用拋錨式方法促進《營銷學》隱性知識教學

王輝+詹志方+丁曉軍

摘要：《營銷學》課程教學中存在大量的隱性知識，其教學具有重要意義，而拋錨式教學方法非常契合《營銷學》隱性知識教學。文章在最后部分用實例詳解《營銷學》隱性知識拋錨式教學的具體流程和方法，以供營銷隱性知識教學參考。

關鍵詞：隱性知識；拋錨式教學；知識管理

一、《營銷學》中隱性知識及其教學意義

（一）《營銷學》中的隱性知識

自邁克爾·波蘭尼（1958）提出隱性知識的概念后，現在無論理論部門還是實踐部門都認同了隱性知識和顯性知識的區別。顯性知識是能夠以語言或者書面文字、圖表和數學公式加以表述的知識；隱性知識則是知識主體行動中所蘊含的難以用語言或文字表達的知識，它是高度個人化的知識，具有難于規范化的特點，涉及個人的經歷、經驗，包含由個體特征、知識教育、成長經歷等構成的思維方式、判斷力、操作技能技藝等（Nonaka，1991）。

《營銷學》課程存在大量的隱性知識，比如《營銷學》教材背后的隱性知識，這些表現在教材編排的體系，書本知識背后的理論體系，營銷知識點背后的原理，營銷技能背后隱藏的營銷機理。又比如，《營銷學》教師身上所蘊含的營銷隱性知識。存在教師身上的營銷知識有關教師對營銷知識理論體系的系統把握、理論知識的高度，有關教師對營銷的信仰、理念，更有關教師本身所具有的營銷實踐經歷、經驗和技能等。

（二）《營銷學》隱性知識教學重要意義

《營銷學》是營銷專業里面主干課程，它的目的通過對它的學習，使得學生具有現代營銷理念、系統的營銷知識、并最終形成相應的的素質和能力。實際上，學生營銷素質和能力的培養，僅靠"營銷顯性知識"的教學還不行。一個學生即使能熟練背會"營銷學"，他（她）也不一定具有真正解決營銷問題（尤其是難題）的素養和能力。具體營銷問題（難題）的解決，往往涉及到"營銷思維高度"，"看問題的角度"、"對待營銷難題的態度"，涉及到"營銷知識的綜合運用"，涉及到有關"營銷理念"，更涉及到"理念"落地的"動作和話術"。所有這些，其實就是《營銷學》課程中的隱性知識。從知識管理理論可知，《營銷學》隱性知識才是構成營銷學生營銷能力的基石?？梢?，《營銷學學》中的隱性知識教學，才是該門課教學的重點，當然也是學生在這門課程里面最想學到的知識，《營銷學》隱性知識教學有重要的意義。

二、拋錨式教學與《營銷學》隱性知識教學的契合性

拋錨式教學（anchored instruction），是上個世紀美國認知和技術項目組開發的一種學習和教學策略，它主張教學應該創設真實的情境，運用情境化教學技術以促進學生反思，提高學生遷移能力和解決復雜問題能力的一種教學方式。拋錨式教學通過"創設情境--激發學生興趣--學生查找資料自主學習--學生組內和組間討論協作學習--教師總結評論"這一學習流程，讓學生親身體驗從尋求問題解決方法開始到真正解決問題的全過程。這種方式特別有利于激發學生學習興趣和動機、有利于促使學生掌握有用的知識、有利于促進學生遷移能力發展、有利于培養學生提出問題與解決問題的能力。本質上，拋錨式教學方式特別有利于隱性知識教學。知識管理專家認為隱性知識如某種技能，是不可用語言來解釋的，它只能通過寅示證明它是存在的，學習這種技能的主要方法是領悟和練習。隱性知識的傳授僅僅依靠課堂教師的單方傳授是不可能完全實現的。隱性知識總與特定的情景緊密結合，是對特定的任務和情景的整體把握，隱性知識的構建需要潛移默化中進行。而拋錨式教學特別強調情境的創建，以及特別強調學生參與"問題解決"的全過程?？梢娝c隱性知識的教學特別契合。

《營銷學》作為營銷專業的一門極具有實踐性和操作性課程，從營銷環境分析到營銷戰略和策略制定以及營銷管控每一個步驟都與學生所處的現實生活密切相關，也與未來的工作崗位聯系緊密，這意味著本課程是易于創設情境的，這為拋錨式教學提供了實施基礎。更關鍵的是背后所隱藏的營銷技能（如營銷理念、營銷動作和話術）是無法用語言就可以清晰表述的，很多是需要當事人去親自感悟才能體悟其中的真諦，而這正是拋錨式教學所倡導的?？梢姃佸^式教學非常契合《營銷學》隱性知識教學。

三、用拋錨式教學促進營銷學隱性知識課堂教學具體實例分析

為了教給學生"低成本營銷"的隱性知識，我們特別引入《營銷思維腦掃描》一書所提倡的"低成本營銷理念"。我們認為，中國中小企業一般資源短缺，需要低成本的營銷招法，這樣，我們在《營銷思維腦掃描》中提出"營銷是價值感的營造、傳遞和有價值感關系的維持"這一看法，從隱性知識的角度和學生分享。這里隱性知識關鍵點是，"價值感營造的具體方法是什么"。下面就該隱性知識教學采取的拋錨式方法進行具體講解。

拋錨式課堂教學一般分為5步。

（1）情境創設（5分鐘）--教師根據所教隱性知識內容有針對性地創設一個問題情境。為了使得學生感悟"價值感營造的低成本營銷理念"中的隱性知識，我們設置一個真實的營銷情境：某牛奶企業生產了一種新牛奶，該牛奶有6大特征（好處），請同學們用所學營銷知識營銷它，不管用什么方法"。"我們不介紹6大特征是什么，強調不管用什么方法"，目的是不限定學生思維，并充分激發學生參與的興趣。

（2）問題確定（7分鐘）--教師在已創設的情境中，經過一定的引導為學生挑選出同當前隱性知識內容密切關聯的現實問題作為"錨"，以此真正"拋錨"。在這里我們進一步提出廠家決定采取成本較少的"發傳單"的方式，通過傳單介紹"喝這牛奶的6大好處"，從而促使消費者購買。這里的"錨"就是"如何用傳單低成本營銷"?，F實困難是"消費者一般不愿意接傳單，或者接傳單后，不怎么看，就扔掉"，顯然這達不到營銷效果，但我們規定學生必須用"發傳單"的方式展開營銷。

（3）自主學習（8分鐘）--教師負責給學生提供解決該問題的相關線索并引導學生自主求解，注重發展學生的"自主學習能力"。在這里，我們引導學生，"一般來說，牛奶主要是誰購買"，當學生意識到"牛奶是家庭主婦購買"時，我們進一步提示"那企業傳單主要發給誰"，學生會回答"發給家庭主婦"。"那怎樣才能使得家庭主婦接傳單，讀傳單，并不丟掉傳單呢？反之，家庭主婦為什么會不接傳單，或者接了就扔傳單呢？大家查資料，或者討論來思考這個問題"。

（4）展開協作（15分鐘）--對于某些復雜問題，學生需要教師或者同伴的幫助才能解決。課堂交流與討論，能讓不同的觀點相互碰撞，可以加深學生對于問題的理解，并產生深刻的體悟。教師應該適時鼓勵學生去思索當前問題的多種潛在解決方案，促使他們與學習同伴交換想法。教師也應該給予適當的提示或者標準，以使得學生討論的時候根據提示和標準對潛在方案進行評估，并最終確定小組的最佳方案。在這里，我們提示"傳單為什么會不接或者接了會當場扔掉，一個本質原因是傳單沒有價值感"，那么"怎樣使得傳單有價值感呢？小組可以進一步展開深入討論"。討論之后，小組會給出"傳單可以拿換牛奶"、"接傳單掃碼有獎品"、"傳單改成購物袋"等營銷招法了。在這之后，我們會強調"要低成本實現傳單營銷"的標準，"換牛奶或禮品，或改成購物袋成本還有點高，能否有更便宜的，而且是否能達到家庭主婦接了這個傳單不但不扔，還會拿回去貼在墻上天天溫習傳單內容呢？大家可以繼續討論"。又一輪討論后，有小組會給出"傳單改成日歷形式"等等招法，甚至有小組能給出這個牛奶企業所采取的真實招法。

（5）學習評價（10分鐘）--拋錨式教學要求學生通過學習活動解決"錨"中所體現的現實問題，其學習過程可以直接反映出學生的隱性知識學習效果，一般不需要教學過程外的專門測驗，但最后讓學生根據一定的標準或者知識點來進行評價，有利于學生進一步內化隱性知識。在這里，我們最后給出這個牛奶企業的具體做法：該牛奶企業在傳單上加了一個醒目的標題，和一些其他內容。傳單標題是"女人不美，男人至少要負一半以上的責任"，然后接著寫六條原因，比如"第一條，遇到一個脾氣不好的老公，會不美，第二條，遇到一個小氣的老公，會不美……"，然后傳單后面部分是"喝這種牛奶的6大理由"。據企業實踐來看，很多家庭主婦把傳單拿回去貼在墻壁上了，因為"兩口子一爭吵，她有用……"。然后，請同學們根據企業做法來評價他們討論的結果，請同學自己總結"該企業具體實戰中是如何低成本營造傳單價值感的，他們的收獲是什么"

從我們課題組采取的拋錨式教學來看，按照如此教學流程，《營銷學》中的隱性知識教學效果非常好，所任教學生反映從課堂上真正學到了很多有用的營銷知識，自己的能力得到了提升。

參考文獻：

[1]Nonaka， I. The Knowledge-Creating Company [J]. Harvard Business Review， 1991，69（6）： 96-104.

[2]劉洋、鐘志賢.論拋錨式教學模式 [J]. 江西教育科學.2005，2：9-11.

[3]詹志方.營銷思維腦掃描[M].北京大學出版社.2012.

[4]詹志方，薛金福.中國式營銷[M].世界圖書出版社.2011.

作者簡介：

王輝（1975-），女，漢族，湖南桃江人，博士，湖南中醫藥大學管理與信息工程學院講師，研究方向，市場營銷

通訊作者：詹志方（1975-），男，漢族，湖南桃江人，博士，湖南商學院工商管理學院副教授，研究方向，市場營銷

丁曉軍（1978-）女，漢族，湖南桃江人，湖南桃江四中教師，中教一級，研究方向，隱性知識教研

基金項目：湖南省教育廳高校教學改革項目"移動互聯網時代市場營銷人才協同培養模式研究"（湘教通【2015】291號）。