直面全球化語境下中國電影產業的新窘境
——對中國電影海外傳播策略的再思考

金丹元，　周　旭

(上海大學 上海電影學院，上海 200072)

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直面全球化語境下中國電影產業的新窘境
——對中國電影海外傳播策略的再思考

金丹元，周旭

(上海大學 上海電影學院，上海 200072)

摘要：近年來，中國電影呈現出“內熱外冷”的發展態勢：一方面，國內電影市場持續火爆，票房收入屢創新高，成功躍升為世界第二大電影市場；另一方面，中國電影傳播卻不盡人意，遭遇了“文化折扣率高”“票房收入偏低”“宣發渠道不暢”等多重窘境。當然，中國電影海外傳播受阻的原因是多方面的，有歷史的，也有現實的，但其根本原因在于我們長期把中國電影的海外傳播看作是一種文化輸出，從影片內容到影片的傳播途徑都以政府為主導，過多注重電影的文化性，忽視了電影的商品屬性，致使中國電影的海外傳播出現“泛文化”化的傾向，最終喪失了市場競爭力。如此，在全球化的產業格局下，中國電影的海外傳播必須抓住新的歷史契機，轉變傳播觀念，從以政府為主導的傳播模式回歸到以產業為主導的發展軌道上來，并在傳播觀念、傳播競爭力、傳播渠道三個層面提出相應的應對策略，增強中國電影在海外市場的競爭力和影響力，進而實現中國電影“走出去”的發展戰略。

關鍵詞：全球化；中國電影；海外傳播；產業困境；應對策略

全球化不僅成為風行世界的流行詞匯，更以其豐富駁雜的文本性彰顯出強大的影響力和闡釋力。這一原本滋長于金融領域的概念，現已蔓延、滲透到人類社會的各個領域，并逐漸發展成了一種整合世界的魔力。電影，無論是作為一種傳播媒介，還是作為一種文化產品，抑或是作為一種藝術形式，均無法逃離被全球化的命運。新時期以來，中國電影依賴于“國際電影節”“國際影展”“國際文化周”等途徑，實施“走出去”的發展戰略，但面對全球化進程的加速和好萊塢大片的強勢攻略，這些曾經發揮重要作用的傳播策略似乎不再那么奏效了。特別是近幾年，我國電影在國內和海外市場呈現出“冰火兩重天”的發展格局。僅以2014年為例，我國票房總收入為296.39億元，其中進口片票房收入約132.64億元，占總票房的45.49%。而在132.64億元的進口片票房中，好萊塢電影票房收入超過124億元，占到整個進口片票房的90%以上，市場優勢非常明顯。與之相反，國產電影在海外市場的表現卻不容樂觀，2014年海外票房總收入僅18.7億元，不及國內市場的10%。然而，這種巨大的“逆差”絕不僅僅表現在經濟層面，也突出地表現在對中國觀眾審美趣味和文化思維等所帶來的改變。如有學者指出，好萊塢大片把“西方人看電影的目光殖民到了中國的電影院中”，促使中國電影進入了“視覺殖民時代”。[1]同樣，剛剛在暑期檔以24.38億元摘得票房桂冠的《捉妖記》亦被人詬病為“一只進口的蘿卜”，[2]缺乏“中國蘿卜”的文化韻味。為此，如何改變中國電影這種在經濟上和文化輸出上的雙重窘境，也就成了我們不得不面對的最具現實性的命題。

一、 從作品到產品：關于改變中國電影海外傳播觀念的思考

全球化的直接后果就是不同民族和國家走向共同化、一體化，距離感和差異性逐漸消減，形成一個在經濟、文化等各個方面緊密相依的共同體。如著名社會學家羅蘭·羅伯森所言：“作為一個概念，全球化既指世界的壓縮(compression)，又指認為世界是一個整體的意識的增強?！盵3]其中，“壓縮”主要指向空間維度，這里的空間維度既有現實生活的，也有文化層面的，現實生活中的空間“壓縮”導致所謂“地球村”的出現，而文化層面的“壓縮”除了共融，卻還意味著消失和抵抗；“整體意識”則意味著整個世界高度的組織化和一體化以及人們在觀念上形成的全球性意識。電影，作為一種重要的文化傳播媒介，在世界各國的全球化戰略中均起著舉足輕重的作用。全球化，一方面為世界各國的電影發展提供了更為廣闊的傳播空間和合作平臺；另一方面也暗含著強勢吞噬弱勢，逐步走向共同化、一體化的電影產業格局。因此，我國電影既要注重本土市場的發展，更要參與國際市場的競爭，提升在國際市場上的占有率和影響力。

關于全球化語境下中國電影的海外傳播，有學者曾從時間維度上把傳播進程劃分為三個時期，即民俗電影時期(1980年代后期到1990年代前期)、獨立電影時期(1990年代中期到1990年代末期)、跨國制作時期(2000年以來)。[4]在民俗電影時期，中國電影主要通過“民俗奇觀”式的書寫方式，在西方國際電影節上名聲大噪，先后出現了《紅高粱》《菊豆》《大紅燈籠高高掛》《秋菊打官司》《霸王別姬》等多部獲獎作品，從某種層面上講，國際上的獲獎雖然一度提升了中國電影、中國電影人在海外的影響力，但這種影響力卻受到了許多學者的批判，常常被認為是在用“他者”眼光來敘述中國故事，[5]是一種后殖民思維的表現。在獨立電影時期，主要是以張元、王小帥、婁燁、賈樟柯等為代表的第六代(新生代)導演，創作了一些邊緣題材的、反主流、反常規的獨立電影，諸如《北京雜種》《東宮西宮》《冬春的日子》《扁擔姑娘》《蘇州河》《頤和園》《小武》等。這些作品雖然在國際電影節上獲得了一些獎項，產生過一定的影響，但這種影響是畢竟是“小眾化”的，且他們的作品往往是在個性化、碎片化、矛盾化地表述中國當下的社會生活，因而，他們的作品受到了來自國內主流意識形態和西方文化霸權主義的雙重擠壓，未能深層次地傳遞中國文化。隨著中國順利加入WTO，進口大片逐年增多，跨國公司、跨國資本大量涌入，合拍片成為市場主流，這為中國電影的海外傳播創造了新的契機，于是《大腕》《英雄》《十面埋伏》《滿城盡帶黃金甲》等國產大片在海外市場掀起了一個小高潮。然而，與中國電影在國內市場跨越式的增長速度相比，這種小高潮是短暫的，甚至在2010年之后，國產電影的海外票房收入開始持續下滑，發展空間受到擠壓，具體情況可參見圖1。*此表國內票房數據整理自中國票房網http://www.cbooo.cn，海外票房數據來自中國電影海外推廣公司。

由圖1可以分析出兩個重要信息，第一，中國電影的海外票房收入在2004年為11.5億元，之后逐年增加，在2010年達到最高點35.17億元，此后便持續下滑，2013年、2014年分別為14.14億元、18.7億元。第二，中國電影海外票房與國內票房收入形成了強烈的反差，2004年海外票房為11.5億元，國內票房僅15億元，海外票房占據了年度總票房的大半壁江山；而2014年海外票房下降到了18.7億元，國內票房則增加到了296.39億元，海外票房不到國內票房的10%。另外，由圖2可知，自2004年以來，進口片票房收入一直占據著國內市場40%以上的份額，2012年為88億元，甚至超過了50%，2014年為134.8億元，也達到了45%。這意味著進口片一直都是國內票房收入的重要組成部分，如果進口片不受到配額的限制，其在中國市場所占的份額應該能超過50%，可能比國產片的票房收入還要高。如是，中國電影的海外傳播從民俗電影時期到獨立電影時期，再到當下的跨國制作時期，通過國際電影節、國際電影展、國際文化周等形式在海外產生了一定的文化影響，也為中國電影走向海外奠定了一些基礎。但近幾年中國電影的海外票房和進口片在國內市場的票房之間一直存在著巨大的“逆差”，一方面，中國電影海外市場的拓展遭遇重重困境，甚至出現了倒退的跡象；另一方面，我們仍舊要依靠進口配額的手段來抑制好萊塢大片強大的市場競爭力。即便如此， 好萊塢電影給中國市場帶來的壓力反而有增無減。那么，中國電影的海外傳播和海外市場的拓展為何如此舉步維艱，裹足不前呢？我們既要承認國產電影的創作水平、創作質量等與好萊塢電影還存在著一定的差距，難以打入國際市場，也要從更深層次上反思我們的傳播觀念。同樣，胡智鋒也認為：“20世紀80年代以來，中國電影的國際傳播主要以‘宣傳品’為主，強調的是宣傳功能；20世紀90年代到世紀之交，中國電影的國際傳播主要以‘作品’為主導，秉持‘獲獎為榮’的理念，進行文化傳播，提升國際影響；進入新世紀以后，中國電影的國際傳播應該以‘產品’為主導，強調其市場化、產業化的屬性?！盵6]由此，不難看出中國電影的海外傳播觀念正在經歷一個由“文化宣傳品”到“藝術作品”，再到“市場產品”的逐漸轉化的過程。這種傳播觀念的改變，既是全球化語境下電影產業國際化的需求，也是中國電影走向海外所做出的一種戰略調整。如同邁克爾·波特所言：“在國際產業競爭的舞臺上，政府并不能控制國家競爭優勢，它所能做的就是通過微妙的、觀念性的政策影響競爭優勢”，“政府并沒有左右的能力，政府唯一能做的就是，放手讓市場機制充分運作”。[7]因而，作為中國電影海外傳播的頂層設計者——國家相關部門在政策的制定上一定要與時俱進，轉變傳播觀念，不僅要把電影看成是“宣傳品”，承載著文化輸出任務的“藝術作品”，更要遵守電影的產業屬性，以全球化為戰略目標，以海外市場需求為導向，為中國電影的海外發展營造一個良好的競爭環境，進而加速中國電影海外傳播的速度和效應。近幾年來，中法、中韓、中英等之間簽署的一系列電影合作協議，既暗示著國家相關部門在政策制定和傳播觀念方面所作出的努力，也預示著中國電影的海外傳播將回歸到以市場消費為導向、以產業發展為目標、以產品競爭為王的全產業鏈軌道上來。

我們再來審視一下進口片在國內市場的票房收益情況，具體可參見圖2。*此表相關數據整理自中國票房網http://www.cbooo.cn。

圖1

圖2

二、 從文化到文本：中國電影海外傳播競爭力的逐步提升

中國電影的海外傳播，不僅涉及傳播什么的問題，更關鍵的是要解決靠什么來傳播的問題，也即中國電影海外傳播競爭力的提升問題。以往的經驗告訴我們，單純地把電影看作一種文化輸出品，認為只要國家綜合實力增強了，中國電影的海外傳播競爭力就會自然得到提升的觀點是片面的。誠然，綜合國力是中國電影進行海外傳播一個前提性保障，中國電影的海外傳播也是一種重要的文化輸出方式，但中國電影要真正“走出去”，在國際市場上擁有一席之地，還得依靠具有強大競爭力的文本(作品)。因為如果沒有好的文本(作品)，沒有市場空間，沒有受眾對象，所謂的文化輸出也就失去了傳播的載體和文化信息的接受者，最終會淪為一紙空文，無法保證傳播的有效性。這一點，我們完全可以反思和借鑒好萊塢的電影傳播模式。好萊塢大片幾乎在世界各地都獲得了巨大的成功，并得到了廣泛傳播。一個很重要的原因就是好萊塢生產世界性的、全球化的電影遠遠多于美國本土化的電影，其目標就是要搶占全球市場，其結果“以美國為主導的娛樂成了全球娛樂的主流”。[8]如此，中國電影的海外傳播還需回到電影本身，走文化競爭力和文本競爭力相結合的道路，加強內功修煉，創作出國際市場認可的作品，才能在國際市場上得到廣泛傳播，才能達到傳播文化的目的。根據中國電影海外傳播的現狀，我們認為可以從“文化折扣”“類型片”“合拍片”三個層面來加強中國電影的創作，以提高中國電影在海外市場的競爭力和影響力。

第一，降低電影傳播中的“文化折扣”現象，創作具有普遍價值的作品。電影作為一種文化產品，蘊含著多個文化符號，從某種層面上講，電影創作和電影觀賞就是一個文化“編碼”和“解碼”的過程。中國電影的海外傳播涉及不同文化間的交流和碰撞，由于不同民族在語言、信仰、習俗、價值觀、審美等層面的差異，電影觀眾在觀看過程勢必出現文化“解碼”的偏差，從而導致“文化折扣”現象的產生。北京師范大學曾對外國觀眾理解中國電影的障礙因素進行過調查，結果選擇“文化差異”的占了47.4%，其次是“對白”占了43.3%，選擇“畫面”的只占10.2%，而且大部分外國觀眾對中國電影中最感興趣的是中國功夫、自然景觀和中國建筑等較為表層的文化符號。[9]可見，“文化折扣”仍是阻礙中國電影海外傳播的主要因素。近年來，隨著國內電影市場的快速發展，國產電影單部票房紀錄不斷被刷新，從《畫皮2》的7億元到《泰囧》的12億元，再到《捉妖記》的24.38億元，顯示出巨大的消費潛能。但與之相反，這些創造票房奇跡的作品在海外市場的表現卻非常不理想，甚至難以讓人接受，具體以國產電影在北美市場所遭遇的折扣率為例(囿于篇幅只羅列了排行前十位的作品，統計時間截至2014年7月6日)。*關于中國電影在北美市場所遭遇文化折扣率的詳細情況，可參閱陳林俠的《北美市場與當下中國電影的文化折扣分析》一文，該文刊載于《上海大學學報(社會科學版)》2015年第4期。

根據表1分析可知，從時間上看，國產電影在北美市場的折扣率最高的是近三年來的幾部作品，特別是2013年占據了5部，分別是《北京遇見西雅圖》《致我們終將逝去的青春》《泰囧》《小時代1》《狄仁杰之神都龍王》；從類型上看，喜劇片、青春片和魔幻片是處于折扣率最高的類型片，像《致我們終將逝去的青春》《西游降魔篇》在北美市場的票房均不到2萬美元，《泰囧》僅有5.7萬美元，《分手大師》的票房也不太理想。由此可見，中國電影在海外的銷售和傳播不是一個簡單的類型片創作問題，還面臨著觀賞過程中的“文化折扣”。因為文化層面的差異，不僅像《泰囧》《分手大師》這樣的喜劇片難以博得海外觀眾的認同感，即便是比較成功的《英雄》在很多海外觀眾理解起來也是有巨大偏差的，他們常常把《英雄》中秦始皇這一角色誤認為是類似于希特勒式的暴君，而整部電影是在宣揚一種集權主義，無法真正理解電影要傳達的文化內涵。所以，為了降低“文化折扣”給中國電影海外傳播帶來的影響，在創作題材上應盡量選取一些全球性的、全世界共同關心和關注的話題，這樣的作品才具有普遍意義，才容易被海外觀眾接受，并在情感上引起共鳴；在作品的表述方式上應根據受眾群體來確定采用什么樣的敘事手法、敘事邏輯等等，面向國內市場和面向海外市場的作品應該有所區別，不能如法炮制。另外，在價值觀的訴求上應將具有普遍意義的價值觀注入影片，如平等、自由、公正、博愛等當代理念，再如我國傳統文化中的“仁、義、禮、智、信”等具有普遍性的價值觀都可以成為電影創作的表達對象。

表1

第二，拓寬武打類型片的概念與領域，打造具有海外市場競爭力的中國武打類型片。類型片不僅具有較強的市場競爭力，也具有較強的文化傳播力。盡管近年來我國的武打類型片在創作上取得了一些成績，但由于“民族文化心理、思維模式、創作理念以及人才、技術等因素，我們的某些電影類型的類型化、娛樂化、市場化的程度還很不到位，有的甚至可以說仍處于起步階段，不同程度地存在著敘事情節缺乏邏輯性、人物形象單一刻板、主流意識形態說教痕跡嚴重、過分強調視覺特效等方方面面的不足”。[10]所以，在較長一段時間內，武打片成了最具中國特色和中國文化的電影類型，也是在海外傳播中影響最大的電影類型。武打片不但成就了李小龍、成龍、李連杰等幾代國際巨星，還使得中國電影、中國文化在全球范圍內得到了迅速傳播，像《臥虎藏龍》《英雄》等經典作品，一度在全球范圍內掀起了中國武打影片的熱潮。然而，面對全球化進程的加速以及好萊塢類型片的強大競爭力，中國武打片的海外傳播很難取得新的戰績，像《葉問2》《投名狀》《龍門飛甲》《狄仁杰之通天帝國》等作品在北美的票房均未突破百萬美元，其中《血滴子》的票房僅5000多美元，具體可參考部分武打片在北美的票房收入情況。*此表相關數據整理自http://www.boxofficemojo.com/。

表2

由表2可以看出，近年來武打片在北美的票房處于持續低迷的狀態，從《赤壁》之開始，幾乎沒有突破百萬的作品(2013年的《一代宗師》除外)。究其原因，一方面是由于中國武打片缺乏創新性，海外觀眾對舊有模式的武打片已產生了審美疲勞；另一方面，中國類型片的種類太過單一，沒有形成比較成熟的類型片體系。為此，對于武打類型片而言，既要發揮自己已有的優勢，以武俠片、動作片為突破口，在原有基礎之上豐富武俠、動作類型片的樣式，創作出具有時代審美特色和能跟上新的時尚趨向，較適合當下國際青年視野的“武俠/動作+愛情”“武俠/動作+魔幻”“武俠/動作+科幻”“武俠/動作+喜劇”等各種新的武打類型片。像近年來比較具有代表性的武打電影《一代宗師》《刺客聶隱娘》《師父》等已經在敘事和表現手法上有了許多變化，理念上更是貼近當下，技術上更滿足于視聽，特別是視覺上的審美訴求。此外，我們也要參考借鑒世界各國發展得比較成熟、比較具有國際化的類型片，如日本的動畫片、恐怖片，韓國的戰爭片、災難片，印度的歌舞片、青春片等等。

第三，加大合拍片的開發力度，創作具有國際視野和國際影響力的作品。在全球化的背景下，合拍片無疑是具有潛力的電影運作模式。合拍片不僅能實現國際融資、國際發行、降低投資風險，還能開拓國際市場，更有助于電影的產業發展和國際傳播。近年來，合拍片已成為國際市場的主流，即便是許多電影比較發達的國家，合拍片在年度總產量中所占的比例也很高，如英國達到了60%以上，意大利達到了40%以上，法國也接近40%。[11]在中國，合拍片的數量同樣是在逐年攀升，僅2014年合拍片立項就超過了70部，較2013年的55部增長了40%。不僅如此，合拍片在中國電影的海外銷售和傳播中占據著絕對優勢，具體比例可以參見圖3。*此表相關數據來自中國電影海外推廣公司。

圖3

由圖3可知，2004年合拍片雖然只占了中國電影海外銷售的23.5%，但自2005年以來，合拍片在中國電影的海外銷售中所占比例都非常高，大多維持在50%以上， 2010年、2011年甚至超過了90%，且在2012年、2013年、2014年，中國電影海外票房收入的前十名基本上都是合拍片。毋庸置疑，合拍片已成了當下中國電影海外銷售和傳播的一張活的名片，合拍片的成功與否直接影響著中國電影在海外市場的銷售份額和傳播競爭力。近幾年，隨著中法、中英、中韓等電影合拍協議的簽訂，不但從政策上掃清了“合拍片”的一些障礙，而且也創作出了像《夜鶯》《狼圖騰》等一大批優秀作品，特別是中法合拍片《狼圖騰》在海內外都取得了不俗的票房和口碑。電影《狼圖騰》的成功告訴我們，不能簡單地把合拍片理解成資金、人員、技術等層面的合作，它應該包括更深層次的文化意義上的融合，否則可能會淪為形式大于內容的偽合拍片、貼拍片或者協拍片。所以，我們要警惕那種打著合拍片的大旗，隨便找幾個演員露一下臉，就假借合拍片名義打入中國市場的違規做法。如讓-雅克·阿諾所言：“現在正是中國電影的機遇期，合拍是促進中國電影與世界電影交流，讓中國電影自身變強的好方式。真實的元素和真誠的態度是合拍片成功的基礎。你必須懷有熱情，必須對電影項目真心喜歡并且有情感共鳴，如果只是為了賺錢去拍，不僅沒有意義，而且十分危險?！盵12]總之，合拍片最關鍵的問題就是“合作雙方如何在兩種文化之間尋求一個立足點，通過這個立足點，超越彼此文化上的界限，找到兩種文化間的關聯帶”，[13]進而創作出具有國際視野和國際影響力的優秀作品。合拍片可以把好萊塢電影、歐洲電影甚至是韓國電影等帶到中國市場，也可以將中國電影、中國電影人、中國元素帶到國外去，促進中國文化與世界各國的文化交流和融合，使得世界電影的面貌越來越多元，不同文化之間的關系越來越親近。這既是合拍片所追求的終極要義，也是電影全球化發展的一種必然趨勢。

三、 從秀場到市場：進一步拓展中國電影海外傳播的渠道

全球化對于中國電影的海外傳播，既是機遇也是挑戰。自2011年以來，中國電影的海外票房收入持續走低，中國電影“走出去”依然面臨著“三多三少”的問題，即中國電影產量多，但“走出去”的少；中國電影參加國外公益性活動多，但進入商業院線的少；中國電影進入國外藝術院線、華人院線多，但進入主流院線的少。[14]對于此，不同學者提出了不同的應對策略，李亦中教授認為中國電影的海外傳播應該“分步走”，即“文藝片挺進國際電影節，商業大片硬碰硬‘與狼共舞’，重點輻射亞洲地區”三條路徑；[15]北京電影學院侯光明教授針對中國電影“走出去”的現狀，提出了“一帶一路”的發展戰略，強調“沿線國家間應該互辦文化年、藝術節、電影節、電視周和圖書展等活動”；[16]而尹鴻教授在分析好萊塢全球化策略的基礎之上，認為開拓中國電影的國際空間需要做出營銷發行、人才培養、資金政策、制作水平、多媒體產品五個方面的努力。[17]無論是李亦中教授的“分步走”，還是侯光明教授的“一帶一路”，抑或是尹鴻教授的“五個方面”，他們的出發點都是為了解決中國電影“走出去”的路徑問題，只不過有的強調文化策略，有的強調產業策略罷了。然而，在較長一段時間內，中國電影“走出去”的文化策略和產業策略是相分離的，我們常常把國際電影節、國際影展、國際文化周等看作是中國電影海外傳播的重要渠道，并認為國際獲獎、國際文化交流活動才是傳播中國文化的最好方式。當然，這種 “文化秀場”式的傳播固然是不可缺少的電影傳播方式，也為中國電影的海外傳播起到過積極的推動作用。但事實上，大部分中國電影在海外無法進入商業院線、主流院線，這無疑是中國電影海外傳播的硬傷。如是，中國電影的海外傳播不應只是局限于依賴國際上的各種“文化秀場”，更重要的是要拓寬傳播渠道，從政府相關部門到營銷體系，乃至傳播媒介都應重視電影市場、電影產業的文化傳播效力。

第一，政府部門要建立專門的管理機構，加大在資金和政策方面的扶持力度，拓寬投融資渠道，為中國電影的海外傳播保駕護航。電影本身就是一種高投入、高收益、高風險的產業，而我國電影的市場化程度不高，抗風險能力較弱，電影創作往往需要幾家影視公司融資，共同承擔風險。中國電影要“走出去”，就應當積極拓寬融資渠道，吸引海外企業投資、金融貸款、個人融資、項目資助等，使投資、融資方式多元化，以保證電影創作資金的充足。與此同時，政府相關部門也要制定一些優惠政策來吸引更多資本進入電影行業，如國務院辦公廳2010年發布的《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》就鼓勵金融機構要加大對電影企業的支持力度，并倡導金融機構積極拓展適合電影產業發展的融資方式和配套金融服務，這無疑為部分中小型電影企業解決了一些后顧之憂；同樣，2014年七部委聯合下發了《關于支持電影發展若干經濟政策的通知》，明確提出要加大電影精品專項資金的支持力度，對電影產業實行稅收優惠政策，積極鼓勵國產電影“走出去”，這在一定程度上反映出政府相關部門對我國電影海外傳播的扶持力度在逐步加強；再如2014年簽署的《中英電影合拍協議》《中韓電影合拍協議》等一系列協議，規定合拍片不受進口片配額的限制，并享有國產片相同的待遇，這些舉措不僅有利于吸引國外大量資金的流入，也有利于引進國外先進的創作技術和管理經驗。另外，政府相關部門還應設立專門的影視投資基金，以此來鼓勵企業和個人參與到中國電影的海外發行和營銷中來，更好地促進中國電影“走出去”。因而，中國電影要“走出去”，被海外觀眾和市場認可，政府相關部門需要在組織機構、資金支持、生產經驗、人才培養等多個層面加強政策機制建設，規范投融資環境，加大扶持中小電影企業的具有市場前景的創意性項目，規劃具有可行性的發行推廣策略，為增強中國電影的海外傳播競爭力和市場占有率起到政策層面的導向作用。

第二，加強中國電影海外推廣營銷的力度，探索建立海外營銷體系，加快培育海外營銷的市場主體，推動中國電影進入國際主流電影市場。電影一旦作為商品進入市場流通，電影的市場營銷就顯得格外重要了。好萊塢電影之所以能成為全球霸主，在很大程度上依賴于其完善、成熟的海外營銷體系。好萊塢的電影公司不僅可以通過獨資的方式把電影產品推銷海外，通常還利用合資的方式打進全球市場，并具備成熟的海外營銷體系。進入21世紀以來，中國電影主要依靠中國電影海外推廣公司、中國電影集團等國有電影企業走向海外市場，雖也有通過華誼兄弟、新畫面等民營電影企業進行海外發行，并輔之以戛納、柏林、威尼斯等國際電影節及電影交易市場進行海外推廣，但這些推廣的規模比較小，效果不太理想。此外，中國電影的海外營銷模式也可以細分為非商業性影展、商業輸入(依靠發行公司)、合拍片和海外電影頻道等幾種，其中商業輸入渠道，以中國電影在北美市場為例，主要有三種模式：一是將版權賣給美國發行公司，一般對華語片有興趣的多是北美發行藝術片和獨立制作的公司；二是中國在北美設立的發行公司，如“華獅”，該公司每年向美國和加拿大的AMC(北美第二大院線)等提供多達15部與中國同步上映的電影；三是由韋恩斯坦領進主流院線，通常是指由北美“奧斯卡專業戶”韋恩斯坦公司買斷北美版權，如《一代宗師》等。[18]這些推廣和營銷途徑確實為中國電影的海外傳播取得了一定的成效，但我們的海外營銷策略和操作方式跟國際水準相比仍有較大的差距。近年來，中國電影的海外票房持續走低，沒有產生類似《臥虎藏龍》《英雄》這樣的“雙高”作品，究其原因，除了電影本身質量不過硬，最重要的是“在電影營銷上國際傳播意識不強，重國內、輕國外，重制片，輕營銷。海外營銷還停留在散兵游勇、單打獨斗的模式上，海外營銷網絡也不健全”。[19]像國內獲得7億多票房的《致青春》，在北美竟然只有AMC一家影院上映，并且該片從簽署協議到北美上映中間僅間隔了三周時間，這么短的時間要想找到可以排期的影院幾乎不太可能，因為美國很多影院排期在半年甚至一年前就已經訂好了。電影《致青春》在北美的倉促上映，最終票房僅一萬多美元，不僅暴露出國產片在北美的營銷問題，更表明該片在前期準備階段就沒有進軍北美市場的主動意識。由此，中國電影海外傳播應當加大中國電影海外推廣營銷的力度，加快建立成熟的海外營銷體系，逐步擴大海外市場份額，增強中國電影的國際競爭力。

第三，中國電影的海外傳播需要進一步豐富完善傳播渠道，整合媒體資源，合理利用新媒體平臺，積極助推“內容+渠道+衍生品”的全產業鏈營銷模式。隨著全球化的不斷深入，互聯網越來越成為人們獲取信息，進行文化交流的重要平臺，整個人類社會真正步入了麥克盧漢所說的“地球村”——“互聯網”時代?；ヂ摼W的出現不僅改變了電影的傳播方式，也改變了人們的觀影方式，越來越多的人可以通過網絡、IP電視、移動電視、平板電腦、智能手機等新媒體欣賞電影，電影不再是影院的壟斷物了。面對這場以互聯網為支撐的媒介革命浪潮，傳統的電影傳播受到了來自方方面面的挑戰，無論是傳播速度、傳播空間，還是傳播效果都有了大幅度的提升。根據2012年度“中國電影文化國際傳播研究”的調研結果，在海外觀眾觀看中國電影的渠道一項中，有585人選擇的是網絡，占總人數的58%；有458人選擇的是電視，占45.9%；僅365人選擇的是電影院，約占36.4%。

詳細分布可參見圖4(受訪者最多可以選三項)：*關于海外觀眾觀看中國電影渠道的詳細統計，可參閱黃會林等的《2012年度中國電影文化的國際傳播研究調研分析報告(上)》一文，此文刊載于《現代傳播》2013年第1期。

這足以表明網絡、電視仍是目前海外觀眾觀看中國電影的主要渠道。相對于傳統媒介的單項信息傳播，網絡傳播具有更強的針對性，更容易形成口碑效應，從而取得更好的傳播效果。所以，中國電影的海外傳播應該在充分利用報刊、雜志、影碟、廣告(海報)等傳統傳播渠道的基礎之上，大力拓展互聯網營銷和收視渠道，擴大視頻網站、移動終端等新媒體消費市場，加快 “四網合一”(院線網絡、電視網絡、寬帶網絡和移動網絡)*關于“四網合一”的詳細論述，可參閱黃會林主編的《銀皮書：2012中國電影國際傳播年度報告》以及丁亞平、儲雙月等的《論2012年中國電影的國際傳播與海外市場競爭策略》一文，該文刊載于《上海大學學報(社會科學版)》2013年第4期。的創建進程。具體而言：第一，要創造條件建設屬于自己的海外院線網絡。中國電影很多時候無法進入海外市場的主流院線，為此，2011年，華獅電影發行公司簽約北美主流院線AMC，可以常年向北美同步發行華語片，但數量上最多不超過15部。2012年，萬達集團斥資30多億美元收購了全球第二大院線集團AMC，萬達集團不僅成了全球規模最大的電影院線運營商，也為中國電影海外院線的建立取得了歷史性的突破。第二，要加大電視網絡的投資力度，創建有國際影響力的海外電視頻道。近年來，電視網絡也無疑是中國電影海外傳播的重要渠道。如2012年國家廣電總局實施的“中非影視合作工程”(簡稱“1052工程”)，支持電影頻道與津巴布韋、毛里求斯、肯尼亞、尼日利亞、南非等9個非洲國家的13家主流電視媒體簽訂了電影播出合同。再如由中國電影海外推廣公司在一些海外電視臺開辟的中國電影欄目，像泰國的中央中文電視臺就開辦了《中國電影坊》欄目，每周一期，旨在宣傳、播放中國電影。同樣，2012年2月，華誼兄弟、安樂影業等聯合香港電視服務商now TV成立合資公司，推出專門的電影頻道now爆谷臺，供華語電影播放和傳播。第三，要重視視頻網站在中國電影海外傳播中的窗口作用。目前，我國已有樂視網、愛奇藝網、騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV等一大批比較成熟的視頻網站，這些視頻網站擁有豐富的影片資源，可以進行大范圍的推廣、共享和營銷。例如樂視網因擁有9萬多集電視劇和5萬余部電影的網絡版權資源庫而受到米高梅的青睞，成為國產電影海外傳播的重要窗口；再如2010年中國電影海外推廣公司已與美國Hulu視頻網站達成合作意向，在中國電影海外推廣公司提供的22部影片中，有5部被Hulu挑中。近年來，搜狐視頻、優酷、土豆等視頻網站也在陸續與海外的影視公司簽訂一些合作協議，從而加速了中國電影海外傳播的進程，同時，依賴于視頻網站的“互聯網院線”也在積極的孕育之中。第四，要注重對新媒體傳播平臺的開放和應用。新媒體相對于傳統媒體而言，具有數字化、交互性、多元性、分眾性等特點。新媒體介入電影產業，不僅改變著電影傳播方式、電影融資途徑、電影營銷模式，也改變著電影創作的內容和美學走向。目前，新媒體語境下的電影產業轉型正處于“現在進行時”，這無疑為中國電影的海外傳播提供了一種新的途徑和一線新的生機。然而，中國電影海外傳播的主要終端仍集中在影院和網絡上，對智能手機、IPAD、移動媒體等平臺沒有加以足夠的重視和推廣，喪失了新一輪拓展傳播空間的機會。為此，中國電影的海外傳播不僅要打好傳統媒體這張牌，更要注重對新媒體的開發和應用，以拓展中國電影的海外傳播渠道和傳播效力。

圖4

四、 結語

事實上，中國電影的海外傳播本身具有長期性、艱巨性、復雜性和多變性。中國電影要“走出去”，不僅要在戰略上樹立全球化思維，制定中長期目標以應對全球化挑戰，更要在戰術上抓住有利時機，制定正確而有效的傳播策略。然而，如前文所論述的那樣，中國電影的海外傳播雖然取得了一些成績，但是由于較長一段時間里我們把中國電影“走出去”當做是一種文化輸出，幾乎所有的傳播策略都帶有“泛文化”化的傾向，忽視了電影的商品屬性，無法打入海外市場，其結果既沒有達到文化輸出的目的，又喪失了大量的海外市場。為此，我們認為中國電影的海外傳播一定要處理好三對主要關系：第一，在傳播觀念上要處理好“作品”和“產品”的關系。要改變過去那種只把電影當做文化宣傳、文化輸出的作品，而忽視其產品屬性的泛文化觀，要走文化傳播和產業傳播相結合的道路，或者從某種角度講，應當重視以產業發展來帶動文化傳播的思路和模式，畢竟電影最終是要面向市場、面向受眾的。第二，在傳播競爭力上要處理好“文化”和“文本”的關系，要在文本質量過硬的前提下才談論文化的傳播，因為沒有好的文本，文化傳播無法達到理想的效果，沒有文化內涵的文本是缺乏傳播競爭力的，也不會得到持久性的傳播。所以，中國電影海外傳播的前提是要創作出好的文本，要從“文化折扣”、類型片創作、合拍片創作等多個層面進行“內功修煉”，增強中國電影的市場競爭力和文化影響力。第三，在傳播渠道上要處理好“秀場”和“市場”的關系。也即是中國電影的海外傳播不僅要利用好國際電影節、國際影展、國際文化周等“文化秀場”式的傳播平臺，更要強化市場運作與政府扶持相結合、產業經營與公益服務相結合的產業化傳播模式，通過不斷拓展海外營銷渠道，整合媒體資源，合理利用新媒體平臺等途徑，增強中國電影在海外市場的占有率和產業活力。此外，中國電影的海外傳播還應該培育有國際影響力的導演和演員，開發具有中國文化內涵的衍生品，走全方位、多渠道、高效能的國際化傳播之路。如是，中國電影的海外傳播才能迎來另外一番景象，中國電影的全球化戰略也才能取得新的突破。

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(責任編輯：李孝弟)

Facing the New Predicaments of Chinese Film Industry in the Context of Globalization——Rethinking the Overseas Strategies of Chinese Cinema

JIN Dan-yuan,ZHOU Xu

(SchoolofFilmandTVArt&Technology,ShanghaiUniversity,Shanghai200072,China)

Abstract：Chinese cinema has shown a developmental situation of “external cold and internal heat” in recent years. On the one hand, the domestic film market has been booming, repeatedly broken box office records and risen to the second largest film market in the world. On the other hand, Chinese film industry suffers embarrassing predicaments in the overseas market such as a high rate of cultural discount, low box office and insufficient channels of publicity and promotion. Granted, many reasons account for the obstacles to the overseas dissemination, including historical and realistic causes, but the fundamental one resides in the fact that overseas dissemination of Chinese cinema has long been regarded as cultural export, so the whole process of communication from the content to the channels has been administration-dominated, emphasizing the cultural significance of a film rather than its commercial attributes, thus leading to the “pan-cultural” tendency of overseas dissemination and eventual loss of competitiveness. Thus, in disseminating Chinese cinema abroad against the context of globalization, we should seize the new historical opportunities and change the concept of communication by returning to the industry-led development track. The paper proposes coping strategies in terms of concept, competitiveness, and channels of dissemination to enhance the edge and influence of Chinese cinema in overseas market so as to realize the developmental strategy of Chinese films′ “going out”.

Key words：globalization; Chinese cinema; overseas dissemination; industrial predicaments; coping strategies

中圖分類號：J912

文獻標志碼：A

文章編號：1007-6522(2016)02-0027-13

作者簡介：金丹元(1949-)，男，上海人。上海大學上海電影學院教授、博士生導師，主要研究方向藝術學、電影美學。

收稿日期：2015-05-10

doi:10.3969/j.issn 1007-6522.2016.02.003