互聯網+時代實體零售中推銷要素的革新探析

張文馨

摘 要：近幾年受多方因素影響零售業呈現出發展后勁不足的萎靡態勢。其中，實體零售受電商沖擊，更是出現了大面積的關店潮現象。隨著互聯網+時代的到來，傳統的推銷方式也產生了巨大的變革。實體零售想要在互聯網+時代下站穩腳跟，已經不是簡單的觸網和改變渠道所能達到的。如何在互聯網+環境中革新推銷方式，成了實體零售面臨的又一大課題。文章通過結合推銷要素在實體零售中的運用，為互聯網+時代下的實體零售推銷尋找革新之路。

關鍵詞：互聯網+ 實體零售 推銷要素

中圖分類號：F724.2

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）09-053-02

在近30年以來，我國的零售業得到了迅速的發展，但近幾年受多方因素影響零售業呈現出發展后勁不足的萎靡態勢。其中，實體零售受電商沖擊，更是出現了大面積的關店潮現象。從實體零售業近年的表現看來，網絡購物興起帶動了傳統消費者消費習慣的改變，實體零售商不但要面臨與眾多電商巨頭直接競爭，而且有成為電商試衣間與展示架的趨勢。同時，隨著互聯網+時代的到來，傳統的推銷方式也產生了巨大的變革。實體零售想要在互聯網+時代下站穩腳跟，已經不是簡單的觸網和改變渠道所能達到的。如何在互聯網+環境中革新推銷方式，成了實體零售面臨的又一大課題。從一般意義上講，推銷主要由推銷人員、推銷對象、推銷客體和推銷環境四個要素組成。本文通過結合推銷要素在實體零售中的運用，為互聯網+時代下的實體零售推銷尋找革新之路。

一、實體零售的推銷環境受電商沖擊

（一）受宏觀經濟環境影響實體零售壓力增加

首先，受宏觀經濟環境影響，實體零售業的銷售收入增額出現下滑。據國家統計局發布的數據顯示，全國零售百強企業的銷售增幅呈連年下降的趨勢，從2013年的首次跌破10%下降到2015年的4.3%。其次，近年來的成本持續增長導致了實體零售門店擴張速度放緩，新一批關店潮的出現。僅2015年，連鎖百強的人工成本就上漲了4.2%，房租成本上升了8.6%。最后，多方面的沖擊致使實體零售利潤不斷下滑。在網絡零售競爭、成本增加和銷售下滑的多方壓力下，實體零售近年來增幅為負。

（二）與網絡零售對立式的推銷模式呈現出后勁不足

典型的傳統零售針對的是固定商圈里的特定人群，推銷范圍較網絡零售相比比較狹窄，主要以商品為中心，多以商品的質量與價格作為核心優勢，旨在增加銷量并不注重品牌的社會化傳播。實體零售中往往通過打折或買贈的方式對過季或滯銷產品進行促銷來吸引顧客。然而，網絡零售則呈現出與之對立的銷售模式。網絡零售的營銷通常更注重品牌的社會化傳播，通過多種方式使消費者與品牌建立起聯系，通過對暢銷商品的活動來吸引顧客?？梢?，實體零售更注重基于商品的推銷，網絡零售更注重基于品牌的營銷。隨著網絡零售的迅猛發展，消費者的消費習慣也正隨之改變。

（三）線上線下同時經營，內耗性競爭嚴重

由于網絡零售的強烈沖擊，眾多實體零售企業也在紛紛尋求轉型，其中最常見的形式就是實體零售企業紛紛觸網，進行線上線下多渠道銷售以求獲取更高的銷售額。然而，盲目的轉型使得一些實體零售企業出現內耗型競爭。線上線下同時銷售雖然打開了多種渠道，但相同的產品不同渠道使得同一品牌多種渠道爭搶同一批消費者，出現了品牌內部的同質化競爭，使得一些企業損失慘重。

二、實體零售中的傳統推銷手段受到沖擊

（一）推銷人員與推銷對象間的信息不對稱逐漸削弱

在傳統零售的推銷活動中，推銷人員與推銷對象之間存在著比較明顯的信息不對稱現象。推銷人員利用這種信息不對等可在推銷活動中扮演主導角色，通過推銷人員與推銷對象的一對一交流使推銷對象在一定時間內獲得足夠信息，加大交易的達成率。然而，在互聯網快速興起的今天，推銷對象獲取信息的渠道在不斷增加，推銷人員很難再靠信息不對等在推銷活動中主導推銷對象。

（二）推銷活動中的價格讓步手段對推銷對象的吸引力減弱

在以往的推銷活動中，價格讓步策略是推銷成交階段的重要手段之一，往往也是最有效的成交手段之一。然而，隨著網絡零售的興起以及網絡信息的開放使得價格不再是由零售商掌握的，商品價格變得越來越透明化。所以，在推銷活動中推銷人員很難再以價格讓步引起消費者的興趣。由于渠道的不同，實體零售中的價格往往難與網絡零售相抗衡。

（三）部分實體零售出現淪為網商展示柜的風險

在實體零售與網絡零售的較量中，實體零售的一大重要優勢就是消費者能在購物過程中實際感受到商品的質量與使用體驗。然而隨著大量實體零售轉型網絡零售，使得消費者可以在實體零售店進行體驗再到網絡零售店尋找更低的價格。同時，在傳統的實體零售中，一些季節性商品打的大多都是時間差價的牌。例如，南方已經過季的羽絨服在北方仍是當季商品。隨著互聯網的發展，北方的消費者即可在實體店鋪中體驗穿著效果與質量，而后再到網絡上尋找南方實體店中的打折促銷進行代購。

三、互聯網+時代下實體零售中的推銷革新

通過上文的分析不難看出，以往實體零售中的推銷優勢不斷在被削弱，推銷手段也不再有效。在網絡零售與互聯網信息的大行其道下，實體零售中的推銷要素需要革新才能助力實體零售的銷售。因此，如何合理的利用優勢、突破局限成為推銷活動中需要考慮的首要問題。

（一）推銷人員應多元化泛在化發展

在傳統的推銷中，推銷人員往往僅限于企業內部推銷人員，是一種專職人員。但隨著互聯網的發展，推銷人員應成多元化，泛在化發展。第一，每個在互聯網中的人都有可能成為企業的推銷人員。例如，越來越多的消費者愿意在互聯網上分享自己的購物體驗與使用心得，實體零售應抓住這一特點，使在實體店消費過的消費者成為企業的推銷人員。在這一設想中，實體零售可以采取推薦有獎或推薦折扣等方式激勵消費者身份的推銷人員。另外，由于實體零售與網絡零售相比呈現出消費者輻射范圍較小的特點，實體零售企業可更加重視本地市場，同時注意本地市場意見領袖的發掘與使用。比如可以與一些本地化自媒體合作，形成小范圍內的推銷造勢。第二，基于互聯網的興起，實體零售企業可以借由互聯網建立企業本地化的小范圍內的公眾賬號，使之成為實體零售企業的互聯網本地化推銷人員。endprint

（二）加強對推銷對象的個性化服務與之建立聯系

互聯網+時代下，實體零售中的推銷對象也在發生著變化。首先，由于互聯網的信息開放性，推銷對象在交易達成過程中不再處于被主導地位，這使得推銷人員需要對商品本身了解的更多更細致，以備可以回答推銷對象更有針對性的提問。其次，在現今的實體零售中，推銷人員接觸的咨詢越來越多，個性化的需求日益明顯，推銷對象的層次得到了更細致的劃分。這使得實體零售中的推銷人員需要清楚地感知推銷對象的個性化需求并能做出適合推銷對象的個性化推銷方案。在這個問題上，一個良好的解決方案就是幫助推銷對象建立CRM系統，將客戶的需求進行記錄并且定時分析，以此增加消費者在實體店鋪的重復性購買，并借此為顧客的消費升級方案提供依據。隨著人們生活水平的提高，人們對精神上的追求越來越高，所以推銷對象對商品的購買不再是單純的需求交易，更多地是專為喜好交易，人們在進行購買活動中除了希望得到個性化的商品還希望獲得個性化的服務。在此需求上，更是體現出為客戶建立CRM的重要性。企業想要達到為客戶定制個性化服務的追求，就需要大量和客戶進行直接接觸，獲取個性化信息，進行客戶的差異化分析，這正是作為實體零售企業的優勢所在。與此同時，消費者更愿意花費比單純購買商品更多的錢獲取自己所需的商品和服務。這樣，實體零售企業不但增加了收入，還增加了獲得忠誠消費者的機會，同時也大大增加了消費者二次消費的可能。零售業本身是以銷售商品為本的，但當銷售商品不足以吸引消費者到店消費時，不妨從服務上尋找突破點。這里的服務不僅包含商業性服務也包含公益性服務。從推銷的角度來看，以服務吸引消費者進店可幫助實體零售企業創造更多的推銷機會。

（三）注重推銷客體的個性化定制及線上線下區分

如前文所提，隨著消費者對個性化服務與差異化定制需求的上升，推銷客體——也就是商品，也應迎來一輪產品升級。例如，個性化及快時尚的零售商品則更容易受到年輕消費者的青睞。此外，隨著越來越多的零售企業打開互聯網渠道，同品牌商品的線上線下內耗競爭日益嚴重。作為觸網的零售企業，應采取線上線下產品區分的形式幫品牌或者更多的銷售機會。比如太平鳥旗下的樂町服裝品牌就為同時提供線上線下銷售渠道的企業打開了新的思路。首先，樂町品牌采取的是線上線下區分產品的原則，線上銷售產品與線下銷售產品不同。其次，線上銷售產品以主題形式定期發布新品，與線下應季節發布新品區分開來。并且線上新品推出的周期更短也更頻繁，符合網絡消費者更喜愛快時尚的偏好。再次，線上商品的價格與線下商品相比價格較低，同時品質上也有一定的區別。最后，線上店鋪偶爾會上架一些實體店鋪前一年的應季款，以實體店的折扣價銷售以吸引消費者。樂町品牌采用線上線下產品區分的策略，使得線上線下不會同時瓜分同一批客戶。在此基礎上又通過線上第二年上架實體店鋪的過季款的形式幫助實體店分攤積壓庫存，同時通過這種形式吸引實體店的忠實消費者進行網上消費體驗，在此基礎上也讓網絡上的忠實消費者以較低的價格體驗到實體店鋪的產品，將網絡忠實客戶向實體零售忠實用戶方向培養。樂町品牌這種線上線下區分且互相助力的模式，不但不會產生同品牌內部的內耗型競爭，反而幫助線上線下消費者良好的融合，分別打開各渠道銷售優勢，為品牌造勢。

（四）及時分析推銷環境的變化

在互聯網不斷發展的今天，受各方因素的沖擊，實體零售的推銷環境也在不斷發生變化。想要助力實體零售的推銷活動，首先要對多變的推銷環境及時洞察及分析。第一，消費者開始重新認識人與人相互接觸的重要性，并開始重視實體店的購物體驗。英、美、日等國的相關報告均指出，消費者對店鋪的期待正在從價格向接觸感轉變。所以增加顧客購物時的環境體驗，會為實體零售創造更多的推銷機會。純電商時代很快就會結束，未來沒有電子商務，只有新零售。所謂新零售就是買賣、娛樂一體化，構建個性化消費場景的新格局。因為以簡單商品交易為主的零售模式已趨于飽和，消費者需要更新更多變的消費環境刺激消費。新零售中的新消費者對購物更敏感，更喜歡自主收集相關消費信息和學習相關消費知識；偏愛藝術與文化，對環境的關注度更好。所以，對店內舒適空間的設計，有趣的體驗和能提供交流與學習的場所，這樣的環境更能吸引消費者，幫助實體零售營造舒服的推銷環境創造更多的推銷機會。第二，注重小范圍內的推銷環境的縱向分析。與網絡零售相比，實體零售面對的顧客群體十分有限。然而，針對有限的顧客群體進行更深入的分析可以幫實體零售取得意想不到的效果。日本的大信百貨就提出了半徑500米商圈市場占有率達到100%的經營戰略，即狹小商圈高市場份額。選擇半徑500米內的狹小商圈，以鄰近的社區居民作為目標顧客，盡管顧客基數較小，但通過分析顧客所需和提供高質量服務等措施有效提高顧客到店率，進而獲得可觀的經濟效益。大信百貨的這種縱向分析推銷環境的做法，可以給更多的實體零售帶來啟發。

在實體零售業紛紛轉型電商的風潮過后，在新一輪實體零售關店潮之余，實體零售應該冷靜思考如何創造更多的推銷機會從而有效帶動交易達成。當無法通過商品建立起差異化優勢的互聯網+時代，若能以競爭者無法觸及的服務為訴求點，不僅能增加實體零售的推銷機會，還能提高顧客黏性，希望借此能給實體零售業以啟示。

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（作者單位：吉林師范大學管理學院 吉林四平 136000）（責編：賈偉）endprint