互聯網環境下消費者跨渠道購買行為研究

吳雪　董大海

摘 要隨著網上零售市場的快速發展，眾多傳統零售商紛紛開設網絡商店，實體店鋪和網絡商店相結合的多渠道零售模式已經成為我國零售業發展的趨勢。文章基于認知失調理論和信任轉移理論，構建了一個綜合線下印象、線下信任、感知網上服務能力和網上購買意向的研究模型。實證檢驗結果表明，線下印象和線下信任對感知網店服務能力均有正向影響，而感知網店服務能力對消費者網上購買意向具有正向影響。本研究的結論對傳統零售商進軍電子商務領域提供了借鑒。

關鍵詞多渠道零售；網上購買意向；認知失調理論

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2014）11-0034-07

一、引 言

隨著互聯網的普及和信息技術的完善，人們的生活態度和購買習慣產生了巨大的變化，互聯網已經成為人們生活中的一部分。至2013年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.02億，比2012年增加了5 987萬[1]?；ヂ摼W在改變人們消費行為的同時也創造了新的商業模式，越來越多的傳統零售企業在保持傳統渠道的同時開設網絡商店，通過多種渠道向消費者提供產品和服務。線上和線下相結合的多渠道戰略已經成為一種普遍現象。在多渠道情境下，零售商可以利用消費者對其線下的忠誠來增加其網上購買的可能性。因此，如何能讓消費者通過以前實體商店中的購物體驗去提高其網上購買意向，便成為傳統零售商進軍電子商務領域時關注的焦點。

近幾年，服務在經濟活動中重要性日益增加，服務管理問題引起學界和業界的廣泛關注。企業營銷的核心已經從過去的“產品主導邏輯”轉變為以無形產出、交易過程和關系為中心的“服務主導邏輯”[2]。許多學者都提出電子商務網站的服務水平是影響消費者網上購買和顧客忠誠的關鍵。在虛擬的網絡環境下，由于缺乏實體渠道中真實接觸，消費者會感知到更高的風險，對網絡商店安全和隱私性、售后服務、履行承諾等方面的顧慮會影響消費者網上購買的可能性。產品和服務歸根結底只是一種表象，而企業擁有的服務能力是它未來有效和高效地提供產品和服務的根本原因。因此，傳統零售商開設網絡商店時，需要深刻理解服務能力對企業績效的貢獻以及如何培育網上服務能力。然而，在互聯網環境下，服務管理領域沒有對零售商的服務能力給予充分的關注，鮮有學者深入研究網上服務能力的影響因素以及對消費者購買意向的影響，相關的實證研究更是空白。

基于上述討論，本文致力于對以下的問題進行研究。第一，在多渠道背景下，探查消費者對多渠道零售商的線下印象和線下信任對他們感知的網店服務能力的影響；第二，檢驗消費者感知的網店服務能力如何影響其網上購買意向。本文的研究成果有助于豐富和發展多渠道零售和服務管理的相關理論，并為傳統零售商有效地開展網絡零售活動提供有益的借鑒。

二、文獻回顧

1. 認知失調理論的研究

認知失調理論由美國社會心理學家Festinger 于20 世紀 50 年代提出，是社會心理學最重要的理論之一。Festinger指出在日常生活中，人們擁有的認知元素完全不存在失調的情況是十分罕見的。當人們面臨新情況或新信息與他們已有的知識、觀點、或與行為有關的認知不一致時，就會產生失調。因為失調會讓人們感覺心理不舒服，因此人們會努力避免或消除失調[3]。認知失調理論引起學者廣泛的興趣，隨著研究的深入，一些學者對認知失調理論進行修改，還有一些學者提出了認知失調理論的替代理論。盡管學者們提出了不同的觀點，但是廣泛的討論亦說明認知失調理論的重要性。

在營銷領域中，認知失調理論最早被用來解釋購后失調等傳統渠道中的問題。近幾年，隨著消費者跨渠道購買行為的迅猛發展，已有學者使用認知失調理論來解釋消費者的跨渠道購買行為。Fernández-Sabiote 和Román提出消費者從線下渠道轉移到線上渠道購買時，為了避免失調導致的不舒服會努力避免認知失調。消費者通過之前線下的體驗形成了關于實體商店服務價值的印象，它對消費者感知的線上服務價值具有正向影響，同時線下服務價值對消費者整體忠誠度的影響比線上價值的影響更大[4]。Jones和Kim基于認知失調理論指出消費者具有維持線下和線上態度一致性的傾向。如果消費者通過先前的線下體驗對零售商品牌建立了信任，那么他們更有可能在該零售商的網站上購買產品[5]。

2. 信任轉移理論的研究

信任轉移是一個認知過程，是建立顧客信任的一種機制。根據信任轉移理論的觀點，信任可以從一個可信的客體轉移到陌生的客體上，也可能從施信方熟悉的環境轉移到陌生的環境中[6-7]。

信任轉移可以分為為兩種情況，渠道內信任轉移和渠道間信任轉移[6-7]。渠道內信任轉移是指在同一渠道情境下，個人對某一實體的信任能夠轉移到同一渠道內的其他對象上。Stewart提出當一個認知度高的網站鏈接了一個陌生網站時，消費者對認知度高的網站的信任可以通過網站之間的交互性和相似性轉移到該陌生網站上[8]。這是一種信任從線上轉移到線上的現象。渠道間的信任轉移是指信任從一條渠道向另一渠道轉移的過程。隨著互聯網的快速發展，越來越多的傳統零售企業進軍電子商務領域，因此消費者對實體商店的信任向該零售商網絡商店轉移的問題引起學者們的興趣。Yang等人構建了一個信任從線下渠道向線上渠道轉移的模型，實證檢驗結果表明消費者對實體商店的信任能夠直接或通過流程整合間接影響線上初始信任[9]。Hahn和Kim通過實證分析驗證了消費者對線下實體商店的信任能夠顯著影響線上購物信心和線上信息搜索動機，而線上購物信心顯著影響線上搜索動機和線上購物動機[10]。

3. 服務能力的研究

Gr？觟nroos在傳統服務情境下，將服務定義為具有或多或少無形性特征的一項活動或一系列活動，它大多數時候是發生在顧客和服務員、物質資源或商品及服務供應商系統之間的交互活動，它為顧客提出的問題提供解決方案[11]。這一定義強調了服務具有無形性的特征。對于有形產品，消費者可以在購買前觀察和測試產品；而對于服務，消費者在則需要依賴其他因素進行判斷。企業的服務能力決定了其未來的服務質量水平，因此逐漸成為消費者作出購買決策的重要依據。另外，該定義還強調了服務的目標是為顧客的問題提供解決方案，因此企業必須提供滿足顧客需求的服務。只有那些被顧客認為有價值的服務，對企業績效的提升才是有意義的。Heskett等人提出的服務利潤鏈模型體現了服務營銷的思想，對服務管理研究的發展起到了重要的推動作用。服務利潤鏈模型描述了服務型企業內部要素到企業利潤之間的邏輯關系，企業的服務能力是整個服務利潤鏈運行的起點，企業良好的服務能力能夠提高顧客感知的服務價值，并進一步提高顧客滿意和顧客忠誠，最終能夠為企業創造更多的利潤[12]。endprint

互聯網改變了顧客與服務提供者的接觸方式，企業員工被通訊技術所替代。因此，在互聯網環境下必須重新審視傳統服務管理研究中一些假設和命題。Zeithmal等學者提出在電子零售環境下，“服務”的含義十分寬泛，包括了交易前、交易中和交易后所有的信息交互和服務接觸[13]。Hallowell和Schlesinger根據服務利潤鏈模型，在B2C背景下提出了技術中介服務的研究框架[14]。他們指出在互聯網環境下，信息技術替代了服務人員，新的服務界面以新的方式提高顧客價值，進而提高企業的收益和利潤。然而在他們的研究框架中，界面能力仍然是一個“黑箱”，他們沒有很好地解釋服務企業需要哪些能力在互聯網環境下進行競爭。

三、模型構建與研究假設

1. 線下印象對感知網店服務能力的影響

Martineau首次在零售領域中提出商店印象的概念，提出商店印象是某一商店在顧客頭腦中被界定的方式。商店印象的形成不僅基于明顯的客觀因素，還來自于顧客主觀的評價和判斷，而且對后者的依賴更強[15]。Dicher認為商店印象是消費者心中關于一家商店的整體印象[16]。宋亦平提出商店印象的形成是商店多種屬性的共同作用，是顧客感知的不同屬性的綜合[17]。

認知失調理論認為，失調的出現會引起人們心理不舒服，這促使人們努力避免或消除認知失調。在多渠道情境下，消費者會采取多種心理機制來避免線下認知與線上認知的失調。當消費者從實體商店轉移到網絡商店時購買時，實體商店的服務、商品、環境等因素已經使他們形成了關于商店的整體印象。消費者對零售商實體商店的印象越好，他們就越有可能認為該零售商有能力在其網絡商店中提供優質的服務、高質量的產品和吸引人的頁面。因此，我們提出假設：

H1：線下印象對消費者感知的網店服務能力具有正向影響

2. 線下信任對感知網店服務能力的影響

盡管信任是日常生活中是一個司空見慣的現象，但是直到20世紀50年代，研究者們才開始對信任進行學術研究。Anderson和Narus將信任定義為一個企業對另一個企業采取行動而產生積極結果的信念[18]。Mayer等基于信任客體的特征提出信任包括能力、善意與正直三個維度。能力是指使信任客體在某些特殊領域中具有影響力的一系列技能、競爭能力和特征。善意是信任客體排除利己的獲利動機，對信任方抱有善意的程度；誠實/正直是指施信方感知受信方堅持某些能夠被接受的原則[19]。

根據信任轉移理論的觀點，消費者對多渠道零售商實體商店的信任能夠轉移到其網絡商店。消費者通過與零售商實體商店的互動形成了線下信任，這可以幫助他們推斷出該零售商網絡商店的業務特征。對實體商店信任度高的顧客更有可能對其網絡商店的能力、善意和正直方面產生信心，因此感知到網絡商店完成服務相關任務的能力越強。因此，我們提出假設：

H2：線下信任對消費者感知的網店服務能力具有正向影響

3. 感知網店服務能力對網上購買意向的影響

在互聯網環境下，消費者的網上購買意向與傳統網下購買意向的內涵基本相同，能夠用來預測消費者的網上購買行為。Chen等人提出網上購買意向反應了消費者通過網站購買的欲望[20]。Kuan 和Bock將消費者的網上購買意向定義為消費者在零售商的網站上購買的可能性[21]。

網上購買意向體現了消費者未來購買的可能性，因此對網上購買意向影響前因的研究對網絡商店的經濟效益具有重要的意義。Deighton 認為在網絡購物環境下消費者對產品價格的關注已經減弱，企業不能僅靠價格戰來獲得網絡顧客，而是應該通過為顧客提供高附加價值的服務來提高他們的購買意向[22]。Liang和Lai提出當購物網站在產品目錄、網上支付、交易跟蹤等方面的表現讓消費者感到滿意時，他們更可能通過線上購買[23]。Arun對消費者網上購買意向的影響因素進行了研究，指出購物網站在提供信息、反應時間、可靠性、產品配送和售后服務方面的表現能夠影響消費者的網上購買意向[24]。因此，本研究認為當消費者感知到網絡商店的服務能力越強時，他們在網絡商店中購買產品的意向也更大?；谏鲜龇治?，我們提出假設：

H3：消費者感知的網店服務能力對其網上購買意向具有正向的影響

四、實證分析

1. 量表設計與數據采集

本研究在文獻回顧和消費者定性訪談的基礎上，提出研究模型中各個變量的測量量表。消費者感知的網店服務能力的測量量表是通過服務能力領域的研究結論和消費者定性訪談的結果而生成的。線下印象、線下信任和網上購買意向三個概念的測量量表是借鑒國內外學者已經使用的成熟量表而生成的。開發了各個概念的測量量表之后，本研究邀請企業管理專業的教師和博士生對初始測量量表進行討論，請他們判斷各個測量題項是否能夠準確表達相應的概念，并刪除其中容易引起誤解的題項。經過多次討論，形成了本研究的預調研問卷。之后，本研究對消費者進行了預調研，并再次邀請專家進行討論，以此來修正初始測量量表，形成了本研究的正式測量量表和問卷。正式調研問卷采用7級Likert量表，同時加入了人口統計變量和網絡購物基本情況的相關題項。

在正式調研階段，本研究選擇大連市三家企業的員工和兩所高校的學生作為樣本，向他們發放問卷。本階段共發出問卷700份，回收問卷后剔除其中有漏選或多選的無效問卷，最終回收有效問卷為597份，有效回收率為85.3%。有效樣本數量滿足測量題項數目的5倍以上[25]。樣本統計情況如表1所示。

2. 數據分析結果

在模型評價和假設檢驗之前，我們需要對各個研究變量的信度和效度進行檢驗。本文首先使用SPSS數據統計分析軟件來計算變量的Cronbach α系數和各個題項的項目-總體相關系數兩個指標，以此來檢驗測量量表的內部一致性信度，具體分析結果如表2所示。endprint

表2顯示，本研究的4個變量Cronbach α系數均顯著高于0.70的標準。其中，線下印象包括6個測量題項，Cronbach α系數為0.886；線下信任包括4個測量題項，Cronbach α系數為0.846；感知網店服務能力包括5個測量題項，Cronbach α系數為0.957；網店購買意向包含3個測量題項，Cronbach α系數為0.953。所有測量題項的項目-總體相關系數在0.654～0.912之間，均大于CITC值要求的最低標準0.50，并且刪除任何一個題項后α系數均沒有提高。這說明本研究的測量量表具有良好的內部一致性信度。

之后，本研究使用LISREL軟件進行驗證性因子分析，對測量題項的標準化因子負荷系數和平均方差提取量進行檢驗，具體檢驗結果如表3所示。檢驗結果顯示，本研究中的所有變量的測量題項的標準化因子負荷系數在0.71～0.95之間，均高于載荷系數要大于0.70的標準，而且具有較強的統計顯著性。線下印象、線下信任、感知網店服務能力和網上購買意向的平均方差提取量分別是0.568、0.579、0.821和0.871，符合學者建議的高于0.50的最低檢驗標準。本研究還計算出各個變量的組成信度，四個變量的組誠信度分別是0.887、0.846、0.958和0.953，都超過了0.70的最低標準。上述指標結果表明，本研究的各個研究變量的測量量表具有良好的收斂效度。

除了收斂效度檢驗，本文進一步檢驗了測量量表的各項擬合度指標。測量模型的的卡方值（χ2）為274.77，自由度（df）為129，卡方與自由度的比值（χ2/ df）為2.13，符合大于2小于5的標準；RMSEA值為0.044，小于0.08的標準；SRMR值為0.029，小于0.05的標準。本文還檢驗了GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI五個擬合指標，他們分別是0.95、0.94、0.98、0.99、0.99，均大于國內外相關研究所建議的0.90的標準。上述檢驗結果表明驗證性因子分析模型與數據有較好的擬合度。

隨后，本研究進一步檢驗了量表的區別效度。具體操作方法是檢驗各個概念的平均方差提取量的平方根是否大于兩個概念之間的相關系數的絕對值。檢驗結果見表4。結果顯示潛變量的平均方差提取量的平方根分別是 0.754、0.761、0.906和0.933，均大于與其他潛變量之間相關系數的絕對值。這表明本研究中的概念間具有較好的區別效度。

3. 研究假設的檢驗

本文利用結構方程模型來檢驗理論模型和研究假設。首先使用LISREL軟件檢驗結構模型與數據的擬合度指數，以確保模型的擬合度在可接受的范圍內。本研究對正式調研的數據進行標準化處理，統計結果如表5所示。模型的卡方值（χ2）為287.66，自由度（df）為131，卡方值和自由度的比值（χ2/ df）為2.20，符合大于2小于5的標準；GFI、AGFI、NFI、CFI和IFI分別是0.95、0.93、0.98、0.99、0.99，均大于0.90的評判標準；RMSEA的值為0.045，SRMR的值為0.036，也分別小于0.08和0.05的標準。上述結果表明本論文的研究模型和數據的擬合程度良好，可以繼續進行的理論模型的假設檢驗。

接下來，我們將根據路徑系數的顯著性對假設進行檢驗，具體結果見表5。

從表5結果可知，本文提出的研究假設H1、H2、H3均得到了支持。在多渠道情境下，線下印象對消費者感知的網店服務能力具有顯著的正向影響（路徑系數為0.34）；線下信任對消費者感知的網店服務能力也具有顯著的正向影響（路徑系數為0.55）。而且，線下信任對感知的網店服務能力的影響作用更大。此外，消費者感知的網店服務能力對其網上購買意向具有顯著的正向影響（路徑系數為0.64）。根據實證結果，統計分析結果如圖1所示。

五、結論與討論

1. 結論與意義

近幾年，國內外有關線下渠道和線上渠道之間無形聯系的研究逐漸興起，許多學者對消費者跨渠道購買行為進行了研究。盡管得到一些有價值的研究成果，但該研究領域還處于剛剛起步的階段，因此亟待于學者進行深入的研究。本文以認知失調理論、信任轉移理論和網上購買意向等研究結論為基礎，通過嚴謹的邏輯推導構建出理論模型和研究假設，并通過實證檢驗的方法得出研究結論。本文的結論豐富了現有的多渠道營銷領域的研究成果，有助于在理論上理解消費者對多渠道零售商線下印象和線下信任對他們感知的網店服務能力的作用，為以后的學者從事多渠道零售和多渠道購買行為的研究提供了有益的借鑒。

本研究以認知失調理論為基礎，提出了消費者對多渠道零售商的線下印象對其感知的網店服務能力具有正向影響的研究假設。實證分析結果表明線下印象對感知網店服務能力具有顯著的正向影響。這意味著消費者對多渠道零售商實體商店的印象越好，他們感知到該零售商的網絡商店服務能力越強。因此，為了吸引消費者惠顧自己的網絡商店并產生購買意向，多渠道零售商不僅要考慮網絡商店自身的建設，還要關注實體商店的運營和管理。例如實體商店中的服務人員能夠提供熱情、專業的指導和幫助，商店的環境整潔、干凈等。多渠道零售商通過提高消費者對實體商店的整體印象能夠使他們對其網絡商店的評價更好。

本研究在信任轉移理論的基礎上，構建了消費者對多渠道零售商的線下信任和感知網店服務能力之間的因果關系。實證檢驗結果表明線下信任對感知網店服務能力具有顯著的正向影響，這說明消費者對實體店鋪的信任度越高，那么他們感知到網絡商店的服務能力越強。在實體商店中，消費者可以在購買前觀察、觸摸和測試產品，并接受面對面的建議和幫助，這能夠幫助其減少由于互聯網的虛擬性和交易滯后性而產生的感知風險和不確定性。因此，當傳統零售商進軍電子商務領域時，可以通過實體商店建立的線下信任去提高消費者感知的網店服務能力，這能夠增加消費者的網上購買行為并建立顧客忠誠。endprint

本研究還檢驗了消費者感知的網店服務能力對他們網上購買意向的影響。實證檢驗結果表明，感知網店服務能力能夠正向影響消費者的網上購買意向。這一研究結果說明消費者對網絡商店服務能力的感知是他們選擇網上零售商并作出網上購買決策的重要指標，因此零售商對其網絡商店服務能力的培育是企業競爭優勢和超額利潤的重要來源。

目前，傳統零售商進軍網上零售市場，采取實體商店和網絡商店相結合的多渠道零售模式已經成為全球零售業的發展趨勢。與純網絡零售商相比，多渠道零售商可以借助傳統渠道的優勢來彌補網絡渠道的劣勢，從而為其網上業務的發展創造更多的機會。因此，本文的研究結論能夠為多渠道零售商有效地開展網上經營活動以及為顧客創造無障礙的跨渠道購買體驗提供一定的指導和借鑒。

2. 研究局限和展望

盡管本研究對理解多渠道零售和多渠道購買行為的具有一定的理論和實踐意義，但是本研究存在一定的局限性，需要在未來研究中加以彌補。

首先，本研究以企業員工和高校學生作為調查對象，盡管樣本量達到了實證檢驗的要求，而且也努力確保調查對象的代表性，但是仍然存在著地域上的局限。未來，有必要進一步拓展樣本的覆蓋范圍，以此來檢驗本研究結論的普適性。

其次，本研究驗證了消費者感知的網店服務能力對其網上購買意向的正向影響，但是沒有進一步挖掘他們之間的關系是否還受到其他因素的調節作用。因此，有必要對消費者感知的網店服務能力與其網上購買意向之間的調節因素進行深入的挖掘，這也是未來研究的一個方向。

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