品牌的價值構建與價值感知

鐘嘉樂

差異化

如何脫穎而出成為領導品牌，或如何挑戰并超越現有領導品牌，是目前商業中經常遇到的問題，而同質化競爭策略，往往難以實現突圍而出，特別是在資源或資金實力沒有顯著性優勢的情況下。

差異化，則往往是有效的方式。而差異化的形式則是多種多樣，如：產品上的研發創新，品牌形象上的個性化，價格檔次上的高端或經濟化，包裝形式的多樣化，并可能伴隨相應的目標人群定位調整（針對細分人群），而這些差異化的實質，則是在為品牌構建不一樣價值。

品牌所能提供的差異化價值的吸引力，是最終能否獲得消費者偏好及購買的關鍵因素。同時，具有吸引力的價值，是否容易被感知，同樣是至關重要。特別是對于一些難以被感知，需要多次的重復使用，才能最終被消費者所體驗到的價值。如果品牌定位于一個難以被感知的價值，則在向消費者證實其價值，及促使其重復購買使用方面，面對更大的困難與挑戰，特別是當其價格定位高于品類平均水平時。

涼茶行業

例如，在涼茶飲料行業，雖然不斷有新品牌推出市場，但絕大多數的新品牌，都并沒有被消費者所接受，王老吉品牌的領導地位，并沒有受到動搖。

而新品牌上市未獲成功，有各種原因，而品牌定位缺乏差異化，則往往是消費者未能接受新品牌的其中一個主要的因素。

而定位的差異化，則有多種形式。例如，涼茶品牌中較為成功的第二品牌：和其正，則憑借其低定價策略及塑料瓶裝定位，而贏得一定的市場份額，其中更多是低端市場的份額，特別是二、三線城市的消費者，但其產品價值、產品特色、品牌形象等方面，與王老吉則沒有明顯差異，甚至是同質化——傳統的涼茶口味與傳統的涼茶形象。

清酷

清酷（涼茶），則是2011年4月正式在華南地區，推出市場。憑借其廣告片中的有趣廣告人物（老太婆）及香港明星容祖兒的代言，及大量的廣告投放，迅速吸引了消費者的關注，并在消費者心目中建立其較為突出及良好的品牌形象。

同時，清酷通過其產品包裝與廣告片的綠色清新自然風格，與同類涼茶飲料品牌形成顯著差異，從而形成品牌整體形象上的差異化與鮮明化。明顯的與其他同類產品進行區隔。

然而，在產品價值的構建上，基于認為消費者選購涼茶飲料時，功效是首要考慮因素，清酷決定完全傾向于更出色清熱功效價值的定位，在價值傳播時，著力肯定與證明自身功效價值，甚至同時貶低競爭對手的功效價值。對于其混合型草本飲料概念及相應口味上的特點，卻沒有進行充分闡述與介紹，沒有將此作為其獨特產品價值與差異化賣點進而吸引消費者，同時卻讓它成為清熱功效價值感知的一大障礙。

從消費者的反饋可以發現，消費者對清酷最為不滿意的地方在于，其產品的口味不像是涼茶，而更像是一般的茶飲料，甚至在產品顏色方面，也看起來更像茶飲料，甚至導致有些消費者感覺清酷在欺騙消費者，以高價售賣普通的茶飲料，因此難以讓消費者相信清酷比其他同類涼茶飲料具有更為顯著的清熱功效

除此之外，價格高于其他涼茶品牌，則是消費者對清酷第二個主要不滿的方面。清酷希望通過高價格，讓消費者產生高價格等同于高價值的聯想，但似乎并沒有成功。一般高價格的確會讓人產生高價值的聯想，但前提是缺乏其他信息進行價值高低的判斷。比如，在選擇兩個不熟悉的耐用消費品品牌時，因為難以從產品的基本信息判斷其價值，也沒有充分試用的機會，因此只能從價格信息去估計其兩者價值的高低。但對于飲料這種快速消費品，消費者則可以較容易、較快地獲得多種信息進行產品價值的判斷。雖然，高定價也同時能形成高端定位的感覺，但高端的形象還需要更多更出色的營銷推廣進行進一步的配合才能穩固形成。在此之前，高價格更多帶來的不是價值的提升，而是體驗價值的障礙。

正因為口味與價格這兩個主要的障礙，再加上清酷在終端的有限投入，品牌新、不熟悉品牌、印象不深、不容易看到產品、習慣購買原有品牌等等因素，都令消費者并沒有在嘗試過后，多次重復購買清酷的產品，從而減少了消費者通過重復購買來體驗其聲稱的更好清熱功效的機會，形成了消費者體驗清酷真正價值的種種障礙。

更何況，清熱功效這一產品價值本身，往往并不容易體驗出來，需要在出現上火問題時，產品才有機會發揮其作用，而且它所能發揮作用也不是對每個一人、對每一種上火癥狀、在每一次都是顯著的，而且功效是否明顯也同時受到消費者自身其他因素所影響，例如：消費者是否持續增加上火的誘因，消費者有沒有同時采用其他降火方式等等。因此，要讓消費者成功體驗到這一產品的價值，其實并不容易，需要多次的嘗試，需要消費者給這產品多次發揮作用的機會。但需要消費者重復購買的前提是，能讓消費者及時甚至是即時獲得價值。

但清酷則更多是單一的依賴較低成本制作的硬廣去拉動，希望能僅憑信息的反復傳達，來說服消費者相信其更為突出的清熱功效，從而促使消費者重復購買，而基本置各種障礙于不顧，也沒有通過其他方式，促進與加強消費者對產品功效的體驗，

例如：清酷沒有大規模進入麻辣餐飲、燒烤餐飲、網吧等渠道，讓消費者在這種場合更容易體驗到其清熱功效；也沒有大規模的與其他容易上火的零食產品進行聯合促銷；也沒有推出優惠的多包裝，促使消費者能多次飲用；也沒有通過軟性推廣，旁證其功效價值。

而在中國目前較為缺乏誠信的營銷環境中，硬廣的說服能力往往是有限的，消費者并不輕易相信廣告所宣傳的內容，體驗才是消費者判斷產品價值的最終依據。因此消費者目前似乎仍未認為，清酷具有更好的清熱功效。

除了在促銷推廣方面，促進消費者重復體驗以外，還應該在產品配方上稍作調整，增加草本的味道，甚至是略為增加苦澀的味道，在能夠實現口味差異化的同時，讓消費者更容易“感覺”到產品的清熱功效，進而重復購買與體驗；此外，也應該在線上或線下的宣傳中，強調產品的草本成分。通過這些措施，讓消費者在最終體驗到產品清熱功效前，更容易相信清酷的清熱功效，而不再懷疑清酷是不是普通的茶飲料，而低估清酷的價值。

另外，消費者在選擇涼茶品類時，普遍更為偏好傳統類型的涼茶飲料，正宗的涼茶，對于創新的混合型涼茶，在沒有充分闡述及體驗其優勢的情況下，則只能獲得小份額的購買比例，而難以作為消費者的首選，成為清酷迅速被消費者所接受的又一障礙。而在清酷若干廣告語中，“清酷，清熱又快又自然”，則是消費者印象最深，也是最喜歡的廣告語，清酷應該圍繞這句廣告語，再結合其產品特質，進行產品概念的詮釋。

創新的風險與回報

很多品牌的差異化是簡單的，甚至是抄襲的，毫無創新，毫不用心，它們或者單單只在價格上進行低端化，或者僅僅更換一種包裝形式，又或者只是更換品牌名稱，而在產品上甚至是品牌形象上，與領導品牌相比，基本是同質化。

而清酷在差異化方面，與其他品牌相比，則做出了更大膽、更清晰、更有創意的嘗試，為消費者提供了不一樣的價值、不一樣的選擇、不一樣的產品、不一樣的品牌形象。但創新往往困難并且有風險的，因為創新往往偏離傳統、偏離習慣，因此創新有時難以被迅速接受，所以對于如何更好的詮釋這個創新的產品概念，如何讓消費者更容易感知與體驗到這不一樣的價值，清酷的創新、清酷的差異化需要做得更為徹底與更為仔細，而不是草率、急進、過于理想化與樂觀。

雖然創新是傷腦筋并有風險，但成功創新所帶來的回報，則是為品牌打開一片藍海，讓品牌獲得首發優勢，形成更長久的核心競爭力，而不再停留在低利潤的惡性競爭，去拼價格、拼宣傳、拼資金、拼資源、拼效率。（作者單位：中山大學管理學院）