對新醫改下構建醫藥營銷渠道的探索

曹娟娟　譚雄斯

對新醫改下構建醫藥營銷渠道的探索

曹娟娟譚雄斯

當下新醫改的全面實施為醫藥企業構建醫藥營銷渠道指明了方向，使醫藥營銷渠道變革得到進一步推動。該文從醫藥營銷渠道的主要特征入手，闡述新醫改下構建醫藥營銷渠道面臨的新要求，并探索提出若干醫藥營銷渠道構建策略。

新醫改醫藥企業營銷渠道

新醫改不僅為醫藥企業的健康發展提供了良好機遇，還對其提出了新的要求，而醫藥營銷渠道的完善和加強是醫藥企業取得可持續發展的保障。面對新醫改下新的要求和機遇，如何構建一個能健康運行的醫藥營銷渠道是擺在醫藥企業面前的重要課題。

1　醫藥營銷渠道的主要特征

較其他商品而言，藥品非常特殊，其營銷渠道的特征也存在差異，主要體現在四個方面：

1.1藥品營銷成本高國家《醫藥管理法》明確規定藥品制造廠不能直接將藥品銷售給最終的患者，而要通過醫藥商業企業來銷售，導致醫藥營銷缺乏零售渠道，藥品營銷成本大大提高，藥品價格也居高不下［1］。

1.2進入藥品營銷渠道行業的難度較大、壁壘較高從事藥品營銷的企業不僅要經過嚴格的GSP認證，還要改進和升級倉儲、運輸、營銷、管理軟件等，需投入大量資金，導致很多小型企業很難進入醫藥營銷行業。

1.3醫藥營銷限制較多藥品大致包括處方藥、非處方藥，大部分藥品都要得到醫師的處方才能進行購買，尤其是對麻醉類、精神類等藥品的限制非常嚴格，造成醫藥營銷渠道單一，局限于擁有處方權的大型專業醫療機構，即醫院。

1.4處方醫師的決定力過高，導致患者喪失選擇藥品的權力，患者與醫師之間的信息嚴重不對稱，患者的購買非常被動，導致大多數醫藥營銷渠道都沒能針對患者進行構建，而是將醫師作為營銷重點。

2　新醫改下構建醫藥營銷渠道面臨的新要求

當新醫改方案得以全面實施后，醫藥營銷受到巨大影響，最顯著的就是拓展了醫藥營銷渠道。過去，醫院在醫藥營銷中占據重要地位，如今醫藥營銷的重點已逐漸轉移到藥店身上，逐漸朝著與客戶面對面的方式發展。同時，醫藥營銷渠道逐漸變得扁平化，渠道定位明確，終端市場已成為運作醫藥營銷渠道的中心。醫藥企業在新醫改下構建營銷渠道時面臨三大新要求：

2.1連鎖化的零售藥店新醫改要求發展藥品連鎖經營與現代物流，促進藥品生產，整合流通企業。連鎖藥店指的是企業設置分店，每一個分店都有統一的標志、管理、價格及配送等，總店可完善建立配送中心及網絡平臺，并且利用信息技術發展醫藥物流，促使各個分店大力營銷醫藥產品。

2.2扁平化的營銷渠道當前，醫藥營銷渠道相對較長，藥品到達患者手中要歷經許多環節，藥廠很難對營銷渠道進行有效的控制，阻礙企業發展產品流與資金流，不僅無法協調市場環境，消費者的需求也得不到滿足。因此，新醫改要求醫藥企業要適應市場變化，合理調整營銷環節，可直接向終端供應藥品，將扁平化作為構建醫藥營銷渠道的新方向，在減少營銷渠道環節的同時降低營銷成本，提高醫藥企業營銷效率。

2.3伙伴化的醫藥渠道關系大多數醫藥企業都認為自身與藥品經銷商之間是交易關系，彼此只是自己獲利的工具，這種觀念導致營銷渠道成員主要從事短期交易，更多的是關注個體利益，極易引發各種各樣的渠道沖突，對營銷渠道效率產生消極影響［2］。所以新醫改要求醫藥企業要積極跟藥品經銷商建立合作伙伴關系，加強彼此之間的信任，有效控制、化解渠道沖突，共同提高醫藥營銷渠道成員的市場競爭力。

3　新醫改下構建醫藥營銷渠道的策略

3.1實現逆向創新，構建醫藥終端營銷渠道在新醫改下，醫藥企業應更新營銷思路，充分利用無界限的電子商務，將終端客戶作為出發點，將營銷順序逆轉，逐步跨越中間的經銷商，盡量減少藥品營銷環節，構建醫藥終端營銷渠道。因此，終端滿意度是構建醫藥營銷渠道的主要目標，服務注意力也轉移到終端身上，這與新醫改提出的新要求相符?；诖?，醫藥企業應從終端客戶的實際需求出發，將精力集中在幾項成本低、能使終端客戶真正享受好處的項目上，盡量減少甚至避免那些被目標客戶忽視的成本費用，不斷提升終端客戶的滿意度，直到忠誠度提高。與此同時，醫藥企業應重新審視渠道策略，并基于新醫改的要求制定戰略渠道，滿足終端需求與經濟性要求，同時關注營銷渠道的運作是否迅速、有效，并站在目標客戶的角度對營銷渠道的業績、表現等進行科學的評價。此外，企業應該進一步明確醫藥營銷渠道的分工，決定哪種渠道為高利潤小批量終端客戶提供服務，哪種渠道為大批量、薄利多銷的終端客戶提供服務等，盡最大努力打破單一營銷渠道的局限，合理實施多渠道策略，有效的提高醫藥企業在市場上的占有率。

3.2加強成員管理，構建扁平化的營銷渠道在醫藥營銷渠道中，成員數目眾多，服務水平不一，這是導致渠道混亂的主要因素。因此，醫藥企業應采取信息化手段，集中管理渠道成員，嚴格建立成員選拔與審批制度，構建扁平化的醫藥營銷渠道，防范成員不穩定造成的風險。其中，渠道成員關系管理是構建扁平化營銷渠道的關鍵，要求醫藥企業與下游渠道經銷商強調共同利益，加強成員之間的溝通與互動。在合作過程中，醫藥企業不僅要關心自己在單一項目中能獲得多少利益，還要關注合作對自身長遠發展的影響。同時，醫藥企業要嚴格管理合作伙伴中的連鎖企業，不僅要關注自身醫藥產品與連鎖企業經銷產品之間是競爭關系還是互補關系，還要關注連鎖企業的信用程度、經營狀況、總部約束分店的能力等，盡量避免跟競爭性醫藥產品共同營銷渠道。當然，電子商務已經改變以往的銷售方式，但傳統的專業服務內容卻難以改變，必須通過醫藥企業建立專業服務機構的方式來解決［3］。對醫藥企業的區縣級分銷企業而言，它們本身就直接面向終端客戶，客戶使用醫藥產品時面臨的問題、產品的市場定位等都需通過它們向上游渠道成員反饋，所以醫藥企業應針對縣級分銷企業加強專業培訓，將它們在傳統銷售中的終端服務與反饋作用充分發揮出來，為終端客戶提供專業化服務。

3.3優化營銷渠道，控制醫藥營銷渠道沖突醫藥營銷渠道的沖突在竄貨上體現得尤其明顯，這不僅會嚴重損害醫藥企業的利益，還會促使市場對醫藥產品喪失信心，最終消費者也會喪失信心［4］。然而竄貨的本質原因在于醫藥營銷渠道的價格體系紊亂，須及時解決。一是積極建立健全醫藥產品價格體系。企業在為醫藥產品定價時，應按照產品的個性特征及市場運作，仔細計算各個營銷層次的利潤空間，并統一調撥價格，最后選擇返點的方式對經銷企業的利潤做出彌補。二是制定懲罰措施，并嚴格執行。醫藥企業在與經銷企業簽訂合同時，應對價格條款做出明確規定，對有違約行為的經銷企業經銷醫藥產品的取消資格及要求其賠償相應損失。三是專門設立商業部門，有效維護商業關系。醫藥企業應專門成立商業部門，銷售醫藥產品的省份至少要設置一名商務代表，讓其負責對企業與經銷企業之間的事宜進行處理；定期拜訪商業企業，在增進合作關系的基礎上加強對物流管理的監督，避免出現竄貨現象。四是對商業流向要嚴格把關。商業流向是醫藥企業對市場進行分析和研究的重要工具，能及時將醫藥產品的動態情況及時反饋到企業，且企業營銷部門的省區、地區經理及商業負責人、銷售代表等要負責商業流向，避免出現竄貨、商業流向造假等問題，有效控制醫藥營銷渠道的矛盾與沖突。

3.4發展醫藥物流，降低醫藥營銷渠道成本當前，國內醫藥物流業尚處于起步階段，物流成本居高不下，所以為降低醫藥產品流通成本及營銷渠道成本，發展醫藥物流迫在眉睫。一是加強基礎設施建設。醫藥產品物流配送與運作設施的數量、規模大小、地理聯系等對企業客戶服務能力的提高、物流成本的降低等有直接影響，所以醫藥企業要優化設計物流體系網絡，涵蓋制藥企業、倉庫、轉運、零售藥店等。二是大力發展信息技術，為醫藥企業發展現代物流提供服務。醫藥企業應通過充分利用計算機技術的方式共享信息，促使物流企業能有效掌握物流業的最新信息，通過科學決策與準確快速配送，最大限度減少成本，推行最優的醫藥物流方案，促使資金流、信息流、物流能相互配合、同步運作、共同發展。三是自建物流渠道。如果資金和技術實力允許，醫藥企業、零售企業應堅持自建物流渠道，自行承擔醫藥產品配送任務。四是大力發展第三方物流。作為聯結醫藥制藥企業、批發商、零售商的紐帶，第三方物流能通過分工的專業化，將精力投入到自身業務的優化上，在降低成本的同時提高服務水平。大型醫藥物流企業應積極擴展第三方物流，中小型醫藥流通企業則需盡力做好營銷與服務，將配送業務外包給一些專業的物流企業，以獲取更好的效益。

總之，在新醫改的實施及新的市場環境的影響下，醫藥企業只有仔細分析醫藥營銷渠道的特征及新醫改提出的要求，不斷探索構建醫藥營銷渠道的策略，才能有效提升自身市場競爭力。

1蔣吉德.我國醫藥行業營銷渠道問題分析［J］.現代營銷（下旬刊），2014（10）：58.

2胡雪峰，吳曉明.醫藥企業營銷模式合規性簡論［J］.生產力研究，2014（08）：144-146.

3張學，徐懷伏.優化醫藥企業營銷模式研究——以國內醫藥為例［J］.現代商貿工業，2013（12）：8～9.

4徐輝，李長華，彭萬程.淺析我國醫藥企業營銷渠道存在的問題及應對策略［J］.對外經貿，2015（6）：129～130.

/（編審：劉文華）

Pharmaceutical marketing Channel under New Medical Reform

Zhaoqing Medical College，Zhaoqing 526600，Guangdong
CAO Juan-juan，TAN Xiong-si

Objective:At present，overall implementation of new medical reform has facilitated and guided pharmaceutical marketing channel.This paper，on the basis of main features of pharmaceutical marketing channel，illustrates new requirements of pharmaceutical marketing channel under new medical reform and proposes strategies to build up pharmaceutical marketing channel，in order to provide reference for the elevation of market competitiveness of pharmaceutical enterprises.

New medical reform，pharmaceutical enterprise；Marketing channel；Buiding-up

R197.1【文獻標識碼】A

1671－8054（2016）01-0019-03

肇慶醫學高等?？茖W校廣東526600

2015-11-27收稿，2016-01-08修回