全域旅游示范區評價指標體系構建研究

廖淑鳳+張蕾+張言慶

【摘要】為了推進全域旅游示范區的建設，本文深度剖析了全域旅游的內涵，結合國家全域旅游示范區浙江桐廬縣的實踐經驗，運用層次分析法，構建了7大項41小項的全域旅游示范區評價指標體系，并分析了該評價指標體系的適用性。研究結果表明：旅游吸引物的豐富程度、質量及其獨特性是創建全域旅游示范區的核心條件，旅游設施與公共服務體系建設、環境建設與生態保護是基礎，同時要改變資源觀、注重居民與游客的參與度和滿意度。

【關鍵詞】全域旅游；全域旅游示范區；評價指標體系

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.06.002

一、引言

目前，我國旅游產業正處轉型升級階段，全域旅游以創新的理念，實現了區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享[1]，成為推動旅游產業轉型升級的重要模式，日益受到業界的關注。

2008年浙江紹興市“全城旅游”發展戰略規劃中首次提到“全域旅游”的概念，之后，江蘇、四川、山東等地也提出實施全域旅游戰略，2013-2014年，眾多地方政府紛紛進行改革試點探索。到如今，隨著《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作通知》的下放、首批國家全域旅游示范區創建單位名單的公布以及李金早局長對全域旅游的深入解讀，全域旅游已步入國家示范推進階段。由于其發展時間較短，所以目前對全域旅游的研究還處于初步探索階段，主要聚焦于概念內涵的研究、發展模式的探討、各縣域全域旅游發展策略的探尋及全域旅游背景下專項旅游的分析，而關于創建全域旅游示范區的研究較少，且相關文獻來源以報紙為主，側重于依據六大考核指標對全域旅游示范區創建路徑提出碎片化的建議。如陳晏在把握銅仁發展全域旅游條件的基礎上，指出要從規模上、檔次上及業態融合上推動銅仁全域旅游發展[2]；和世民介紹了麗江市《政府工作報告》中對創建“國家全域旅游示范區”的要求，包括旅游產業聯動、打造智慧旅游、健全管理監督運行機制、完善公共服務設施等[3]。

但由于等級、地域、資源環境等差異，不同類別的行政區在創建全域旅游示范區時的要求和標準也有區別，依據完全一致且較為泛化的6項考核指標和全域旅游示范區創建的驗收標準統一評價，缺乏對地域差異、旅游目的地不同價值的挖掘，不利于全域旅游的特色發展。此外，現有的驗收標準還存在強化GDP貢獻、某些標準時效性較強等問題。因此，重構全域旅游示范區評價指標體系，對于推動全域旅游價值的實現具有較強的現實意義。

本文以相關文獻資料為參考依據，結合全域旅游示范區浙江桐廬縣的實踐經驗，采用層次分析法，構建全域旅游示范區的評價指標體系，以期為全域旅游示范區的建設提供借鑒與指導。

二、全域旅游的內涵及實證分析

（一）全域旅游的內涵

在我國，“全域旅游”是旅游實踐倒逼出來的概念，李金早在2016年全國旅游工作會議上對其做了較為充分的界定，即全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式[1]。這一表述得到了全國的普遍認可，但眾多學者對其內涵的解讀不盡相同，總體分為“全”和“域”兩種理解角度。

從全的角度來看，厲新建（2013）較早地從全新的資源觀、產品觀、產業觀、市場觀構建了全域旅游體系，并指出從全要素、全行業、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門、全游客等推動全域旅游發展[4]。魏小安（2015）認為要從“空間、行業、消費、時間、社會和發展”六方面來把握全域旅游，實現“全通、全景、全文、全品、全業、全員、全新”的發展要求[5]。石培華（2016）從景區的建設、管理和服務等方面，提出“旅游景觀全域優化、旅游服務全域配套、旅游治理全域覆蓋、旅游產業全域聯動、旅游成果全民共享”五方面的優化與發展[6]。

從域的角度來看，張輝（2016）認為全域旅游的核心關鍵是“域”，而非“全”，全域旅游不具備“全市場、全產業、全季節、全員”的特征，重點要實現旅游的空間域、產業域、要素域和管理域完備，轉變之前以景區為主要架構、以單一旅游形態為主導、以旅游資源單一要素為核心、以部門為核心的開發管理理念，強調以空間全景化的理念[7]，將區域整體打造成功能完整的旅游目的地，實現景區內外一體化[1]。

無論是從“全”還是“域”的角度，他們的核心是一致的，即全域旅游既是一種理念，又是一種發展模式，以全域旅游為指導，實現資源整合、產業融合、共建共享，促進區域發展。本文綜合借鑒各學者的研究及相關文獻，認為可從以下幾個方面把握全域旅游的內涵：

第一，全域旅游的本質：是旅游產業轉型升級背景下的發展理念和模式。要實現從傳統的資源景區導向向區域整體環境氛圍營造轉變，完善政策體制，推動公共服務改革，充分調動一切社會要素，加速向“旅游+”轉變，實現景區內外一體化，提升旅游質量，實現共建共享，促進區域協調發展。

第二，全域旅游的目標：宏觀上，實現區域資源全面整合、各產業深度融合和全社會共建共享[1]；改善人居環境，充分滿足外來游客深度體驗和當地居民公共休閑的需求，提高居民生活質量，帶動社會就業，促進區域經濟增長，達到旅游產業優化升級、提質增效的總體目標。中觀上，改變景區內外發展兩重天的傳統發展模式，提升城市吸引力，實現從傳統觀光旅游向休閑度假旅游的轉變，倡導慢生活的消費理念，延長游客在目的地的逗留時間，帶動相關消費的增長。

第三，全域旅游的特征與要求：即發展全域旅游需要達到的標準與目的，包括八大方面：①旅游特色突出、市場影響力大，強調城市的核心吸引力與個性特征，這是發展全域旅游的前提；②基礎設施與公共服務體系全域覆蓋，創建智慧旅游體系，完善交通網絡、提質增效，實現主客共享，這是發展全域旅游的基本保證；③旅游吸引物全域覆蓋，全城優化。轉變旅游資源觀，有機整合區域資源，創新旅游產品，走向服務經濟，這是發展全域旅游的關鍵；④重視全域環境的改善，包括空氣質量、綠化與休閑環境，實現景區內外一體化，營造休閑氛圍，從賣資源到賣環境，這是發展全域旅游的重要內容；⑤旅游業與其他產業全域聯動，拓展旅游產業關聯度，創新旅游業態，相互借力，實現產業價值的轉換和綜合效益的提升，這是發展全域旅游的初衷；⑥行業管理落實，推動旅游市場質量監管與旅游安全保障機制完善，保證市場有序文明，行業健康發展，這是發展全域旅游的重要保障；⑦游客滿意，居民樂意，全民參與，共建共享。既要滿足游客需求，也要符合當地居民生產生活需要，實現主客共享，這是發展全域旅游的最終目標。

（二）浙江桐廬縣全域旅游發展的實踐經驗

目前我國全域旅游實踐經驗并不豐富，試點先行，示范引導是當前發展的需要。2016年2月，國家旅游局公布了首批262個“國家全域旅游示范區”創建單位名單，其中浙江桐廬縣全域旅游的發展最具代表性，被稱為示范區中的模范。

桐廬地處錢塘江中游，區位交通優勢明顯，旅游資源豐富，擁有國際花園城市、國家級生態縣、中國長壽之鄉、世界養生基地、國際人居環境示范點等頭銜[8]。桐廬全域旅游的發展理念確立時間較早，2011年以“風景桐廬”建設作為首要目標，2012年提出創建全域旅游示范縣，2013年被列入浙江省唯一的全域旅游專項改革試點。5年以來，桐廬圍繞“風景桐廬，全域旅游”的戰略，摸索出了全景化打造、全地域覆蓋、全資源整合、全領域互動、全社會參與的全域旅游“桐廬”模式[8]，推動了桐廬經濟的飛躍式增長，2015年旅游總收入118.3億元，較2011年增長了44.8億元，年均增長19.2%；旅游接待人次1150.7萬人次，是全縣常住人口總數的25.76倍；旅游業增加值為48.24億元，占當地GDP的15.46%；旅游就業人數5.4萬人，占當地總就業人數的21.51%。農民年純收入為52.29億元，其中21.02%來源于旅游收入[9]。因此，桐廬縣對全域旅游示范區的建設有重大的借鑒意義。

1.在行政支持與政策保障方面，建立健全與全域旅游相配套的領導體系、執法體系和保障體系，如組建專門領導小組，成立縣旅委，建立旅游警察大隊、旅游巡回法庭、旅游綜合執法部門等；先后出臺了《關于推進桐廬縣全域旅游發展的實施方案》、《三年行動計劃》、《關于推進桐廬縣全域旅游發展的政策意見》等多項政策性文件，并安排各類專項資金，先后編制了鄉村保護規劃、旅游發展總體規劃和詳細規劃。

2.注重旅游吸引物的豐富程度、質量及其獨特性，堅持全景打造，全資源整合、產品和業態創新。第一，打造“中國畫城·瀟灑桐廬”的城市品牌，積極創建4A、5A級景區和精品村落景區，強化核心吸引力；第二，以景點的要求對全縣183個行政村落開展綜合性開發與建設，從縣域到村鎮，大小景區串聯成線，相互輻射，構建“縣城（中等城市）——中心鎮——特色鎮——中心村——特色村”梯次銜接的結構體系[10]。第三，創建了全省首個鄉村慢生活體驗區，培育鄉村“慢”業態。第四，大膽創新，利用一切可用資源開發新產品，如利用廢棄資源成功開發了牛欄咖啡、豬欄茶吧等鄉村休閑新業態。第五，創新旅游時間組合，開展中國休閑鄉村旅游季的活動，依托“春賞花、夏親水、秋養生、冬美食”，策劃了十二項繽紛活動。

3.在環境建設與生態保護方面，大力實施“環境立縣”戰略，培育全域旅游發展的競爭優勢。年均空氣優良天數340天以上，縣內主要河流“隨時可游、隨處能游”，連續9年出境水優于入境水。全面實施森林綠色工程，道路綠化同步道路建設，營造全年分道分季的道路景觀，村容村貌干凈整潔。

4.基礎設施和公共服務體系完善，全面改造主要道路，投資建成集品牌展示、咨詢服務、運營監測、地方特色產品為一體的的旅游服務中心，實現了重點區域wifi全覆蓋，構建了集旅游電子政務管理、電子商務平臺、智能導游服務等為一體的智慧旅游服務系統。

5.全社會參與，富民共贏。充分利用鄉村資源優勢，成立鄉村旅游開發公司，鼓勵鄉民入股合作。以獎代補，吸引了許多外出鄉民回鄉創業，實現了眾多“空心鄉”向“富饒鄉”的轉變。啟動“鄉鄉有民宿”計劃，建立20個民宿經濟示范點，床位總量約占全杭州地區民宿總量的1/4。2015年，民宿接待游客267.2萬人次，營業總收入1.7億元[11]。

三、全域旅游示范區評價指標體系的構建

（一）指標層次結構的創建

全域旅游示范區是一個龐大的體系，也是一種抽象的概念，需要建立科學可行的創建指標制度，對其進行操作化設計，形成現實標準，才能更好地引導全域旅游示范區的創建發展。本文在構建全域旅游示范區評價指標體系的過程中，主要有以下四個方面的依據來源：①政府文件、全域旅游相關文獻資料。結合全域旅游的本質、目標和要求進行總結歸納，以此為依據充分把握全域旅游創建的基本條件、目標與核心內容，確保指標體系的針對性；②國家全域旅游示范區浙江桐廬縣的實踐經驗，確保評價指標體系的可行性和實踐性；③中國旅游智庫、中國旅游改革發展咨詢委員會聯合發布的全域旅游示范區創建的驗收標準，確保指標體系具有較強的權威性；④中國國家旅游局公開發布的《中國優秀旅游城市檢查標準》?；谌蚵糜蔚谋举|——把整個區域作為旅游綜合目的地的來建設，實現景區內外一體化，以此為參考依據具有一定的科學性。

綜合參考上述四個方面的內容，結合評價的基本原理和數據獲取的難易程度，本文共構建了7項一級指標，包括旅游經濟發展水平與貢獻，行政支持與政策保障，旅游吸引物的豐富度、質量及其獨特性，環境建設與生態保護，旅游設施與公共服務體系完善程度，行業管理，游客居民參與度與滿意度。同時，在每個一級指標下分解出若干個二級指標，共41項。

（二）指標的權重確定

本文采用層次分析法確定指標的權重。層次分析法是將與決策有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎上進行定性和定量分析的決策方法[12]。將定量研究和定性分析相結合，具有一定的系統性和科學性。具體步驟為：

第一，設計調查問卷。將7項一級指標、41項二級指標設計轉化成兩兩比較的調查問卷，問卷采用1-9標度法，數值1、3、5、7、9表示前一項指標較后一項指標的重要程度，2、4、6、8表示兩者之間的過渡情形；相對應的，1、1/3、1/5、1/7、1/9表示后一項指標較前一項的重要程度，1/2、1/4、1/6、1/8表示兩者之間的過渡情形，具體說明如表1所示。

第二，數據收集。邀請旅游政府部門、旅游規劃公司、旅游高校等單位的管理人員和專家學者填寫問卷20份，對指標體系中的每兩個指標間的重要程度進行比較打分。

第三，構造判斷矩陣，分別進行層次單排序和層次總排序及其一致性檢驗，進而確定各指標的權重。通過專家、學者的打分構造判斷矩陣，運用層次分析軟件Yaahp對判斷矩陣最大特征值及其特征向量的計算、判斷矩陣的歸一化處理得出各指標的權重和單層次排序，再利用層次單排序進一步得出層次的總排序。最后，匯總所有專家的權重取平均值，得到最終的權重。

（三）一致性檢驗

層次分析法是通過層次單排序和層次總排序進行一致性檢驗。

其中，層次單排序是指根據判斷矩陣計算對于上一層某因素而言本層次與之有聯系的因素的重要性次序的權值。它是本層次所有因素相對上一層而言的重要性進行排序的基礎[13]。層次單排序用判定性指標CI衡量，CI=（λmax-n）/（n-1）， 當CI=0時，判斷矩陣具有完全一致性?；趯＜掖蚍謺r的主觀性，結果往往不會完全理想，此時需要CR來衡量一致性，CR=CR/RI，當CR<0.1時，說明判斷矩陣具有滿意的一致性；當CR≥0.1時，需要調整判斷矩陣，重新檢驗直至一致性滿意。其中1-9階矩陣平均隨機一致性指標RI，如表2所示

表2 1-9階矩陣平均隨機一致性指標

層次總排序與層次單排序檢測原理相似，是利用同一層次中所有層次單排序的結果來計算針對上一層而言的本層次所有的權重值CR= [13]，只有當CR<0.1時，判斷矩陣才具有滿意的一致性。本文通過yaahp軟件對判斷矩陣進行層次單排序和層次總排序的一致性檢驗，其CR結果均小于0.1，因此本指標內容符合一致性要求。

（四）結果分析

由表3和表4可得，總體上對全域旅游示范區的評價影響最大的是旅游吸引物的豐富程度、質量及及獨特性（0.2231），之后依次為旅游設施與公共服務體系（0.1772）、環境建設與生態保護（0.1503）、游客居民參與度與滿意度（0.1305）、旅游經濟發展水平與貢獻（0.1170）、行業管理（0.1040）和行政支持與政策保障（0.0979）。

1.旅游經濟發展水平與貢獻（0.1170）。該指標下，旅游業對當地居民增收的貢獻（0.1779）權重最高，其次是游客的人均消費（0.1608）、旅游就業占總就業人數的比重（0.1504）。除了游客人均消費，其余兩項都是針對當地居民利益而言的，因此相對于其他區域性旅游評價指標，國家旅游示范區的經濟評價標準更加側重于富民共贏的實現，而非純粹地追求GDP貢獻。

2.行政支持與政策保障（0.0979），此指標權重最低，反映出全域旅游背景下，全民參與，政府功能弱化的特征。政府能否提供專項資金支持（0.3020）在該指標下尤為重要，政府如何轉變投資方式，優化融資模式是當前全域旅游發展重點考慮的內容。

3.旅游吸引物的豐富程度、質量及其獨特性（0.2231）權重分值最高，說明其對于全域旅游示范區的創建舉足輕重。全域旅游強調景區內外一體化、把區域作為旅游目的地來建設，這必須依靠旅游吸引物的打造來實現。在該指標下，旅游產品的時間組合合理（0.2053）、利用社會資源創新旅游產品（0.1837）占比分居前兩位，反映了發展全域旅游的關鍵是打破供需結構矛盾，創新旅游供給。

4.環境建設與生態保護（0.1503）權重值居第三，說明其在全域旅游示范區創建中的作用突出。該指標下各二級指標的權重差異不大，各要素的完善對環境建設與生態保護同等重要。發展全域旅游，環境建設是基礎，生態保護是可持續發展的前提，需要全面同步進行。此外，這種建設不僅僅只是打造干凈整潔的城市，與旅游結合，更需要的是全域景觀的效果。

5.旅游設施與公共服務體系（0.1772）權重值僅次于旅游吸引物方面，是發展全域旅游的重要基礎之一。該指標中，休閑娛樂設施（0.1462）和旅游交通體系（0.1373）的完善占有較高的比重。其中，交通體系中，可達性交通和公共交通網絡是保障游客順利游玩的基本條件，而旅游直通車和休閑慢行交通的建設更能體現旅游城市的人性化設計，增加游客和居民的滿意度。

6.行業管理（0.1040）。該指標下，旅游市場秩序良好（0.2477）權重分值最高，旅游市場秩序與游客、當地居民滿意度息息相關。從現實來看，我國亟需整治旅游市場秩序，為游客及居民營造良好的旅游休閑環境。

7.游客居民參與度與滿意度（0.1305）。在該指標中，各分項指標權重相當。其中居民對旅游開發的滿意度（0.3750）的權重略高于游客的滿意度（0.3383）。這與以往以游客為中心的傳統旅游發展模式有很大的不同，居民在旅游中的地位得到了很大的提升，這是全域旅游一個很大的特征。未來如何解決主客矛盾，兼顧游客和居民的利益將是發展全域旅游的重大課題。

四、全域旅游示范區評價指標體系的適用性

本文所構建的評價指標體系，采用層次分析法具有較強的科學性，同時結合桐廬縣全域旅游實踐經驗，在全域旅游示范區建設初期具有一定的適用性和指導意義。

（一）創建全域旅游示范區的基礎條件

從該指標體系各層次的權重分析可以看出，旅游吸引物的豐富程度、質量及其獨特性、旅游設施與公共服務體系建設和環境建設與生態保護是創建全域旅游的三大基礎條件，其中以旅游吸引物的豐富程度、質量及其獨特性為核心。一個區域在確立以發展全域旅游為總體目標前，首先需要從這三方面做客觀評價，找尋差距，補齊短板，確定因地制宜的發展路線，必要時放棄全域旅游示范區的爭創工作，切不可為了全域旅游而全域旅游。

（二）完善全域旅游示范區的發展重點

全域旅游示范區的完善需要的是各方面更細層次上的探索和創新，即指標體系中方案層的深層次優化。首先是資源觀的改變，一切可利用的社會資源都是創新旅游產品的要素，優化旅游產品的時空布局變得越來越重要，效果也很顯著。比如杭州充分挖掘國際游客的需求，將農貿市場等開發成旅游吸引物，深受外國游客的喜愛；“宋城千古情”“印象西湖”等大型旅游演藝，演藝結束后酒吧消遣與女裝shopping的時空串聯，實現了白天加黑夜的全時旅游；其次是政府與居民和游客關系的轉變。政府的功能更多的是引導、支持與提供服務，更重要的是全社會的共同參與，以居民和游客的參與為主，努力提高游客和居民的滿意度。同時弱化GDP指標，更多地關注就業與居民增收。

五、結束語

目前，全域旅游的研究還處于初步探索階段，主要聚焦于全域旅游的概念內涵、發展模式、各縣域全域旅游發展策略及全域旅游背景下專項旅游的研究，缺乏對創建全域旅游示范區的深入探索。本文參考政府文件、相關文獻及各類指標，結合浙江桐廬縣的實踐經驗，構建了較為詳細的評價指標體系，并采用層次分析法確定各指標權重，提出了全域旅游示范區創建初期的三個基礎條件和兩個發展重點。此評價體系具有一定的科學性和實際適用性，希望可以為全域旅游示范區的創建和評價提供參考依據，指導區域全域旅游的開發。

基于篇幅、全域旅游示范區的動態化發展以及個人研究水平的限制，本文僅僅是對全域旅游示范區創建初期評價指標體系的探索，因此還存有很多不足，比如依托行政區域范圍分類，制定不同類別的評價指標；以動態發展眼光進一步對指標體系更新等問題暫未涉獵，這應是之后關于全域旅游示范區建設研究的重點。此外，本文只邀請了20位專家進行問卷調查，樣本量較少，后期研究中可增加樣本量，進一步增強評價指標的代表性。

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