為什么人牌藝術家被買家依賴？

劉曉丹

大牌藝術家作品的市場成交額非常大。Artpnce報告中“2012年度十大西方藝術家排行榜”上，鼎鼎大名的沃霍爾、畢加索、里希特分別以3.30億、2.86億、2.63億美元的年銷售額位居前三，排名第10的莫奈也高達1.21億美元。在《胡潤最暢銷中國藝術家榜單》上，2012年位居前三名的張大干、齊白石、徐悲鴻的總成交額分別為21.3億、20.3億、13.3億元人民幣，前10名的成交額之和占全榜100位藝術家總成交額的44%。在2014年，齊白石、張大干、傅抱石分別以18.8億、17.8億、9.3億元的總成交額位列榜首，排名第10的李可染也達6.2億元。

高成交額來自旺盛的市場人氣。大牌藝術家的作品或者成交量極大，或者單價極高，或者成交量大且單價高。畢加索作品在西方一直備受追捧，是每年拍賣會上的?？?，2011、2012年各有3000余件拍出，其中版畫價格從數百至數百萬美元，覆蓋區間廣泛。沃霍爾一生創作超過1萬件，多在私人藏家手上，每年送拍穩定在200件左右，2006、2007、2012年過百萬美元的作品分別達43件、68件、41件。中國畫家中，張大千、齊白石、徐悲鴻不僅上拍數量驚人（至2015年8月分別為35354件、33978件、13330件1，而且不時打破成交價紀錄。

事實上，買家對這些大牌藝術家形成了很強的品牌依賴。雖然消費者接觸的品牌可能成百上千，但往往只依戀其中很少數，并與之發生快樂、喜愛等正面情緒連結，這便是消費行為學中的品牌依賴。品牌依賴與品牌滿意有明顯區別：后者屬于理性認知，是消費者對商品性價比等于或高于期望的評價，重在實用性、經濟性等方面。品牌依賴則屬于情感體驗，是消費者在消費過程中產生的情感共鳴、依戀和依附，重在精神享受。在持續時間和強度上，品牌依賴比品牌滿意更為長久、更為激烈。一旦消費者對某些品牌產生強烈依賴，甚至會被其徹底占領心靈，將之作為心中偶像和伴侶。

品牌依賴源自產品和消費者兩個方面。理性認知水平高的消費者受品牌影響不大，但一般消費者更多考慮外觀、身份等非理性特點，在其購買行為中，知名度成為品牌依賴的首要因素。相對而言，著名品牌能夠顯示消費者的社會身份、地位，提供的精神享受遠大于物質滿足，更易于使消費者產生依賴。著名市場研究公司明略行首席全球分析師霍利斯在《全球化品牌》一書中指出：“品牌所象征的身份地位，與為該品牌所支付價格的聯系，遠超過與產品本身品質的聯系”，那些注重品牌且不差錢的消費者會長期反復購買，形成品牌依賴。

大牌藝術家更容易被消費者依賴。藝術品在所有人造物中實用性最差、精神屬性最強，名氣大的代表性藝術家往往成為最大品牌。當前最受拍場歡迎的畢加索、里希特、沃霍爾，正是現代藝術三個典型流派立體主義、表現主義、波普藝術的代表人物。與高端奢侈品一樣，大牌藝術家的成功秘訣是能夠帶給買家情感體驗，而不是藝術質量。正如美國戰略咨詢公司摩立特集團合伙人唐仕敦所言：奢侈品在質量和手工上與其他品牌并無那么大差別，消費者愿意溢價購買的原因是，它們讓消費者在情感上建立了需要和依賴。難怪國家畫院研究員朱其認為，市場最好的不一定是一流的，畢加索只是比二流畫家要好一點。

品牌依賴讓藝術家和買家獲得雙贏。明略行的研究表明，被品牌情感綁定的消費者的購買機會至少會增加10倍，他們不僅自己反復購買，還會為所依賴的品牌義務宣傳，使其銷量大增。品牌依賴者不僅可以從大牌藝術家那里獲得心理滿足，而且能夠從大量的相同品牌消費者中，獲得價值認同。特別是中國消費者，因為對品牌的重視程度遠超過產品的質量，品牌依賴度更高，他們已經在2012年拍賣中讓張大干超越畢加索而位列全球第二，并讓中國藝術家占據全球十大暢銷藝術家的一半。

當然，與眾不同的中國消費者習慣于在多個品牌中選擇，對品牌表現出很強的“高依賴度、低忠誠度”特征，這使得中國以及全球暢銷藝術家排名充滿了不確定性。