食品廣告語的語言特點與風格研究

□ 金龍

民以食為天。食品是人們賴以生存的必需品。在當今這個物質生活極為豐富的年代，人們的關注點已經不局限在溫飽上面了，人們對食品有著更高層次的需求，更為重視食品的色、香、味，更注重食品的品質好壞。食品業也隨之不斷推陳出新，因此，當前的市場上各種各樣的食品也不斷涌現出來，伴隨而來的，食品廣告也越來越多。商家為了能夠更好地打開銷路，讓自己的產品能夠更好地銷售，樹立起品牌的影響力，也對廣告十分重視，這就促進了食品廣告業愈加興盛。

一、詞語的巧妙運用

（一）動詞的巧妙運用 動詞指的是動作、行為、心理活動能夠發生變化的詞語，表示的是被陳述對象發生某種變化，在食品廣告語中動詞多以雙音節詞和動補短語形式出現。雙音節動詞表意較強，簡潔明快，節奏感較強。動補短語起著補足音節的作用，使廣告語的語義更加完整。例如綠箭口香糖的廣告語“綠箭口香糖，清新開啟每一天”，彩虹糖的廣告語“碰上彩虹，吃定彩虹”。綠箭口香糖的廣告語以雙音節形式出現，“開啟”引起消費者發生某種變化，使其朝著更好的方面發展；而彩虹糖的廣告使用“碰上”“吃定”兩個動詞，其中“上”“定”起到了補足音節的作用，語句在形式上形成對稱，以引起消費者對彩虹糖的關注與認可。

（二）代詞的運用 在惜字如金的廣告語中，代詞是不常見的。一方面，由于廣告語要求盡可能簡單明了，在極短的時間里傳遞給消費者直接、有效的信息，使用代詞有時會出現指代不明的情況，讓消費者不知所云。另一方面，代詞具有復指功能，要求使用它的篇幅相對較長，表述內容要在一段話的前面出現，再出現代詞復指替代前面所敘述的內容。廣告語特別是電視機上播放的食品廣告語，礙于篇幅短小的限制很少使用代詞。但并不是每種代詞都不能在食品廣告語中出現，人稱代詞就是食品廣告語中的“寵兒”。在食品廣告語的設計中加入第一人稱代詞“我”“我們”，以及加入第二人稱代詞“你”等，會縮短商家與消費者之間的距離，仿佛雙方面對面交談，減少了消費者在購買商品時的阻礙心理。例如益達口香糖“你的味道，餐后嚼益達對牙齒好”，堿法蘇打水“我的生活加堿法”。益達口香糖中“你的味道”是指食用益達口香糖之后的味道，即一種清新自然的味道，也是食用該產品之后獨有的味道。而堿法蘇打水廣告語中使用了第一人稱代詞“我”，“我的生活加堿法”，是張揚作為消費者“我”的一種生活方式，通過使用第一人稱代詞給人一種先入為主的觀念，縮短了商家與消費者之間的距離，是以消費者的身份娓娓道來的。

（三）形容詞的使用 形容詞是起修飾、限定作用的，通過描述性的方式展現商品的名稱、質量、功效等，對產品的描述雖然與產品的實際質量存在一定的差別，但卻能給消費者一種主觀上的感受，描述通常是積極方面的，容易引起消費者的共鳴。食品廣告語通過使用大量帶有褒義性質的形容詞突出食品的色、香、味等特點，刺激消費者的味蕾，可吸引消費者的注意與購買。例如蒙牛未來星“好營養，好味道”，太太樂雞精“高品質，好味道”。蒙牛未來星用“好”字修飾“營養”和“味道”，是對蒙牛未來星口味的贊美與營養價值的肯定，這樣的修飾對消費者的購買起到一定的導向作用；太太樂雞精則用“高”“好”等帶有褒義色彩的形容詞做修飾限定，為消費者提供更好的產品與味道，增加了食品的可信度。

二、修辭格的使用

（一）比喻 在食品廣告語中，使用比喻辭格常常能帶給消費者較為具體的感受，可以對產品有更為形象的認識。例如農夫山泉“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，將生產水的廠家比喻成大自然的“搬運工”，十分貼切，這則廣告語較為真實地反映了農夫山泉礦泉水在深山密林中建立生產基地，而不是在城市中設廠灌裝銷售。形象的比喻可以增加消費者對農夫山泉礦泉水品質的認可度，從而提升產品的銷售量。

（二）雙關 運用雙關的食品廣告語，往往能傳達給消費者較為隱晦的含義，需要消費者稍微加以分析、推導，才能感受到其中的妙處。例如樂事薯片“停不了的樂事”，“樂事”既是指樂事薯片這一產品名稱，又可以指生活中的喜樂事，這一語義雙關既符合消費者追求喜樂福氣的社會心理，又表達出了產品的品牌，加深了消費者對產品名稱的印象，無疑是成功的。又如口子酒“生活中離不開這口子”。在生活中離不開“這口子”，既可以指口子酒，又可以讓人聯想到生活中的另一半。這則廣告通過語義雙關，將口子酒與生活中的伴侶聯系起來，凸顯了口子酒的重要性。這則廣告語以口語化形式表達出來，更加貼近百姓生活，方便記憶與傳誦。

（三）夸張 夸張是對事物某方面特征加以合情合理的渲染，使人感到雖不真實，卻勝似真實。如人頭馬酒“人頭馬一開，好事自然來”?！昂檬伦匀粊怼笔敲總€人心中都會存在的一種期望，“人頭馬一開”，預示著好事自然來，想必二者之間沒有必然的聯系，但是用一種夸張的手法表現出來，得到了意想不到的效果，在酒類廣告語中也是堪稱經典。

（四）仿詞 根據表達需要，更換現成詞語中的某個語素，臨時仿造出新的詞語，這種辭格叫做仿詞。如箭牌口香糖“一‘箭’如故”?！耙灰娙绻省苯o人一種熟悉、親近的感覺，將“一見如故”中的“見”字替換成“箭”字，凸顯出該產品的品牌，縮短了消費者與銷售者的距離。

（五）反復 為了突出某個意思、強調某種感情，特意重復某個詞語或句子，這種辭格叫做反復。反復的修辭手法經常出現在食品廣告語中。例如“全新脈動新體驗，隨時脈動回來”，通過重復使用產品名稱來增加廣告語的節奏感，突出主題，讀上去朗朗上口，能在消費者腦海中留下長久的記憶。

三、句式的選擇

（一）短句的使用 食品廣告語作為一種付費的商業廣告，為了方便消費者記憶以達到口耳相傳和刺激消費者購買的目的，其廣告語在句式選擇上多采用簡單明了的短句。例如：東鵬特飲：累了困了喝東鵬特飲。

（二）多用口語 食品廣告語的特點是在極短時間里傳給消費者最多的產品信息，達到口耳相傳、刺激消費的目的。廣告語設計者基于經濟方面的考慮，為了追求利益的最大化，在設計上多選用口語化的短句，以突出產品的特點及功效。例如：每一天太子樂，健健康康太子樂。以小孩子的口吻呼吁大家每天都喝太子樂奶粉，太子樂奶粉有益于消費者的健康。

（三）多用肯定句 肯定句是食品廣告語經常選用的表達方式，設計者通過設計肯定句的廣告語，表達一種贊賞、認可的語氣，以博得消費者的認可與支持。如：春節回家，金六福酒。是春節時期金六福酒做的特別廣告，金六福酒的名稱符合中國人追求的福綠安康的普遍社會心理，在萬家團圓的春節時刻將金六福酒帶回家，表達的是小輩對長輩的關愛與孝心，同時也符合春節時送禮的風俗。

四、小結

廣告語是一門語言藝術，食品廣告語作為一種特殊的語言形式，向消費者宣傳了食品的各種有效信息，是消費者了解產品信息的有效途徑。一條食品廣告語是聯系商家與消費者之間的紐帶，在食品宣傳與消費者選擇過程中起了重要的作用。本文從詞匯、修辭格、句式以及其綜合運用等方面對食品廣告的語言及風格進行了探析，發現了食品廣告語常常打破常規，在選詞上更為大膽，在修辭的使用上更為生動，在句式的選擇上更為簡練，朗朗上口。希望本文能夠給其他廣告創作者以有益的啟發。

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