淺談廣播媒體活動的創意與策劃

林麗平

【摘要】本文列舉浙江廣電集團浙江之聲策劃的幾個具有社會影響力的活動案例，來研究廣播媒體如何創意與策劃活動，提升品牌價值，擴大平臺影響力。文章主要從“主動擔當，弘揚主流價值觀”“貼近群眾，關注人的生存狀態”“精準定位，打造拳頭產品”“緊扣熱點，跨界整合社會資源”四個方面進行深入探討，為廣播活動策劃提供參考。

【關鍵詞】廣播媒體 活動 主流價值觀 貼近群眾 精準定位 整合資源

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

在流媒體時代，即使一組新聞報道做到極致，傳播力、影響力仍然有限，但如果通過活動等形式廣泛帶動社會各方力量參與，就能最大限度擴大傳播效果?；顒拥膫鞑ゲ皇且淮涡缘膫鞑?，更不是單向的傳播，它是人際傳播、組織傳播、口碑傳播等傳播的大融合，具有強大的傳播力、影響力。

這里所說的活動，是指媒體有目的、有計劃、有步驟地組織眾多用戶或粉絲參與的社會協調活動。媒體活動主要分為兩類：一類是公益活動，以媒體為主導，動員政府部門、單位企業、公益組織和廣大受眾積極參與的公益項目；另一類是商業活動，以服務客戶為主導，通過媒體搭建平臺，讓廣大受眾認知并參與體驗產品，進行互動?；顒邮敲襟w與公眾之間最好的橋梁與紐帶，不僅接地氣、貼民心，讓受眾輕松參與，還能聚集能量、擴大品牌效應、增強產品美譽度。

當前，不論是傳統媒體還是新媒體，大家都紛紛致力于活動的創意與策劃，擴大平臺影響力，增強受眾黏合度。但是，這類活動往往存在主題較為單一、形式較為老舊、受眾參與感不強等問題。比如：有些活動投入較大、戰線拉得過長，但是收效甚微；有些活動布局分散，規模較小，形不成氣候；有些活動作為營銷“贈品”，商業氣息過濃，不太受市場青睞。本文以浙江廣電集團浙江之聲為例，談談廣播如何進行活動創意與策劃。

一、主動擔當，弘揚主流價值觀

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，廣大新聞工作者要做“黨的政策的傳播者”“時代風云的記錄者”“社會進步的推動者”“公平正義的守望者”。這要求媒體要具有政治意識、責任意識、大局意識。同樣，媒體在策劃和創意活動的時候，也要不忘初心，敢于擔當，弘揚主流價值觀。浙江之聲作為浙江廣播主頻率，除了在新聞報道上做好主題宣傳外，還緊緊圍繞浙江省委省政府的中心工作，創意策劃系列主題活動?！叭f朵鮮花送雷鋒”活動就是其中一個具有較大影響力的大型公益活動。

近幾年來，浙江不斷涌現出一批又一批“最美浙江人”，形成了一道亮麗的風景線。2011年3月，浙江之聲創意并發起了“‘最美浙江人大型公益活動——‘萬朵鮮花送雷鋒”，受到社會各界廣泛好評。該活動由浙江廣電集團、浙江省文明辦、浙江省直屬機關工委主辦，浙江之聲聯合全省60多家廣播電臺承辦，每年3月初都在全省各地同步啟動，迄今為止已經舉辦了六屆。六年來，群眾通過熱線電話、網絡或微博、微信等渠道，向浙江之聲和全省60多家市縣廣播電臺推薦身邊的“活雷鋒”兩萬多人，送出鮮花兩萬多束，參與活動的人數達五萬多人。同時，浙江之聲每年還聯合山東、湖北、陜西、重慶、新疆、內蒙、福建、廣西、貴州、青海、海南、吉林等12家省級廣播同步發起這個大型公益活動。

如今，這項活動參與的人數越來越多，影響力越來越大。浙江之聲把浙江的“最美”現象放大到全國，提升“最美浙江人”品牌活動的知名度和美譽度，并且，每年都策劃一個新的角度。2016年的“鮮花送雷鋒”活動，根據二十國集團（G20）峰會在杭州召開的契機，新增設“迎G20峰會，學雷鋒從身邊小事做起，文明過馬路”主題，給學雷鋒活動賦予了新的內涵。

浙江之聲“萬朵鮮花送雷鋒”活動參與規模逐年擴大，并且得到全國越來越多城市的積極響應。主要原因在于創意主題鮮明、共鳴度高，它向全社會傳遞出對助人為樂、無私奉獻的文明風尚的贊揚，讓社會主義核心價值觀根植于百姓心中。這樣的活動能感化人們的心靈，提升公民的品格，凝聚向善向上的正能量。

二、貼近群眾，關注人的“生存狀態”

關注百姓生活，講述老百姓自己的故事，這是媒體日常報道的主要內容?；顒觿撘獠邉澮餐瑯右P注人的“生存狀態”，要體現一種廣泛的、平等的關愛之心和人文關懷。浙江之聲創意策劃的“一杯水”公益活動就是一個能夠引起社會共鳴的活動樣本。

2013年夏天，浙江遭遇了歷史罕見的連續高溫天。記者發現，環衛工人、建筑工人等戶外勞動者依然在烈日下堅守崗位。浙江之聲以“您的一杯涼水，給高溫下的他們送去清涼”為主題，策劃推出“一杯水”大型公益活動，呼吁大家奉獻愛心，給環衛工人、建筑工人等戶外勞動者提供實實在在的“一杯水”。浙江之聲通過各檔新聞節目開通熱線、微博、微信互動，接受商戶和企業報名。短短一周時間，20多家在浙銀行及企業率先響應，在沿街沿路的營業網點為環衛工人等戶外工作及游客等人群開辟愛心供水點上千個，免費提供飲用水和休息區以及防暑藥品。浙江省旅游局、省人才市場、省財政廳、省團委等政府部門和相關單位也積極參與，在辦事服務大廳開辟愛心供水點。還有不少飲用水企業也加入進來，如農夫山泉公司為各大供水點提供礦泉水。安吉天海精方包裝公司為活動定制了10萬個杯子，甚至推遲了自己滿滿的訂單，優先保障“一杯水”公益水杯的生產?！耙槐惫鎼坌木W點的服務對象也從環衛工人擴大到了交警、協警、停車收費員、電力空調搶修工、快遞員以及周邊的居民、游客等人群。2013年的夏天，愛心匯聚了浙江一道亮麗的風景線，“一杯水”公益成為當年杭州市 “尋找美麗”十大樣本之首位。

“一杯水”公益從2013年首次成功舉辦以來，迄今已經舉辦三屆了，每年參與的企業、單位以及愛心供水點數量都在不斷增加，惠及人群規模逐年擴大，截至目前，浙江全省已經有60個縣市在同步開展這項公益活動。

“一杯水”公益活動之所以引起全社會廣泛關注和參與，關鍵在于它真正關注并關切到一些特殊的社會群體，通過主流媒體振臂一呼，把大家共同的想法、共同的愿望變成了實際行動，通過調動社會各方面的資源和愛心，集中為這部分群體解決實際難題。這個活動，受眾參與熱情高，讓善行深入人心，具有發展的可持續性?，F在，從“一杯水”延展開去，從高溫天延展到日常生活，浙江之聲持續發出倡議，比如不亂扔紙屑垃圾、愛護周邊環境等，持續聚焦愛心正能量，讓這樣的正能量形成一種社會公德、社會習慣。

三、精準定位，打造拳頭產品

媒體的運作和運營需要定位，包括角色定位、受眾定位、內容定位以及競爭定位。其中角色定位是根本，受眾定位是核心，內容定位是關鍵，競爭定位是新引入的概念，旨在確定媒介在市場中與競爭對手相對位置的一項定位?；顒觿撘馀c策劃也需要精準定位，根據頻率的特色和目標群體來量身打造，使之成為頻率的形象和符號。2014年，浙江之聲全新打造的一個子頻率——浙江新聞廣播，打造“i時代新聞廣播——移動互聯網人群私人定制”的廣播新形象，該頻率創意策劃的“中國FM創新科技節”就是一個成功案例。

浙江新聞廣播重點打造“新聞+互聯網+988朋友圈”的概念。這是全國唯一的不設節目的電臺，全天候進行新聞大直播。該頻率與蘋果、騰訊、小米等互聯網公司達成了“融媒體”品牌戰略合作，廣泛受到年輕人喜愛。根據頻率定位以及移動互聯網新生代人群的需要，2014年6月18日，浙江新聞廣播創意策劃“中國FM創新科技節”活動，以“智慧城市·移動互聯”為主題，借助廣播媒體的受眾匯聚和線下優勢，結合天貓線上電商能力，實現線下體驗、線上購買的互動，旨在讓更多普通百姓體會到移動互聯網給大家生活帶來的快樂和改變?；顒訁R聚了特斯拉、蘋果、天貓、騰訊、小米等品牌，產品新潮指數爆表?；顒赢斕?，特斯拉跑車完成杭州首秀，蘋果公司帶來最新車載應用系統carplay ……活動現場人氣爆棚。

“中國FM創新科技節”已經成功舉辦兩屆，活動緊扣“大眾創業，萬眾創新”時代主題，深度展現“互聯網+”、配套服務可視化展示、創業團隊項目路演等內容，通過線上線下互動，展示一個豐滿和立體的“互聯網+”科技嘉年華。如今，活動已經在廣大年輕群體中植入深深印記，它象征著浙江新聞廣播新銳、前衛、時尚的品牌形象，是浙江新聞廣播活動的拳頭品牌。

四、緊扣熱點，跨界整合資源

熱點一直是新聞記者關注的主要內容，活動創意與策劃也要緊扣社會熱點。面對同一個熱點，活動策劃怎樣避免同質化現象？怎樣避免純屬自嗨的尷尬？這些需要我們認真思考。跳出固有思維，選擇整合資源，使得資源配置最優、效益最大，浙江之聲策劃的“在銀泰看風景”活動就是一個很好的參考。

2015年秋，當G20峰會落戶杭州的消息公布，浙江省旅游系統便開始思考峰會對浙江旅游產業發展的影響，在做好服務G20工作的基礎上，全省各地謀劃如何進一步拓展浙江旅游市場。浙江之聲創意策劃的“在銀泰看風景”活動正是在這樣的背景下孕育而生的?；顒舆x擇在商業百貨連鎖店銀泰進行旅游展示和推介，整合了各地旅游局、景區景點、大型百貨資源，通過浙江之聲平臺，吸引杭州市民熱情參與。各參與單位推出讓人心動的特惠產品，比如杭州市民在峰會期間可享受普陀山景區在嘉年華推薦會上宣布半價門票，還推出杭州市民免費夜游雁蕩山，衢州市甚至宣布7月1日起連續三個月所有景區對杭州市民一律免費，等等。11個地市11場“旅游嘉年華大餐”吸引了杭州市民蜂擁而至，每場活動現場觀展人數均超過1萬人，參與的旅游企業共計超過3000家，現場累計成交額超過300萬元，資源推介覆蓋面超過30萬人次。

該活動緊扣G20杭州峰會這個大熱點，更重要的是，通過線上線下的互動，讓廣大老百姓、旅游者能夠真真切切得實惠，歡歡喜喜游浙江，享受一場權威、惠民、高端的“旅游特惠大餐”。這種借助各方力量進行資源整合，進而實現“一盤棋”的推廣宣傳和線下呈現，成為一個優質的營銷活動案例。

五、結語

在移動互聯網時代，媒體活動的創意與策劃也要順勢而變、創新出彩，要主動將一些新興技術手段融入到活動中去，要勇于借用新媒體平臺擴大自身影響力，要敢于運用大數據來研發新的活動模式。

面對新媒體的挑戰，作為傳統媒體，我們仍需保持一份定力，改變因循守舊的思想，打開智慧時代的新思維。我們的活動策劃也要像內容生產一樣，始終堅守用戶是核心、體驗最重要的理念，唯有用工匠精神打造好的活動產品，有勇立潮頭、接受挑戰的努力付出，我們才能贏得關注、贏得市場。

（作者單位：浙江廣電集團浙江之聲）

（本文編輯：饒雷）