基于顧客滿意度的YOBA酸奶冰淇淋店營銷策略研究

吳丹妮 蔣守渭

摘 要：隨著生活水平的提高，人們有了更高的生活追求。作為餐飲行業之一的冰淇淋連鎖行業，以產品的特殊性在餐飲這行業占據了重要的地位。為了更深入了解YOBA酸奶冰淇淋店的狀況，選擇臨海YOBA酸奶冰淇淋店消費者作為研究對象，通過問卷調查的方法，調查消費者對影響顧客滿意度各項因素的關注度并提出研究中存在的問題，針對這些問題給YOBA酸奶冰淇淋店提出相應的營銷策略。

關鍵詞：顧客滿意度 YOBA酸奶冰淇淋 冰淇淋連鎖

顧客滿意理論最早來源是消費心理學的研究，心理學家把顧客滿意劃分為7個級度，分別是很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。 現代營銷學之父菲利普·科特勒認為顧客滿意是指一個人對一個產品的可感知效果和他的期望值相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。阿爾伯特·赫希曼提出了“退出—抱怨”理論，他認為提高顧客滿意度其實是降低顧客抱怨，增加顧客忠誠度。當顧客不滿意時，可以選擇放棄，換成其他競爭者產品，或者對產品提出抱怨。提高總體的顧客滿意度能降低抱怨發生的頻率，進而提高忠誠度。美國營銷學者奧利弗提出顧客滿意是指顧客對企業的產品服務所獲取的實際績效與顧客期望相比較的結果。當實際績效低于期望績效，顧客會出現不滿意的心理。若實際的績效超過期望績效，那么顧客就會感到滿意。

一、 YOBA酸奶冰淇淋概況

YOBA酸奶冰淇淋，2010年創立于中國上海，并成為上海區域知名度較高的酸奶品牌。隨著經濟的發展，美味健康低脂成為人們飲食的要求，YOBA酸奶冰淇淋恰恰順應了這股潮流。截止到今年，上海已有24家直營店，全國有30多家加盟店，在杭州、西安等城市。該冰淇淋是一種健康冰淇淋，憑借不亞于奶油的進口酸奶為原料制作。相對傳統高熱量奶油冰淇淋，低糖低脂低熱量這一優點無疑在上海乃至中國開辟了健康冰激凌的先驅，成為當今社會健康與美味冰激凌的代表。

二、 YOBA酸奶冰淇淋店調查分析

為了更深入地了解狀況，采用調查問卷形式來進行相關調查。調查選取臨海YOBA酸奶冰淇淋店消費者作為研究對象，在實體門店和YOBA酸奶冰淇淋店（臨海）微信公眾號上共發放調查問卷230份，有效問卷230份。分析如下：

1.女性消費者明顯超過男性，且消費群體以年輕人為主。調查數據顯示67%的消費者為女性，33%的消費者為男性，由此可得女性消費者明顯多于男性，原因在于女性偏愛甜品。此次受訪者中，19%為20歲以下，55%為21～30歲，說明顧客以年輕人居多。而酸奶冰淇淋屬于新產品，因而接觸并接受該產品的人恰為調查中比例占據最大部分的消費群體。

2.消費者主要購買酸奶冰淇淋并對店內產品滿意度較高。結果顯示73%的消費者選擇酸奶冰淇淋。其原因在于該產品是第三代冰淇淋，特色即為低糖低脂低熱量，加上原材料以健康天然為主，本身所含有的益生菌能夠促進腸道消化，滿足了消費者在享受美味的同時也擁有健康身體。再加上企業自身的企業理念就是打造健康的生活方式 ，因此在品質的各個方面都讓顧客感到滿意。

3. YOBA酸奶冰淇淋屬于冰淇淋中端市場。目前冰淇淋市場產品的消費結構比較單一，形成的顧客消費觀也較為固定。從價格方面來考慮，將整個冰淇淋市場分為高、中、低三個市場。定位在低端市場是以滿足大眾家庭型的消費為目的，平均價格在十元，例如廣為人知的伊利、蒙牛、光明等以簡單口味為主所推出的冰淇淋。平均價格為二十元規定為中端市場，像八喜、雀巢等品牌所推出的冰淇淋產品就處于中端市場，YOBA酸奶冰淇淋也在這個市場。而哈根達斯，DQ等冰淇淋連鎖企業則占據冰淇淋行業中的高端市場，冰淇淋平均價格為四十元。這些品牌能夠以連鎖的形象快速被白領階層與年輕人所接受。

三、YOBA酸奶冰淇淋店營銷存在的問題及分析

1.品牌知名度不高。YOBA酸奶冰淇淋店主要連鎖門店集中在上海，在其他城市其知名不高。對于一個企業而言品牌極為重要，它提供消費者之所以購買該品牌產品而非其它品牌的理由。只有準確地滿足消費者需求，才能與其競爭品牌區分開。例如：哈根達斯被明確定位為高價質優，其獨特價值在于除了產品本身具有高品質外，它也向消費者宣揚要重視精神層面上的追求，注重生活方式，強調自我，將生理感受直接升華成精神上的體驗。為了獲得更高的顧客滿意度，YOBA酸奶冰淇淋店需從注重產品型企業轉向品牌經營型企業，企業未來發展的核心任務就是打造成為強勢品牌。

2.標準化難度大。YOBA酸奶冰淇淋店主要的經營方式以加盟店為主，但因此有一個弊端，就是加盟商最關心自身的盈利而不是整體利益。而在發展過程中，個體目標和整體目標很容易發生沖突，加上標準化管理難以實行，因此增加了總部對加盟業主的管理成本。

3.經營成本增加。近年來，人工費用、原材料、租金等經營成本不斷上漲，擠壓企業利潤的空間。一方面，冰淇淋企業成本主要有冰淇淋粉、牛奶、棕櫚油等。由于受到生產成本上升等原因，加上食品安全問題越來越受到消費者關注，因此企業對食品品質更為重視，最終導致的結果是采購成本直線上升。另一方面，各城市房屋租金成倍翻漲，冰淇淋店鋪一般租在各城市商業黃金地段，所以租金成本悄然變為了成本結構中占比最重的地方。

4.促銷方式單一。促銷是指企業利用有效的方法，使消費者自發性想了解企業的產品、激發其購買欲望，并促使最終實現的購買行為?，F在普遍的促銷方式有：抵用券、打折促銷等，像YOBA酸奶冰淇淋店經常發放10元冰淇淋抵用券、第二杯冰淇淋半價等活動。這種方式在一開始會刺激消費者購買欲望，但是長期以往吸引力會降低且消費者會形成一種慣性思維：只在促銷活動時購買產品。而且YOBA酸奶冰淇淋店的會員卡是積分制，累計到相應的積分可以兌換店內產品并沒有實際折扣，這種會員卡制度對普通消費者的吸引力度較低。另外，店鋪促銷宣傳力度弱，只靠微信公眾號與粉絲的口口相傳。

四、YOBA酸奶冰淇淋店的營銷策略

1.針對消費人群，采用新媒體營銷。YOBA酸奶冰淇淋店的消費群體主要是集中在30歲以下的年輕群體。其中包括職場白領、學生以及有小朋友的家庭的消費者，而這些群體是社會新產品推出的主要追隨者與消費者?，F代信息的獲取方式主要不再是報紙、雜志等傳統媒體，大部分人更喜歡通過上網的方式獲取所需信息。所以，我們宣傳途徑需要定位在網絡和移動端，例如：微信營銷和微博營銷。另外，這樣的群體對于炒作的廣告信息不感興趣甚至可以是厭惡的態度，他們更加喜歡通過明星或網友的推薦。所以，在品牌宣傳時要結合這個方向。

2.著重品牌品質。YOBA酸奶冰淇淋店主要關注品質和健康方面而不是所謂的價格。該品牌酸奶是由健康天然原材料制作，而現在消費者最關心食品安全與健康，因而突出品質會對高端和低端客戶有更大吸引力。而且在所有宣傳方式上都要突出健康理念，傳播企業支持健康生活方式的信息，強化消費者對其產品獨特的印象。

3.降低經營成本。建立良好的培訓體系，減短員工學習期時間，提高員工效率，降低人員成本。培養員工杜絕浪費的意識，材料使用中減少不必要的支出，降低材料浪費成本。另外，對酸奶等原材料料進行集中采購，例如與超市負責人建立長期合作關系，降低材料成本。查詢盤存和銷售信息，確認不同原材料的每月需求量，按照需求量進貨，減少庫存成本。

4.提升服務質量。店鋪以微笑待客為基本原則，提供與能力相當的薪酬并制定公平公正的科學績效考評，并營造出有歸屬感的店鋪氛圍從而使員工全身心投入工作崗位，提高服務質 量。

5.增加促銷手段。YOBA酸奶冰淇淋店門口擺放關于產品促銷方面的樹立式海報、店內則擺放A4展立牌展示相關促銷信息。根據產品的新鮮度和庫存量，每晚可推出幾款特價產品，不但減少物料浪費成本，而且可以刺激消費者的購買欲望。會員享受免打包費、每周五冰淇淋可以免費升杯型等特權，提高會員卡的優惠力度從而增加吸引力。

參考文獻：

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