大眾下一步

李三

大眾中國總裁兼CEO海茲曼（Jochem Heizmann）作為大眾集團董事坐鎮中國市場，他的一言一語直接關乎大眾在中國的表現。在廣州車展期間，海茲曼首先對“尾氣門事件”給中國消費者帶來的不便誠懇道歉：“我想對中國市場鄭重承諾的是，未來在全球范圍之內，我們保證不會再有類似柴油排放的事件發生。在中國市場，有少量進口柴油車受到了一些影響。我們的國產車型不存在油耗數據不實的問題?！?p>

德國大眾汽車集團管理董事會成員、大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼

大眾汽車集團執行副總裁、大眾中國董事兼執行副總裁蘇偉銘在跟媒體溝通時，提到了修改后的品牌口號：“車之道，為大眾?！敝按蟊姷钠放菩麄骺谔柺牵骸败囍?，唯大眾?！北M管只有一字之變，但傳遞出一個微妙的信息，在經歷了“尾氣門事件”之后，大眾已經開始轉變。

德國大眾跟中國最有實力的兩個汽車公司——上汽、一汽合作，兩個大眾加起來的汽車銷量幾乎達到400萬臺，在完成佛山、成都等地的布局后，計劃產能將達到500萬臺，這個巨無霸的一舉一動不但是中國媒體關注的焦點，整個汽車行業都在密切關注著大眾下一步。

三聯生活周刊：2015年即將結束，你如何評價今年中國車市的變化？

海茲曼：今年市場發生了很多變化，特別是4到8月這段時間，車市發生了快速的變化。但從9月開始市場又出現了新的態勢，開始出現增長趨勢，其中10月的增幅較大。我認為這得益于中國政府的一系列舉措，例如對1.6升及以下排量汽車購置稅減半的優惠政策。

我們明顯看到了大眾汽車銷量從9月開始的上升勢頭，所以我們對明年的市場還是非常樂觀和有信心的。在目前的中國市場上，顯而易見，我們仍然是領導者，我們的目標就是希望能夠繼續領導地位。此外，整個大眾集團也致力于在中國的長遠規劃和發展，我們將始終踐行對中國的承諾，以長遠的規劃和不斷的投入回饋中國市場。

三聯生活周刊：大眾中國對明年的布局是否已經在進行？

海茲曼：我們在中國的第一個重心是SUV，SUV在中國汽車市場的增長速度最快，未來3～5年中，大眾汽車將會在中國市場推出10款全新的國產SUV車型，涉及的品牌包括奧迪和斯柯達。這些SUV車型涉及不同的細分市場，包括不同級別以及不同的價格定位。

我們在中國的第二個發展重心是新能源汽車。目前正在推進在中國的新能源汽車戰略，其中也包括推出大量不同的新能源汽車車型，既有插電式混合動力車型，也有純電動車型。在短期內，我們將會先從插電式混合動力技術著手，中期目標是著力打造純電動汽車，而且是中國本土生產的純電動汽車。大眾汽車將推出全新的電動車模塊化平臺，這個新的平臺，主要針對純電動汽車車型，我們也會將這個平臺進行本土化，為中國消費者提供不同的純電動車型選擇。

第三個重心是數字化和車聯化技術，我們會不斷推出創新技術和解決方案。

三聯生活周刊：有一種觀點認為中國車市產能過剩。大眾汽車的情況如何？你怎么看待這個問題？

海茲曼：如果看我們整體的產量、規劃和結構，它內置一個顯著的特點，就是靈活性。在過去的一段時間內，我們整個產能規劃的靈活性得到了很好的體現，如果看整個車輛的全生命周期，其中可能會出現需求減少的一段時間，總體產能可能由此會受到影響，但全新車型、改款車型及更新車型的推出，又會使我們的產能不斷地增加。大眾汽車整體系統的強大靈活性，能夠很好地應對這種變化。

我們致力于踐行在中國的投資承諾，對于整個大眾汽車集團在未來的業務發展前景，我們還是持樂觀態度的，這種樂觀也可以從我們有眾多新產品的規劃上看出。我對整個中國市場的總體情況以及整個汽車行業未來的發展非常有信心，當然增長可能不會達到過去的水平，但是相對于很多其他市場來講，中國汽車市場的增長仍是顯著的。

三聯生活周刊：大眾現在全球管理架構都有調整，你如何讓新的管理層更了解中國？

海茲曼：整個集團在全球架構的重新調整，目的就是為了要強化各大品牌以及各個區域的職責和責任。說到各個區域，大眾汽車集團最大、最重要的市場就是中國。其實，這也就是我們在中國的團隊和兩大合作伙伴的責任，我們要對這個區域負起責任。目前在中國市場，基于財務的考量，我們唯一會有變化和受影響的就是對一汽大眾的股份增持計劃會有所推遲，其他所有在中國的投資計劃將會繼續執行。

我們始終會大力投資，對產品進行不斷優化，比如我們在中國的投資計劃就包括具體的新能源汽車計劃，從研發、生產，包括供應商等方面，都在整體統一的投資方案當中。未來幾年我們將會在中國增加3萬個就業職位，這個數字是我們現在員工人數的近三分之一。

三聯生活周刊：目前中國市場價格戰打得很厲害，包括大眾旗下的合資公司，也率先進行了官方降價，這是否意味著大眾汽車目前在中國所面臨的競爭環境其實已經不像以前想象的那么輕松了？

海茲曼：市場的競爭加劇是非常正常的現象，這是中國“新常態”的一部分。而對于我們來說，已經找到了最好的答案，那就是大力投資新產品。我們未來的重心之一就是SUV戰略，我們會推出眾多新的SUV車型。不僅如此，我們還致力于打造新能源車型，并推廣環保、可持續發展的出行方式。市場有競爭非常正常，但我堅信我們仍然可以在中國保持領導地位，我也相信通過我們在中國的投資規劃，整個集團的未來將會潛力無限。

在中國的十大暢銷車型中有5款是來自大眾汽車集團的。我們會給客戶提供豐富的產品陣容，未來幾年內，我們將為中國市場推出150款車型選擇。

三聯生活周刊：新能源汽車戰略將是大眾汽車今后在中國市場的重點，那么大眾汽車未來在充電裝置方面有沒有規劃？

海茲曼：整個充電基礎設施對新能源汽車在中國的未來發展至關重要。我覺得，沒有任何一個市場像中國這樣，已經為新能源汽車相關的充電基礎設施推出了如此之多的新舉措和政策。而接下來需要做的，也是我們正在做的事情，就是加速充電設施的標準化。

就充電基礎設施而言，我們有這樣的想法和戰略，就是能在我們大眾員工的工作場所配備充電裝置，不管是工廠還是辦公樓。經銷商也可以為客戶設置充電裝置，例如在停車場或是在家附近。對我自己而言，我也很希望在我的公寓停車場能夠盡快裝這么一個充電裝置。我是在星期五的早上提出了這個想法，而在下一周的星期二晚上，這個裝置就裝好了，這讓我非常驚訝，同樣的事情如果放在德國，肯定不會這么快。在中國，很多事情的進展速度是非?？斓?。

三聯生活周刊：充電設施的完善一直是困擾電動車發展的一個瓶頸，你預期這大概需要多長時間解決？

海茲曼：充電基礎設施，這是需要一個持續不斷、持之以恒的推進，所以不能說兩年之后基礎設施的建設就完成了。從北京到上海的高速公路上，基本上每50公里就已經安置了快速充電樁，這是非常了不起的成就。如果一定要給一個時間節點，我個人覺得2020年是非常重要的年份，因為截至2020年，乘用車平均油耗必須降至5升/百公里，我們會全力實現這個目標。這就不得不提插電式混合動力的優勢，因為一般情況下，插電式混合動力車型并不需要特別的充電裝置。我們的插電式混合動力車型，可以實現50公里的純電動續航里程，而只需要一晚，插電式混合動力車型就能借助家用插座完成充電。而對于純電動汽車來說，其續航里程可能會達到250公里、400公里甚至500公里，而在未來，續航里程還會更長，在這樣的情況下我們就必須借助快速充電裝置。即使是特殊設置的充電基礎設施，中國目前已經取得了非?？斓倪M步和發展，我發現其實很多超市已經有了這樣的快速充電裝置。我們可以看到，沒有任何其他國家和市場會像中國這樣，如此大力推動新能源汽車的發展，包括推出相關政策和補貼，比如購買新能源汽車可以免費上牌。

中國車市進入精耕細作時代

三聯生活周刊：這些年的細分市場不斷被重新定義，在你看來中國市場的細分到了怎樣的程度？

蘇偉銘：市場的細分比較有意思，我有很深的感觸。10年前，在談中國市場時，說到SUV市場時那已經是細分市場了，但過去幾年，我們開始說SUV有A級、B級、C級等，這就更加細分了。接下來的10年，誰知道呢？細分又會不一樣。A級SUV又有5個細分：經濟型、入門級、主流、A+以及豪華級，將這些串起來市場就分得更細，這意味著中國的客戶已經分到這么細了。造車需要時間，我們今天要做的戰略都是在考慮以后的戰略是什么。

三聯生活周刊：從大眾集團的角度，產品戰略將有怎樣的調整？

蘇偉銘：目前情況下，我們要持續定位，就要有各個品牌的產品來滿足細分市場的需求，包括奧迪、保時捷，同時還有大眾的定位。談到大眾品牌，我們又有更具體的概念，大眾品牌本身就不是一個六七萬元的車型，我們不把它拼到“經濟型”，而是從比如捷達等入門級再往上走，這就是大眾品牌。

我們的計劃是要看后面5年。大眾集團的產品高峰是從2018年開始，2016、2017年都有新車型，但是可能在2018、2019年達到最高峰。未來幾年里，我們的SUV車型將有10個全新車型，不是更新換代，是完全新的車型。新的產品刺激作用非常大，細分市場的概念，就是讓各個不同細分市場的客戶都有機會嘗試大眾集團的品牌。新能源車也是同樣的邏輯，從現在到2020年，我們的車型包括了混合式動力、純電動，有一些中高端的，也有一些偏低端的，接下來幾年的混合會有比較多的車型。

三聯生活周刊：隨著新能源的發展，你預計未來市場是什么樣子？

蘇偉銘：我們預測2020年過后，這個市場絕對是純電動的市場，因為純電動如果能夠達到500公里的續航距離，它的市場機會很大。那個時候國家的基礎設施，尤其是在大城市，也應該比較完善了。

我們經常在討論，是先有車還是先有基礎設施的問題。2012年開始，國家政策在不同城市有所區別，我想今后的這幾年，這些政策會轉向實現普遍的基礎設施建設，這是一個很自然的過程。剛開始提出電動車的時候，問題焦點在于發展電動車就會對基礎設施有要求，但如果再往前發展，就是需求，而不是要求了，這是我們必須要做好的準備。

我們希望電動車能夠非常普及，不論混合動力或者純電動，都是消費者夠得著的?，F在很多品牌推產品做很多推廣活動，但是銷量并不一定好。我們希望看到銷量實實在在增長。

三聯生活周刊：當初消費者一提到雙離合就只想到大眾。在新能源車方面，你有沒有這個把握？

蘇偉銘：大眾很積極地在做這件事，我們并沒有先考慮混合動力再考慮純電動，而是一開始就考慮這兩個方面。汽油機和混合動力的切換有多快，混合動力和純電動的切換會有多快，這是一個很重要的問題。切換的時候，有很多東西要考慮：比如混合動力還要有變速器和發動機，產品是一次性切換還是慢慢切換，這些都很重要，這些是投資。

三聯生活周刊：你認為在推廣新能源的過程中，會有哪些困難？

蘇偉銘：當年蘋果手機還沒有出來很多人懷疑它有沒有市場。同樣，我們要思考有沒有這樣的新能源車市場。但是，市場也是由產品供應推出來的，如果有普及的供應，這個市場就會來。另外，像新能源車500公里續航里程等，都是基本的產品要求。

廠家可以計劃產品，但不能掌控充電的基礎設施以及設施建設的進度。設施建得越快，產品切換就會越好，設施建得慢，切換就會比較慢一些。一、二線城市基本沒有問題，但是現在要考慮是三、四線城市。

三聯生活周刊：以前大眾是價格的定調者，其他品牌要看大眾的定價，但現在似乎已經改變了？

蘇偉銘：大眾的銷售基數意味著我們的影響力也大，價格自然而然就會變成定位。汽車保值率研究專業委員會定期發布關于汽車殘值的調研數據，大眾車型表現很好。價格的穩定性有時候就是體現在殘值上，如果我是客戶，要買車，首先就要看二手車的殘值，從殘值角度來看新車的價格到底有沒有競爭力。

價格的概念不是高與低。將價格拉下來，短時間有銷售效應，但是我覺得還是要穩定價格指數概念。大眾汽車是以價格指數定位，比如說雙色皮椅的價值是多少，我們每一輛車都做了很細的分析，問客戶如果要雙色皮椅愿意花多少錢，客戶說愿意花1000塊錢，那么就有1000塊的價值。這不是做數學，而是找“感覺”，形成最后的定位。

集團中品牌定位不同，奧迪有奧迪的定位，斯柯達有斯柯達的定位，大眾有大眾的定位，基本邏輯在里面。我很欣慰地看到，現在又有汽車殘值的概念，給消費者多一個參考。

三聯生活周刊：經銷商在新車利潤越來越少的情況下，二手車銷售也可以做起來。一線城市二手車的殘值率更低，這是為什么？

蘇偉銘：國外也是這樣的。比如說北京的二手車，桑塔納或者邁騰，二手車的殘值比較低，運到國內其他地區可能殘值就會高一些。其實就是因為有這樣的波動，所以才會有二手車交易，這是經銷商和客戶之間的交易。

大眾汽車Tiguan GTE

今年中國二手車大概是1000萬輛，乘用車新車大概是1900萬輛。二手車的流通只有信息是不夠的，B2B必須納入到整個系統里，不只是買賣，還包括翻新、物流等。這個系統弄好了，經銷商就會進來?，F在經銷商賣二手車，不會有專門的銷售隊伍，因為二手車的資源不穩定，于是新車的銷售隊伍來賣舊車。但如果車源穩定了，收的車就可以往外銷，也可以買車過來賣。一旦有這樣的系統，有車源，就要有銷售二手車的專門隊伍。這樣的話，經銷商可能賣2000臺新車，可能也會賣2000臺舊車，因為已經有生意模型。但今天，這個模型還不成型。

三聯生活周刊：這個系統在歐美雖然非常成功，在中國行得通嗎？

蘇偉銘：消費文化不盡相同，美國人上eBay買，日本是采用拍賣方式，所以經常會有拍賣，都是第三方。我預測中國二手車銷售可能會更像美國市場，因為“中國eBay”很發達。我們也在揣摩相關的銷售模型，希望接下來可以嘗試，把二手車銷售組織得更好。我認為在中國一定要廠家帶頭做B2B，廠家不一定要買和賣，但是一定要建立這樣的系統，比如說翻新，廠家可以給一個標準。