品牌咖啡經營分析

趙小瑩

摘 要：近些年來，隨著互聯網和中國經濟水平的迅速發展，人們的消費水平也逐漸發生著變化，作為全球三大飲品之一的咖啡也逐漸掀起了熱潮。在越來越激烈的競爭市場中，一些新興的咖啡品牌也在漸漸興起。本課題就以較為新興的ZOO COFFEE品牌的寧波天一世貿店為例，用SWOT分析法分析了ZOO COFFEE寧波店的現狀，然后通過對它經營戰略的研究，最后結合中國的咖啡品牌產業做出了一個行業的啟示和總結。

關鍵詞：品牌 SWOT分析 經營戰略

進入21世紀后，隨著中國經濟的持續增長，人民生活質量的快速提高，飲品逐漸增多，咖啡開始和休閑時尚的當代生活聯系在一起，存在著巨大的消費潛在市場。中國大陸自從第一家上島咖啡咖啡店進駐后，品牌咖啡行業就在日漸興起，伴隨著時間的變化，咖啡業也在逐漸地壯大。但普通的咖啡店已經滿足不了國人的需求了，更多的人們想要在喝咖啡的同時做一些可以放松享受的事情，于是品牌休閑咖啡店就慢慢興起了。在眾多的品牌休閑咖啡店中，大眾些的有耳熟能詳的星巴克，小眾些的有貓的天空之城、ZOO COFFEE和咖啡陪你等，它們在整個咖啡市場中都各有特色。筆者主要分析的是ZOO COFFEE品牌咖啡店。

一、ZOO COFFEE的現狀分析

ZOO COFFEE品牌咖啡店是在2009年于韓國創立的，創始人金建佑先生當時年僅26歲，他本人對咖啡非常著迷，當第一家店正式開業后他便開始了加盟事業，之后的兩年門店數量已經超過100家。從2012年開始，ZOO COFFEE慢慢引入中國，先是從北上廣等一線城市開始發展，然后慢慢遍布江浙和二線城市以及哈爾濱、內蒙古等地。到目前為止，ZOO COFFEE以動物園為主題的設計吸引了各種類型的顧客群體，簽約門店數量已經超過260家。目前寧波地區有四家ZOO COFFEE品牌咖啡店，通過較長時間的調查研究發現，最早的開于15年，都處在貿易中心圈，人流量都比較大，四家的風格都基本一致，把動物園文化作為主題，以"將動物園中的輕松愉悅和歡聲笑語帶到都市中來"為宗旨，結合咖啡文化面向顧客。

二、寧波ZOO COFFEE的SOWT分析

1.ZOO COFFEE的經營優勢分析。ZOO COFFEE的裝修風格獨特。比如在親近大自然的裝修風格中會有獨特的動物模型、壁畫和玩偶，向人們傳遞自然純粹的味道，為常年在喧囂中的人們提供一個放松的去處，尤其是寧波天一世貿的ZOO COFFEE店，開業前還特意從上海和香港請來了手繪墻壁的老師和設計師。ZOO COFFEE在寧波有龐大的顧客群。在寧波天一整個商業廣場范圍內，各種娛樂餐飲休閑項目匯聚一體。ZOO COFFEE天一世貿店作為一家市中心的門店，它擁有廣大的顧客群和較強的商業優勢，動物風格也打破了傳統咖啡店的束縛，樹立了獨具一格的品牌形象，所以它在一年多的時間里獲得了顧客們的喜愛，鞏固了它的市場地位。ZOO COFFEE市場占有率提升。筆者經過實地考察和大量的數據調研得出下列相關數據：在寧波市場中，ZOO COFFEE天一世貿店的市場份額甚至已經達到了13.3%，單從天一世貿店來說，年銷售額就有將近260萬，占全寧波市場的9.8%，利潤100萬，占全寧波市場的10.3%。自2012年，ZOO COFFEE在我國的市場占有率從0%發展到現在的3.1%已經上升到了連鎖咖啡業的前25位。

作為第一個把動物園元素完全融合在咖啡店里的品牌，ZOO COFFEE以后的經營狀態一定會持續走上坡路。

2.ZOO COFFEE的經營劣勢分析。ZOO COFFEE的劣勢從經營投資上來說，投資大，回本周期過長。ZOO COFFEE加盟店以租金費為50，000元，預期營業額為250，000元，其他成本費100，000元為例，則純利潤是每個月100，000元。再加上加盟費、保證金、員工工資和其他雜費等一系列費用后，前期投入還要再付出幾十萬，那這個回本周期可能要一年左右。從寧波天一世貿店的調查顯示，由于店鋪占地面積較大，租金一年近百萬，目前已開店有13個月，現在才剛開始走盈利的階段。ZOO COFFEE的劣勢從消費群體上來說，本身咖啡產品的定價較高，不是所有的人都能消費的起。這可能是國內咖啡行業的一個通病了，咖啡被定義成了一種中高檔消費水平的飲品，一般進店都是三四十起步的價格。ZOO COFFEE也不例外，筆者從天一世貿店了解到，一杯咖啡和一份華夫餅的總價要七八十，這肯定不是所有消費群體都可以接受的價格，所以在整個大市場中ZOO COFFEE的發展在一定程度上是受到限制的。

3.ZOO COFFEE的經營機會分析。根據調查發現，隨著人們消費觀念的不斷進步，當代人越來越重視在消費過程中的體驗環節了，比如在喝咖啡時的一本書，一個輕松的環境，這為ZOO COFFEE在細分市場上走出不一樣的道路提供了機會。在大家熟悉的咖啡店中，無非就是辦公和聊天或者說下午茶的去處，但ZOO COFFEE結合了餐飲業，在咖啡和甜品的基礎上推出了晚午餐套餐飯，天一世貿店還聯合軟件推出優惠活動，每天變更套餐搭配，這些都是讓顧客能更多的了解ZOO COFFEE和進入店鋪消費的機會，通過互聯網實現銷售額的增長。

4.ZOO COFFEE面臨的威脅。ZOO COFFEE面臨同行業的威脅?？Х仁袌隹梢哉f是一個比較小容量卻競爭十分激烈的市場了。像星巴克這樣早就搶占咖啡市場大批顧客的品牌，讓ZOO COFFEE這樣的新興品牌很難站穩腳跟。而且ZOO COFFEE本身定位的顧客人群只針對年輕人和中年人，這樣的局限也會讓ZOO COFFEE在新進入者出現在市場上時面臨被淘汰的可能性。像在ZOO COFFEE天一世貿店附近就有兩家星巴克，生意都不錯，同行業競爭者的威脅很大，如果不是周圍的電影院和商圈可以引流帶來人群，每天的進店人數可能只有現在的1/3。ZOO COFFEE面臨供應商的威脅。由于國內咖啡和乳制品的成本在不斷提高，而國外優質咖啡豆和優質奶制品的性價比比較高，于是占主導地位的國外供應商討價還價的能力就提高了。然后ZOO COFFEE的價格體系是固定的，產品價格也是固定的，所以顧客幾乎沒有討價還價的能力。這樣如果ZOO COFFEE本身的成本提高的話，利潤就會走下坡路。

三、ZOO COFFEE的經營策略

對于企業經營者來說，經營手段和技術是無法一蹴而就的，都需要長期的實踐來沉淀。只有不斷獵取同行業的經營之道，取其精華、棄其糟粕，才能制定出最適合自己企業的經營策略。ZOO COFFEE的成功告訴我們，一個好的經營策略，首先要找準自己的特點，然后熟悉自己的市場定位，在最后再著手考慮經營方面的條件。

1.ZOO COFFEE獨特的設計。ZOO COFFEE在設計上以動物園文化為主題，店面以動物形象、動物聲音和大自然風景作為裝潢特點，與其他咖啡店有著明顯不同的動物模型、壁畫和光影，巧妙結合了文化和動物園文化的ZOO COFFEE，為都市在嘈雜的生活環境中的人們提供一份享受和閑適的空間，充滿各國風格的裝修和各國口味的咖啡也在傳遞著面向世界的咖啡文化。在經營計劃和經營目標上ZOO COFFEE也很有專一性，會針對目標顧客打造他們喜愛的產品、服務以及氛圍。這樣的市場定位可以讓ZOO COFFEE吸引更多的顧客，加快自己的發展。這無論從短期還是長期來看，都是ZOO COFFEE在變化多端的競爭手段中和激烈的市場競爭條件下不可或缺的一部分。

2.ZOO COFFEE經營的多樣性。一個品牌的經營對投資人來說，最關鍵的問題就是營業額的實現。首先，ZOO COFFEE為了達到相應的盈利目標，在咖啡和甜品的基礎上增加意面和飯類食物，并根據季節和節日的變化在每天都推出不同搭配的套餐，這很大程度上滿足了顧客的需求，從而提高營業收入。然后，ZOO COFFEE在餐飲軟件和各種社交軟件上進行信息曝光，增加自己的瀏覽量和影響力，讓一些潛在顧客了解到門店所在地址和人均價格以及可消費產品，這種經營方式雖然不是立即就會提高收入的，但在長期的經營歷程中，這是必不可少的可以提高營業額的一個部分。最后一點就是ZOO COFFEE的會員制度，有買送機制還有折扣制度，這能大量地留住老顧客，還能在老顧客長期訪店的過程里帶來新顧客 ，增加盈利。

3.ZOO COFFEE有長遠的經營計劃。經營計劃是一個多方面的綜合體，這包括人員任用、資金投入分配、物流資源等諸多因素。從ZOO COFFEE的經營現狀中我們可以看到，它的任用人員都是經過嚴格的培訓和訓練的，只要長期穩定的，不找短期或變動大的員工。在資金投入分配上，它以設備和材料資金投入為主，租金保證金等其他費用為輔。而且ZOO COFFEE還能充分利用其物流資源，以物流為基本手段優化資源計劃的配置。這些因素不僅可以使ZOO COFFEE在各項工作中有章可循、有據可查、防止出現混亂，還可以調動員工的積極性，讓員工全心全意為企業的發展而努力。同時對于經營管理者來說，經營計劃的實現能從很大的程度上節省整體投資，從而可以為意外情況留出預算，使在經營的過程中不至于出現虧損的局面。只有像ZOO COFFEE這樣擬定一個完整的戰略經營計劃，才有機會實現可持續發展。

四、ZOO COFFEE的經營啟示

1.啟示一：塑造專屬的靈魂和文化。ZOO COFFE在我國的咖啡市場中還是比較有前景的。21世紀咖啡不再僅僅是一種飲品，它逐漸和現代生活文化聯系在一起。ZOO COFFEE就是一個很好的例子，它把人們所需要的休閑輕松的感覺和日常很難接觸到的動物、大自然風景結合在一起，讓人在咖啡館就仿佛置身動物園，在人們心情愉悅的同時也帶動了本身咖啡飲品和其他食物的消費。而且ZOO COFFEE還在店內還加入了書刊閱讀區和辦公區，這也很大程度上滿足了部分消費群體的需要，讓顧客能夠愉悅的經歷整個消費過程。一個合格的咖啡店只有擁有自己的靈魂和文化內容，才會在整個優勝劣汰的過程中保持前行的姿態。

2.啟示二：建立完整的銷售計劃。我們必須認識到，不論咖啡店經營的規模如何，都必須建立一個客觀的目標衡量體系，做到有據可依，有理可查，而不是靠主觀臆想，單純憑經驗做事。ZOO COFFEE在整個經營過程開始前，就已經擬定了銷售計劃，咖啡等需求商品的購買、庫存商品的保鮮和存儲，各種損耗的估計和預測，這些都是重要組成部分。ZOO COFFEE的經營是有基本模式的，從第一家韓國首爾店開始，就已經延用至今。數字是行動的基礎，完整的數據資料有助于后期工作的展開，制定計劃可以讓企業的商業之道走得更加扎實。

3.啟示三：找到準確的市場定位。人們生活水平和受教育水平的提高讓人們更容易接受新生事物，越來越多的人開始了解咖啡，并開始喜歡喝咖啡。從調查可以發現，目前35%以上的都市人群在喝咖啡，而其中主要的消費群體就是青年男女、家庭主婦和都市白領，還有一些消費者他喜歡咖啡廳的氛圍和環境，但他本身不喜歡喝咖啡，于是他會消費一些其他產品。ZOO COFFEE完全順應了這個主流的顧客群體和顧客理念，準確地定位了自己的客戶群，才能在市場中占領一席之地。只有像ZOO COFFEE一樣在市場中不隨波逐流，清晰自己的定位，才能進行穩定的市場開發。

4.啟示四：不斷尋找新的細分市場。目前咖啡店各種公關傳播、促銷、廣告活動的進行，讓咖啡消費的范圍越來越大。中國的人均咖啡消費量15年比14年提高了3杯，增長速度相當快，世界第一咖啡消費大國美國的咖啡消費者約為2-3億，中國現在已經與之不相上下了。數據表明，中國咖啡消費量在國內各種咖啡店以及回國人士和出國旅游的人的持續推動下將一直保持增長，有機會成為全球最具影響力的咖啡消費大國。由于咖啡進入中國的時間還不久，咖啡市場的發展一直處于上升階段，前景較好，但競爭壓力也在持續產生，越來越多的經營者開始進入市場。因此作為經營者，應該學會尋找到新的細分市場，然后改變廣告的宣傳重點、改進產品品質，找到屬于自己咖啡店的特色，保持咖啡店的持續運營，這樣在世界咖啡業越來越壯大的情況下，中國才能占據更加有利的位置。我國的咖啡產業在經歷一段時間的飛速發展后，肯定會迎來一次大的市場洗牌。在這次洗牌過程中，必然是優勝劣汰，會有一些咖啡連鎖品牌繼續保持較大的市場占有率，也會有一些不符合市場機制的連鎖咖啡品牌逐步退出市場。同時一些新的有特色的咖啡店將會根據不同區域的需求及消費習慣陸續出現，就如同本文研究的ZOO COFFEE一樣，隨著時間的推進不斷成長壯大?？Х葮I在國內的發展前方一片坦途，相信它會和文化發展緊密相聯并成為歷史重要時期的象征。

參考文獻：

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