國有企業品牌競爭力研究

摘要： 本文選取廣州市國有企業作為研究對象，基于企業品牌競爭力模型和2013年廣州品牌競爭力研究的調研數據，從行業間企業品牌、行業內企業品牌和單個企業品牌三個層次分析了廣州市國有企業品牌競爭力發展的現狀和問題。并針對存在的問題，從政府層面和企業層面提出了國有企業品牌競爭力提升的對策，為我國國有企業品牌競爭力提升提供參考。

關鍵詞：國有企業；品牌競爭力；品牌競爭力模型

中圖分類號：F2761文獻標志碼：A文章編號：1009-055X（2014）05-0016-06

隨著我國消費者收入的不斷提高，消費水平不斷升級，消費者的品牌意識逐漸增強。企業之間的競爭也上升到品牌競爭的層次。經過幾十年的發展壯大，廣州市國有企業的品牌建設取得了令人欣慰的成績，涌現了王老吉、致美齋、珠江啤酒、廣州酒家等一批知名品牌。在為廣州市國資委、經貿委等政府相關部門以及廣州市國有企業提供品牌咨詢的過程中，筆者發現廣州市國有企業品牌建設存在一些問題，同時廣州市國有企業都在努力探尋企業品牌經營之道。筆者結合多年來的研究成果和實踐經驗，從企業品牌競爭力的角度，研究廣州市國有企業的品牌建設。期望通過客觀量化廣州國有企業品牌競爭力狀況，挖掘國有企業品牌競爭力內涵，為國有企業品牌建設和品牌提升提供科學依據。

一、企業品牌競爭力研究模型的構建

關于企業品牌競爭力，國內外學者根據各自的研究角度給出了不同的定義。菲利普·科特勒從消費者的角度認為，企業與消費者之間的無形契約的深入就形成了品牌競爭力[1]。戴維·艾克從企業的角度探討，品牌競爭力是企業擁有的塑造強勢品牌并支持強勢品牌持久發展的能力[2]。結合本文的研究重點，筆者將企業品牌競爭力界定為，企業某一產品品牌具有的支撐品牌持久發展和盈利的能力。這種能力包括基于消費者認同的外顯能力和基于企業發展的內化能力。

（一）企業品牌競爭力研究模型概述

筆者充分借鑒國內外專家學者和咨詢機構在品牌競爭力、品牌價值和品牌資產等方面的相關研究成果，并結合中國宏觀經濟發展條件和各行業發展特點，從基于企業資源能力和基于顧客價值兩個角度出發，建立了一套具有實操性、應用性的研究指標和研究模型，客觀、全面地評價企業品牌競爭力。如第8頁圖：品牌競爭力模型。

該企業品牌競爭力研究模型主要包括基于外部消費者的價值力以及基于企業內部的產品力、市場品牌競爭力模型

力、渠道力、管理力、傳播力、關系力和發展力八大能力維度。這八大能力維度各自之間看似獨立，實則有著緊密的聯系，缺一不可，共同構建起企業反映企業品牌現在與未來、內化與外顯的競爭力架構。

價值力是外顯的企業品牌競爭力，筆者主要通過發放消費者調研問卷的方式，綜合基于消費者的品牌知名度、美譽度和購買傾向進行考察。產品力、市場力、渠道力、管理力、傳播力、關系力和發展力是內化的企業品牌競爭力，筆者主要通過發放調研問卷和資料分析的方式，獲取企業近三年的相關數據，并以相關數據分析結果作為考察的依據。

廣東省是一個制造業大省，廣州市在過去三十年的經濟發展中對制造業尤其依賴。隨著國家產業升級的推進，目前我國許多企業品牌正處在由以產品、銷售為主導的初級競爭層次，向以品牌價值為導向的高級競爭層次轉變的升級階段。在初級競爭層次，品牌競爭的優勢主要表現為銷售額和網點數，企業品牌競爭力由市場力、產品力和渠道力主導。在高級競爭層次，品牌競爭的優勢由量向質轉變，競爭優勢主要表現為利潤率和以顧客為核心的品牌價值力，企業品牌競爭力以管理力、傳播力和關系力主導。初級競爭層次的產品力、渠道力和市場力是企業品牌競爭力的根基，是基礎競爭力；高級競爭層次的傳播力、管理力和關系力是企業品牌競爭力的著力點，是核心競爭力。品牌的價值，不僅僅體現在現在的銷售額，更體現在未來的發展空間。品牌應該具有一定的高度和深度。

品牌的高度體現在品牌的價值力上，其中以消費者價值力為主。價值力是品牌對企業利益相關者，如消費者、經銷商、媒體、政府等所具有的影響能力，能使產品銷售具有較高的溢價能力。品牌的深度表現為品牌的發展力，是品牌未來競爭的潛力。具有深度的品牌能夠根據國家的宏觀經濟政策、行業法規等，從戰略層面上進行品牌規劃，品牌發展因此更加穩健和長遠。

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第5期段淳林：國有企業品牌競爭力研究

（二）企業品牌競爭力研究評價指標體系

基于以上企業品牌競爭力研究模型的八大維度，筆者對每一個維度進行定義，并根據研究需要，對八大維度進行進一步的細分。為了量化評價企業品牌競爭力，品牌價值力維度以消費者調研的提及率作為價值力得分，其他七大內化企業品牌競爭力根據企業調研數據在0-1之間取值給分。類別競爭力維度含義1產品力指企業通過創新在產品或服務的質量、性能等方面展現出的競爭力。生產能力指企業的加工或服務能力，表現在生產規模及效益和生產質量等方面。創新能力指企業的科技創新能力，表現在研發費用和專利類型、數量等方面。2市場力指企業在市場細分、定位及市場研究時對市場情況的掌握、分析能力。定位能力指品牌通過市場細分、目標顧客的選擇和定位，在消費者心目中建立與眾不同的形象的能力。市場研究能力指企業有目的地、系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢。3渠道力指企業在銷售渠道上的擴展能力。渠道廣度基于國外和國內銷售份額，間接評測銷售渠道的橫向拓展能力。渠道深度基于對市、省、全國、全球的市場占有率，間接評測銷售渠道的縱向拓展能力。4管理力指企業內部運作品牌的管理能力和信息化效率水平。品牌管理考察品牌戰略和運作情況，包括品牌管理部門的職能和費用。信息管理考察企業信息在企業內部的傳遞效率。員工管理考察企業人才的培養和企業文化建設情況。5傳播力指企業能夠恰當地傳播品牌優勢、價值，促進消費者的了解、認可和使用。傳播廣度指品牌傳播渠道的類型、傳播覆蓋面的廣泛性。續上表類別競爭力維度含義傳播精度指品牌傳播的專業程度。6關系力指企業與媒體、政府、社會公眾等相關協作方建立關系、獲得支持的能力。政府關系指企業與政府建立關系，獲得政府支持的能力。社會關系指企業與社會公眾建立關系，獲得公眾認可的能力。媒體關系指企業與媒體進行溝通，建立關系，獲得媒體支持的能力。7發展力指未來成長潛力以及處理各種危機事件的保護能力。成長能力指企業未來的發展潛力，尤其指在資產、銷售收入和利潤的增長速度。保護能力指企業避免知識產權糾紛、品牌危機等負面事件的能力。8價值力指品牌在消費者心目中的價值，是外顯的品牌競爭力。知名度指潛在購買者認識到或記起某一品牌的能力。美譽度指一個品牌獲得消費者信任、好感、接納和歡迎的程度。購買傾向指消費者未來購買某一品牌的可能性。

二、國有企業品牌競爭力現狀與問題

為了客觀了解廣州品牌競爭力的狀況，筆者主導了2013年廣州品牌競爭力的研究工作。該研究選取了涉及十多個行業的一百多個廣州市品牌，經過近一年的調查研究，形成了《廣州品牌競爭力研究報告》。在2013年廣州品牌競爭力的研究過程中，筆者特別關注了廣州市國有企業的競爭力現狀，并重點思考了其中存在的問題。

（一）企業品牌競爭力各維度發展不平衡

企業品牌競爭力的八個維度雖獨立考察了企業品牌的不同能力，但他們之間不是孤立的存在，而是一種相互促進的關系。本次調研的國有企業普遍存在品牌競爭力各維度發展不平衡的現象。一些企業的品牌產品力表現優秀，得分在08以上，市場力和傳播力卻不到07。這些品牌專注于產品的開發和技術的改進，忽略了品牌的傳播，市場力和傳播力得不到協調的發展，從而導致產品在銷售過程中失去了部分議價能力，不能獲得較高的溢價。一些企業專注于渠道的建設，忽略了媒體以及公共關系的維護，品牌渠道力得分在08以上，關系力和發展力僅為07左右。這些品牌在出現公關危機的時候，企業長期積累的品牌資產將面臨大幅流失的危險。筆者在對萬力輪胎的品牌競爭力進行分析時發現，萬力輪胎的品牌產品力、渠道力和管理力表現優秀，關系力和傳播力表現良好，具備了發展成為一個強勢品牌的素質。但是因為其在品牌市場力、傳播力和價值力上的不足，導致萬力輪胎在綜合的品牌競爭力排名中表現一般。

對于這種現象，主要是由于企業的品牌意識不強，沒有將品牌的建設上升到戰略的高度。缺乏戰略上的品牌思維，公司不能對品牌建設形成統一的認識。具體表現在，進行公司資源分配的時候，不能綜合考慮品牌發展的各個維度，重產品而輕品牌；不能以未來的視角思考品牌的發展，只顧眼前的短期目標，而看不見品牌的長期效益。

（二）各行業間企業品牌價值力發展不平衡

品牌價值力基于消費者的視角考察品牌競爭力，對品牌價值力的分析主要參考消費者調研的結果。根據本次調研結果顯示，在品牌價值力上具有優勢的國有企業品牌在各行業間的分布很不均衡，但存在一定的行業集中度。國有企業的優勢品牌主要集中在醫藥行業、零售行業、服務行業以及食品行業。醫藥行業在本次消費者調研的行業總排名中位列第一。醫藥品牌的價值力排名都位于品牌價值力排行榜的前50%，它們構成了國有企業品牌競爭力的第一陣營。零售行業品牌和服務行業品牌的品牌價值力總體表現也不錯，構成了國有企業品牌價值力的第二陣營。調研的其他行業國有企業品牌價值力表現較差。日用品行業、交通行業、服裝行業、文體行業和電氣行業都僅有一兩個品牌上榜，家具行業甚至沒有國有企業品牌上榜。

對于這種現象，一方面是因為醫藥、零售、服務等行業跟消費者的日常生活關系密切，所以消費者的了解程度和購買頻率相對較高，同時也顯示這些行業領導品牌突出，行業中的國有企業品牌價值力總體比較高。另一方面也說明日用品行業、交通行業、服裝行業、文體行業和電氣行業等行業的國有企業在品牌建設方面所做的努力不夠，導致整體品牌價值力較弱。

（三）行業內企業品牌價值力兩級分化

根據調研結果顯示，不論是在國有企業品牌價值力整體水平較高的行業還是在國有企業品牌價值力整體水平較低的行業，行業內國有企業的品牌價值力分化都很明顯。在醫藥行業中，品牌價值力排名第一的王老吉價值力總提及率超過了130%，而其后的醫藥品牌的價值力總提及率都不到王老吉的一半。在食品行業中僅前三個品牌的價值力總提及率超過了50%，其他品牌的價值力總提及率都在40%以下。在文體行業中，排名第一的國有企業品牌價值力總提及率也幾乎是其他品牌的兩倍。

對于這種現象，一方面是因為人們的注意力有限，消費者通常只能記住同一一產品類別的幾個領導品牌。正如特勞特定位理論中所提到的那樣，“在我們傳播過度的社會中，人類的心智完全是一個容量不足的容器”，“隨便找一個人問他記得某一品類的全部品牌名稱，很少有人能說出七個以上的品牌名稱”。[3]另一方面也說明品牌傳播能影響消費者的心智。這些企業的品牌傳播力度不夠，還沒有搶占消費者的心智階梯，導致這些品牌相比行業內其他品牌的品牌價值力較弱。

（四）品牌知名度較高，美譽度和購買傾向偏低

在品牌價值力的三個細分維度中，大部分被調研品牌都擁有較高的品牌知名度，最高的品牌知名度提及率達80%。而相對知名度來說，品牌美譽度和購買傾向則存在較大差距，最高品牌美譽度和購買傾向都不到30%?？傮w來看，品牌美譽度和購買傾向的測評得分不到品牌知名度的一半，甚至有個別品牌購買傾向為0。這說明對消費者來說，很多品牌只是聽說過，還未形成好感和購買期望。值得注意的是，一些老字號品牌反映出的品牌價值力與其作為老字號品牌應有的品牌價值力嚴重不符。利工民和孔旺記這兩個老字號品牌都位于品牌價值力總排名的后20%。

知名度、美譽度和購買傾向這三個維度是遞進的關系，總體上呈現較強的正相關性。消費者只有先知道了品牌，才會對品牌產生好感，進而產生購買行為。也就是說，知名度和美譽度越高的品牌，消費者購買傾向越大。品牌購買傾向大幅落后于品牌知名度和美譽度，一方面是因為品牌產品為生活非必需品或耐用品，消費者的購買意愿或購買頻率較低，另一方面也可能是因為企業在進行品牌傳播的時候，片面地追求品牌知名度，而沒有制定相應的銷售計劃，將品牌知名度轉化為消費者的購買傾向，將品牌傳播力轉化為品牌銷售力。

三、提升國有企業品牌競爭力的對策與建議

（一）創造促進國有企業品牌競爭力提升的環境

市場經濟體制國家理論上應是一個完全自由競爭的國家。我國雖一直聲稱是一個市場經濟體制國家，但企業尤其是國有企業的生存狀態實質上并不是一個完全自由競爭的市場。政府的政策導向對于企業的發展起著重要的作用。要提升國有企業的品牌競爭力，政府從政策層面上應做到以下幾點。

第一，深化推進國有企業體制改革。通過國有企業體制改革，建立現代企業制度，讓企業自主經營，自負盈虧，調動企業員工的積極性，讓企業在競爭中成長。其次，明確經濟結構和產業結構導向。政府的經濟結構和產業結構調整將直接導致宏觀經濟形式發生巨大變化。我國將經濟增長模式由出口拉動向出口、消費和投資協調發展，由第二產業帶動向三大產業協調發展的轉變，直接導致了大量以出口代工為主要經營模式的企業開始注重品牌的建設，積極投入國內市場的競爭。同時，政府產業升級的政策調整，能帶動企業產業鏈上下游企業的同步升級，促進了企業品牌競爭力的提升。第二，加大對國有企業品牌競爭力提升的資金支持。政府通過稅收減免、科技成果獎勵，資金資助等方式，引導企業技術創新，有利于企業產品力的提升。第三，鼓勵各政府相關部門和行業協會開展企業品牌培訓。國資委、經貿委以及各行業協會應將服務于各單位下屬企業，引導各下屬企業的品牌競爭力提升工作作為一項重要的任務，積極發揮各自對企業品牌整體規劃、品牌管理和品牌推廣的政策引導作用。

（二）強化品牌戰略思維

隨著生產力水平的提高和市場經濟體制的不斷完善，我國商品市場已逐漸由賣方市場轉變為買方市場。同時，隨著產品同質化的加深和產能的持續過剩，企業之間的市場競爭已逐漸由產品和渠道的競爭轉變為品牌的競爭。品牌的建設是一個長期系統的工程，企業要用戰略的思維指導品牌的建設。

第一，樹立以市場為導向的品牌意識。品牌不是企業自詡的品牌，它是顧客對企業或產品認識的總和，是建立在顧客感知之上的。在社會化媒體時代，品牌真正的擁有者是消費者而不是企業。企業只有加強與消費者的溝通，品牌才經得起市場的檢驗。第二，堅定建立強勢品牌的決心。筆者通過對廣州市國有企業的走訪發現，許多國有企業的產品質量都非常具有競爭優勢，產品力表現突出。一些國有企業甚至為國際知名品牌提供產品代工服務，具備了建立強勢品牌的基礎。第三，尋找差異化的品牌定位。在產品同質化的今天，各產品細分品類都已是一片競爭的紅海。企業只有進行差異化的品牌定位，才能跨越現有的競爭邊界，開辟市場藍海。王老吉就是突破了原有醫藥行業，跨界食品飲料行業，成功首創了涼茶飲料的市場細分和產品定位，才成功打造了涼茶的第一品牌。第四，協調品牌競爭力八個維度的發展。一只木桶能盛多少水，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。品牌同樣存在短板效應，制約品牌發展的是品牌競爭力最弱的一個維度。廣州市國有企業品牌目前普遍依靠較強的產品力和渠道力支撐品牌的發展，這樣品牌雖然能實現較高的銷售收入，但利潤增長空間不大。第五，保持品牌戰略的長期一致性。國有企業的領導人通常由政府任命，職位變動頻繁。這種人事制度容易導致一些領導為追求任期內政績，實行不利于品牌長期發展的短視行為。同時，新舊領導人之間對企業品牌理解的不一致，也不利于品牌的長遠發展。品牌是一個復雜的系統，品牌建設是一個長期的過程。國有企業應樹立全局的品牌發展觀，審視品牌競爭力的各個維度，繼續保持優勢，克服弱勢，各方面協調發展。

（三）注重整合品牌傳播

價值力是企業品牌競爭力八個維度中僅有的外顯品牌競爭力，是基于消費者感知的競爭力。品牌實質上是品牌利益相關者與企業之間的一種信任關系，因此提升品牌的價值力尤為重要。價值力涉及品牌的知名度、美譽度和購買傾向三個方面。品牌知名度是銷售的前提，實現銷售是品牌傳播的目標。品牌傳播的目的不只是銷售，品牌傳播的手段也不只是廣告。隨著社會化媒體，尤其是移動社會化媒體的發展，消費者越來越習慣在移動互聯網上獲取信息。企業應以移動社會化媒體為主導，整合各種品牌傳播方式，提升品牌的價值力，積累品牌資產。對于知名度較低的品牌，首要的任務是借助社會化媒體將品牌盡可能地傳播出去。對于已具有一定知名度的品牌，可在消費者洞察的基礎上，增加品牌的理念、使命、歷史、故事等內容的傳播，加深消費者與品牌的溝通，提升品牌美譽度和忠誠度。對于購買傾向偏低的品牌，應充分利用傳播媒體的銷售渠道特性和銷售渠道的傳播媒體特性，整合品牌的傳播和產品的銷售過程，將品牌傳播力轉化為銷售力。

特別值得一提的是，在調研中發現許多老字號品牌普遍擁有較高的品牌知名度，但是品牌美譽度和品牌購買傾向都不高。重振老字號品牌需要企業將品牌與當今消費者的生活方式聯系起來，在產品開發和品牌傳播上注重與時俱進，理解和滿足消費者的現實需求。

（四）借助專業咨詢機構提升品牌競爭力

品牌競爭力提升涉及到許多維度，是一個長期的過程，不能一蹴而就。對于企業內部已經設置了品牌競爭力各維度相關負責部門的企業，應長期保持各部門的互相溝通，共同維護品牌的發展。而對于還沒有形成品牌戰略思維，企業自身品牌建設相對滯后的企業，短期內可以采取將相關業務外包的方式，借助相關的外部機構提升品牌的競爭力。

產品力較弱的企業通過與高校、科研院所的產學研合作，提高企業的產品力。市場力較弱的企業通過與專業的市場研究機構進行合作提升企業市場力。合作的形式可針對某一新產品上市前的市場細分、市場和客戶定位等進行短期合作，也可針對行業和市場狀況的現狀及趨勢分析進行長期合作。合作的重點應放在目標顧客的需求和市場拓展上，以幫助企業及時響應市場需求，保持品牌銷售的穩定增長。在管理力上借助管理咨詢公司對企業管理系統進行完善，提高組織的向心力和運轉的效率。在傳播力上與專業廣告公司或綜合性的品牌傳播機構進行合作。合作的形式分為短期的廣告制作投放和長期的整合品牌傳播規劃和執行。為了保證品牌戰略的延續性，積累品牌資產，筆者提倡長期合作的形式。此外，與媒介機構或公關公司的合作，也是提升品牌關系力和發展力的重要方式。

參考文獻：

[1]菲利普（科特勒，凱文（凱勒著，王永貴等譯.營銷管理（第13版）[M].上海：上海人民出版社，2009

[2]Aaker D A， Erich Joachimst haler.Brand leadership[M].The Free Press，2002.

[3]艾（里斯，杰克（特勞特. 定位[M]. 機械工業出版社，2012.

The Study on Brand Competitiveness of StateOwned Enterprises：

The Case Study of Guangzhous Enterprises

DUAN Chunlin

（School of Journalism and Communication， South China University of Technology， Guangzhou 510640， Guangdong， China）

Abstract： This paper takes stateowned enterprises in Guangzhou as objects of study. According to the enterprise brand competitiveness model and the data of 2013 Guangzhou brand competitiveness research， this paper analyzes the current situation and problems of brand competitiveness from aspects of intraindustry， interindustry and the single company. Some promotion strategies have been put forward from the angles of government and corporation. It will provide valuable reference to brand promotion of China stateowned enterprises.

Keywords：stateowned enterprises；brand competitiveness；model of brand competitiveness

（責任編輯：余樹華）