土雞蛋網絡零售中商品標題設置的分析與優化

包慧君 查迎春

摘 要：以土雞蛋為關鍵詞、發貨地為安徽省，以銷量排名為依據，收集了淘寶網上月銷量不為0的322個土雞蛋商品樣本，提取這322個按照銷量從大到小的商品，摘取所有商品的標題，分類歸納并進行了分析。結果表明，商品標題中核心詞較混亂，各種炒作的概念較多，對于消費者來說容易造成選擇困難；店鋪標題設置與平臺類目亟待協調，店鋪自有品牌建設需要加強等。

關鍵詞：商品標題；土雞蛋；農產品電子商務

中圖分類號 F323 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2018）09-0013-05

Analysis and Optimization of Product Heading Setting in the Network Retail of Farm Egg

——Based on Taobao.com of Anhui Sellers Data

Bao Huijun et al.

（Anhui University Business School，Hefei 230601，China）

Abstract：Using farm eggs as the key word and the place of delivery as Anhui Province， based on the sales rankings， 322 samples of farm egg products with monthly sales of Taobao.com were collected， and the 322 items were extracted according to sales volume from big to small. The headlines of all products were extracted， classified and analyzed. The core words in the titles of the products were found to be more confusing and the concept of various hype was more likely to cause difficulties for consumers； the store title setting and platform categories needed to be coordinated， and the store's own brand construction needed to be strengthened.

Key words：Product titles；Farm egg；The e-commerce of agricultural products

網上店鋪要做好農產品電子商務，需要充分利用好店鋪商品標題[1]和關鍵詞。商品標題包含產品信息以及各類關鍵詞，一方面能夠吸引顧客消費、優化購物體驗，是提高消費滿意度的重要方式，另一方面店鋪設置以用戶為導向的關鍵詞，能有效地促進銷售，建立品牌形象。

隨著農產品電商近年來的快速發展，土雞蛋作為生鮮電商的重要內容也逐漸在電子商務平臺上興盛起來[2]，網絡上涌現出一批專門售賣土雞蛋的店鋪[3]，但其中只有少數大型賣家能夠真正掙錢并長久經營。多數商家對于土雞蛋銷售時設置的標題缺乏重視，致使土雞蛋網商銷售量和銷售額停滯不前，面臨倒閉風險[4]。

關鍵詞本義是指某個文檔中最重要的詞匯，是淘寶店鋪中構成一個標題的基本元素[5]，但現在隨著大數據的應用其成為賣家宣傳和介紹店鋪產品特色所使用的最有價值的手段和工具?，F有學者對于電子商務商品標題大多數學者常將其作為搜索引擎或是淘寶店鋪搜索排名的一部分進行定性概括，缺少專門分析。但在此研究過程中，對于網商商品標題應包含的主要內容及應遵守的相關原則逐漸形成。倪紅耀[6]提出商品標題由類目關鍵詞、屬性關鍵詞、長尾關鍵詞、營銷詞等構成。陳枚、李雋波[7]認為淘寶關鍵詞要結合其背后所隱含的個性化搜索偏好緯度并利用淘寶指數對用戶特征統計分析。楊晨[8]對于淘寶網商品標題優化提出5個參考原則，包括熱門關鍵詞、可讀性、符號、禁忌、無序、堆砌、重復等原則。

安徽省養禽業歷史悠久[9]，地方優良禽種眾多，包括淮北麻雞、皖西白鵝、巢湖麻鴨等，在借力政府電商扶貧政策的引導下，岳西生態蛋雞等地區特色養殖規模不斷擴大[10]，部分地區已經建立起中大型特色養殖企業。本文通過市場調研和相關文獻綜述，針對安徽省土雞蛋網商快速發展的現狀，以安徽省2017年土雞蛋網上店鋪為調查對象，從關鍵詞搜索這一角度對店鋪的產品標題進行搜集并分析，歸納現有的農產品銷售關鍵詞特點并總結其中的問題，從標題的構成和優化角度提出對應的建議，以期幫助農產品網上賣家選擇合適的關鍵詞進而實現成功經營。

1 數據來源與說明

本報告以“土雞蛋”作為關鍵詞，發貨地為安徽省在淘寶網上進行檢索，以單款產品銷量作為排名依據來收集數據，樣本是至少有一款土雞蛋產品月銷量大于0的店鋪。此外，由于很多店鋪同時銷售多種類型包裝的產品，為避免重復或遺漏，本文只選用各店鋪銷量最高、最具代表性一款規格的土雞蛋作為調查對象，最終樣本包含322家店鋪。同時，由于淘寶網存在自己的規則，以下對本次調研收集數據與分析做出的必要說明：

（1）本次數據搜集工作從2017年10月1日開始，10月26日完成，其他時間銷售量為0的店鋪不計入。

（2）本報告關于每個店鋪的銷量數據以搜集時的商品銷量為準，對搜集工作完成后該商品所增加的銷量不做統計。

（3）土雞蛋的生產銷售存在著較大的季節變動，同時受到禽流感的影響，直到10月份時土雞蛋生產恢復，銷售也逐漸步入旺季。這種季節性波動對于研究結論有一定的影響。

2 土雞蛋網絡零售中商品標題設置與分析

2.1 土雞蛋網絡零售中商品標題設置 電商業務中產品搜索排名是形成銷售訂單的關鍵因素之一，排名越靠前，在海量同類產品中被潛在顧客看到產品并下單的可能性就大為增加，而產品標題設置的好壞將直接影響到產品的搜索排名表現。產品標題并非只需要包含產品名稱，若產品標題過于簡潔，無法體現功能和價值，消費者搜索到并購買該產品的幾率較低。反之若標題過于復雜，吸引顧客的能力下降，同樣難以留住顧客，因此產品標題應盡量準確、完整、簡潔。優質的產品標題應該包含買家最關注的產品屬性，能夠突出產品的賣點[11]?？偨Y而言，產品標題一般由“核心詞+修飾詞+其他詞”3類信息詞構成[12]，通過對店鋪土雞蛋商品標題資料的細致收集與分析，提煉了出現頻率最高的38個關鍵詞，將其劃分為上述3類并據此分析土雞蛋網商標題設置。

2.2 土雞蛋網絡零售中商品標題分析

2.2.1 核心詞分析 核心詞是認識產品的類別關鍵詞，主要用來解釋產品“是什么”，包括產品的類別歸屬和商品名稱。據調查，商品標題中，核心詞出現頻率占比最高，即雞蛋的基本描述出現次數最多，具體使用情況如表1所示（“笨雞蛋”與“本雞蛋”視為同一含義，在此不做區分。

由表1可見，雞蛋基本描述類關鍵詞出現頻率最高的是土雞蛋，最低的是無抗蛋。在個人、企業和天貓店鋪中共有309家店鋪使用“土雞蛋”作為關鍵詞，占比96%。這一核心詞迎合了消費者希望能從網上購買到純正的農家土雞蛋的心理，賣家在標題中直接描述雞蛋品質，突出雞蛋的純正，往往能獲得消費者關注和購買，其后的草雞蛋、柴雞蛋和笨雞蛋都是相近意義，但明顯不如“土雞蛋”有效。排名靠后的“月子蛋”和“初生蛋”主要是突出營養。前者滿足了土雞蛋購買人群，特別是孕婦對既營養又安全的食品的追求。同樣，初生蛋本義指小母雞產的第一窩蛋，其營養價值高，更受消費者的青睞。余下的4個關鍵詞集使用店鋪數均少于10家，它們或是營造純樸鄉鎮形象，或是強調雞蛋的養殖環境，但在實際中不符合消費者搜索習慣，因此使用率較低?？梢钥闯?，同一層級的商品核心詞常包含不同詞匯，目前土雞蛋網商在標題設置上基本能抓住最關鍵賣點，但雞蛋核心詞種類繁多，賣家在設置時可以根據需要列出盡可能多的核心詞，有助于增加曝光度和檢索量。

2.2.2 修飾詞分析 除核心詞以外，產品標題還可以附加相關的修飾詞更清晰地描述產品。這類詞一般包含產品絕大部分受眾所關心的產品信息，包括產品的材質、款式、形狀、尺寸、風格、用途或功能、產品特性、目標群體等。在調查中，對于雞蛋屬性的描述詞是對土雞蛋（或土雞）的相關特征的修飾，各類修飾詞匯在322家店鋪中具體出現頻數如圖1（數據統計以“家”為單位）所示?？梢钥闯?，此類關鍵詞出現頻率最高是“散養”，而“富硒”出現的頻率最低。

雞蛋修飾類關鍵詞中，“散養”一詞出現最多，共294次，占總店鋪數的91%，這與當前主流的土雞養殖方式是散養有關。同時，這一關鍵詞能強調非規模養殖，易被消費者所接受。類似的特色屬性類關鍵詞還有“自養”一詞，其在10個修飾詞中排第5位，作用同樣是為強調非規?；B殖。[頻數（次）]

雞蛋標題中的修飾詞大多是強調雞蛋的特點，如新鮮、有機、營養以及富硒，是為了進一步說明土雞蛋相比于洋雞蛋的優勢，宣傳土雞蛋，突出有機、無激素等環保理念以及營養豐富或者口感細膩等特點作為營養品進行銷售。此外，正宗、天然、純天然等關鍵詞是隨著食品安全問題的影響而產生，這些關鍵詞為消費者提供進一步安全保證，促進銷售。在具體的雞蛋標題設置上，店鋪可以根據買家搜索時最常關注的修飾內容以及雞蛋本身的特性選擇修飾詞。

2.2.3 其他詞分析 一般而言，產品標題中設置需要吸引消費者關注和點擊，而這類詞匯種類繁多，可統一歸納為“其他詞”。在實際標題設置上，有包括郵寄方式（如包郵）、品牌或店鋪名或企業名、銷售情況（如熱銷、促銷或打折）等關鍵詞，或者消費者想要的特別效果，這些都可能作為產品的個性賣點獲得消費者青睞。這些其他類詞匯雖然可能不是大眾消費者選擇產品時最關心的內容，但卻也有針對性的特定受眾，尤其是賣家設置在產品中的這些詞能與其競爭的同類產品形成差異，若客戶恰巧在搜索時使用了這個詞，那么此產品將很可能在海量產品中脫穎而出。雞蛋網商標題設置同樣包含諸多其他詞匯，在此只列舉“雞蛋產地”和“綜合描述”類?！半u蛋產地”類關鍵詞，是對土雞蛋產地，即對土雞養殖地的描述，總體看來出現頻率并不高，其具體出現頻數如表2所示。

從圖2可以看出，在“雞蛋產地”類其他詞中，出現頻率最高是“農家”，這也證實了此前描述，即對于賣家來說，讓消費者相信其銷售的土雞蛋是純正的農家蛋是成功的關鍵，為了更好地強調這一特點，其在產地類關鍵詞中使用最多。此外，直接對養殖環境的描述的關鍵詞，包括“野外”、“大別山”、“大山竹林”、“本地野生”等可以看出這些詞匯是表明土雞養殖環境，賣家旨在通過這類關鍵詞來向消費者進一步表達店鋪土雞是在山林散養而非大棚飼料養殖。作為另一類“其他詞”的綜合描述詞匯類型多樣，內容各異，本文只統計出現較為集中的詞匯，包含8個，在322家店鋪中具體的出現頻數如圖2（數據統計以“家”為單位）所示。

可以看出，在這些關鍵詞中，“包郵”出現次數最多，達到45次，其原因可以從雞蛋銷售成本來分析。由于雞蛋的快遞費較高，即使在江浙滬皖地區，30枚裝的雞蛋需要至少八九塊的郵費，偏遠地區寄出的更貴，因此“包郵”一詞可以有效吸引消費者。類似的關鍵詞是“破碎包賠”，土雞蛋作為易碎的生鮮產品，即使在有安全的包裝方式以及發達的物流配送的情況下，破碎問題還是不可避免，故而“破碎包賠”承諾對于消費者較為重要，可以進一步打消消費者顧慮，增加銷售量。

“純糧喂養”出現在第3名，這是源于消費者越來越關注土雞的飼料添加劑，特別是網購土雞蛋的消費者大多為家中老年人、孕產婦或者兒童補充營養而購買，因此雞蛋的品質十分重要，賣家正是把握了消費者的這種心理，才設置了這一關鍵詞。

在土雞蛋的推薦性使用方面，賣家也采取了一些如“寶寶輔食”、“送禮佳品”“孕婦月子”、“孕婦兒童”等專用名詞和用語，直接面向對土雞蛋需求量較大的即孕產婦和兒童，可以發揮不錯的營銷效果。

3 土雞蛋網絡零售中商品標題現存問題分析

3.1 商品標題市場環境待優化

3.1.1 市場無序和混亂 安徽省土雞蛋網商同一關鍵詞下的土雞蛋質量參差不齊，價格有高有低，賣家魚龍混雜，消費者也難以辨別，市場較為混亂，以次充好現象突出。

3.1.2 品牌投入不足 盡管一些店鋪已有具有品牌意識，但在本次調查中僅有72家（占總樣本數的22.4%）在標題關鍵詞中包含了自有品牌名稱。造成這一現象的原因在于雞蛋網商市場店鋪知名度不夠高以及品牌的地區化效應難以擴展，同時商家對于品牌的投入力度過小，或者由于經營規模的限制，多數店鋪不注重品牌的培養使得整體市場品牌效果的尚不顯著，市場上土雞蛋的整體品牌效應仍待發揮。

3.2 店鋪標題設置與平臺類目亟待協調 本文在分析土雞蛋標題設置上，主要根據上述人為劃分的3類詞語分類和統計，而在實際零售過程中，賣家還需根據平臺自身分類標準，在商品的標題中進行相應的增刪和修改，以便適應網站的篩選條件和方法。

3.2.1 雞蛋品種不明確 淘寶網自身對于土雞蛋品種有著明確的分類，但本次調查的很多企業并未明確設置。土雞蛋最常見的就是依照地域進行種類劃分，淘寶中設置了包括神農架土雞蛋、宣城土雞蛋等多個品類，京東設置了咸蛋、松花/皮蛋、鮮蛋及其他這4大類別。但安徽省店鋪大多使用所在地名，包括皖南農家、正宗野外等作為標題，店鋪明顯缺少對典型品類的重視。這種做法使得整個土雞蛋銷售市場關鍵詞設置上較為混亂，多次重復出現后會降低消費者對此品類的敏感度，同時不如已有的品類容易檢索和利于銷售。

3.2.2 雞蛋品質描述過于寬泛 本次調查的大多數店鋪只用一般性的非常簡潔寬泛的詞語概括雞蛋品質，如純天然、無激素、有機正宗、新鮮生態等，除去少數店家打出“富硒”關鍵詞以外，幾乎所有店鋪的品質描述極其相似，消費者對于這些店鋪往往很難區分，想在眾多店鋪中脫穎而出十分困難。對比京東的一些大品牌旗艦店來看，京東的土雞蛋商品明顯增加了對于土雞蛋品質細節的描述，包括“金黃蛋黃”、“蛋香無腥味”、“蛋白筋道”等，這些細致化的修飾詞和其他詞比大而廣之的總述更容易吸引消費者點擊和購買，同時也增加了顧客的信任度和滿意度。

4 土雞蛋網絡銷售中標題設置優化建議

4.1 突出土雞蛋本質，強調品質安全、環保、健康 選擇土雞蛋標題應該讓消費者看到其“土”的產地本質，通過關鍵詞的選取做好與“洋雞蛋”的區分，明晰二者的界限與消費群體。核心詞需要不僅要包含“土雞蛋”，還可以適當加入“草雞蛋”“笨雞蛋”等核心詞，全面突出雞蛋本質，獲得消費者青睞和點擊。此外，賣家在修飾詞和其他詞中應當增加土雞養殖方式、養殖環境以及土雞蛋產品的相關健康認證，進一步凸顯產品的安全、環保與健康，增加消費者放心度，促進銷售。

4.2 有效利用消費者購物習慣，迎合消費者心理 消費者在淘寶網上購物時，通常會利用淘寶網的內部搜索引擎來搜尋自己所需要的產品，因此，對消費者搜索習慣的把握尤其重要，賣家要學會合理利用淘寶后臺提供的數據分析軟件，依據消費者個性化購物信息制定個性化的修飾詞。此外，土雞蛋屬于營養品，售價通常較高，消費者在購買時會顧慮價格和物流等因素，賣家因此可以在一定程度上讓利給消費者，通過設置“包郵”、“破碎包賠”等其他詞為標題來吸引消費者，提供優惠價格，讓渡小部分利潤來更好地促進網店銷售。

4.3 加快建立自有品牌 在混亂的市場環境中，想要實現長久的盈利，樹立品牌戰略，開展品牌營銷是長期發展必不可少的因素，中小賣家在產品銷售過程中，可以將自主品牌作為標題核心詞，有意識的建立自己的品牌，塑造品牌形象。

4.4 綜合利用淘寶標題優化工具和軟件 淘寶平臺有實時動態更新的各類目流量大的熱搜關鍵詞，流量增加迅速的潛力股關鍵詞以及流量少，轉化高的淘寶精準關鍵詞，賣家可以根據這些數據適時調整自己的標題修飾詞和其他詞，擴大用戶搜索可見度。此外，淘寶直通車、天天特價等工具能夠有效增加店鋪商品展現量，土雞蛋網商同樣應該綜合利用這些工具，優化標題，吸引消費者購買。

5 結語

商品標題是電子商務方式實現銷售的重要工具，但目前土雞蛋市場需加強店鋪建立品牌形象的意識，賣家亟待從產品本身、消費者心理以及平臺機制等方面著手優化商品標題，本研究成果對于指導農產品電子商務宣傳和銷售具有重要的實際意義。

由于本研究樣本僅涵蓋了淘寶網的安徽省網絡零售店鋪且農產品僅限土雞蛋一類，因此部分研究結論的推廣性和適用性有限，在未來的研究中，可以進一步擴大農產品類目，將店鋪選取拓展到多個地區進行對比分析，研究結果將更有指導意義。

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（責編：張宏民）