基于互補資產的旅游景區發展戰略研究

杜俊義+++++李小芳

【摘要】從互補資產角度來研究旅游景區的發展是一個新的視角?；パa資產是旅游景區競爭優勢的重要來源，影響著旅游景區的可持續發展。在界定了旅游景區互補資產的基礎上，將旅游景區的互補資產分為互補人力資產、互補物質資產和互補組織資產。本文從景區產品創新、經濟效益和提升景區競爭力等方面分析了互補資產對旅游景區發展的重要性，從互補人力資產、互補物質資產和互補組織資產等方面分析景區發展制約因素，在此基礎上運用互補資產理論對旅游景區的發展提出了戰略聯盟、營銷戰略、人才發展戰略，試圖通過構建和充分利用互補資產促進創新和提升景區服務，促進景區的可持續發展。

【關鍵詞】互補資產；旅游景區；發展戰略

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.06.008

2014年國務院印發了《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，明確了到2020年完成旅游業增加值占國內生產總值的比重超過5%。表明我國已經把旅游業提升到了戰略性支柱產業的地位。隨著我國經濟增長進入新常態，旅游休閑成為人們生活的重要組成部分，旅游業的快速發展在擴大消費，促進經濟增長方面起到了重要作用。隨著旅游業的升級發展，旅游景區作為旅游資源的主要體現形式和旅游產品的主要載體，也得到了進一步的發展。據不完全統計，我國的旅游景區數量已達到36000多家。但同時也出現了旅游產品同質化、缺乏創新，旅游基礎設施不完善，景區從業人員素質偏低等問題，主要原因就在于旅游景區缺乏必要的互補資產，嚴重影響和制約著旅游景區的發展。面對快速變化的市場環境，旅游景區應認識到互補資產的重要性以及互補資產對旅游景區發展的制約因素，通過構建和充分利用互補資產促進創新和提升服務，促進景區的可持續發展。

一、互補資產的內涵

互補資產的概念源于戰略管理中的資源學派，由美國戰略管理學家Teece（1986）提出。企業資源戰略觀認為，企業是各種資源的集合體，如果企業擁有有價值的、稀缺的、不可模仿的、不可替代的資源時，可以通過實施價值創造戰略為企業帶來可持續競爭優勢。尤其是當這些資源與其他管理活動共同作用才能完成企業的目標時，也就是說這些資源具有互補性，就可以增強企業可持續競爭優勢的能力。在Teece的基礎上，Christmann（2000）對互補資產進行了明確界定，指出互補資產是企業為了獲得某種戰略、技術或創新產生的經濟效益而必須擁有的資源或能力[1]。根據資產在企業成長中的作用，將企業資產分為核心資產和互補資產，核心資產是支撐企業的核心產品或核心業務的資產；互補資產是與核心資產配套的，在企業生產經營活動中發揮作用的各種資產（熊勝緒和張志剛，2011）[2]。目前學術界對互補資產還沒有統一的定論，筆者傾向于按照資產在企業成長中的作用進行的核心資產和互補資產的界定，在此基礎上筆者對旅游景區的核心資產和互補資產進行了界定。

旅游景區的發展除了需要豐富的旅游資源和旅游產品等核心資產外，還需要與核心資產配套的物質、人力、營銷等互補資產。Barney（1995）按照資產的形態將企業的資產分為人力資產、物質資產和組織資產[3]。根據Barney的劃分方法，本文將旅游景區的互補資產分為互補人力資產、互補物質資產和互補組織資產?；パa人力資產是協助旅游景區核心人員發揮作用的人員及其掌握的互補技術和知識。旅游景區的核心人力資產是景區的接待人員、導游人員及其知識的傳播力，為旅游景區正常運營提供管理服務的行政工作人員、后勤保障人員及其知識等屬于景區的互補人力資產。旅游景區的互補物質資產是相對于與景區核心物質資產而言的，是與之相配套的各種物質設施。旅游景區內直接與旅游資源和旅游產品作用的物質資產屬于核心物質資產，而為游客提供餐飲、住宿、購物等服務的設施則屬于互補物質資產?；パa組織資產是影響旅游景區的各種資源，是旅游景區開展經營活動的各種無形資產，包括組織慣例、組織文化、顧客資產、品牌聲譽等。其中，組織慣例指旅游景區的各項制度、管理方式以及經營的方式等，它影響著企業對各種資產的利用效率。組織文化是旅游景區全體員工共有的價值觀、信念與行為準則。顧客資產包括旅游景區建立的顧客關系和營銷渠道等。品牌聲譽是旅游景區品牌的形象、品牌的知名度和美譽度。

二、互補資產對旅游景區發展的重要性

旅游景區的發展，不僅要重視旅游資源和旅游產品等核心資產的經營、開發和管理，而且也要重視與核心資產配套的物質、人力、組織等互補資產的建設和完善。如果景區內沒有完善的基礎服務設施，沒有基于移動互聯網的移動服務平臺，沒有讓游客感到滿意的導游和其他服務人員，就不能滿足游客的需求，就不能促進景區的長遠發展。因此，在景區發展過程中，一定要重視與核心資產配套的互補資產的建設和完善。對于旅游景區來講，無論景區的資源多豐富多好，也無論其依靠資源開發的旅游產品的市場空間有多大，如果沒有形成與景區發展戰略相關的，可以滿足游客需求的互補資產，那么景區將不能獲得預期的收益。因此，互補資產對旅游景區的發展至關重要，主要表現在以下幾個方面：

（一）互補資產可以促進景區旅游產品的創新

旅游景區的成功運營不僅需要核心資產，還需要相關的互補資產。景區旅游資源的開發和旅游產品的創新要獲得市場認可和游客青睞，需要創新的專業知識與其他能力或資產一起使用，其中有些知識、能力和資產是從互補資產中獲得的。因此互補資產可以促進景區旅游產品的創新。旅游景區管理人員要轉變思維方式和經營理念，認識到互補資產對旅游產品創新的重要性，根據互補資產的重要性進行排序，找出哪些是戰略性的互補資產，然后構建關鍵性的戰略互補資產。

目前各地的旅游景區之間存在著過度競爭和惡性競爭。旅游景區間過度和惡性競爭的主要原因在于產品同質化嚴重、缺乏創新，其實質是由于互補資產沒有充分利用和不完善導致的。針對旅游景區核心資產雷同的情況，就要充分利用通用互補資產，整合專用互補資產，尤其是構建專用互補知識資產，通過互補資產促進旅游產品的創新，實施差異化競爭，提高景區的競爭力。

（二）互補資產可以給旅游景區帶來額外的經濟收益

據統計顯示，大多數旅游景區的盈利模式比較單一，主要依靠門票收入。我國旅游景區門票票價過高也是不爭的事實，影響了游客對旅游景區的滿意度。旅游景區通過大力發展互補資產可以改變單一的收入結構和盈利模式，帶來額外的經濟收益。例如，有的旅游景區通過建設具有特色的餐飲、住宿、購物、娛樂等互補物質設施，提供特色的產品和服務來吸引游客，增加景區的收入來源。有的旅游景區通過降低門票甚至免門票的方式吸引游客，就是因為其構建了與景區核心資產配套的有特色的、有獨特競爭力的互補資產來獲利。

游客選擇到景區旅游是源于對審美、教育、娛樂、逃避現實等體驗的需求，因此景區單有優美的景色、單一的旅游產品是不夠的，更重要的還要考慮游客在景區的愉悅感和舒適感。這就需要景區內在建設中不僅要考慮核心物質資產的建設，而且還要考慮到與核心資產配套的互補資產的建設。在景區內建設旅游通道、游客服務中心、導覽系統、衛生設施、安全設施等，同時還要完善餐飲、住宿、購物、娛樂等設施。旅游景區通過充分利用互補物質資產和互補人力資產提供高規格、高質量、特色差異化的產品和服務，拓寬和延伸景區的價值鏈，吸引游客留住游客，滿足游客需求，以此來獲取基于互補資產的額外的支持性收益和延伸性收益。

（三）互補資產可以提升旅游景區的競爭優勢

Teece（1986）[4]將互補資產分為通用互補資產和專用互補資產。通用互補資產是服務于一般目的的資產，不是專門為核心資產建立的；專用互補資產是與核心資產或創新之間存在依賴關系的資產[2]。一般情況下，專用互補資產具有路徑依賴性，建立通常需要很長時間，由于這些資產是獨特的、有價值的、難以模仿的，因此成為競爭優勢的一個來源（Teece，1992）[5]。

雖然核心資產是旅游景區價值創造的重要決定因素，但是旅游景區要創造并獲取價值離不開互補資產的支持，專用互補資產是旅游景區競爭優勢的重要來源，影響著景區的成功運營，有利于旅游景區更好地設計競爭戰略。如果旅游景區擁有必要的專用互補資產，就能比競爭對手更快地開創新的增長領域，在激烈的市場競爭中保持競爭優勢地位。旅游景區除了核心資產以外，也需要控制互補資產以確保旅游產品創新的獨占性。旅游景區可以利用互補資產，把旅游產品價值傳遞給游客，從而在市場上獲得成功，獲得競爭優勢。隨著旅游市場競爭焦點的變化，互補資產是景區的旅游產品進入市場的關鍵，能保證旅游產品先入市場戰略的實施。因此，旅游景區可以構建和培育專用互補資產，對同行形成壁壘，提升競爭優勢。

三、制約旅游景區發展的互補資產

我國旅游景區在發展過程中普遍存在的問題是：旅游產品缺乏特色和競爭力，趨于雷同；旅游基礎設施不完善，且缺乏人性化；旅游景區定位模糊建設主題不突出，個性不鮮明；旅游景區從業人員整體素質偏低等。從互補資產視角來看這些問題，反映出旅游景區互補物質資產不足、互補人力資產缺乏、互補組織資產較弱等。

（一）互補物質資產不足

當前，我國公民的旅游消費水平由低級向高級發展，旅游消費結構呈現多元化發展的趨勢。隨著我國國民收入水平的提高，人們的旅游需求由原來的基本滿足型向舒適型、享受型過渡，這就給景區的各項設施的供給提出更高的要求，不僅要求景區內有完善的基礎設施，而且要求這些基礎設施的人性化、高質量。旅游景區沒有充分認識到互補物質資產的重要性，導致旅游基礎配套設施和服務設施滿足不了游客的需求，制約了景區的長遠發展。例如，我國的大多數旅游景區的購物設施建設質量不高，缺少良好的購物環境，各地的旅游景區的購物環境大同小異，所售的旅游商品千篇一律缺乏特色，且粗制濫造、質量低下，難以引起游客的購物欲望。在我國國內旅游消費結構中食住行的比重較大，游購娛比重偏低。反映出我國旅游景區在游購娛等互補物質資產建設方面不足、質量不高的問題，與國外的旅游景區在互補物質資產建設上存在差距，這也是國人到國外旅游大買特買的一個原因。

（二）互補人力資產缺乏

制約旅游景區發展的一個重要原因是人才問題。旅游景區一般比較重視接待、導游人員等核心人力資產，不重視與景區發展密切相關的互補人力資產，造成景區互補人力資產匱乏，現有從業人員的素質較低。旅游景區由于缺乏互補人力資產，造成旅游產品缺乏吸引力，服務質量不高，難以滿足游客的需求，制約著景區的發展。例如，天柱山景區在人才需求上，急需的人才包括地質專業、文物化石專業、規劃專業、管理專業、營銷專業等[6]，這些人才都是景區發展需要的互補人力資產。因此，旅游景區必須轉變觀念，將人才視為景區的核心競爭力，重視互補人力資產的重要性，吸引高素質的人才到景區工作，創新旅游產品和提高服務質量，為游客營造良好的景區環境，提升景區的發展水平。

（三）互補組織資產較弱

由于我國旅游景區的管理體制不清晰，存在多頭管理的現象，造成旅游景區管理比較混亂，導致景區互補組織資產較弱。表現為景區的制度和企業文化建設不完善、景區的品牌建設定位不準等，制約著景區的發展。例如，貴州準備把體制各一、管理錯綜復雜的64家國有及國有控股旅游景區，按照政企分開、事企分離、市場化運作模式，建立產權明晰、責任主體明確、景區與市場完全對接的經營管理體制，促進旅游景區的發展。目前由于旅游景區沒有構建起較強的互補組織資產，限制了景區的發展。旅游景區品牌作為景區互補組織資產的主要內容，是旅游景區競爭力的重要組成部分。旅游景區已經意識到品牌的重要性，但是在建設過程中，存在著品牌缺少文化內涵、缺乏創意等問題。需要相關的專業人員在市場調研的基礎，深入挖掘景區的文化內涵、大膽創新，對景區品牌進行塑造、維護和提升，從而使景區走品牌化經營的道路，在激烈的市場競爭中獲得優勢地位?；诨パa組織資產促進景區經營管理模式創新，可以提升景區的競爭力，促進景區的可持續發展。

四、基于互補資產的旅游景區發展戰略

鑒于互補資產在旅游景區發展中的重要作用，筆者基于互補資產的視角對旅游景區發展戰略提出以下建議：

（一）基于互補資產建立旅游景區戰略聯盟

針對旅游景區互補資產不足的情況，旅游景區可以建立戰略聯盟進行發展。旅游景區戰略聯盟是指兩個或兩個以上的旅游景區之間或者以旅游景區為核心與各相關企業之間，基于資源共享、分擔成本或風險、優勢互補、共同開發、占有市場等戰略目標，在維護自身獨立性的情況下，運用締結契約或參與股權等方式結成的要素雙向或多向流動的網絡式經營聯合體[7]?；パa資產的獲取方式主要有兩種。一是通過市場交易，從企業外部獲??；二是通過企業內部構建。研究表明，既有企業通過戰略聯盟或者并購從企業外部獲取互補資產比僅僅專注于開發新技術能夠獲得更好的創新績效（Rothaermel，2001）[8]。旅游景區間通過建立戰略聯盟，一方面可以獲得創新和發展所需要的互補資產，另一方面旅游景區間通過戰略聯盟能夠資源共享、優勢互補，實現共贏，提高聯盟成員的競爭能力。因此，旅游景區從互補資產的視角判斷哪些互補資產需要通過建立戰略聯盟從外部獲取，以此選擇聯盟對象，建立聯盟。以“共享資源、共拓市場、共創品牌”為目標的旅游推廣聯盟，是我國旅游發展中出現的一種新事物，它既符合旅游市場需求規律，又符合區域旅游發展的需要，也符合市場配置資源的要求[9]。體現了基于互補資產建立戰略聯盟的思想，有利于景區的整合利用內外部資源，獲得快速發展，提高競爭力。

（二）基于互補資產的旅游景區營銷戰略

我們已經進入移動互聯網時代，移動互聯網與旅游具有天然的契合性。移動互聯網帶給旅游者四大能力的增強：接取信息的方便，安排行程的自由，價格選擇的主動，分享旅游的恣意[10]。移動互聯網正在重構著旅游業，成為旅游景區發展的重要營銷渠道。旅游景區可以通過構建專用互補營銷資產發展智慧旅游吸引游客，提升景區的知名度，打造景區品牌。在當今移動互聯網時代，旅游景區要充分利用網絡技術和信息技術搭建景區門票在線預約、預訂和支付移動互聯網平臺，以及與游客的移動網絡互動交流平臺，通過手機APP軟件、微信公眾號、微博等推廣景區，并通過與游客的實時互動與反饋，改進和創新旅游產品，更好地滿足游客的需求。通過移動網上預約門票可以減少游客高峰期的接待壓力，加強對景區資源的保護，同時也提升了游客體驗，有利于景區在游客中良好形象的建立和傳播，提升景區的知名度和美譽度。

有數據表明，2015年，我國5A級旅游景區官方微博開通率達96.91%，微信公眾號開通率為90.22%[11]。這說明旅游景區已經意識到基于移動互聯網構建互補營銷資產的重要性，并開始基于互補資產制定旅游景區的營銷戰略。旅游景區應用移動互聯網技術，構建移動在線服務平臺，為游客提供在線咨詢服務、網絡預訂和網上支付等服務，全面提升景區的旅游信息化水平，能有效提高景區的服務質量、效率和水平。景區通過在線服務平臺與游客的互動，可以發現問題，改進和創新產品，改善服務，更加明確景區的定位，突出景區形象。因此，基于互補資產的旅游景區營銷戰略可以促進景區的旅游產品創新和吸引更多的游客，提升景區知名度，并有利于景區打造品牌。

（三）基于互補資產的旅游景區人才發展戰略

我國很多景區在發展中沒有做好規劃，旅游產品開發層次較低，缺乏文化內涵，沒有形成特色，阻礙了景區的長遠發展，迫切需要創新。旅游景區要依托資源優勢，運用互補人力資產進行開發創新，比如借助高?；蚩蒲性核膶I規劃設計人員對景區進行規劃和開發，深入挖掘景區的文化內涵，提煉出景區自身的特色文化，從而創新景區旅游產品，構建獨特的人文生態景觀，形成特色旅游產品。天柱山景區在開發建設過程中，得到了高校的大力支持。如上海同濟大學為天柱山編制了《風景區總體規劃》，中國地質大學為天柱山申報世界地質公園做技術指導，上海旅專為天柱山市場開發做了三年期規劃，安徽大學商學院蔣海萍教授帶領的團隊，為安慶和天柱山的4A 級景區品質提升工程做詳細規劃[6]。天柱山景區在發展過程中，高校為其提供了急需的互補人力資產，進行專業規劃，使其得到了較好的發展。因此，旅游景區應重視互補人力資產對景區發展的重要性，積極培育內部互補人力資產，充分利用外部互補人力資產，改善互補人力資產不足的狀況，提高景區工作人員的素質和服務水平，促進景區的可持續發展。

五、結束語

旅游景區可以通過內部培育建設和從外部獲取所需的互補資產促進自身的發展，提升綜合競爭力。隨著學者對互補資產重要性研究的逐步深入，對互補資產在旅游景區的具體應用和實施的操作性研究會逐步增多，研究領域會更加廣泛，研究方法將不僅局限于理論研究和定性研究，將會有越來越多的學者通過實證研究來證明互補資產對旅游景區發展的影響。

參考文獻

[1]Christmann， P.Effects of “Best Practices”of Environmental Management on Cost Advantage： The Role of Complementary assets [J].Academy of Management Journal，2000，（4）： 663-680.

[2]熊勝緒，張志剛. 基于互補資產的企業持續成長理論研究[J].中南財經政法大學學報， 2011（2）：88-93.

[3]Barney， J. Looking inside for Competitive Advantage [J]. Academy of Management Executive， 1995， 19（4）：79-98.

[4]Teece， D. J. Profiting from Technological Innovation： Implications for Integration， Collaboration， Licensing and Public Policy [J]. Research Policy，1986，15（6）： 285-305.

[5]Teece， D. J. Competition， Cooperation and Innovation： Organizational Arrangements for Regimes of Rapid Technological Progress [J].Journal of Economic Behavior and Organization， 1992， 18（1）： 1-25.

[6]劉運中. 景區建設需高校量身定制[A].安徽省旅游學會、安徽省旅游院校合作聯盟，安徽省旅游院校合作聯盟第三屆學術研討會論文匯編[C].安徽省旅游學會、安徽省旅游院校合作聯盟， 2014：4.

[7]賈愛順.我國旅游景區的戰略聯盟研究[D].四川大學，2007.

[8]Rothaermel， F. T. Complementary Assets，Strategic Alliances， and the Incumbent's Advantage： An Empirical Study of Industry and Firm Effects in the Biopharmaceutical Industry[J]. Research Policy， 2001， 30： 1235-1251.

[9]春暮.旅游業迎來中國時代[EB/OL]. http：//www.ce.cn/culture/gd/201411/19/t20141119_3940511.shtml，2014-11-19.

[10]杜一力.旅游業之變[EB/OL]. http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201506/t20150625_462231.shtml，2014-03-17.

[11]中國社會科學網. 《2015中國旅游業發展報告》發布[EB/OL]. http：//www.lnic.cn/xyjyc/zt/fwy/2015/09/165810.shtml，2015-09-28.