從絲綢之路文化看現代服飾品牌文化的建設
——以本土品牌“例外”為例

鄒 嵐 （華南農業大學藝術學院 510642）

從絲綢之路文化看現代服飾品牌文化的建設
——以本土品牌“例外”為例

鄒 嵐 （華南農業大學藝術學院 510642）

古代絲綢之路將中國服飾文化傳至西域，是中國聯系東西方的“國道”，也是整個古代中外經濟及文化交流的國際通道，開創了中國服飾文化的輝煌。整個絲路文化融匯中西、博取眾長的風格特點更是一種中國文化不可或缺的藝術文化素材。當代面對文化的缺席，我們應該傳承傳統服飾文化，加強具有民族服飾文化品牌建設，提高我國現代服飾品牌的文化內涵和文化附加值。本文以本土品牌“例外”為例，探討如何借鑒中國古代絲綢之路文化交流與傳播，并提出現代服飾品牌文化建設發展的主要路徑。

絲綢之路；現代服飾；品牌文化；品牌建設

絲綢之路，是指中國古代經中亞通往南亞、西亞以及歐洲、北非的陸上貿易通道?因大量中國絲綢經此道西運，故稱“絲綢之路”。中國絲綢不僅是一種服裝面料，同時它代表著中國古代的文明和服飾文化，為世界服裝的發展做出了重要貢獻。當下，全球經濟和文化走向一體化，如何塑造我國傳統的服飾文化，走現代服飾文化建設與推廣之路，是值得研究的一個課題。

一、從絲綢之路看中國古代服飾文化的價值與衰落

絲綢之路帶來了多元化的交融、商品貿易的發展以及多民族的大融合。絲路商貿活動帶給了人們物質上的富足，以及探索文化差異的興致。絲綢是絲路上的奢侈消費品，中國使節往往將絲綢作為表示兩國友好的手段。絲綢之路的文化價值對于當代中國的政治、經濟、文化發展，特別是對經濟全球化背景下我國服飾文化振興具有一定的借鑒意義。

安史之亂使唐朝由盛轉衰，絲綢之路進入衰落期。明朝之后，絲綢之路停止發展。自明朝晚期至鴉片戰爭前，中國逐漸閉關鎖國，極大影響我國服飾文化的傳播與發展。在外國資本主義勢力不斷侵入、中國半殖民地半封建程度不斷加深的背景下，中國服飾文化產生了一定變革。解放后至改革開放前的服裝產業在國家重點發展紡織生產業的政策下發展成典型的自給自足型產業，紡織品幾乎沒有出口。

二、 絲綢之路文化對現代服飾品牌文化建設與推廣的啟示（以“例外”為例）

1.絲綢之路物質文化的啟示

在絲綢之路過程中，絲綢外傳的同時也促進了我國紡織業和民族工業的發展。中國服飾品牌應在工業化大生產中提煉屬于自身獨特的文化價值。立足東方哲學與美學的認知，本土品牌“例外”將對當下生活元素的理解納入產品制作，并以現代設計理念突破傳統束縛，體現對中國服飾文化的認知，融入更廣大的世界。

2.絲綢之路中國技術西傳和西亞技術東傳的影響

絲綢的西傳給西方帶去了先進的紡織技術理念，對絲的再加工促進了地中海區域各城市的紡織工藝技術的發展。同時西亞紡織技術東傳對中國服裝技術也產生了較大影響，在唐代我國吸收西方緯棉技術，并結合傳統進一步發展了絲綢工藝?！袄狻痹趪鈪⒓痈黝惙b，文化，藝術交流活動，打造品牌的同時，一直致力于將原創精神轉化為獨特的文化以及當代生活方式，傳播東方哲學。

3.絲綢之路文化對服飾文化核心價值的思考

隨著中國經濟實力的增強，中國文化在世界主流文化的地位日益提高。在此情境下，我們完全可以借鑒“絲路文化”這個人類重要的文化遺產的價值和力量，提升中國服飾文化的核心價值?！袄狻逼放票袆撔碌膬r值追求與傳承東方文化，極為重視品牌的文化含量，塑造品牌的同時也是在塑造文化。

4.絲綢文化促進各國服飾文化融合與發展

絲綢之路的誕生得益于中國古代統治者和沿途各民族強烈的開拓交流意識。發展中國服飾文化，應在思想上開放、經濟上交流、文化上交融，擴大各民族的服飾交流。如通過外交場合對我國服飾文化產生巨大推動：2013年3月22日，彭麗媛陪同國家主席習近平出訪俄羅斯，她使用的皮包、風衣、圍巾君來自廣州本土品牌“例外”，在互聯網上受到一致好評。

三、“例外”服飾品牌文化建設與發展的路徑選擇

1.現代服飾文化走開明開放之路

絲綢之路的發展的關鍵是思想的開放。我國傳統的服裝行業應該破除理念陳舊、封閉及依賴意識，改變戰略以適應國際競爭的需要?！袄狻狈棸l展注重服飾文化的國際化推廣，既不因循守舊，也不盲目跟從，吸取了國際知名大品牌的成功經驗，開拓具有東方韻味的文化設計，讓更多的消費者產生文化認同和向往。在以設計師馬可為代表的中國設計師開始獲得西方時尚界承認的同時，“例外”獨辟蹊徑，不做廣告，而是從文化層面上引發受眾的認同。

2.恢復中華民族的服飾文化自信

現代服裝強國都充分認識到知名品牌在推廣國家文化和塑造國家形象方面的重要作用。如美國企業陸續收購了包括gucci在內的一批世界名牌。我國應打造具有本國特色的國際知名服飾品牌，讓時裝品牌成為國家文化和國家形象代言人?！袄狻狈椩谌蛘故疚覈幕攘?，增加進口國對我國文化的認知，提升我國在國際上的文化形象。如“例外”的口號是“尋找當代中國生活美學的自我”，表達了將其打造成一個能夠傳播精神價值的現代服飾品牌。

3.文化與設計創新的特色品位

絲綢之路讓世界認識了中國，讓中國文化在當時文化交流中占據主動和主導。文化與設計創新，提升品牌藝術品位，文化內涵和文化附加值，都是中國服裝紡織產業走向高端服飾文化國際化的必由之路?！袄狻币惨源竽懫聘裰Q，利用對環境無害、能循環再造的物料結合傳統紡織、刺繡技術，以及對傳統的敬重獲得時裝界高度肯定，并作為彭麗媛的出訪定制服飾而大受關注?！袄狻痹谖幕c創新設計中去體現中國人的審美共性，體現了中國人也具備符合國際主流的美學創造力和品位。

4.品牌國際化和品牌服裝設計師推廣之路

“例外”的最終目的是成為國際品牌。如要形成具有國際影響力的品牌，傳播時不能僅靠產品屬性贏得市場，更需要獲得消費者對品牌文化的高度認同。目前，中國大部分設計師缺乏對服飾流行方向的準確把握和理解，整體素質還存在很大提升空間。中國要成為紡織服裝強國，必須大力推動服裝設計師的國際化水平和視野。

四、結語

本文試圖從歷史的維度進行中國服飾文化與絲綢之路文化的淵源研究，探索中國現代服飾品牌文化國際化的發展路徑。當下，中國本土服飾品牌必須要突破思維束縛，深度挖掘絲路文化，汲取中外傳統文化精髓進行大膽創新，順應時代進行國際文化內涵整合，創造新時代具有民族文化內涵又不失世界性的中國服飾文化品牌。目前一批代表中國文化的本土服裝品牌的發展則標志著中國服裝界的“文藝復興”。

[1]江湧.從絲綢之路看絲綢企業發展路徑選擇，絲綢，2006（12）.

[2]屠恒賢.絲綢之路與東西方紡織技術交流，東華大學學報（社會科學版）2003（12）.

[3]孫濤.吳志明.中國服裝品牌戰略轉型路徑研究，絲綢，2012（12）.

鄒嵐，女，碩士研究生，實驗師。研究方向：服裝品牌營銷策劃。