家庭的溝通教育方式對兒童消費觀、消費態度和行為的影響綜述

李詩穎

[摘 要] 父母在兒童的成長過程中扮演重要的角色。父母的溝通模式、教養方式和干預措施對兒童的消費觀、消費態度和行為產生的影響和效果。東西方文化下不同教養方式對兒童的影響，并提出探索中國父母的溝通教育方式對兒童的消費觀、消費態度和行為的重要性。

[關鍵詞] 家庭溝通模式；教養風格；干預措施；兒童；文化

[中圖分類號] G61 [文獻標識碼] A [文章編號] 1008—1763（2016）06—0135—06

Abstract：Parents play an important role in the process of children's development. This paper reviews how family communication patterns， parental styles and mediation strategies influence children's consumer values， attitudes and behavior. It also reviews how parents affect children's understanding of advertising. This paper discusses how different parental styles in different cultural background （Western and Eastern cultures） have different impacts on children， and points out the importance of investigating how parents influence children's consumer values， attitudes and behavior.

Key words： family communication patterns；parental styles；mediation strategies；children；culture

研究者們普遍認為父母、同伴和媒體是影響兒童消費者社會化的三大社會媒介。其中，父母對兒童的影響起主導作用[1]。有研究表明，父母很大程度上影響兒童對產品、商店和品牌的選擇偏好以及產生偏好的過程[2]。父母還能夠影響兒童的消費動機、消費態度、消費準則和消費觀，以及兒童評估廣告信息的相關能力[3]。兒童通過模仿父母的強化行為以及父母和兒童的社會性互動等方式從父母那里學習特定的觀念和行為[4]。模仿屬于間接影響模式，強化行為和社會性互動屬于直接影響模式。對于“父母與兒童的社會性互動”，大量文獻主要從父母對兒童的溝通教育方式方面進行探討，并且從三個維度對其進行討論：家庭溝通模式、父母教養風格和父母的干預策略。本文主要綜述了家庭溝通模式、父母教養風格和父母的干預策略三方面對兒童的消費態度、消費觀和消費行為的影響。

一 家庭溝通模式

家庭溝通模式被分為兩個維度：社會傾向（socioorientation）和概念傾向（conceptorientation）。具有社會傾向的父母注重兒童的順從以及家庭的和諧愉快的社會關系；具有概念傾向的父母更多地鼓勵兒童發表自己的意見[5]?；谶@兩個維度，發展出了四種家庭溝通模式：自由放任型（laissezfaire），保護型（protective），多元型（pluralistic）和交感型（consensual）[5]。自由放任型的父母社會傾向和概念傾向程度都很低；他們跟孩子沒有什么交流。保護型的父母具有高程度的社會傾向和低程度的概念傾向。他們在與孩子的溝通中強調社會性和諧關系，強調兒童與父母的縱向關系—兒童對父母命令的絕對性服從，但很少關注兒童的自主性，并且限制兒童接觸外面世界的信息。相比之下，多元型的父母具有高程度的概念傾向和低程度的社會傾向，強調橫向的家庭關系，即平等開放地和兒童進行交流，并鼓勵他們探索和表達自己的觀點想法。交感型父母同時具有高程度的社會傾向和概念傾向，因此他們具有這兩個維度的特點既掌控孩子的行為，又會跟孩子就一些事件或話題進行討論。

不同的家庭溝通模式對兒童和青少年的消費知識、技能和態度的發展有不同的影響。概念傾向的溝通模式與青少年的市場知識以及對廣告推銷的懷疑態度的發展成正相關；它能夠更好地輔助孩子提高問題解決能力和發展成為成熟消費者的能力[6]。概念傾向溝通模式的家庭里的青少年能夠更好地理解廣告里的推銷技巧，并且有較少的物質主義傾向[7]。社會傾向溝通模式的父母強調對權威的服從，缺乏與孩子之間的平等溝通和交流，因此一定程度上阻礙孩子對廣告產生懷疑態度[8]。所以，研究者們指出，概念傾向溝通模式對減少廣告對兒童的影響和兒童的社會性發展更有效[7-9]。

學者們也研究了概念傾向和社會傾向兩個維度構成的四種溝通模式下父母對兒童的影響。自由放任型父母缺乏與兒童之間的溝通交流，很少與孩子一同看電視，因此他們的消費動機、態度和行為對兒童的影響非常少[6]。相比之下，交感型和多元型的父母會更多地陪伴兒童看電視，并與他們討論電視內容[6]。保護型父母推崇孩子對父母的絕對服從和社會家庭和諧；兒童對父母管制的抵制會降低父母對其的影響[6]。保護型的溝通模式能夠有效地幫助兒童抵抗來自外界的干擾和不良影響[3]。有研究顯示，交感型模式下的青少年比多元型模式下的青少年更加的物質主義[5]。

二 教養風格

教養風格是父母和兒童互動的另一個重要方面，同樣對兒童的社會化發展有重要影響[10]。教養風格是指父母為指引教導兒童以達到他們想要的教育目的而采取的手段方式。教養風格分為四種：權威型（authoritative）、獨裁型（authoritarian）、放縱型（indulgent）和忽略型（neglecting）（Baumrind， 1991）。提出這四種教養風格是基于四個維度：限制（restrictive） vs 縱容（permissive），關愛（warm） vs 敵對（hostile），要求（demandingness）和響應（responsiveness）。

“要求”維度是指父母通過監督、紀律設定、對兒童成熟度的要求以及當孩子不聽話時與孩子對質等方式進行教育的程度；“響應”維度是指父母展示情感上的溫暖、接納以及鼓勵孩子的個性發展和自主能力的程度[11， 12]。權威型父母在與孩子的互動中具有“限制”和“關愛”兩種屬性，同時也具有“響應”和“要求”兩種屬性[13]。他們一方面注重孩子的自主能力和獨立性的發展，鼓勵孩子表達自我意見，另一方面對孩子進行嚴格的控制，要求孩子遵守紀律[14]?！皵硨Α焙汀跋拗啤钡母改副粴w為獨裁型，他們只對孩子作“要求”而不是“響應”的[13]；他們對孩子實施高度控制，限制他們的自主能力并要求無條件的絕對服從[12]。具有“關愛”和“縱容”的父母被認為是放縱型，他們對孩子“響應”，但不作任何“要求”；他們認為孩子應該享受成年人的所有權利，但幾乎不承擔任何責任；他們強烈支持孩子，盡可能地去除限制，為避免形成對質而允許孩子做任何他們想要的事情[12，15]。忽略型的父母則是“敵對”的和“縱容”的，同時不“要求”也不“響應”；他們認識孩子不需要父母的關注，父母不需要對孩子的行為進行監管和控制[12，14]（見表1）。

不同教養風格的父母采取不同的行為方法和溝通方式來維護、改變和控制兒童的行為，因此產生不同的效果[12，13，16，17]。其他類型的父母比獨裁型的父母對兒童產生更多的影響。相比較獨裁型和忽略型父母，權威型父母更多地與孩子進行關于消費方面的交流，主動地干預電視對兒童產生的影響，對電視廣告持更負面的態度。放縱型父母推崇兒童的獨立性，研究發現他們經常與兒童一起購物，并且很大程度上地允許兒童影響家庭的購買決策。獨裁型父母拒絕和避免與孩子親近，幾乎不會教孩子如何適應外部環境，很少通過溝通和互動的形式干預兒童與媒體的接觸，并且低限度地允許孩子參與家庭購買決策。相比較獨裁型的父母，放縱型父母更多地和孩子互動，較少地限制孩子。忽略型父母與孩子幾乎沒有溝通和干預。權威型和放縱型教養風格下的青少年比獨裁型教養風格下的青年在跟父母討論的時候更多地運用雙邊影響策略（bilateral influence strategies）（如，說理、討價還價），忽略型教養風格下的青少年比其他教養風格下的青少年更多地運用單邊影響策略（unilateral influence strategies）（如，耍脾氣，頑固不屈地說服）[15]。

有學者研究了父母的不同養育風格對兒童的食品消費和飲食習慣產生的影響[16]。研究發現，放縱型的父母允許孩子吃任何他們想要的食品，因此放縱型教養風格與孩子食用健康而有營養食品呈負相關，與孩子食用高脂肪含量食品呈正相關。獨裁型父母通常通過指令、命令、強制的方式控制孩子的飲食量和飲食習慣，常把食品當作安撫、獎勵或懲罰的工具。兒童對作為獎勵的食品的喜愛會增高，對作為懲罰的食品的喜愛程度會降低[18]。權威型父母通過詢問、協商和給予充分的理由等方式引導兒童的飲食行為，幫助兒童發展出自我掌控飲食的能力。

三 父母的干預策略

大眾媒體作為三大社會媒介之一在兒童的社會化進程中扮演重要的角色，一些學者研究了父母采取怎樣的策略來提高媒體對兒童社會化進程的正面影響力。父母擔心孩子在廣告信息面前是容易被說服的，因為他們缺乏足夠的認知技能去加工廣告信息[19]。所以，父母運用干預策略來監管兒童與媒體的接觸，以達到增進他們對媒體內容理解的目的[20]。父母可以幫助孩子更好的理解電視內容，包括理解商家在廣告中想達到的目的。父母的干預可以幫助兒童判斷是否贊同電視節目所呈現的內容，明白電視所傳達的信息是否能夠運用到現實，還可以激發兒童對電視廣告的懷疑和批評性態度[21， 22]。

研究者認為主要有三種干預策略：規則制定（rulemaking），一同觀看（coviewing）和討論（discussion）[19，23，24，25]?！耙巹t制定”指限制兒童觀看電視的時間和內容?！坝懻摗敝赣心康男缘呐c兒童討論電視節目和廣告內容，幫助他們理解和判斷信息?！耙煌^看”指家長與孩子一同觀看電視，但不進行批判性的討論。Austin， Bolls， Fujioka 和Engelbertson[27]認為，父母主動采取的討論才能算作父母的干預措施，而“一同觀看”和“規則制定”不應算作。Austin等人把父母的干預措施分為兩種：正面干預（positive mediation）和負面干預（negative mediation）。正面干預是指父母支持和贊同電視內容，涉及到分享和討論；負面干預是對電視內容提出反對意見。盡管如此，其他大部分學者依然把規則制定、一同觀看和討論視作三種父母的干預策略。

四 家庭溝通模式、教養風格和

干預措施之間的關系

家庭溝通模式、教養風格和干預措施三個父母溝通教育方式的維度并不是獨立于彼此地存在，相互之間有一定的聯系（見圖1）。Carlson， Grossbart和Stuenkel[18] 把教養風格和溝通模式的理論聯系了起來。獨裁型父母傾向于采用強調限制和控制的社會傾向型溝通模式。權威型父母既是有“要求”和“響應”的，又是有“關愛”和加以“限制”的，所以他們與兒童的溝通方式是社會傾向和概念傾向的結合。放縱型父母放任孩子自我管制，并把自己看作是孩子的資源，因此較少地采用社會傾向溝通模式；他們鼓勵孩子的自主能力，并讓孩子自由表達，從這點上來說，他們更傾向于概念傾向的溝通模式。忽略型父母不管制和限制孩子的行為，與孩子保持距離，因此他們很少與孩子進行溝通交流。圖1 家庭溝通模式、教養風格和干預措施之間的關系

研究者將父母的溝通模式和干預策略理論聯系在了一起。高社會傾向溝通模式的父母更多地限制孩子與外界交流，比如限制孩子與媒體接觸；因此，高社會傾向溝通模式的父母傾向于用“規則制定”的干預策略[23，26]。保護型和交感型父母是高社會傾向型，因此也傾向于限制孩子觀看電視，并為兒童選擇電視節目，以及限制孩子上網。概念型傾向的溝通模式與父母采取討論的模式呈正相關[25]。多元型和交感型的父母均是概念傾向型，因此更多地注重孩子的消費技能和知識的發展[27]；他們比保護型和自由放任型父母更多地注重與孩子對廣告和電視節目進行討論。有研究表示，概念型溝通模式能夠更好地幫助孩子發展出對廣告的批判性態度[8]。

在研究父母溝通模式和“一同觀看”的關聯方面，以往學者得出了不一致的結論。一些學者發現概念傾向型的父母更多地與孩子“一同觀看”，因為這樣能激發父母與孩子之間就電視節目和廣告的討論[27]。而Youn[25] 發現，父母與孩子一同看電視和一起上網經常發生在社會傾向型的家庭里，因為社會傾向型的父母會在一旁控制孩子的媒體運用，而非與孩子討論分享觀點。一些學者指出，相對于其它兩種策略，“一同觀看”并不能有效地影響兒童對電視節目和廣告的認識，因為父母在與孩子一同觀看的時候并不一定會與孩子進行討論和評判[21，22]。

五 研究現狀及趨勢

探討東西方文化下家庭溝通教育方式的不同，是該領域的一個研究熱點。研究表明，不同的文化背景下父母采用的教養風格和溝通模式有所不同，對兒童的消費觀、消費態度和行為產生的影響也不同[28，29，30]。

1.東西方文化下的家庭溝通教育方式

一些學者認為西方文化的典型特征是個人主義，東方國家文化的主要特征是集體主義，于是從此思路出發探討個人主義和集體主義文化下父母的溝通教育方式及其影響。例如，Rose [29]把美國作為西方國家的代表，日本作為亞洲東方國家的代表，研究了這兩個國家父母的教養風格和溝通模式及其影響。美國母親強調獨立性和個人主義，看重個人權益、能力和個人動機，因此更多地采取概念傾向的溝通模式；日本母親強調對權威的尊重、內部互相依賴和家庭和諧，因此更多地采用社會傾向的溝通模式。日本母親的溝通模式更傾向于自由放任型或保護型，而美國母親在自由放任型、保護型、多元型和交感型這四種類型上基本平均分布。Chan和McNeal[28]研究結果與Rose[29]類似；他們發現，中國的傳統家庭強調對權威的尊重，要求兒童對父母無條件服從，不允許兒童發表與父母相左的觀念。在Chan和McNeal[28]的研究結果里，中國父母展示出高程度的社會傾向溝通模式，和中等程度的概念傾向的溝通模式。

Rose[29]發現美國父母和日本父母具有不同的教養風格。研究發現在美國權威型、獨裁型和放縱型父母占大部分。日本父母大多采取的教養風格具有自己文化的特點：子女高度依賴和尊敬長輩，與父母之間有強烈的情感上的依戀關系。日本父母極力維持和加強與孩子之間的紐帶連接，直到孩子內化出成年人的標準；日本母親避免與孩子引起沖突，避免跟孩子直接表達負面的情緒。類似的，Rose與其合作者[17]調查發現，澳大利亞的父母（以個人主義文化為主）更多地采用權威型教養模式，而放縱型和獨裁型的父母在印度（以集體主義文化為主）占大多數。

Rose[29]引入概念“發展時間表（developmental timetable）”。發展時間表指父母對兒童何時能夠發展出某種特定的認知技能的推測。研究父母的“發展時間表”有一定的意義：首先，父母會根據兒童是否適合該產品來做購買決定，父母會估計兒童是否到了能夠自主消費的年齡來給兒童零用錢；其次，父母對廣告的態度，也與父母是否認為兒童能夠認識到廣告的說服性目的和廣告策略有關。所以，父母對兒童發展能力的估計是影響兒童社會性發展的重要因素。研究發現，在集體主義文化為主導的日本，父母覺得兒童不成熟所以無法自己作決定，因此認為兒童發展出各個認知能力的時間要晚；他們認為兒童很晚發展出與消費相關的能力以及理解廣告推銷策略的能力，并限制兒童的自我消費和自主能力，很大程度地影響兒童。相對的，在以個人主義文化為主導的美國，父母認為兒童很早就發展出自我獨立消費的能力，更多地和兒童就消費方面進行溝通交流，比日本父母更多地允許兒童自主消費。Rose等人[17]發現了類似的結論：以集體主義文化為主導的國家（如日本、印度和希臘）比以個人主義文化為主導的國家（如美國和澳大利亞）認為兒童的消費相關技能和對廣告營銷方式的理解發展的時間晚。Rose等人[17]還研究了父母教養風格和“發展時間表”的關系。權威型和放縱型父母比獨裁型父母估計兒童的消費相關技能發展的時間早；保護型和獨裁型父母比權威型父母和放縱型父母估計兒童能夠理解廣告營銷方式的時間晚。

另一些學者認為，中國父母的溝通教育方式與西方不同，很大程度上體現在中國父母在教育方面融入了儒家思想。前文提到，“關愛”和“限制”是決定四種教養風格的兩個維度（見表1），一些學者認為，基于儒家思想和理念，中國父母相較西方父母展現出更少的“關愛”和更多的“限制”，因此對比西方的父母，中國父母更傾向于采用獨裁型的教養風格[31，32]。中國父母表現出更少的“關愛”，例如，儒家思想強調自我約束和含蓄表達，這使得中國父母不情愿與孩子之間做直接的情感溝通[33]。一些研究顯示，在與孩子分享讀書感受時，中國父母比歐美父母更少地談論情感和思想方面的內容，更少地強調正性情緒[34，35]。在與孩子分享記憶時，中國母親比歐美母親更少地為記憶中出現的情緒提供因果性解釋[33]。中國父母表現出更多的“限制”和控制，例如，有調查顯示，移民到美國的擁有2-5歲年齡孩子的中國母親比歐洲裔和美國母親更多地報告出高程度的對孩子的行為和心理上的控制。在中國文化里，父母會“管”孩子，不僅是孩子的衣食住行，還有孩子的言行舉止?！白硬唤?，父之過”，所以中國父母把培養孩子長大成人視為不可推卸的責任。

有學者指出，權威型和獨裁型的中國父母均占很大比重，而中國文化下的獨裁型和權威型與西方研究里的概念有所不同[36]。中國父母注重父母與子女之間的依賴和家庭和諧，要求孩子遵守家規，視成年人為權威，但同時他們以一種微妙和含蓄的方式表達對孩子的支持以及對孩子需求的敏感性[36]。儒家文化是中國文化的核心；它反對個人主義和自作主張，強調道德修養、履行社會義務、遵守社會規范，以及對家庭的忠誠和對長輩的孝順。從這點來看，擁有非常強的中國傳統價值觀的父母更多地采取獨裁型的教養風格。Chao[31]提出，“管”是一個典型的中國式父母與子女之間的關系，它同時具有“關心”和“管制”兩層意思。中國父母會為孩子犧牲奉獻自己許多精力，盡可能滿足孩子的需求，并提供充足的愛與溫暖；從這點來看，中國父母的教養方式偏向權威型[36]。Xu等人[36]研究發現，中國的價值觀如集體主義、遵守規范、自我情緒控制和謙遜與獨裁型的教養風格相關，集體主義和遵守規范的價值觀也與權威型教養風格相關。

2.東西方文化下不同家庭溝通教育方式產生的不同效果

西方國家的大部分研究一致認為，權威型的教養風格在很多方面是最有效的，如親社會行為的發展（prosocial development），心理競爭力（psychological competence）和自尊。相反的，獨裁型的教養風格與兒童發展的負面結果聯系在一起，比如增加內化的悲痛（internalized distress）、問題行為（problem behavior）和吸毒（drug use），以及自尊心降低[37]。大量的研究探索了教養風格對兒童和青少年學習成績的影響，結果均顯示，權威型的教養方式和成績呈正相關，獨裁型教養方式和學習成績呈負相關[38]。中國許多關于父母教養風格對兒童發展影響的研究結論與西方一致。例如，學業不良或學習困難的學生，其父母的嚴厲懲罰和拒絕否認行為，以及父親的過分干涉明顯高于學業優秀的學生，并且較少地體現出情感溫暖和理解。父母的關愛和理解使孩子產生溫暖、信任和安全感，并形成良好的個性和學習習慣；說服、民主、鼓勵、寬容的教育方式有利于兒童的智力開發。相對的，懲罰、否認、拒絕和干涉則使差等生有逆反與自卑感，對學習厭惡、抵觸和缺乏信心[37]。

然而，有一些學者認為，不同文化背景下的相同教養風格產生的效果并不同。盡管獨裁型在美國被一貫視為具有負面效果，但在東方國家如中國和日本是被接受的并且經常被運用[29， 32]。比如，收回關愛（love withdraw）（如，威脅孩子會把他拋棄）、讓孩子感到慚愧（shaming）和罪惡（guilt induction）經常被用來讓孩子遵守規范以及讓孩子意識到別人怎么看他的[39]。王麗和傅金芝[39]也指出，嚴格型的父母教養方式并沒有導致比西方國家有更多的兒童在社會性發展方面出現問題。Yang，Kim， Laroche和 Lee[15]認為，獨裁型教養風格在東方文化下不一定像在西方文化下一樣產生負面效果，比如，在美國生活的中國父母大都采用獨裁型的教養風格，其孩子傾向于在學校取得更高的成績[41]。青少年比起成年人和兒童更容易受到同伴的影響，因此容易被同伴的觀念所感染[14]。Yang和Laroche[42]發現，在個人主義文化下，父母的責任感通過一些間接的手段降低青少年的易感性，減少青少年在消費和購物方面受到同伴的不良影響，如逐漸破壞青少年依賴他人評價的自我意識（interdependent selfconstrual）、培養自尊心（selfesteem）和損害自我監控（selfmonitoring）；而集體主義文化下的父母傾向于采用直接的方式降低青少年的易感性，如直接溝通，其效果更好更明顯。

六 未來研究展望

以往國內的研究者大都將家庭溝通教育方式與兒童的認知和社會化發展結合在一起，例如，父母的過分嚴厲、拒絕、否認和干涉可能導致孩子的學業不良或學習困難以及社會退縮、急躁、任性等不良性格[42，43，44]。父母的支持、鼓勵和積極參與可以促進兒童自我概念和自尊的積極發展[45]。但是，國內目前還沒有研究將父母的溝通教育方式與兒童的消費觀、消費態度和行為的發展結合起來。

兒童如何獲得消費者應具備的相關技能、知識以及態度并發展成為一個成熟的消費者，以及父母在這個過程中如何影響兒童，是非常值得研究的領域。首先，兒童具有直接的購買力，并且對父母的購買決策有一定的影響力。在中國，兒童不僅在平日可以定期獲得零花錢，在節日的時候更是有長輩送紅包的習俗，可以用零花錢去買他們想要的東西。兒童纏著父母要求購買他們喜愛的產品和品牌的現象時有發生，而且目前中國兒童大部分是獨生子女，長輩們傾向于滿足孩子提出的任何要求。在兒童階段建立的對某品牌的喜好可能會延續到成年人階段，基于此，商家想盡可能地讓兒童建立購買其產品的消費習慣和對其品牌的購買偏好。其次，該領域的相關研究結論可以幫助社會工作者理解兒童如何發展加工處理環境刺激的能力，理解周圍的環境（如父母、同伴）如何影響兒童的發展。這樣，社會工作者能夠更好地幫助兒童有效地適應市場營銷的環境；他們還可以根據本研究結論發展出培訓項目，引導父母改變不合適的教養方式，讓父母更有效地幫助兒童抵御外界的不良營銷信息。再者，該領域的相關研究結論可以幫助政策制定者了解營銷活動對兒童的消費行為、消費觀和消費態度的發展產生的影響，以便制定更好的政策保護兒童這個弱勢群體。

關于中國父母的溝通教育方式的類別及其效果，目前的研究還沒有做出確切的定論。以往有的學者認為中國父母的溝通教育方式融入了儒家的理念[32，36]，但Luo等人[32]指出在近三十年里，隨著社會經濟的發展和西方文化的侵入，中國經歷著巨大的變化，父母的教養方式和目標也在發生變化[46]?，F今社會競爭激烈，人們越來越強調自我表達（selfexpressive）和自我堅持（selfassertive），越來越少的強調儒家思想所強調的自我約束。在90年代，靦腆敏感和兒童在同伴中間的表現、學習成績和老師心目中的形象成正相關，而2002年的研究發現，靦腆敏感與同伴的排斥以及自我報告的抑郁有聯系，與老師評估的社會競爭力呈負相關[46]。因此，未來需要更多更深入的研究探索現今中國本土文化下父母教養風格的特點和其影響效果。

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