企業微博互動中的品牌形象傳播研究

申慧芹 李克芳

[摘 要]近些年來隨著微博的興起，越來越多的企業嘗試微博營銷。企業通過發布微博與用戶互動來展示自我形象并進行品牌形象的傳播，它在幫助企業傳播品牌形象方面的作用不可估量。文章依據貝爾模型設計相應的調查問卷，在收集一定量的樣本數據后，運用因子分析方法，歸納出三個對品牌形象傳播有重要影響的因子，并計算出各個因子權重，分析企業微博互動中進行品牌形象傳播的側重點，提出相應的對策建議。

[關鍵詞]品牌傳播；企業微博；品牌形象

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.131

1 問題的提出

隨著信息技術的發展，新時代的企業經營正在發生著巨大的變化。企業微博營銷作為以互聯網為媒介的營銷方式的典型代表，迅速地在企業中普及。數據顯示，截至2016年9月份，微博企業賬號達到130萬，微博企業賬號覆蓋有效粉絲量高達5.9億。[1]企業通過專業化地開展微博運營，結合自身特點，迅速有效地彌補傳統營銷的不足，在實現品牌推廣、市場調研、客戶關系管理、危機公關、品牌傳播等方面發揮著重要作用。但是大多數企業只是從成功的案例里吸取經驗，將微博作為企業宣傳形象的平臺。在實際的運營中許多互動策劃都是帶有風險的探索，一旦企業對微博賬號運用不妥還有可能對品牌形象造成負面的影響。根據以上背景，文章將在查閱國內外文獻的基礎上，嘗試尋找在微博互動中影響品牌形象傳播的因素，并進行實證分析。

2 文獻綜述

微博，顧名思義，是網絡中的微型博客。維基百科中將其定義為“一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于140字）并可以公開發布的微型博客形式”。我國的微博網站發展先后經歷了飯否、機歪等小眾型類平臺到新浪、騰訊、搜狐、網易等門戶主流微博平臺的變遷。其中自2009年8月開始運營的新浪微博以其龐大的用戶群奠定了國內最大微博平臺的地位，文章所研究的對象是在新浪微博中注冊的企業微博。

2.1 微博互動的相關綜述

所謂互動，是指針對信息接受者在接受信息過程中與發布者不斷地傳遞與反饋內容，從而構成雙向溝通?，F有的研究表明，微博環境下的互動溝通研究主要集中在微博的互動溝通特征、微博信息傳播模式、微博互動溝通中在的風險等方面。國內學者楊曉茹（2010）認為微博的互動溝通特點為用戶草根化、介質移動化、傳播碎片化、交互多樣化、具有內容微小化、強烈的寂寞傾訴傾向。[2]平亮和宗利永（2010）指出信息傳播主要是通過提供信息、閱讀信息和傳播信息進行。[3]范曉屏（2007）的研究認為微博互動溝通的風險大都體現在信息暴露的負面后果和不確定性的增加等方面。[4]

微博互動的表現就是評論與轉發，不論你在世界的哪一個角落，只要是注冊微博的用戶都可以參與互動，并且微博中的用戶都可以看見這一過程，這樣的互動更為透明和清晰。

2.2 品牌形象

2.2.1 品牌形象的概念

20世紀50年代美國著名廣告專家David Ogilvy提出“品牌形象”一詞，他認為品牌形象是社會公眾及消費者在長期了解品牌的基礎上形成的對品牌的評價。[5]Levy（1955）將品牌形象綜合定義為消費者對特定品牌的感知、印象、態度與評價。[6]Philip Kotler（1994）認為對消費者而言，品牌不僅僅用于區別商品，還是一種象征。[7]Aaker和Biel（1993）指出消費者頭腦中與某個品牌聯系的屬性集合和消費者記憶中關于品牌的所有聯系的總和即是品牌形象。[8]因此我們可以把品牌形象歸結為消費者記憶中關于品牌的所有聯想的綜合主觀感知，這些感知形成于企業營銷傳播、消費體驗等。

2.2.2 品牌形象的模型

Biel（1993）認為品牌形象是通過公司形象、產品與服務自身形象和使用者形象三方面體現，他還指出品牌形象是由消費者對品牌相關特性的聯想而產生的。[9]貝爾模型全面系統地概況了品牌形象的維度，適用于消費者的品牌測量，因而文章以貝爾模型作為基礎對品牌形象進行量表設計，調查微博用戶在與企業微博互動過程中對企業的品牌形象方面的態度和感受，運用因子分析法確定影響企業在微博互動中品牌形象傳播的關鍵因素，對企業微博與消費者良好的互動提出營銷建議。

3 研究設計

3.1 研究變量描述

通過對文獻的整理，文章基于貝爾模型將企業微博互動中的品牌形象傳播測量指標體系的一級指標設定為公司形象、使用者形象、產品或服務自身形象。問卷的二級指標及具體問題則通過查閱相關文獻進行分類匯總整理得出（見表1）。

3.2 數據來源及處理

本次調查對象主要是在校學生及年輕的上班人士，調查采用實地發放問卷網站發布和調查問卷同時進行。共發放調查問卷280份，回收問卷230份，其中有效問卷183份，有效問卷回收率79.6%。文章采用Likert量表對問卷的18個問題進行效度分析后，運用因子分析的分析變量關系的方法來確定影響品牌形象傳播的關鍵因素，主要的統計工具為SPSS19.0。

4 數據分析

4.1 數據的效度檢驗

效度指測量得到的實際所測得結果能夠測得期望測量目標的程度，它主要包括內容效度和結構效度，內容效度是指問卷測量題目的代表性和適合性。文章對內容效度的檢驗結果為：有效樣本數據的Bartlett球形檢驗統計量觀測值為1853.745，KMO值為0.927，相應的概率p值接近于0<0.05，在0.05的顯著性水平上變量間是相關的，拒絕零假設，因此本問卷適合進行因子分析。

4.2 因子分析

因子分析的結果顯示：前三個因子的特征值均大于1，在經過方差極大值旋轉后，累計方差貢獻率達到61.632%，這說明前3個因子變量蘊含了原始數據18個評價指標所表達的足夠信息，因此選取這三個公共因子。通過觀察旋轉成分矩陣中各因子所反映的變量對應的原變量，我們可以發現對原變量的重新組合適當地調整了問卷設計初始評價指標的分類，依據數理和經驗結合的方法，將18個變量最終降維為三個因子，依次命名為：企業形象因子、用戶歸屬因子、業務能力因子（見表2）。

旋轉法：具有Kaiser標準化的正交旋轉法。

企業形象因子（F1）包括良好的形象、同類品牌中對互動的企業品牌更感興趣、互動信息、積極維護品牌的態度、權威性、社會責任感這六個變量，企業形象因子是反應企業微博互動中品牌形象傳播的重要因子。用戶歸屬因子（F2）包括參與度、價值觀、興趣愛好、個性特征、平臺分享、積極性這六個變量。業務能力因子（F3）包括主動尋求信息、服務、信賴、使用價值、互相推薦這五個變量。

對提取出的三個一級指標（公因子）進行近一步的計算，利用回歸法求得各個單因子Fi（i=1，2，3）的得分函數（由SPSS的因子得分矩陣得到），以各個因子方差占累計方差的比例作為權重得到綜合因子得分公式：

F綜=（0.23403F1+0.19684F2+0.18545F3）/0.61632

我們可以發現，在18個變量所提出的3個因子中，企業形象因子對品牌形象傳播的影響達到了78.8%，企業本身的價值、規模、員工形象等是影響品牌形象傳播的至關重要的因素。另外，用戶歸屬因子也達到了11.6%，這說明企業在微博互動中應積極搭建用戶溝通的平臺。業務能力因子占比9.6%，雖然占比不高，但這也是在品牌形象傳播過程中不能忽視的重要因素。

4.3 數據信度檢驗

問卷采用Cronbach ɑ信度系數法進行信度檢驗，結果顯示各個因子的系數均在0.8以上，整個量表的信度系數為0.936。各個因子的信度系數小于整個量表的信度系數，因此，整個量表具有較高的內部一致性信度，18個變量壓縮為3個因子比較可靠，調查問卷對變量的二級分類是合理的。

5 結論與建議

文章通過因子分析方法提取了三個因子：企業形象因子、用戶歸屬因子和業務能力因子。結果顯示，在三個因子中最重要的是企業形象因子，所占權重為78.8%，這說明企業通過微博傳播品牌形象時，最根本的還是自身的實力。鑒于以上分析，對于企業微博互動中的品牌形象傳播問題，本研究可以提出以下策略：首先企業要積極展現優良的公司形象，可以通過活動策劃、與企業高管微博互動等過程來傳播品牌文化和品牌故事，在潛移默化中推廣品牌；其次要建立和諧的互動平臺，使得企業良好的品牌形象得以在微博用戶之間迅速地傳播；最后企業還需提升自身的產品和服務，企業產品往往代表著企業的品牌形象，新品可以成為改變企業形象的機會。相較于以往的營銷方式而言，使用微博展示新品的營銷成本較低，方便了解新品投放后的用戶的態度。通過不斷的互動和反饋加深用戶對產品和服務的印象，從而迅速地傳播品牌形象。

參考文獻：

[1]微博數據中心.2016企業微博白皮書[EB/OL].http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=348.

[2]楊曉茹.傳播學視域中的微博研究[J].當代傳播，2010，2（2）：73-74.

[3]平亮，宗利永.基于社會網絡中心性分析的微博信息傳播研究——以新浪微博為例[J].圖書情報知識，2010，6（5）：92-97.

[4]范曉屏.基于虛擬社區的網絡互動對網絡購買行為的影響研究[D].杭州：浙江大學，2007.

[5]（美）大衛·奧格威.品牌經營法則[M].呼和浩特：內蒙古出版社，1999.

[6]Gardner B G，Levy S J.The product and the brand[J].Harvard Business Review，1955，33（2）：33-39.

[7]（美）菲利普·科特勒營銷管理——分析、計劃和控制[M].梅汝，譯.上海：上海人民出版社，1994.

[8]Aaker D A， Biel A L.Brande quity & advertising： advertisingsrolein building strong brands （advertising and consumer psychology）[R].Mahwah，New Jersey：Lawrence Earlbaum Assoc，1993：67-83.

[9]Biel，Alexander L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research，1993（6）.