“互聯網+”背景下的絲綢服飾品市場推廣策略

徐玲玉，王建芳

（浙江理工大學服裝學院，杭州 310018）

一、絲綢服飾品的現狀

在現代生活中，服飾品不單有防寒避暑的實用性，更多的起到美化自身，塑造個性和氣質的作用，通過獨特的色彩造型表現服裝整體風格，滿足不同人群的審美訴求，使穿戴者的視覺形象更為整體[1]。

絲綢作為中華傳統文化的標志性物質，懸垂性好、光澤柔和、格調高雅、飄逸舒適，并不斷延伸出一條堅實的絲綢文化之路[2]。在2016年G20杭州峰會上，絲綢這一中國經典元素又開啟了一段新旅程[3]，從各大會議場所的絲綢軟裝到絲綢新材料的創新運用，再到絲綢藝術品的大氣呈現，甚至到元首和第一夫人的精致紀念禮，絲綢被立體化、多層次地向世界來賓展現，顯出了絲綢文明之都的國際魅力、歷史情懷和藝術感悟。通過這次多國會議，讓絲綢再一次在國際上打響了知名度。然而，絲綢制品在傳遞民族和國家情懷的同時，它更是一種供人們使用的大眾消費品[4]。在當今商品經濟的新形勢下，絲綢產業卻只能被當作是一種文化特色產業進行扶持，失去了其原有的藝術活力和實用價值[5]。

絲綢經過數千年的開發和改進，并經過現代高科技的進化創新，絲綢產業已經比較成熟，但是在大眾日常生活中的絲綢服飾消費品卻寥寥無幾。目前，絲綢服飾品呈現出設計單一、受眾人群少、營銷推廣不足等市場弊端，嚴重縮減了絲綢服飾品的市場占有率和大眾消費。

二、絲綢服飾品的市場基本問題

1.產品單一，缺乏創新性。大眾對絲綢服飾品的消費主要集中于絲綢女裝，依靠絲綢面料吸濕透氣、親膚柔軟，輕薄飄逸，用絲綢面料制成的旗袍能夠把女性的身材曲線完美地呈現出來[6]，另有休閑襯衣、睡衣、裙子等深受女性消費者的青睞。但是由于服飾品設計款式比較單一，僅能吸引中高齡的女性消費者，這些消費者比較注重產品的質感和實用性。雖然絲綢面料在女裝市場占有一席之地，但這還遠遠未使絲綢得到廣泛的應用。另外，絲綢服飾品的紋樣圖案多以傳統的云紋、龍鳳、水紋、花鳥紋等吉祥紋樣為主，紋樣老舊而缺乏時尚感，也限制了其產品的受眾人群。所以，拓寬絲綢服飾品的消費群體必須考慮年輕時尚人群的審美和消費習慣，而年輕消費群體并不追求產品的持久性和實用性，而是更在意產品的新穎性、舒適性以及科技感。

2.銷售模式保守，推廣力度小。雖然絲綢服飾品遠銷國內外，但其銷售模式卻比較保守，主要形式包括特色街區或步行街上的絲綢城、高檔商場中的服裝區、品牌連鎖專賣店以及直銷中心。這些傳統的銷售模式對于絲綢服飾品具有很強的地域限制，絲綢大多產自江南，尤以蘇州、杭州的絲綢最為聞名[7]，所以傳統的銷售模式往往只能將絲綢消費者限制于本產地，而其他各個地區的人群對當地的絲綢服飾品缺乏信任，極少能夠接受和消費。與之相對應，絲綢服飾品在營銷推廣上的不足也使其不為大眾所熟知。絲綢服飾品的價格定位相對較高，而其服飾穿戴價值又遠遠沒有讓大眾所認可和接受，由此難以吸引更多消費群體。

3.同類產品搶占市場。各種仿真絲面料的大量研究開發，對傳統絲綢產業帶來了致命打擊。仿真絲是滌綸纖維經過特殊的整理和工藝，使其具有真絲綢的外觀，甚至光色度更好，價格卻比真絲綢面料要便宜得多。例如大眾所熟知的雪紡面料就是仿真絲的典型代表，其質地輕薄透明、手感柔順、飄逸涼爽，深受女性的喜愛。而另有一些仿真絲面料卻以真絲綢獨有的天然服飾特性為名，低價沖擊絲綢服飾品市場，這種以假亂真的惡性市場競爭使消費者對絲綢服飾品敬而遠之，嚴重影響了絲綢服飾品的口碑和信譽。

三、“互聯網+”背景下的絲綢服飾品推廣策略

針對上述傳統絲綢產業所呈現的問題，本文提出了在“互聯網+”背景下的絲綢服飾品推廣策略，以絲綢文化和產品設計創新為根本、傳統實體店為基礎、互聯網新零售為跳點，建立可持續品牌生態鏈，不斷進行管理創新、產品創新、品牌創新開拓國內國際市場。

1.服務策略。對于購買超過一定數額的用戶發放VIP會員資格，根據消費金額的不同劃分不同的VIP等級，根據不同VIP等級，用戶將享受到不同的定制服務，例如“絲綢”產品故事編寫、面料選擇、染色圖案選擇、服飾品縫制、姓名烙印等。用微信推送的形式進行積分換購活動、生日優惠活動、環保日活動、絲綢日活動、節日優惠活動、會員日優惠活動、會員互動活動等。積極維護會員系統的優勢，建立長期穩定的消費習慣，提高顧客的品牌忠誠度，加強和顧客的互動交流，獲得市場消費情況的第一手資料，改進產品，提高新產品開發能力，留住老顧客，吸引新顧客。另外，對店內員工進行統一培訓，圍繞絲綢文化和絲綢人文情懷，在服裝、禮貌用語、站姿、身高、形態、產品陳列、產品知識、銷售技巧、激勵提升、內涵品位提升等方面對員工進行培訓，由此加深顧客對絲綢和品牌的印象。最后，專業的售后服務團隊會對需要退換貨的每一位顧客發一個退換貨建議的填供單，顧客填寫完成后載入公司電腦數據庫中，每月對其進行分析，挑選比較嚴重的問題進行大的內部整改，再依照小建議進行細節上的相關調整。

2.傳統實體營銷新模式。利用事件營銷（經典限量供應、跨界合作）打造吸引眼球的時尚爆款從而打響品牌知名度。利用互聯網平臺進行營銷，以微電影的方式將產品呈現出來，影片將被放于相關產品首頁，讓顧客體驗產品的相關制作流程，在體驗過程中讓消費者更深入的了解品牌本身產品特色，更好地理解品牌故事、品牌文化、品牌宗旨，給顧客留下深刻印象。通過平臺接收顧客的意見和想法，對產品款式進行評論，拉近顧客與品牌之間的距離，在不流失老顧客的前提下吸引新的顧客。利用快閃式體驗展示迅速打開當地市場知名度，再根據當地市場反饋程度，酌情選擇一些獨立門店進行推廣試點銷售。不同門店依照當地特色結合品牌文化進行裝修設計，并根據產品銷售數據不斷調整系列產品風格，滿足不同市場的消費者需求，致力于將線下門店打造成集休閑、娛樂、體驗為一體的城市綜合實體店。免費體驗親手制作自己的絲綢服飾品，品牌銷售的每個商品都會配上專屬于它的“絲綢”故事，吊牌上會有一個二維碼，微信掃描以后就會出現附贈的產品故事。將現場拍攝到的畫面以圖片、視頻和直播的形式保證線上線下的實時互動，從而在滿足顧客消費感知的同時達到宣傳自身品牌文化和產品特色的目的。

3.品牌推廣方式?；ヂ摼W時代多元化的發展模式為品牌推廣提供助力，附加絲綢文化提升品牌印象，本著人文關懷的服務態度樹立品牌形象和信譽。利用數字營銷進行品牌推廣，主要依靠自媒體（抖音、朋友圈）和新媒體（微信公眾號、微博、網絡直播、微電影）進行廣泛的品牌傳播（如圖1所示）。將中國絲綢文化與中國音樂短視頻抖音結合，以第一人稱視角發表關于“絲綢”的一系列作品，再從抖音引流至品牌官方微博，將潛在消費群體轉化成相應粉絲數。利用品牌官方微博和微信公眾平臺發布最新信息，最新產品活動，展示產品文化，發布品牌抽獎活動，提供買家秀，形成與消費者的良好互動。通過品牌網絡直播，如淘寶直播平臺，讓消費者直觀領略創新技術，致力于將“絲綢”打造成網紅產品。

圖1 互聯網品牌傳播方式

4.可持續品牌生態鏈。以產品設計和品牌文化為中心媒介，建立學術理論和互聯網平臺實踐操作的溝通橋梁，加強用戶與企業品牌之間的深入交流，通過產品、服務和體驗提升品牌知名度，解決供需錯配問題。利用互聯網平臺達成事件營銷目的，事件營銷通過互聯網平臺精準轉化為內容營銷，準確投放至目標用戶，通過用戶的反饋體驗為學術創作提供新引擎，為品牌帶來無限的創新驅動力。品牌利用所得的市場實踐經驗讓學術理論得以論證發表，從而構建出“科技、時尚、綠色”的可持續品牌生態系統（如圖2所示）。

圖2 品牌生態鏈

四、結語

絲綢文化歷經五千多年的發展，為我們留下了瑰麗的絲綢文明，發揚和推廣絲綢服飾品無疑是我們的責任和義務。在新的國際國內市場形勢下，利用絲綢獨有的穿戴體驗和文化內涵，借助互聯網新途徑，依靠科技創新，再次譜寫絲綢文化的華麗新篇章。