魔彈理論下的受眾觀

摘 要：魔彈理論由于它所表述的媒介-受眾關系過于機械和簡單，而被逐漸廢棄。但其對受眾特定時代、特定環境下的心理狀態、行為態度的描述為分析一些群體性事件以及商業運作帶來的信息環境污染對受眾的影響等問題提供了某種參考價值，同時也提出了受眾使用媒體的不成熟性和媒介素質教育的必要性。

魔彈理論是西方早期的一種傳播效果理論，于第一次世界大戰至30年代之間大行其道。這種理論認為，宣傳作用于受眾，就像子彈擊中靶子和注射液注入人體那樣，能夠迅速、直接地產生效果，以達到傳播者的宣傳目的，因而又被稱“皮下注射論”或靶子論。

由于魔彈理論對大眾傳播的力量和影響過分夸大，忽視了傳播系統中的其他社會因素，同時也否定了受眾在大眾傳媒傳播過程中的自主選擇力和能動力，最終被人們棄如蔽履。但是，魔彈理論自誕生以來，一度風靡，即使是“有限效果”理論大行其道的50年代以后，魔彈論的聲音依然很大。

1 消極的受眾觀是魔彈理論紅極一時的重要原因

第一次世界大戰是人類歷史以來出現的第一次以國家為單位有組織地動員一切力量的超大規模的戰爭，交戰雙方為了團結自己和瓦解敵人，幾乎使用了一功宣傳手段，與之相應的宣傳戰史和宣傳技巧研究，極力渲染宣傳戰和心理戰的作用，把宣傳的作用夸大到了不恰當的程度。這一時期，媒介的快速發展，各利益集團對傳播媒介的利用達到空前的程度，大眾傳媒已然成為人們獲得外界信息的主要渠道，它深入滲透到個人、家庭和社會生活的各個方面，人們無時無刻不處于各種形式的宣傳或說服活動的包圍中，時時處處感受著傳播的力量。因而，早期人們持有魔彈論這種強大的傳播效果觀也不足為奇。

除上述因素以外，魔彈論長期以來在傳播史上占有重要位置還與早期的受眾觀有很大的聯系。

1.1 特定時代背景造就了大眾的普遍心理定勢

上世紀20、30年代，正值世界大戰和西方經濟大蕭條時期，戰爭動亂、經濟衰退、社會矛盾尖銳對立，社會普遍處于恐慌不安、不知所措的狀況之下。出于維護自身安全的強烈動機，人們急切渴望了解周圍環境的動向及變化，以便根據周圍環境和現時情況作出相應的行為決策。人們對環境認知的方式分為兩種：一種是直接體驗，即對事情的認知來自親眼所見或親身經歷；一種是間接經驗，即通過社會交往和互動，從他人那里獲得相關信息，這包括鄰里、朋友、團體及大眾傳媒等。第二種認知方式使得人們的行為態度更容易受到傳播的影響。

動亂使人們對急劇變動的外部信息急切渴望，而世界性的戰爭將人們的生存環境極大擴展，由于實際活動范圍、精力和注意力有限，宇宙如此浩瀚、聯系如此復雜，人們不可能對世間諸事都保持經驗性接觸，當事物超出人們親身感知能力之外時，就需要通過一種新的大型媒介系統來把握。這一時期，大眾報刊飛速普及，電影和廣播等新的電子媒介也不斷登場，對信息的流通和傳遞發揮了不容忽視的作用。

然而，大眾傳媒展現在大眾眼前的“世界”——亦可稱之為擬態環境——并不是也不可能是完全客觀的環境，而是傳播媒介對所傳播的事件或信息進行選擇加工、對象征性加以結構化以后向人們提示的環境。這種再結構化在當時的環境下，往往與政府意志密切相關。納粹宣傳電影《沒完沒了的猶太人》（The Eternal Jew）就是一個顯著的例子，它用強烈的負面形象把猶太人與老鼠等同起來，激起德國公眾對少數民族的憎惡和仇恨。

人們越來越多地依據大眾媒介提供的信息環境，確定對事物的態度和判斷。由于戰爭的需要，歐美各國對本國的大眾媒介實行嚴格的控制，實際是控制了人們的視聽。在這樣的時背景下，正是由于大眾恐慌情緒和急于擺脫不安的心態，使得宣傳性的信息傳遞一擊即中。

1.2 行為主義與弗洛伊德學說強調受眾的被動、可操控性

行為主義產生于20世紀初的美國，該理論否認了人類的理性，認為人們的具體行為取決于具體的刺激本能反應，因此，行為主義學者把“S-R”（刺激-反應）作為解釋人的一切行為的公式。納粹將猶太人與丑陋的形象聯系起來呈現給人民，可想而知，這會對人們的認知產生什么樣的影響。

弗洛伊德將主導行為的人格分為三個相互影響的部分——自我、本我以及超我。自我即理性的方面；本我是人格中的陰暗面，基于自私自利、遵循快樂原則行事；超我具有高尚的品質，它是內化的外在文化規范。當自我失去對本我的控制，就會出現歇斯底里或其他更為糟糕的本能反應；當超我占據高點，將本我踩在腳下，個體就會轉化成非情緒化的 “社會機器人”，消沉地按他人的要求辦事。

20世紀20年代，行為主義與弗洛伊德學說的不期而遇，造就了一種過于簡單化的理論：媒介將特定概念與強烈的情感之間建立起聯系，大眾傳播就會像魔彈一樣滲入受眾的大腦，產生刺激并迅速引發反應。

行為主義與弗洛伊德學說的共同點在于，認為大眾缺乏理性的自我調控能力和獨立自主的批判意識，對接受的信息不能進行深入的思考、分析，而是盲目地全盤吸收，這樣就極易受到媒介的操縱。如通過傳播中一些煽動性的宣傳刺激本我，喚起人性最原始的沖動，在很多群體性事件中，通過傳染和模仿機制，一種觀念或情緒迅速支配人群，引發大規模的群體騷動、甚至暴力等激烈行動。

1.3 大眾社會理論中大眾在信息方面受到精英控制

19世紀末，黃色報刊大行其道，使對大眾文化的控制被提上日程，其中大眾社會理論帶著精英階層被逐出權力范圍之外的憤恨指出工業革命與大眾傳播造成了缺乏歷史感、自我意識的“平庸者的集合”，他們很容易受到媒介中不良因素的毒害和腐蝕，只有建立極權社會秩序才能解決由媒介引發的社會混亂，即由精英階層控制媒介。

大眾社會理論把精英看作是歷史的主導者，而大眾由于失去了傳統社會秩序和結構的保護變成軟弱無力、一盤散沙式的存在，只能被動地接受權力精英的操縱。這種精英史觀與“人民群眾創造歷史”的唯物史觀格格不入，到了60年代，大眾社會理論的經典闡述轟然崩塌。然而它呈現出來的媒介精英控制問題，即使在互聯網發達的今天，也未有根本改觀。

互聯網的雙向交往模式，使得個人傳播成為可能，自媒體、公民新聞蓬勃發展。網民不再是被動地接受信息，而是積極地參與討論與傳播，有了相當的批判、思考能力。然而網絡傳播的匿名性導致個人傳播情緒化、非理性的表達，網絡暴力事件層出不窮。近年來涌現的網絡推手、網絡水軍，通過制定巧妙宣傳策略設置網絡傳播議程（如王老吉推廣案、鳳姐等網絡明星的制造），通過巨大的信息洪流（如通過在論壇上發貼、頂貼）主宰網民的視聽。與傳統大眾媒介同一聲音統一口徑不同，網絡宣傳有效運用了網民的互動，同時利用網絡信源不明，散發各種有利于傳播者意圖的言論，借助網民的交流參與，假意民意、綁架輿論。

如果說在傳統大眾媒介下精英對媒介的控制主要限制依靠統一信息的內容、流向的話，在多媒體發達的今天，精英對大眾的控制，恰恰是通過大眾本身，利用了受眾使用媒介能力的不成熟性。

2 加強受眾的媒介素質教育迫在眉睫

整個魔彈理論中，它展現出這樣一種受眾的面貌：無自我意識、被動的存在，缺乏批判精神和自我控制能力，極易受到宣傳的影響。雖然現在看來，魔彈論的受眾觀過于消極無力，但在特定的時代、社會背景下，其觀點也有其可取之處，即指出受眾在接受信息和傳播信息問題上還不夠成熟，同時也給人們一個重大的啟示——媒介素質教育問題。

拉斯韋爾在其著作《世界大戰中的宣傳技巧》中揭示出宣傳的巨大力量。但拉斯韋爾本人是反對過于簡單化的魔彈理論的。他認為人們對于迥異的觀念和行為的接受是一個緩慢的、潛移默化的過程。即傳播者需要有一個精心謀劃的長期宣傳策略，創造出象征符號，逐漸使受眾在這些象征符號與特定的情感之間建立聯系，這個過程，可以看作是宣傳家為使大眾接受自己的主張，事先對大眾進行某種共識教育，如同社會化教育機制一樣。要使大眾提高信息免疫力，免受媒介的擺布，首先要大眾意識到這個機制的存在，并進行相應的媒介教育，提高大眾的媒介使用能力，也是就是媒介素養。

大眾傳播學者阿特·西爾弗布拉特提出了媒介素養的5要素，為媒介素養教育努力的方向提供建議：（1）意識到媒介對于個人以及社會的影響；（2）了解大眾傳播的過程；（3）總結出一套分析媒介訊息的策略；（4）意識到媒介的內容的選擇性和象征性；（5）培養對媒介內容的欣賞能力。

媒介素質教育不僅包括技能層面的讀寫能力及媒介設備操作能力，更重要的是培養解讀媒介信息的批判意識和思考能力。認清大眾傳媒生產和傳播過程總會受到這樣或那樣的控制這一事實，不一味盲信，冷靜、客觀地篩選和使用信息。

另外，媒介的使用除了信息的接受能力和效率外，在信息技術快速發展的今天，還包括了個人對信息的傳播能力?；ヂ摼W的交互性、實時性打破了信息傳授的單向性，為個人參與大眾傳播提供了有力平臺。但同時也帶來了傳播權的濫用，個人惡意誹謗、散布謠言、相互漫罵的現象屢屢出現。這就需要加強對公眾的傳播意識的培養，使其能夠公共、客觀、真實、準確地發布信息。

雖然，魔彈理論中的受眾被過分扭曲為被動的、機械的存在，魔彈論也因此被遺棄，但在現代社會娛樂與消費洪流的包圍下，受眾這種盲目追隨、消極接受的現象依然存在。因此，教育人們如何擺脫傳播的控制以及如何使用媒體為自身服務的問題就變得尤為重要。