反營銷理論在旅游資源群環境承載力調控中的應用
——以江南水鄉古鎮旅游資源群為例

張曉帆，謝　芳

(天津財經大學 教務處，天津　300222)

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反營銷理論在旅游資源群環境承載力調控中的應用
——以江南水鄉古鎮旅游資源群為例

張曉帆，謝芳

(天津財經大學 教務處，天津300222)

[摘要]文章從江南水鄉古鎮旅游資源群案例入手，分析不斷攀升的客流對江南水鄉旅游資源群的環境承載力所帶來的影響，并提出運用反營銷理論對江南水鄉古鎮旅游資源群環境承載力進行調控的對策及建議。

[關鍵詞]反營銷；旅游資源群；旅游環境承載力；旅游流

隨著我國旅游業邁入大眾旅游的時代，日益增長的旅游需求和對旅游業可持續發展的關注對旅游文化、旅游者消費行為模式和旅游營銷行為產生了巨大的影響。從旅游地生命周期的角度來看，一個旅游景區在經歷了探查、參與、發展、鞏固和停滯階段后，如果未出現新的旅游吸引物，就勢必要走向衰落階段。然而，從宏觀的視角出發，將研究對象由單一的旅游景區擴展為核心景區輻射效應下的旅游資源群，其生命周期必然會延長。

一、旅游資源群概況

(一)旅游資源群的含義

旅游資源群是指占據一定地理空間同類旅游資源的集合體，是區域旅游資源系統的基本組成部分。[1]

聯合國教科文組織對“江南古鎮”定義為“一種介于城市與鄉村之間的人類集聚地，并在一定的地域形成完善的以水為中心的網絡體系，是江南水鄉水域的集中體現”。[2]江南水鄉古鎮旅游資源群位于江浙滬兩省一市交界處，遍布著大大小小的水鄉古鎮景區數十個，有著“小橋、流水、人家”的規劃格局和民俗文化。自東而西，沿蘇滬、江浙邊境，有白鶴、朱家角、甪直、錦溪、周莊、蘆墟、西塘、陶莊、黎里、平望、王江涇、棲真、盛澤、震澤、同里、烏鎮、南潯、新市等古鎮。[3]這些古鎮有著深邃的歷史文化底蘊、清麗婉約的水鄉古鎮風貌、古樸的吳儂軟語民俗風情，屬于同質旅游資源群。

(二)旅游資源群核心景區的環境承載力趨于飽和

旅游資源群存在的突出問題是核心景區的旅游環境承載力趨于飽和。江南水鄉古鎮旅游資源群尤其突出。由于媒體的宣傳，周莊、烏鎮等著名的景區人滿為患，環境污染嚴重，客流量嚴重超出景區環境承載力，而錦溪、新市等具有相似旅游資源的個體單元(水鄉古鎮)旅游業發展緩慢或尚未被開發。這樣必然會造成旅游資源群開發不合理、發展不平衡的局面。

以周莊為例，源源不斷的客流給周莊帶來了諸多問題。莊秀琴、鄭海濤通過對周莊旅游生命周期的研究表明，周莊旅游已步入成熟階段，并且面臨衰退的可能。[4]上個世紀80年代至1995年，周莊處于生命周期的廣泛參與階段；從1995年開始，周莊連續六年游客量年增長率保持在20%左右，進入了發展階段；2002年接待游客高達240萬人次，已接近旅游環境承載力的臨界值。近年來，周莊的發展步伐開始放緩，已經出現Butler模型穩固階段的一些現象。根據Butler模型旅游地生命周期進入鞏固階段后隨之而來的就是停滯階段，如果沒有出現新的旅游吸引物，勢必要走向衰落階段。

若將周莊旅游景區看成孤立的個體，對其生命周期進行分析后得到的結論較為悲觀。江南水鄉古鎮旅游資源群具有古鎮眾多，旅游資源同質性高，空間分布密集，旅游產品替代性強等特點，一些學者認為這是周莊旅游業發展的威脅因素。[4；5]然而，筆者認為，旅游環境承載力調控應站在宏觀角度，以旅游資源群為單位，全面分析、規劃，運用“大尺度”管理、調控，可以使核心景區“單一的衰落”轉化成旅游資源群“整體的復蘇”。這也是筆者將反營銷理論引入旅游資源群環境容量控制的主要目的。

二、反營銷理論在旅游資源群環境承載力調控中的應用

Phlip Koltler將反營銷分為三種類型：一般性反營銷、選擇性反營銷和隱性營銷，其中一般性反營銷和選擇性反營銷可應用到旅游資源群環境容量控制中。

(一)一般性反營銷策略的實施

一般性反營銷應用于企業縮減整體需求的情況。當管理者低估了需求或高估了供給，或者兩種情況都存在時，管理者需要作出兩個決定——控制需求和找準產品定位。當供給在短時間內無法增加時，運用直接逆于傳統營銷手段的反營銷策略可以控制過度需求。同時，應該將產品準確定位，過濾需求，瞄準目標市場。應用在旅游資源群環境容量控制中，可以采取以下措施：

1．發揮媒體作用。一方面通過限制一部分媒體宣傳，降低影視旅游需求，對于旅游資源群中環境承載力飽和的核心景區，要降低宣傳力度，控制影視劇作的“炒作”。另一方面通過加強必要的宣傳降低旅游需求，在旅游旺季到來之前，旅游環境容量飽和或超載的旅游目的地政府及社會組織可通過開展公益活動宣傳景區環境現狀，倡導綠色旅游、文明旅游。

2．標注友情提示。在設計旅游產品報價單時，注明旺季核心景區環境容量飽和。多數旅游企業都會為旅游者提供旅游產品報價單，無論旅游企業網站還是紙質版的報價單，均可在適當位置注明類似“該線路旺季景區游客較多”等字樣的“友情提示”。

3．提高準入門檻。通過適當提高景區票價。如提高江南水鄉旅游資源群核心景區的準入門檻，對抑制旅游者過度需求可產生一定的效果。

4．教育潛在旅游者。運用教育式營銷模式將綠色旅游的理念傳遞給旅游者，通過會議營銷、知識營銷、體驗營銷、文化營銷等形式，教育并引導潛在的旅游決策者。

(二)選擇性反營銷策略的實施

選擇性反營銷應用于企業或組織抵制特定消費群體需求的情況。對于一個組織來說，有時并非要削減全部需求，而只是削減部分需求，它們或是不贏利，或是對其他更重要的目標市場有某種意義上的不良沖擊。在這種情況下，企業既不能公開拒絕銷售，也無法制定法律法規，那么就需要尋求一種解決辦法，即開發新的產品，將市場細分，鼓勵一部分需求的同時勸阻其他目標市場的顧客轉向另外的產品。

對江南水鄉古鎮旅游資源群進行選擇性反營銷可按以下三個步驟進行：

1．市場細分。選擇性反營銷的第一個步驟便是進行合理的市場細分。江南水鄉古鎮的旅游者大致可分為兩種類型：觀光旅游者和休閑旅游者。觀光旅游者一般是首次到達古鎮旅游的游客，游客的空間輻射尺度較大，核心區一般是必到區域。休閑旅游者大多數來源于本地或者多為回頭客，游客在古鎮的空間位移距離相對較小，對核心區設施的依賴度很低，可以通過休閑設施的配套引導客源向周邊輻射。[6]

2．擴大旅游容量。江南水鄉古鎮旅游資源群由幾十個水鄉古鎮組成，有相同或相似的旅游資源。周莊作為江南水鄉旅游資源群的核心和龍頭，具有極高的知名度和巨大的影響力，吸引了大量的旅游者。然而，旅游者大多為周莊而來，并不了解附近其他景點。筆者認為，科學合理的旅游資源開發非但不會加重旅游資源群的生態環境污染，通過分流游客的方式，反而會促進旅游資源群的可持續發展。

其實除了周莊之外，江南許多水鄉古鎮都有著各自的文化內涵。通過挖掘非核心景區的文化內涵，建設新的旅游設施，可以使非核心景區成為核心景區的腹地，形成輻射效應，保持整個旅游資源群的生命力。

3．引導旅游流。江南水鄉古鎮旅游資源群旅游流的引導規劃是對旅游資源群空間結構的重新調整，其緊迫性源于客源規模的迅速擴大。通過市場細分，開發新景區，建設新設施，旅游資源群內部的環境容量得到了擴充，在進行旅游流引導時，應注意以下問題：(1)在進行游客分流時，務必在市場細分的基礎上找準定位，對不同目標市場進行因地制宜的營銷，對首次旅游的游客和二次旅游的游客采取不同程度、不同內容的宣傳促銷。(2)旅游腹地的發展務必遵循市場發展的必然規律，如果未能前瞻性的把握客流發展規律，提前建設將導致旅游設施接待不足造成浪費；如果建設不足，則造成客流對核心區資源的擠壓破壞。(3)非核心景區的開發應注意避免類似旅游產品的競爭，通過發掘不同的文化內涵，滿足旅游者的差異化需求，在同質性的基礎上，發揮自身特色，形成有內涵、有深度的新的旅游景點。(4)交通狀況是決定景區可進入性的重要指標，相關部門應注重加強交通設施的建設與維護，避免旅游資源群內部景區的交通成為發展旅游業的瓶頸。(5)在旅游資源群內部核心景區與非核心景區之間的旅游流引導措施，是從旅游者數量的角度，對旅游資源群環境承載力加以調控，如果規劃不合理或管理措施不當極易引發污染轉移的現象，因此要科學規劃，制定合理的管理方案。

三、結語

科學調控旅游環境承載力是旅游業可持續發展的要求，有助于旅游景區生命周期的延長。為促進旅游資源群的可持續發展，應將旅游景區宏觀規劃與微觀建設相結合，運用反營銷理論，對旅游資源群環境承載力進行全方位分析，制定系統的調控方案，最終實現旅游資源群綜合開發的統籌與協調。

[參考文獻]

[1]席建超，等．旅游資源群：概念特征、空間結構、開發潛力研究——以全國漢地佛教寺院旅游資源為例[J]．資源科學，2004，(1)．

[2]邢夫敏.江南古鎮旅游資源整合的探討[J]．集團經濟研究，2006，(10)．

[3]姚立軍．江南水鄉古鎮分布帶現象探因[N]．嘉興日報，2007-01-12．

[4]莊秀琴，鄭海濤．周莊古鎮生命周期研究[J]．商場現代化，2006，(3)．

[5]蘇琴．旅游者類型及其體驗質量研究——以周莊為例[J]．地理科學，2004，(4).

[6]張建．論古鎮旅游流引導規劃的路徑——以成都市平樂古鎮為例[J]．旅游論壇，2008，(8)．

責任編輯：李新紅

The Application of Demarketing Theory to Adjusting Environmental Carrying Capacity of Tourism Resources——A Case Study of Ancient Water Towns in Southern Yangtze River

ZHANG Xiao-fan，XIE Fang

(Tianjin University of Finance and Economics，Tianjin 300222，China)

Abstract：With the case study of ancient water towns in southern Yangtze River，the uprising number of tourists makes a great pressure on the environmental carrying capacity of the tourism resources. It is suggested to use demarketing theory to adjust this.

Key words:Demarketing；tourism resources cluster；tourism environment carrying capacity；tourist flow

[收稿日期]2016-02-11

[作者簡介]張曉帆(1985-)，女，哈爾濱人，碩士，研究實習員，主要從事旅游管理研究；

[文章編號]1004—5856(2016)05—0035—03

[中圖分類號]F590

[文獻標識碼]A

doi：10.3969/j.issn.1004-5856.2016.05.009

謝芳(1961-)，女，河北秦皇島人，環境學博士，教授，主要從事旅游生態、旅游環境研究。