我國保險代理人制度的困境與變革

于曉

摘 要：上世紀90年代初友邦把保險代理人制度帶入中國以來， 我國保險業得到了迅猛的發展， 個人代理渠道已發展成為保險產品銷售渠道中的主力軍. 但隨著時間的發展，也因其在我國壽險市場實踐進程中的不適應、不成熟與不規范而漸漸步入困局。而過度依賴與代理人的營銷模式也暴露出了諸多的弊端， 阻礙了保險業的健康發展， 本文主要從目前保險代理人的營銷模式存在的問題為出發點， 分析其形成的原因， 借鑒國外成熟的發展模式，并提出相應的建議，將壽險代理營銷制納入發展的正軌，推動代理人制度變得更加個性化、多元化的發展，適應不斷變化的社會環境。

關鍵詞：壽險 個人代理 營銷模式 多元化

壽險個人代理營銷制是壽險銷售手段的一種營銷模式，是保險代理人以個人身份與投保人或被保險人溝通，并以保險公司的名義銷售保險產品。我國壽險個人代理營銷制是一種舶來品，自從1992年由美國友邦保險公司引進了個人代理制，從此將我國的壽險營銷模式帶入了一個新的階段，個人代理人營銷成為目前我國壽險業銷售的主要模式。經過20年的發展，營銷渠道已經成為保險業的生力軍，2014年，個人代理業務占人身險原保險保費收入的48.7%，占財產險原保險保費收入的19.7%。但隨著時間的發展，也因其在我國壽險市場實踐進程中的不適應、不成熟與不規范而漸漸步入困局。而過度依賴與代理人的營銷模式也暴露出了諸多的弊端， 阻礙了保險業的健康發展。

一、我們現行的保險代理人制度存在的問題

1.保險個人代理人流動率高?！?015年中國保險行業人力資源白皮書》顯示，整體上，行業主動離職率最高的是保險銷售員，達到34.25%。行業大量脫落現象并未改觀。數據顯示，2011～2013年，全國有508萬人次加入保險營銷員行列，同時又有502萬人次流失。究其原因，保險代理人和保險公司之間簽訂的是代理合同，而不是勞動合同，簽訂代理合同的手續也是非常簡單的，所以代理人與公司之間的松散關系導致了，代理人流動率居高不下，這樣會導致代理人代理人注定短期利益，欺瞞誤導代理人，做出損害公司信譽的行為。同時流動率高，導致保險公司的大量孤兒單客戶，導致客戶對代理人以及保險公司的不信任。保險行業協會對114家保險公司的51918 名保險從業者的調查顯示，18.03%認為與保險公司的關系不穩定，缺少歸屬感；17.74%認為收入水平偏低且不穩定，收入來源單一；18.97% 認為個稅起征點高，稅率高且社保費用不能在稅前收入中扣除，導致稅負較重；19.95% 認為社會地位低，名聲較差，職業認同感低；9.52% 認為職業發展前景不明，職業發展通道受阻。那么，保險營銷員流失的主要原因是什么？從近2萬名營銷類人員的直接反饋看，有40.5%的受訪者認為，“與保險公司關系不穩定，缺少歸屬感”是代理人流失率高的主要原因；其次，“社會地位低，名聲較差，導致職業認同感低”和“收入來源單一，收入水平偏低且不穩定”也是銷售人員公認的引起高流失率的原因。

2.代理人素質不高，劣幣驅逐良幣。我們國家的保險公司招收代理人，還是沿用傳統的人海戰術，入職門檻低，整體學歷偏低，年齡層次偏高，從業背景復雜，專業度遠遠不夠，我國知名保險專家、中央財經大學教授郝演蘇曾精辟的概括中國保險前些年的發展，很大一部分業務是“不該賣的人賣給了不該買的人”，保險產品是金融產品，屬于高端產品，而現在的從業人員根本不具備銷售這樣高端產品的專業意識、專業能力。 截至2014年5月31日，中保協發布《保險營銷員現狀調查報告》中顯示的中國保險營銷團隊中大專、本科及以上學歷只占33.6%，門檻低，進出隨意，沒有歸屬感，導致保險公司人文環境差，社會地位低，造成保險代理人市場劣幣驅逐良幣的現象，使得高學歷人才繞道而行，能選擇其他行業有能力的人都跳槽離開保險業。同時對保險招募銷售人員造成了很多困難，社會對保險銷售的抵觸情緒，導致一些保險公司招不到人，只能依靠虛假的招聘廣告，舉著招內勤的幌子，招收代理人。

3.傭金激勵制度問題凸顯。保險公司與代理人之間相對松散的“傭金制”關系，代理人每賣出一份保單，即可拿一定比例的傭金，而且在幾年時間內就可將傭金全部提完，如此一來，代理人如果要轉換保險公司，就沒有了后顧之憂。這種制度只鼓勵收取保險費，忽略了保險代理人應承擔責任的行為而導致的退保、投訴等風險。在目前看來，很多保險糾紛都是保險代理人對投保人和被保險人的誤導，甚至是對保險責任條款解釋不清引起分歧造成的。在各個保險公司的現狀是首年代理人傭金非常高，個別保險公司20 年繳費、30年繳費產品首年傭金最高能達到40%，而續期傭金在不斷減少，到第四年第五年以及以后基本沒有續期傭金，這樣一種狀況一方面造成在激烈競爭的情況下，代理人首年傭金返傭現象十分嚴重，更形成一種惡性競爭，導致行業競爭的惡性循環。為了簽單前期不惜一切代價，付出很多，使得代理人只重視展業和初期傭金收入而忽視后期的回訪，售后的服務，誘發代理人的短期行為和道德風險，致使大量孤兒保單涌現，不利于建立長期的競爭優勢。

4.保險行業誠信缺失。有些代理人在開展保險業務中不履行如實告知義務，避實就虛，隱瞞與保險合同有關的重要事項，如參保后的保障是怎樣的，保險公司的保險責任是什么等。還有少數業務人員在利益驅動下，片面夸大產品的作用或做一些虛假承諾、回避說明或曲解保險除外責任及投保人的義務等，誤導甚至欺騙投保人、被保險人盲目投保，使公司和投保人蒙受一定的經濟損失，從而引起保險消費者的反感和不滿，使保險業在社會公眾中的信譽受到質疑

5.保險行業經營成本不斷上升。但隨著壽險市場競爭度和代理人增員難度的增加，傳統代理人制度的優勢已逐步喪失。一方面，壽險公司開始對保險代理人提供底薪、各類獎金津貼等，且隨著“增員”難度的加大，壽險公司的各類聘才計劃規格也不斷攀高，“挖角”成本成倍增加，導致壽險公司人力費用急劇上升。另一方面，壽險公司面臨營銷效率不斷下降的困境。隨著增員素質和培訓質量的不斷下滑，壽險代理人的“生產率”和“舉績率”日趨低下，營銷效率陷入低迷狀態。加之“短、平、快”粗放的增員策略，使個人代理人隊伍步入一種“廣增員、高脫落”的怪圈，導致壽險公司經營成本的不斷上升。

二、壽險代理營銷模式的反思與分析

壽險個人代理營銷模式引入我國后，由于經濟背景和保險市場發育成熟度的不同，逐漸異化為“人海戰術”營銷模式，這一模式導致市場出現兩種截然不同的反應：一方面是壽險公司的狂熱追捧，另一方面是保險消費者長期的冷漠和無奈，這不得不讓我們對風行市場20多年之久的壽險代理營銷制進行反思。事實上，龐大的個人代理人隊伍隨著壽險業的快速發展已成為一把“雙刃劍”，在帶來巨大保費收入增長的同時，其發展的弊端和不可持續性也日趨凸顯。

1.中國保險公司經營戰略導向性失誤。中國壽險公司基于追求保費收入與市場份額目的的粗放式營銷管理模式，極易導致壽險公司約束機制的缺位，誘發保險代理人的短視與違規行為。還有以增員獎勵和血緣保護為激勵手段的金字塔式多層級的管理模式，存在運行層級太多和收入不公等弊端；以保費收入數量為標準的傭金制，易“引導”個人代理人追求短期利益最大化而忽視保單質量及客戶利益，給壽險經營帶來隱患。加之，“兩稅并征”的雙重稅賦（代理人既要向“個體戶”一樣繳納營業稅，又要向“員工”一樣繳納個人所得稅），讓保險代理人不堪重負，這種苛刻的生存環境，使“中國的壽險營銷員成為世界上最受剝削的個人代理人”，迫使個人代理人利用虛假廣告誤導或誘騙投保人，導致稅收制度的外部激勵作用失效和個人代理人的信譽缺失。

2.保險代理監管缺失。一方面，監管力度不夠。保險公司作為保險代理人行為的直接管理者，既當“運動員”又當“裁判員”，難以追究保險代理人的違規違法責任；再者，保監會對保險代理人也未能實施嚴格的檢查和處罰制度，沒有給失信者或違規者足夠的法規威懾力，導致保險代理人的失信成本極低，違規行為猖獗。另一方面，代理監管存在真空。例如，壽險公司為完成保費任務往往進行違規競爭，擅自利用提高個人代理人手續費手段搶單，而這種行為具有隱蔽性（保險代理手續費支出在壽險公司賬目中以“臨時工工資”等其它科目體現，有較大的隱蔽性），可能躲避監管，形成監管真空。另外，保險是經營風險的行業，保險經營是以大數法則為其數理基礎的，保險定價需要非常專業的知識和技術，而這些技術是多數投保人不了解的。這種信息的不對稱性，需要政府對保險業加以監督管理，以保障投保人獲得合理的保障條件和費用支付條件。

3.個人代理人法律定位模糊。保險代理制明確了保險公司和個人代理人在法律上的委托代理關系，個人代理人是獨立法人，是有營業執照和固定營業場所的保險代理人，營利性和職業性是其應有的本質內涵。但在現行制度下，保險個人代理人卻被行業內外戲稱為“邊緣人”，導致保險個人代理人的權利和義務難以界定。一方面，從合同角度看，保險代理人與保險公司是代理委托關系，保險代理人具有獨立的法人資格，與保險公司地位平等，不受保險公司的管制與約束，但在實務操作中，保險代理人卻沒有獨立的法人資格，要受保險公司各項“基本法”的制約。另一方面，從制度角度看，保險營銷員由于沒有申領營業執照，依附于保險公司，類同于職員，但卻不能享受保險公司的福利待遇。保險代理人和保險公司之間形成一種“委托代理”和“勞動關系”相互摻雜的模糊關系，直接導致保險代理人的法律定位與事實現狀的嚴重沖突，制度上的缺陷也對個人代理人隊伍長期穩定發展構成了威脅。

4.保險代理人整體素質不高，選拔門檻低。首先，保險代理人的業務能力與壽險產業的技術含量不匹配。壽險是一個專業化程度很高的服務領域，非低素質人員所能勝任。壽險個人代理制在發展初期，雖然適應了保險市場初級階段的發展要求，形成了促進初級階段壽險產品營銷的原始動力，但隨著保險市場細分的不斷加深、保險產品層次的不斷提高和保險消費主導性的日趨增強，保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉變，這些變化對壽險營銷提出了更高的要求，而保險代理人在綜合素質、學習能力、專業能力、信譽品質等方面的不足與低下，使其無法勝任以客戶需求為導向的顧問式營銷模式，嚴重損害了投保人和保險人的利益。其次，壽險營銷管理系統不健全。我國壽險公司在引用和借鑒美國個人代理營銷體制時，對該項制度背后的營銷管理系統和后援運作系統建設嚴重不足，導致我國代理人營銷制度不完善、培訓體系不健全，專業人才尤其是營銷管理高級人才嚴重缺乏，給保險代理制、保險代理人隊伍的發展和壽險經營帶來隱患。

三、壽險個人代理營銷模式重構

現行營銷員管理體制出現種種弊端的根源，在于早期市場不成熟，以及管理方式的粗放和落后。因此，在對現行營銷員管理體制進行改革的同時，應從根本上扭轉經營主體的經營理念。我們可以參照世界上最發達保險市場—美國的改革方式。

1.建立權責明確的個人代理制。完善代理人資格認證制度。保險監管部門要進一步完善保險代理從業資格和執業證書管理，推進分專業、分等級的保險職業資格考試認證體系建設，以引導保險代理隊伍層次化和專業化，提升保險代理人才的專業素養和能力，保證壽險代理人的業務能力與壽險服務相匹配。二是，變革傭金制度。應適當調整首、續期傭金支付比例，延續后期傭金的發放年限，改善個人收入只與代理業績掛鉤的傭金提取機制，從“數字論英雄”向“有質量增長”轉變，以激勵個人代理人在招攬新業務的同時也提供優質的保全服務。三是，建立有效的激勵約束機制。應建立以“公平互惠”為基礎的顯性激勵機制和以“聲譽機制”為基礎的隱性激勵機制來約束保險代理人。當聲譽本身成為一種資產時，理性的保險代理人不會為短期利益而影響其市場聲譽，他們會自覺建立誠信，在追求自身效用最大化的同時實現保險人的信譽最大化，達到“激勵相容”，從而有效防范委托代理風險。

2.創造和諧的法律制度環境。首先完善保險代理法律法規。保險代理制在成熟和發達的國家都是通過立法和行業規則的形式來建立完善的。我國保監會應根據保險代理制的現狀及發展狀況，從法律法規上進一步明確個人代理人的法律定位，并對其市場準入、退出機制、手續費或傭金標準及支付方法等做出相應的規定，使個人代理人活動有法可依，有章可循，以適應我國保險代理市場發展的需要，切實保障個人代理人的利益，從而促進整個保險業的穩定和有序發展。其次建立職業型壽險營銷代理人才培養機制。壽險代理人的培訓工作應從壽險公司剝離出來，代理人應由社會專業機構對其進行專業培訓，并將保險代理人的培訓成績及相關信息立案建檔，移交保險監管機構進行注冊登記和集中管理。這種“產業鏈式”運作，能使代理人培訓的標準更高、更統一；培訓的效率更高；促使代理人制度向著更合理的方向發展。最后營造誠信環境，倡導誠信展業。建立和完善保險代理行業信用評級標準及代理人分級考核評價體系，對不同信譽等級的代理人實施不同待遇，對違規展業的代理人進行登記備案和處罰；同時建立有效的監督懲罰體系，提高代理人不誠信的成本，使不誠信行為在制度約束下沒有生存的土壤。

3.組建新型壽險代理人管理模式，提高行業準入門檻，推動著行業誠信體系建設?；ヂ摼W的普及，信息獲取渠道增加，第三方平臺的興起，客戶對保險的需求變得多樣化，傳統的以產品為導向的銷售模式已經不再適合現階段的市場?？蛻舻慕洕礁R水平提升，對業務員展業形象和專業程度提出更高要求；此外，營銷渠道必須為消費者提供更加專業化、個性化化的保險服務。所以保險公司必須選擇走“精兵”之路，提高行業準入門檻，構建壽險規劃師隊伍。保險行業將對從業人員提出更高的要求，這其中包括專業知識、學歷水平、征信記錄、業務能力、服務評價等等，回歸壽險代理人營銷模式本質：以專業咨詢服務為基礎的營銷模式（即壽險規劃師營銷模式），只有走“顧問式”或“規劃式”的銷售模式，才能贏得保險市場的青睞。例如，中德安聯保險公司建立了一只年輕高學歷有海歸背景的精英團隊。又如，金盛保險公司已在上海建立了全國首個保險公司的個人理財中心，為客戶提供專業化的保險理財服務。其次，建議把征信記錄作為代理人的考核指標之一，督促行業將會加快推進建立統一的獨立代理人信用評價體系，從而監督違規違紀行為，提升消費者的購買體驗和口碑。最后建立有效的內部營銷培訓體系，提升保險營銷隊伍素質。美國保險營銷員培訓體系包括學院培訓、專門機構培訓和保險公司內部培訓三大支柱。美國完備的、不同層次的教育培訓體系可以使保險業務員隨時隨地學習保險知識，而且保險代理人要經過嚴格考試才能獲得并持續持有相應代理資格。目前，國內學院培訓和專業機構培訓還不完善，為此加快建立健全內部培訓體系是保險公司提升保險營銷員素質的首要選擇。

4.借鑒國外成熟代理營銷模式，多樣化渠道新探索。美國的保險代理人市場歷史較悠久，具有較為成熟的保險代理人制度。是我們學習的一個典范，如今，美國壽險銷售渠道日益多元化，但仍以代理渠道為主。美國多層次、多種類的保險代理制為保險公司提供了多種選擇。為保證代理制有效運作并維護投保人利益，美國強調保險公司對保險代理人行為的責任，重視加強保險公司對代理人的控制和管理，目前美國保險公司對代理人的管理有總代理制、直接報告制、分公司制三種方式。多層次、多種類的保險代理人結構在業務市場發揮著不同的作用。它們各有自己的代理領域。如在人壽保險領域主要依賴專業保險代理人，其他領域則主要依賴獨立保險代理人。依保險代理機構的規模和舉辦者決定了保險代理又分為總代理人、分代理人和個人代理人。各種代理人的銷售方式各異，充分發揮他們的靈活性和優勢，為美國保險業務開拓了多種渠道，使得保險代理業務和保險事業蓬勃發展。美國壽險營銷體制由公司員工為主逐步轉向以專屬代理人為主，直至以獨立代理人為主，并呈現多元化發展。并且美國保險代理人大部分以企業法人的身份出現，從社會信任的角度看，這樣的組織形式能夠一定程度上提升客戶對保險行業和保險產品的認同壽險個人代理營銷制在我國經歷了20年的探索實踐，在相當長的一段時期內，壽險個人代理的銷售主渠道的地位不會改變。但由于目前壽險市場發育狀況、主體供應水平、營銷渠道及消費需求等發生了深刻變化，同時，現代社會發展對個人代理營銷模式也帶來了新的挑戰，如新興技術的發展、顧客個性化的需求、全球金融服務一體化等各方面的挑戰，單純依靠“人海戰術”來拉動業務增長的個人代理營銷模式已經不能滿足市場需求，壽險個人代理營銷制必須在新環境中尋求更具生命力的變革。由此可以看出，我國保險市場營銷體系的出路應該也會從專屬代理制向員工制和獨立代理人轉換。其動因主要來自市場自身要求及渠道效率導向。因此，應借鑒國外成熟經驗，構建一個與我國《保險法》一脈相承的個人代理人制度的整體框架，允許少數專業素質高，管理能力強，有資金實力的營銷員注冊為獨立個人代理人，鼓勵個人代理人朝職業化與專業化方向發展，使我國壽險業走出長期“人海戰術”的粗放營銷模式。當前，保監會下發的《關于改革完善保險營銷體制機制的意見（征求意見稿）》，已提出將在試點區域率先引入個人保險代理人制度，《征求意見稿》還指出，引導精英保險營銷員注冊為個人保險代理人，模式可參照律師、會計師等職業形態，我國個人代理營銷制的改革正迎來曙光。此外，還可借鑒國外建立代理人等級晉升制度，將個人代理人分為普通代理人、高級代理人、資深代理人三個級別，不同級別的保險代理人享受不同的業務范圍和不同標準的傭金，激勵從業人員向更高目標發展；或根據工商注冊登記的不同，將保險代理人分為以個人獨資企業或合伙制企業注冊的為獨立個人保險代理人和以個體工商戶形式注冊的為專屬個人保險代理人，以此滿足壽險市場發展的個性化，多樣化的現實需求。

參考文獻：

[1] 吳雙等著：《保險代理人市場分析：美國經驗與中國選擇》，見《金融理論探索》2016年3月.

[2] 丁文雄：《淺談我國保險代理人制度的沿革與未來》，見《現代經濟信息》 2015年3月.

[3] 張子桂：《美國保險代理人營銷制度》，見《招商周刊》2004年11月.

[4] 劉水杏 王國軍：《個人保險營銷模式的突破》，見《保險中介的改革與創新》，2015年24期.

[5] 堯金仁：《保險代理人制度改革的若干建議》，見《上海保險》2009年第9期.