文化與旅游的成功融合：以“印象武隆”為例

□ 馬奇柯

作者：中共重慶市武隆縣委常委、宣傳部長

黨的十八大指出，要發展新型文化業態，提高文化產業規?；?、集約化、專業化水平。改革開放以來，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對于文化和旅游的消費需求越來越大，文化和旅游已成為人們物質追求和精神向往的一種新的方式。文化與旅游的融合發展，日益顯現為新型文化業態，這為我們發展文化產業和開發旅游資源提供了一個全新的思考維度。這里，不妨以“印象武隆”為例，分析文化與旅游如何融合發展。

一、“印象武隆”的演出概況

由王潮歌、樊躍擔任總導演，張藝謀出任藝術顧問的大型山水實景演出“印象武隆”，充分結合喀斯特世界自然遺產資源和地方特色文化資源，以高山峽谷為舞臺背景，以群眾生產生活、民風民俗、歷史人文和美麗傳說為藝術素材，帶給觀眾以文化為線、山水為伴的視聽享受和心靈體驗，實現了自然遺產與旅游文化的融合，充分體現了中國文化元素及各類文化的結合。

“印象武隆”2012年4月23日正式公演，12月2日休演，共演出262場，累計銷售門票50萬張，實現門票收入5000余萬元，平均上座率達70%，特別是五一、國慶假期和夏季周五周六，每晚演出兩場，2662個座位場場爆滿。印象武隆推出后，按照張藝謀團隊的說法：“出乎意料之外的是沒有‘培育期’”。

“印象武隆”帶來的綜合效益十分明顯，被授予“重慶市‘十二五’規劃重點文化產業項目”、“重慶市最具觀賞價值的旅游文化重點項目”、“重慶市非物質文化遺產傳承基地”、“‘重慶非去不可’十大創新案例”，成為重慶文旅結合的一張新名片，

二、從“印象武隆”看文化與旅游的融合發展

加快文化繁榮發展，必須以地域文化資源條件為基礎，以改革創新為動力，以滿足人民群眾精神文化需求為目的，以促進經濟社會的發展為落腳點，努力實現文化產業的又好又快發展。

啟示之一：文化是靈魂，旅游是載體，創新文旅融合發展理念。

旅游是傳播和發展文化的載體。旅游活動不僅僅是經濟活動，其本質還是文化活動，具有承載文化、傳播文化、發展文化的功能，文化因旅游得以廣為傳播。對旅游者來說，旅游消費的實質是文化性消費或消費文化。在整個旅游過程中，旅游者無時不表現出在文化時空上對稀、奇、古、怪與美的追求，在時間上表現為對傳統歷史文化或未來新型文化的向往，在空間上表現為對體驗與探索異域文化的渴望。旅游對文化的影響既是廣泛的、積極的，又是外在的和有形的。要積極發展文化旅游，發揮旅游對文化消費的促進作用。

文化是旅游的靈魂和重要內容。文化的差異形成吸引力，所以相應的文化載體就能形成旅游吸引物。文化融入旅游，給游客一種以愉悅為目的的異地性休閑體驗，會增強旅游的生命力、吸引力，提高旅游的檔次和品味，旅游因文化更富魅力。旅游賦予文化內涵，猶如給旅游插上騰飛的翅膀，帶來二次創業。文化對旅游的影響既是強大的、深刻的，又是內在的和無形的。通過文化產業化促進旅游業發展，弘揚民族民俗文化，彰顯地域地區形象。沒有文化的旅游，往往被游客評價為文化缺失甚至沒文化。

由此可見，旅游與文化雖有其獨立性，其實質上是一致的，二者相輔相成，相互融合，相得益彰。旅游與文化融合的實質是旅游文化化、文化旅游化。旅游的優勢體現在市場，文化的優勢體現在內涵。文化與旅游的結合是增強文化活力、培育新型文化形態的需要；是豐富旅游內涵、促進旅游持續發展的需要；是擴內需促增長、轉變經濟發展方式的需要；是加快旅游目的地建設、促進當地群眾增收致富的需要。促進文化與旅游的融合程度愈強，旅游產業文化含量愈高，文化和旅游的產業鏈愈長，旅游文化的附加值愈多。相反，則將失去影響力和競爭力。

在旅游發展中，武隆始終關注滿足旅游者的文化需求，選擇適合的旅游理念并貫穿于旅游產品設計、市場定位、包裝廣告、公關形象、促銷服務等旅游營銷過程中。在天坑、三硚、地縫、仙女山、芙蓉洞、芙蓉江等大家耳熟能詳的自然景區之外，挖掘出具有內涵的旅游景點，讓世界知道武隆不僅山川秀美，更有獨特的民間民俗文化。因此，“印象武隆”這張文化與旅游相結合的名片應運而生。如果說世界自然遺產的積淀為 “中國武隆公園”建設提供了絕佳的素材，那么，“印象武隆”的文化內涵則讓“中國武隆公園”更具有生命力。

啟示之二：挖掘地方文化，賦予時代特色，豐富文旅發展內涵。

黨的十八大指出，要堅持以人民為中心的創作導向，提高文化產品質量，為人民提供更好更多精神食糧。在旅游資源開發過程中，應始終堅持保護、利用、普及、弘揚并重，加強對優秀傳統文化思想的挖掘和闡發，把本地民族民俗文化的傳承和弘揚作為旅游業可持續發展的重要支撐，使優秀傳統文化成為新時代鼓舞人民前進的精神力量。旅游文化往往與當地的地質地域文化、山水生態文化、戶外運動文化、民俗宗教文化、民族風情文化、傳統歷史文化等緊密相聯，這都成為我們汲取和創作的源泉。旅游文化具有地方性、特色個性，也具有歷史的傳承性、地域的差異性和群體的共享性等特征，決定了旅游文化的觀察尺度既要立足當地又不能局限于當地，亦應超越短期的視野、狹隘的地域和個體的維度，從歷史長河、開放視角、核心價值的尺度，去觀察旅游文化的精髓，從而對當地旅游文化形成更廣更強的認同和共鳴。

“印象武隆”定位為自然與文化、歷史與現代、本土與世界的結合。充分挖掘地域文化，以厚重的文化底蘊給世人展示了“不一樣的印象、不一樣的武隆”?！坝∠笪渎　敝械摹按ń栕印?、哭嫁、滑竿、麻辣火鍋等就具有濃郁的地域文化特色，藝術地再現了川渝地區獨特的“號子”文化，展現了巴渝地區恢弘壯闊的地理風貌和重慶人民堅忍不拔、團結協作、頑強拼搏、樂觀豁達的精神品質，地方特色、民族特色、時代特色都十分明顯，有著豐富的內涵。

啟示之三：堅持以人為本，不斷滿足需求，擴大旅游文化消費。

旅游的過程就是人的社會化的過程，而文化在人的社會化過程中起到無形的塑造作用。旅游文化產業要堅持以人為本，著眼于投資人，充分尊重和發展人的物質需要和精神需求，以優質豐富的旅游文化產品和服務吸引游客。旅游文化是人們旅游消費心理的求異或者從眾，與旅游文化環境的異質特征相互作用的結果。通過發展這一產業，改善旅游文化消費條件，延伸旅游文化消費鏈條，提高消費水平和文化素養，提高人的素質，促進人的現代化。既要支持大的旅游文化產業項目建設，更要支持鼓勵便民的文化消費服務。加強旅游文化市場需求和消費趨勢預測研究，引導企業開發適銷對路的旅游文化產品和服務，拓寬旅游文化消費領域，積極培育新的旅游文化消費熱點。針對大眾消費特別是青少年消費特點和趨勢，推出更多個性化、特色化、品牌化、吸引力強的旅游文化產品和服務。

“印象武隆”一經推出，便成為重慶新的旅游文化消費熱點，帶來的經濟效益十分明顯。2012年武隆游客接待量達1610萬人次，較上年增長21.2%，全縣實現旅游綜合收入80億元，其中“印象武隆”功不可沒?！坝∠笪渎　奔仁且粋€旅游產品，也是一個文化產品，但都是消費產品?！坝∠笪渎　痹黾恿讼M總量，提高了消費水平，是旅游產業和文化產業發展的內生動力?！坝∠笪渎　备淖兞诉^去游客“停流短暫”的現象，通過實施“2420”工程，讓游客多留24小時，為全縣多增收20億元。目前，平均每天約有5000人留在武隆，每個人比以往多消費200元，每晚能帶給武隆1000萬元的收益。

就社會效益而言，“印象武隆”演出團隊300多人，其中大部分都是當地農民，有不少來自汶川地震災區、三峽庫區和少數民族地區。通過“印象武隆”還帶動當地群眾隱形就業，有效地緩解了就業壓力。目前演員平均工資為2500元，主要角色能拿到4000元，遠高于當地務工收入。當地原住民圍繞“印象武隆”做文章，從事餐飲、家庭賓館、土特產銷售、紀念品制作銷售、交通運輸、導游等服務，開發衍生品延伸產業鏈?！坝∠笪渎　钡耐瞥?，還形成了倒逼機制，進一步完善了旅游設施，提升了景區功能，優化了旅游環境。同時，“印象武隆”還成為境外游的橋梁。來自世界各地的游客觀看了“印象武隆”后，都給予了充分的肯定。新西蘭的雷蒙杰·布萊格先生欣賞后認為：“這是一個很好的故事，展現了武隆人民的生活，他們非常投入，每個人表情都很享受?！?/p>

啟示之四：堅持旅游文化與科技的融合。

黨的十八大指出，要增強文化創造活力。旅游文化產業是內容加載體的產業，科技創新在旅游文化產業領域的廣泛應用對增強旅游文化創造活力、促進旅游文化產業結構調整、催生新興業態有著較強的促進作用，有利于增強旅游文化產品的感染力和傳播力。近年來，以數字技術、網絡技術、信息技術為代表的高新技術迅猛發展并在旅游文化領域得到廣泛應用，旅游文化產業與高新技術相互交融、相互促進，已成為世界經濟發展進程中一道引人矚目的景觀。要進一步推進旅游、文化與科技融合發展，深入實施科技帶動戰略，推動旅游文化產業共性技術、關鍵技術和核心技術的研發、推廣和應用，為旅游文化企業技術、服務和內容創新營造有利的政策和市場環境。旅游文化與科技融合的核心在創意。偉大的創意能超越旅游文化的障礙。

“印象武隆”，通過舞臺科技改變了表演空間、色彩、虛實場景與敘事方式，造就了新的審美語系，使音樂、燈光、舞美、場景富有歷史厚重感和現代感染力，讓人震撼六根、穿越歷史、沁潤心靈、激蕩快樂、享受文化。

啟示之五：堅持走市場化的發展道路。

旅游文化產業是以文化為內涵的旅游經濟模式，既是精神財富，又是經濟源泉。旅游文化產業具有關聯度廣、資源消耗少、就業成本低、就業容量大的優勢，給一個地方的經濟社會帶來倍增效益。旅游文化業的發展既包括產品、市場、目的地建設，也包括生產要素、產業要素、服務要素的完善。要高水平、高起點地編制旅游文化產業發展規劃，全面提升和壯大旅游文化產業，推動旅游文化與體育、信息、物流、制造、建筑、商貿等產業的融合發展。實施重點項目帶動戰略，引進、扶持一批有較強實力和競爭力的文化領軍企業，培育一批旅游文化品牌，聚集形成產業特色鮮明、創新能力強、產業鏈完整的旅游文化產業景區、基地、園區和集群。要不斷強化項目支撐、金融支持、財稅扶持、土地政策、人才保障和基礎設施建設，為市場主體提供良好的發展環境。旅游文化企業也要揚長避短，趨利避害，創新商業模式、運營方式，通過市場來真正體現優秀原創作品的價值，增強原創性、可行性、藝術性和觀賞性，將旅游文化的市場屬性和產業屬性充分挖掘出來，將資源優勢轉換為產業優勢。

堅持市場運作，項目為載體，實現強強聯合。武隆縣克服財政實力有限的影響，通過組建印象武隆發展有限公司，策劃包裝項目，走市場運作之路。對項目的成本、市場前景等進行深入分析，爭取銀行支持，破解融資難題，僅用7個月時間，就完成了“印象武隆”的建設任務，創造了“印象作品”建設的記錄?！坝∠笪渎　北M管有國有資產投資，還鼓勵民間資本，催生了眾多的文化產業鏈。以文化發展帶動和促進旅游、餐飲等的聯動發展，形成新的文化產業集聚格局。目前，“印象武隆”的積聚效益初見端倪，中體產業集團、重慶報業集團、麒麟文化公司等一批文化產業集團紛紛入駐武隆。

立足市場，開展營銷。從營銷來說，開展全面營銷，使城市營銷和旅游營銷一體化，宣傳和促銷一體化。政府進行形象宣傳，強化品牌性信息；企業跟進產品促銷，完善服務性信息；游客口口相傳，形成后續性信息。構建政企聯合、部門聯合、上下聯動的大宣傳大促銷機制。加大新聞宣傳、活動營銷、集團營銷力度，善于運用新媒體開展網絡營銷，形成線上線下良性互動。組織編撰“印象武隆”故事近百篇，開展“賣故事”式營銷，講述旅游文化故事，講述故事里的事、故事外的事，身邊人講述身邊事，身邊事感動身邊人。組織“藝術家進武隆”、“號子”進京等營銷活動，逐步擴大影響。

啟示之六：加大資源的保護力度。

資源是旅游業發展的基礎，是保證旅游文化產業可持續發展的關鍵。旅游文化資源開發應堅持“科學規劃、合理布局、保護開發、持續利用”的原則，在保護中開發、在開發中保護，循序漸進，有力推進。旅游文化是一種不可再生的資源，一旦過度開發，不注意保護就會枯竭乃至消失。實施文物保護工程、非物質文化遺產保護工程、古籍保護工程，建立健全文化遺產保護和傳承機制，加大特色文化保護開發力度，使物質文化遺產“凝固住”、非物質文化遺產“活起來”。重復、抄襲、翻版，源于原創力的脆弱，應加大知識產權保護力度。既要保護好“文脈”，也要保護好“龍脈”。森林是我們的命根子，水系是我們的心血管，生態是我們的最大資源。在生態資源保護上，正如黨的十八大所指出的那樣“必須樹立尊重自然、順應自然、保護自然的生態文明理念”，愛護一山一石、一草一木、一鳥一獸、江河溪流，把生態環境保護放在突出地位，融入旅游文化建設各方面和全過程，把文化產業與經濟社會、生態發展協調起來，實現集約發展、綠色發展、循環發展，使全社會成員都能分享到資源保護的益處，為旅游文化產業的可持續發展創造條件。

“印象武隆”演出劇場選在武隆縣仙女鎮桃園大峽谷。距仙女山鎮大約9公里，不在喀斯特自然遺產地核心區，峽谷呈“U”字形，高低落差200余米。四周為陡峭的山峰。為了增加觀看的險峻感，觀眾將穿越225米的時空隧道進入演出劇場觀看演出。原生態的旖旎風光成為最重要的看點；為了增加演出的厚重感，演出場地范圍內原住居民不進行搬遷，保持原有居住狀況，成為“印象武隆”實景演出的原生態風貌。

啟示之七：善于土洋結合，創新培養人才培養機制

推動社會主義文化大發展大繁榮，隊伍是基礎，人才是關鍵。人才是旅游文化產業發展最積極的因素，也是項目得以成功運作的關鍵。離開項目，單純談人才引進，可能會成為“空紙約定”。

“印象武隆”采取了多種舉措引進人才。一是擁有一流的導演團隊?！坝∠笪渎　眲撘鈭F隊由張藝謀任藝術顧問，王潮歌、樊躍以及北京觀印象公司派出的30多名導演組成導演組，連續14個月常駐武隆進行編排，力求做到精益求精。廣大演員從他們身上學到的不僅是對藝術的崇高追求，更多的是艱辛的奮斗精神。二是精挑細選的核心演員。主唱、口技、舞蹈等主要演員均從藝術院校、少數民族地區等引進。以演員袁枚為例，2007年獲得華人藝術風典大賽美聲組金獎，2009和2010年連續兩屆獲得第五屆、第六屆青年中韓交流賽金獎。三是培養原生態的群眾演員。重視發現和培養扎根基層的鄉土文化能人、民族民間文化傳承人特別是非物質文化遺產項目代表性傳承人，鼓勵和扶持群眾中涌現出的各類文化人才和文化活動積極分子，促進他們健康成長、發揮作用。除了幾位主演外，演員大部分都是土生土長的武隆人，他們以前是鄉村樂隊成員，歌舞廳老板，樂隊鼓手，甚至還有高考落榜生，他們血管里流淌著藝術細胞，通過培訓，也成為了張藝謀的印象武隆的主角。多層次的人才體系，確保了“印象武隆”具有全國一流的獨特創意、撥動心炫的完美展現、氣勢恢弘的場面，受到觀眾的厚愛。四是建立高效合理的績效管理機制，完善人才培養開發、評價發現、選拔任用、流動配置、激勵保障機制，為優秀人才脫穎而出、施展才干創造有利制度環境。