南京A旅行社顧客滿意度實證研究

摘 要：文章在文獻綜述的基礎上結合現在旅游市場的特點構建了旅行社顧客感知滿意度指標體系，在前人的基礎上加入了誠信服務指標，從前臺服務、導游服務、配套服務、后續服務五個維度展開，共計15個指標。通過問卷調查，進行數據處理分析，挖掘A旅行社的服務質量問題，并提出相應的對策建議。

關鍵詞：旅行社服務質量；顧客滿意度；誠信服務

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）02-77 -03

一、引言

旅行社作為旅游業的重要組成部分，作為旅游業務的組織者和操作者，越來越受到重視。游客是旅行社生存發展的前提，游客在旅行社參團過程中的個性體驗過程，直接影響到游客對旅行社服務質量的評價，進而影響到是否再次報名以及是否向別人推薦。旅游業本質是服務，是把以人為本作為服務理念，使游客更加滿意的現代服務業，而服務好壞的關鍵是質量 。

在當前中國人均旅行社數量大大低于國外發達旅游國家的情況下，但是中國旅游市場競爭卻早已經進入白熱化狀態 。旅行社通過價格戰加上廣告宣傳作為主要的競爭手段，但卻難以取得滿意的業績，所以旅行社解決的唯一方法是改變他的服務質量，從而建立顧客滿意，使旅行社快速的發展。游客感知滿意度是游客對旅行社所提供的全部服務內容的可感知效果與游客期望值比較后所形成的整體的感性反應。感知服務的質量是顧客滿意的前提。

二、文獻綜述

Gronroos（1982） 從認知心理學的角度出發，首次提出“感知服務質量”的概念。而且服務質量具有主觀性，它是顧客主觀方面的體驗，是顧客通過服務提供者提供的服務與他們實際感知的服務而產生對比的結果。在旅游業的顧客滿意度的研究中，任麗娜（2010） 從定性角度解釋顧客產生旅游期望與感受偏差的原因；朱玉芳等（2006） 從定量角度研究顧客感知形象滿意度與其行為決策之間的因果關系。

對于旅行社顧客滿意度影響因素的研究國外的Millan和Esteban（2004） 提出了一個測量旅行社顧客滿意的多項目量表，他們列出了影響旅行社游客滿意的因素，通過因子分析得出六個維度：服務遭遇、移情性、可靠性、服務環境、信息的有效性和附加屬性。

沈向友（1999） 針對國內旅行社的特點，以參加旅行社團購旅游的游客作為對象，通過問卷調查的方式，歸納出團購旅游的影響因素：全陪服務、前臺服務、旅途配套服務、有形證據、旅游體驗和地陪服務。魏蜻（2006） 根據旅行社的旅游前、中、后服務的三個階段的具體服務項目，歸納出了游客評價旅行社服務質量的六個維度：前臺服務、導游服務、旅游配套服務、企業形象、契約履行服務和投訴處理服務。

但是隨著現代網絡旅游網站的發展，旅行社的服務質量的評價維度也相應的發生變化。上述研究忽略了誠信服務這一指標，如服務與廣告宣傳的一致性、各項服務價格透明度等對游客滿意度的重要影響，以及感知質量水平對忠誠度等的影響?，F在顧客越來越重視旅行社的誠信行為，如在青島天價蝦事件下青島旅游市場受到重創，這是旅游市場的一些行為個體不注重誠信行為所致 。所以引入誠信服務指標重新構造指標體系對于研究旅行社顧客滿意度具有現實意義。本文旨在以南京市A旅行社的組團游客為調查樣本，了解和研究游客對該旅行社服務質量的整體滿意狀況，探索旅行社的顧客具體感知質量與總體滿意度以及顧客行為決策之間的邏輯關系，并且進一步將研究結果應用于指導旅行社的顧客滿意度戰略管理決策。

三、評價方法和指標構建

（一）指標體系的構建與量化

最近幾年從新聞報道中我們也可以聽到有關于一些旅行社通過低價的費用吸引顧客，但是會在服務過程中加入一些沒有事先讓消費者知道的費用，概括起來就是服務和合同協議里的不一致。所以引入誠信服務這一指標很重要，對指標體系的健全和完整很有必要。其中誠信服務維度包含：費用的性價比及透明度、服務與廣告宣傳的一致性、履行合同的能力三個指標 。本文的指標體系的建立本著系統性、簡潔性、可操作性的原則，是在綜合沈向友、魏蜻和國外學者Millan和Esteban設計的旅行社服務質量要素指標體系，并根據旅游市場發展和消費者關注點的變化，引入誠信服務指標重新構建了旅行社顧客滿意的指標體系。

通過邀請三位旅游管理專家對評價指標進行重要性的判定，運用AHP方法結合yaahp軟件進行權重計算得到5個維度和指標層權重如表1所示。

（二）指標量化評價方法

本問卷的題項設置主要參照李克特量表的形式，將旅行社服務質量的評價定量地劃分為五個等級，分別是：“非常差”“差”“一般”“好”“非常好”五個等級 。如表2所示，并運用SPSS21.0對問卷數據進行分析。

本文采用加權平均的方法對每一個指標的得分進行計算，第i個維度第j個指標的計算公式1如下：

對于每一個維度的得分采用指標權重與指乘積的和，并且感知服務質量的總得分也是采用此公式進行計算，如公式2和公式3：

四、問卷調查與數據處理

問卷的設計是綜合魏蜻所做的問卷基礎上，以及本文新加入的指標來設計的。這樣就保證了問卷在信度和效度方面的可靠性。主體內容包括：顧客對旅行社所提供的吃、住、行、游、購、娛等綜合服務的指標的感知，質量評價涵蓋指標體系的五個維度包括：感知滿意度評價、顧客總體滿意度指標、顧客是否愿意重復購買及推薦購買的滿意度評價指標；此外，還有被調查者的亞文化特征。

調查問卷的實施分為預先調研和實際問卷調研這兩個階段。預調研階段主要是針對問卷問題設置和提問方式是否合適的調查，發放30份問卷通過回收問卷進行，對問卷進行處理，通過反饋信息修改問題設置。其次，實際發放調研問卷，發放的對象是A旅行社的13個團的游客。因為是隨機選擇跟團的旅客作為問卷對象具有隨機性和代表性，本次調查共發放問卷150份，有效問卷的份數為132份，回收率為88%。

本次接受調查的有效樣本中，男性占47.9%，女性占52.1%，以年齡在21—40歲之間的游客為主，他們中大部分是個體職業者和企業職工，家庭人均收入5000元以下的占53.2%。為確認本次調查樣本與現實情況基本一致，就以上結果與旅行社門市管理人員對樣本概況進行復核，確認本研究受訪樣本結構與實際情況基本吻合，可以認為本次調查的樣本具有一定的代表性。

（一）問卷的信度和效度分析

克隆巴赫α系數表示信度，α介于0到1之間，α值越高，表示信度越高。根據SPSS分析可知，量表總體的α系數為0.883，大于0.7，這說明問卷具有較高的內部一致性，可信度很高。

KMO檢驗和Bartlett卡方檢驗，結果顯示：樣本的充分性KMO測試系數為0.883，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗值為3401.72，P=0.0000，具有結構效度和內容效度9。這15個變量的累積貢獻率達到96.549%，能非常全面地反映指標信息。這些檢驗結果都說明問卷的結構設置合理。

（二）數據分析

通過數據處理得到各個指標得分如下表3所示，A旅行社服務質量評測結果為3.3739，介于一般和比較滿意之間，這說明對于旅行社的服務在有些方面差強人意，仍有進步的空間。整體滿意度的得分計算公式如下：

Fn代表維度的得分，n的取值為1到5， Wi為每一個維度權重，C為滿意度的得分。

C=∑Fn*Wi

對于維度的感知服務質量得分結果如表4所示，各個維度得分基本上都在3到3.5分之間，差距不大，只有誠信得分為2.80546和后續服務得分3.12267相對于其他三個維度得分而言偏低；導游服務和配套服務得分最高，為3.66982和3.43806，誠信服務的權重為0.19，后續服務的權重為0.20，在此權重下提高誠信服務和后續服務的得分，能比較容易的提高整體的感知服務質量。

五、對策建議

現如今的消費者并不是在乎花費了多少而更加注重的是花費的每一筆錢在什么地方。旅行社以往的做法往往就是減少游客的報團費用但是增加了許多隱含的費用，從表中也可以看出，消費者對費用的透明度非常的不滿意。旅行社明智的做法是，顧客的每一筆消費都要做到透明，使消費者知道自己的錢是怎么花掉的。

從管理的視角來看，顧客關系的維護是非常重要的，忠誠的顧客可以降低企業成本增加企業利潤。旅行社在顧客服務結束后要做到不僅僅是服務已經結束，而是價值開發的開始。旅行社要建立顧客關系管理機制把每一個在旅行社結束旅行的顧客納入其中，對他們進行回訪，定期對他們的想法和需求進行調查。對于剛剛旅游結束的顧客詢問他們的感受和對旅行社的意見，了解他們對旅行社的不滿之處，及時的對他們提出的問題進行解決。對不同的顧客劃分不同的層次進行管理，劃分層次可以更好的了解他們的需求，針對不同的需求提供不同的服務，這樣有利于增加企業的優勢。

旅行社在宣傳自身的時候往往會夸大其詞，導游等服務人員在服務過程中也有很多失信的行為。這些對顧客的滿意上影響還很大。旅行社應該實事求是的宣傳而不是靠虛假宣傳來吸引顧客。旅行社要不斷提升自己的實力，不斷提高性價比，開發新的服務項目以此來提升和吸引顧客。對于導游和服務人員要加強控制防止出現失信行為。及時對服務人員進行培訓加強他們的業務素養。

供應企業的配套服務（F3）對顧客的總體滿意度的影響程度也是很大的，權重達到0.28，這也是很多旅行社不容忽視的因素。很多旅行社為了降低成本就壓低配套服務的質量和一些資質較差的企業合作，這是一個引火自焚的行為，隨著個人經濟條件的轉變，顧客越來越注重享受生活、體驗旅游的樂趣。因此，旅行社要完善和改進與配套供應商之間的合作，需要更加的重視旅行社服務所涉及的配套服務的質量控制尤其涉及吃住行和娛樂，把這方面納入到旅行社開放式的日常管理體系之中，用心監督各類旅游供應商，不斷提高配套服務質量水平。

旅行社應該增大對導游的培養，根據不同特點的客人，給予不同特色的服務。導游的服務質量對重復的選擇和推薦旅行社有較大影響。導游需要在為旅客提供標準化的服務的同時還要特別注重個性化的服務。尤其當顧客碰到困難時，導游應該積極主動地向他們提供幫助，讓顧客感覺到自己被尊重和重視、從中獲得安全感，這樣能加強對旅行社的信任。

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作者簡介：

雷新強，男，河南信陽人，南京財經大學營銷與物流管理學院研究生.研究方向：市場營銷。