基于新媒體形勢的廣告發展探析

胡曉雅+蘭翔

[摘 要]在信息時代高速發展的今天，新媒體緊跟時代的步伐不斷進行著創新。與此同時，廣告借助新媒體迅猛發展，在新媒體的作用下，廣告的傳播形式逐漸增加。在未來的發展中，廣告與新媒體會切合的更融洽，相互依存，共同促進。本文從新媒體廣告的類型、特點以及應用等方面分析了新媒體形式下的廣告發展。

[關鍵詞]新媒體；新媒體廣告；類型；特點

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.08.079

[中圖分類號]G206；F713.8 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）08-0-02

隨著信息技術與數字化的快速發展，傳媒行業也緊跟時代的節奏，發生了翻天覆地的改變。新媒體的出現，改變了人們日常交流與獲取信息的方式與習慣，提高了個體在交流互動中的地位，使每個人都享有發言權。而一些廣告商找準商機，及時創作了新媒體廣告。在新媒體時代，如何將新媒體與廣告進行很好的融合以產生更大的影響，獲取更高的關注度，成為廣告商的一大難題。

1 新媒體的定義

新媒體是相對于傳統媒體而言的，它是一個不斷變化的概念。只有有別于傳統媒體，才能稱得上新媒體。否則，最多也只是在原基礎上的變形或改進提高。

2 新媒體廣告的理論

2.1 新媒體廣告的定義

新媒體廣告，是以數字技術和專業學科知識為基礎的，利用數字文字和數字技術在處理圖形、圖像上更加突出視覺、聽覺等綜合效果，且在廣告理念、制作手段、表現形式上均區別于舊媒體廣告，是一種新的藝術形式。

2.2 新媒體廣告的類型

新媒體廣告雖然形式上區別于舊媒體廣告，但依舊屬于廣告范疇，其類型主要分為硬廣告和軟廣告。

硬廣告主要是指帶有強制性的意味來“引導”觀眾吸收廣告中所要傳達的信息、含義，這種廣告表現形式非常直接，因此具有單向性、古板性、直接性。硬廣告的形式多樣，按不同的分類標準可分為以下幾類。

根據活動的目的可分為：品牌廣告，其主要用來宣傳品牌理念，樹立品牌形象，從而提高市場占有率；產品廣告，其目的是向受眾宣傳產品的特性，給受眾留下好的印象；企業廣告，也可稱為企業形象廣告，其宣傳企業理念，提高知名度，從而得到關注和認可；觀念廣告，其傳達的是一種觀念，為消費者建立與企業觀念一致的消費習慣，有助于企業的長遠發展。

根據活動開展形式的不同可分為：銷售現場廣告，在特定場地直接向觀眾展示產品，從而傳播廣告信息；直郵廣告，通過郵寄的方式將帶有廣告信息的傳單、物品傳達給受眾；戶外媒體廣告，借助于戶外的路燈、路牌、交通工具等媒介進行廣告信息的傳播。

軟廣告主要是指具有引導性意味，使受眾主動接受廣告所要傳達的信息，在這種模式中通常有互動環節，使受眾身臨其中。且這種廣告巧通常妙借助另一形式來表現廣告信息。在新媒體廣告中，軟廣告運用形式多樣，其中網絡植入式較為普遍。網絡植入式廣告伴隨著電影、視頻等新媒體進行發展，借助電影、視頻，游戲等載體，將廣告的產品、信息利用不同的形式刻意進行插入，從而達到宣傳的目的。

網絡植入式廣告的形式多樣，比如視頻植入，它是較為成熟的植入方式，通過對產品、品牌的植入來宣傳所要表達的信息，較為簡單有效，因而被人們廣泛運用。視頻植入按不同標準又分為不同的植入方式。其中最常見的有以下幾個。①品牌植入，其指某個視頻將宣傳品牌反復展現，從而獲得觀眾認知。2015年暑期最火的一部劇，莫過于耗資1.5億元的《克拉戀人》，國內首部以鉆石行業為背景，并以鉆石企業通靈珠寶為原型的偶像劇。兩個數據足以彰顯它作為“2015偶像劇王”的含金量。截至8月24日收官前，其瀏覽量達到75億人次，全網點擊量更是超過70億人次。關注這部劇的觀眾就可以了解“通靈珠寶”的品牌，從而達到品牌的預期效果。②文化植入。這種植入方式不是簡單的宣傳產品和品牌，更多的是通過文化滲透使受眾了解此文化。例如《舌尖上的中國》圍繞中國人對美食和生活的美好追求，用具體人物故事講述了中國各地的美食形態以及食物給中國人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化，促使人們了解中華飲食文化的精致與源遠流長。③產品植入。指的是在影視作品中直接展現所要展示的產品，以得到觀眾認知。真人秀《爸爸去哪兒》第三季贊助商伊利QQ星多次在鏡頭中出現。這種產品植入方式很直觀地宣傳了該產品，甚至有些觀眾會產生跟風熱潮，持續關注明星同款產品?！栋职秩ツ膬骸返谌鹃_播以來，由伊利QQ星創建的話題總閱讀量高達10.2億人次，其熱度持續領先于同期熱播節目的贊助品牌。

2.3 新媒體廣告的特點

新媒體廣告的特點可以從動態和靜態兩個層面進行分析。所謂動態是指新媒體廣告在發展中所呈現的一些特質，靜態是指新媒體廣告固有的一些讓受眾很容易捕捉到的特性。

從動態層面上看，新媒體廣告具有以下特點。①交互性。這是新媒體廣告與舊媒體廣告最重要的區別。舊媒體廣告單一、刻板的讓受眾被動性接受信息，而新媒體廣告恰恰改變了這一現象，使用多樣的形式來表達廣告的訴求，吸引受眾的眼球。比如淘寶網，受眾在瀏覽其網頁時，如果捕捉到感興趣的商品，就會點擊進入，了解更詳細的廣告信息。同時，如果有疑問，也可立即咨詢在線客服，直到滿意。這樣的形式不僅提高了受眾的參與度，也可在與受眾了解信息的過程中發現需求，從而改進產品。②靈活性。新媒體廣告模式豐富多樣，可以通過點擊付費、關注付費等形式，而不是數人流量這種粗獷的方式。③傳播復制性。通過新媒體方式發布的廣告，能夠被受眾自我傳播、自我復制，從而達到更多受眾量。比如微商，正是利用微博、微信等新媒體發布一些關于產品的廣告，如果一個人看見并進行購買，反響好，就會傳播給身邊的人，使微商不僅收獲了忠誠顧客，且通過忠誠顧客的傳播擁有更多的潛在客戶。④高轉化率。新媒體廣告的發布很容易產生實在的成交率。原因主要是新媒體廣告的交互性，依舊是淘寶網的例子，如果用戶在了解清楚自己需要的信息后并感到滿意，那么就可以點擊“立即購買”進行購買，使交易在瞬間就可達成。

從靜態層面進行分析，新媒體廣告的特點體現在以下幾個方面。①覆蓋面廣。新媒體廣告無處不在。手機、電腦、LED大屏幕，公交車、地鐵等都可以看見廣告的身影。②內容豐富。在公共類的交通、運輸、安全、福利等方面，在商業類的產品、企業旅游等方面，在文教類的文化、教育、藝術等方面均能廣泛發揮作用。③視覺沖擊性。新媒體廣告講究色彩搭配，從產品的包裝、商標、實物到廣告媒介的相融合，都要考慮受眾最大范圍的視覺接收，這樣才有利于廣告進入受眾的視野，利于廣告的傳播。④效率性。大部分的舊媒體廣告可傳達范圍很小，但是投入卻很大，比如平面廣告都是供室內傳播，而新媒體廣告可通過戶外廣告進行傳播，且占很小的平面卻吸引了大量的人流量進行關注。

3 新媒體廣告的應用

新媒體廣告的形式多樣，微信、博客，微博、互動式APP等新興媒體都成為了廣告投放的主體。

近期直播更是大熱，選好直播平臺，準備好設備，就可以開始直播了。其特點是人人均可直播，進入門檻低。直播內容多樣，諸如美食、體育、游戲、真人秀等。如果直播的內容吸人眼球，瞬間就可以獲得大批量的粉絲，是提高知名度與獲取利潤最快的手段和方式。通過直播，普通人也能出名，而名人也能通過直播吸引更多的粉絲。

這時，一些商家找準商機，通過網紅在直播中推銷自己的產品。2016年papi醬起家于短視頻平臺，通過搞笑夸張的方式演繹吐槽內容，如《上海話+英語，大媽指數提升58百分點》播放量超過830萬次，深受觀眾喜愛。隨著其粉絲量上漲，投資人也開始關注她。2016年3月19日，papi醬正式確認獲得來自邏輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本等聯合投資的1 200萬元。除了papi醬，還有若干借助新媒體廣告來擴大自己知名度，從而獲利的網紅。

4 結 語

隨著信息技術的快速發展，只有深入了解新媒體廣告，人們才能跟上時代的步伐。新媒體時代，為廣告的發展鋪墊了新的道路，但無論是哪種形式的廣告，其目的都是宣傳產品、理念，從而提高其知名度，獲取利潤。而在未來發展中，新媒體廣告還有很長的一段路要走，人們要相信新媒體與廣告將會配合的更加融洽。

主要參考文獻

[1]周曉璐.淺談新媒體廣告[J].中外企業家，2009（12）.

[2]熊偉.淺談新媒體廣告的發展與應用[J].信息記錄材料，2016（5）.