市一體化的發展規劃,，無論是長、吉一體化，還是延、龍、圖一體化，都將給一體化城市的居民生活帶來巨大變化，媒體作為中介和平臺可以通過景觀營造、信息服務、娛樂服務、輿論監督等調和城市融合過程中各種要素間的關系，在城市一體化中起到勾連和協調的作用。對外，“長吉圖”作為面向東北亞的窗口，承擔著東北地區，乃至全國與朝鮮、俄羅斯、日本、韓國、蒙古等東北亞國家的連接重任。盡管東北亞區域存在諸多歷史遺留問題和政治對立等復雜情況，但日益活躍的經濟關系正緩慢推進著區域一體化的進程。宏觀環境更需要各國相互認識、加深理解。作為重要節點，吉林地方媒體有必要在中國與東北亞各國的文化交流中發揮媒體的情感釋放作用，通過電影、電視、廣播等媒介大眾文化創造交流與合作的機會，加深國民彼此間的了解和互動，增進中國與東北亞各國人民的友誼。打造為東北亞各國熟知的吉林媒介文化品牌，為經濟合作搭建媒介平臺、情感平臺，形成以“長吉圖”為注意力重心的媒體品牌欄目或品牌活動，促進東北亞區域的和諧構建。

簡而言之，道不可言說，要從無和有這對既相同又相異的范疇中去領悟道。道是玄妙又玄妙、深遠又深遠。它是宇宙萬物之奧妙的總原則。

三、吉林地方媒體應抓住長吉圖開發開放先導區建設的契機，實現區域媒體產業化發展的創新和突破，推進長吉圖開發開放建設中吉林省傳媒經濟的發展。

大眾傳播是社會經濟的重要組成部分，當今世界，傳媒產業的發展壯大及其對國民經濟的貢獻有目共睹。在我國改革開放30年的時間里，媒介產業已成為發展最快的產業之一，是促進中國經濟快速發展的重要力量。

“長吉圖”戰略為吉林傳媒產業發展帶來了寬松的政策環境。雖然國家在“長吉圖”戰略中并未給予具體的優惠政策，但國家賦予的先行先試權為吉林傳媒產業的改革、探索和發展帶來了無限可能，“長吉圖”戰略是吉林傳媒產業同步升級的難得契機。伴隨借港出海、建立綜合保稅區和跨境經濟合作區等方面的探索實踐，吉林傳媒有必要以東北亞自由經濟區為未來發展的宏觀環境，規劃產業發展目標、創新產業發展模式。

“長吉圖”戰略為吉林傳媒產業發展帶來了創新的思維理念?！伴L吉圖”戰略本身就是區域經濟發展的新概念，圍繞這一戰略進行的各領域先行先試的實踐探索勢必會形成創新思維、創新理念的集中爆發，飛地模式、跨國模式、生態城市建設等一系列經濟發展、城市發展的新模式為吉林的傳媒產業發展帶來了新機遇和新空間。

“長吉圖”戰略為吉林傳媒產業發展帶來了迫切的受眾需求。區域經濟發展勢必給人們的生活帶來諸多變化，以吉林市為例，長吉高鐵開通使兩個城市融合到一小時經濟圈中，吉林市市民衣、食、住、行和文化活動自主行動范圍因此擴大，對長春的消費信息、出行信息等各類信息資訊的需求增強；同樣，節假日到吉林休閑游樂的長春市民有關旅游的信息需求也相應增加；此外，諸如朝鮮邊境自駕游、中國—東北亞貿易博覽會等也使受眾產生了通過媒介獲取信息、娛樂等方面媒介產品的需求?！伴L吉圖”戰略為區域內外居民帶來的政治、經濟、文化等方方面面的變化都需要媒體充分發揮各種功能，形成滿足區域內外受眾需求的媒介產品和媒介產品組合。

“長吉圖”戰略為吉林地方媒體帶來的發展機遇已經顯現，只有創新思維、積極探索、抓住契機，吉林地方媒體才能突破瓶頸、實現與區域經濟發展的共振，有力推動以“長吉圖”為中心的吉林發展和東北振興。

參考書目

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