基于Logistic模型的共享單車持續使用意愿影響因素研究

馮彥銘，姚顯記

（1.澳洲國立大學 工程與計算機學院，澳大利亞 堪培拉 2601；2.韶關學院 旅游與地理學院，廣東 韶關 512005）

引言

集“互聯網+”、共享經濟、O2O等概念于一身的共享單車，一經推出市場便引發了全社會的關注與熱議。Juho Hamari1（2015）認為，信息與通信技術的發展加速了協同消費的產生，共享經濟作為協同消費的一部分，可以通過協調共享來降低成本，也可以優化資源配置[1]。我國近年來興起的共享單車的“共享”定義延伸了傳統的“共享”范疇，實質上是依托物聯網技術，顛覆了以往依靠門店或固定車樁的新型租賃模式[2]。根據Paul DeMaio（2009）提出的公共租賃單車發展分類法，將共享單車融入了網絡智能化技術，屬于第三代公共單車租賃形式，有利于減少溫室氣體排放、增強公眾體質、緩解交通擁擠，很大程度上解決了人們出行“最后一公里”的難題[3]。而共享單車在我國興起并引發人們廣泛關注的原因并不僅僅是其中的科技性與便利性，這一全新出行方式引來了資本界的瘋狂投資，帶來了共享單車行業的飛速擴張，企業之間的競爭日益激烈。但也因此出現了部分地區超量投放、大量共享單車閑置占道、用戶不文明使用現象，甚至是企業倒閉，用戶押金難退等一系列問題。共享單車作為一個全新開辟的市場，許多企業創立后一心忙于“圈地”、盲目擴張。只注重不斷投放單車、提高地區滲透率，卻忽視了對客戶使用需求的深層次理解，從而導致了許多問題。

針對無樁共享單車的研究為數不多。在用戶需求方面，黃國青（2017）發現，情景性、社會影響性與其需求正相關，感知風險性則負相關[4]。在市場競爭方面，譚袁（2017）從“底線競爭”的視角，認為當前共享單車企業為競爭過度放松對用戶不當行為的制約，助長了用戶違規使用行為，影響了社會秩序。其他國內外相關文獻則是基于公共單車滿意度與成功案例等方面的探討[5]。錢佳等（2013）指出，靈活便捷、設計布局、舒適環保和安全是居民使用公共單車滿意度的關鍵因素，經濟成本和運營服務是重要因素[6]。王志高（2009）認為，共單車系統成功的重要因素是方便性，包括容易租車和還車，以及使用者能隨時知道使用過程中所需信息[7]。Juho Hamari1（2015）提出，經濟利益、使用體驗以及客戶態度這些因素會促使人們參與共享經濟。Mareike M?hlmann（2015）基于對 car2go與 Airbnb的調研發現，用戶再次使用共享經濟服務的決定性因素是“自身利益”和“實用、信任、經濟、熟悉程度”，而“環境、網絡性能、手機性能、大眾趨勢”則對再次使用沒有顯著影響[8]?？偟膩碚f，以摩拜、ofo為代表的互聯網共享單車模式才剛剛出現，有關這一模式的國內外實證研究較少。本文的研究挖掘了用戶持續使用需求的影響因素，希望能給共享單車行業的長期有序發展提供一定的參考指導意義。

一、數據來源及初步統計情況

（一）數據來源與樣本情況

課題組以互聯網問卷星線上平臺抽樣為主，深圳市、長沙市街頭抽樣與訪談為輔，共發放問卷426份，其中有效問卷410份。女性占比52.44%，男性占比47.56%，男女比例基本平衡。年齡段上，19～25周歲的樣本最多，占39.27%，其次是41～60周歲、26～40周歲的人群，分別占30%和22.44%，樣本青年人、中年人比例大，18周歲以下及61周歲以上人士較少。被調查人群的學歷方面，有一半（51.46%）是本科學歷。半數調查對象的月收入在6 000元以內。職業方面，學生比例相對最大，為37.56%。樣本中68.29%的人沒有自己的單車，52.68%的人有除單車以外的交通工具。

（二）共享單車使用情況

1.持續使用意愿。在410份樣本中，有63.41%的被調查者使用過共享單車。但只有51.71%愿意長期、持續使用共享單車。較高的使用比率與調研樣本主要通過互聯網在線進行有關，且與樣本特征中，學生、青年人比例較大也有一定關系。

2.用戶使用目的與品牌選擇。問卷中設置了兩道多選題以了解用戶使用共享單車的目的與所選擇的品牌。在所有使用過共享單車的人群中，絕大多數人的使用目的是直接去往目的地，這其中大部分人是為了接駁公共交通工具。也有一定比例的人騎共享單車休閑鍛煉，基本情況（見表1）。

表1 共享單車使用的主要目的或原因

在共享單車品牌選擇方面，摩拜單車、ofo小黃車遙遙領先，超過其他企業市場份額的總和，詳細數據（如下圖所示）。

共享單車品牌選擇圖

二、基于模型的持續使用意愿分析

（一）研究假設及其初步統計

課題組根據實際情況與調研走訪，預先列出了多個可能的影響因素，并在問卷中以五級李克特量表的形式設置，主要包括以下幾個方面。

1.樣本特征。包括性別、年齡、學歷、月收入。預期年齡與持續使用意愿有一定負向關系，即年齡越小，越有可能持續使用共享單車。

2.用戶因素。指除樣本特征外，用戶自身擁有交通工具狀況、騎行水平、身份地位感知的因素對持續使用意愿的影響。用戶如果擁有汽車、單車，則可能不會長期依賴共享單車出行。若用戶不擅長騎單車或認為騎行與其身份地位不符，則非常有可能需要其他替代出行方式，這類因素全部假設為負向影響。

3.風險因素。包括隱私、押金安全、騎行安全三個變量。其中最受關注的是押金安全問題，有接近一半的被調查者對自己的押金安全感到憂慮。尤其是共享單車押金被企業挪作造車、填補資金不足的傳聞不斷，以及部分企業無法承受初期的“燒錢”競爭，資金鏈斷裂、用戶押金難退的事件，讓用戶對共享單車企業的信任感蒙上了陰影。其次是騎行安全問題，騎車出行的安全性相對較差，社會上已發生多起騎共享單車相關的交通意外事件，也有部分用戶在出現交通意外后將共享單車企業告上法庭索要賠償。結合上述情況，假設用戶對隱私、押金安全、騎行安全的擔心與持續騎行意愿負相關。即用戶越擔心，越不會長期持續使用這類服務。

4.服務因素。包括共享單車尋找容易度與騎行舒適度。尋找容易度與一個企業投放的數量與投放選地的合理性、后期運營調度水平有關。騎行舒適度則與共享單車本身的車身設計、重量等因素有關。統計數據顯示，有72.68%的人較容易找到共享單車，這與共享單車近來大量投放，覆蓋城市不斷增多是直接相關的。大部分人對于共享單車的使用舒適度持保留意見，在訪談中，不少人認為摩拜經典款車型“難騎”。筆者認為，這與摩拜經典車型采用實心胎、減震設計缺失有關，故騎行顛簸感強。整車金屬較多，重量較大，軸傳動騎行體驗也較次。ofo小黃車早期采用的是密碼鎖，容易被加裝私鎖，以及ofo的耐久度較差，車損率大，導致用戶往往不能一時間找到真正能騎、好騎的共享單車。假設尋找容易度、騎行舒適度與持續使用意愿具有正向關系。

5.價格因素。包括押金價格、使用價格。由于共享單車使用價格普遍較低，優惠補貼較多，故將使用價格因素替換為用戶對優惠返利活動的敏感程度。主要衡量押金價格、優惠返利對用戶持續使用意愿的影響程度。調查期間，過半數的被調查者認為共享單車押金較高。雖然隨著競爭的白熱化，一些共享單車企業與其他行業進行免押金聯合推廣。雖然押金一直被共享單車企業看作吸引資金，獲取利潤的主要方式之一，但免押金是未來的競爭趨勢。在價格的調查方面，超過60%的用戶對優惠返利活動敏感。共享單車企業為了搶占用戶，在騎行價格、押金上不斷做出讓利，低價月卡、免費騎行等活動層出不窮。甚至多次舉辦騎行返紅包等“倒貼錢”的活動，嘗試改變用戶原有出行方式，培養用戶新的出行習慣。筆者認為，這些活動都是短期的，一旦市場地位穩定，甚至出現企業強強聯合的情況，優惠力度將大幅減小。但共享單車市場進入門檻低，研究押金價格、用戶對優惠的敏感程度是不是影響用戶持續使用意愿的主要因素，對中小企業的策略制定仍然有很大意義。

6.環境因素。包括天氣、單車配套設施、身邊朋友使用情況。寒冷等惡劣天氣會大大影響人們的騎行意愿。共享單車的發展較快，多數人認為其所在城市自行車道的建設水平中等，主要是單車停車區的規劃跟不上共享單車發展速度。較多人表示自己身邊的朋友都在騎行共享單車。假設良好的天氣、完善的配套設置、身邊朋友騎行共享單車的流行度與持續使用意愿正相關。不過，與其他變量綜合納入模型后，某一單獨因素是否是持續使用意愿顯著的影響因素，有待證實。

（二）模型構建與結果分析

1.模型構建。研究的因變量為“共享單車持續使用意愿（y）”，在問卷設計中，對應選項回答為“愿意”和“不愿意”兩種狀態，為二元離散變量。用戶愿意持續使用共享單車，則y=1；不愿意，則y=0。此例為二元選擇模型，不宜使用傳統多元線性回歸方法，適合使用二元Logistic回歸模型。Logistic回歸模型是依據一個或多個連續型或屬性型的自變量來分析和預測屬性型因變量的多元分析方法，主要用以研究因變量各種狀態的發生概率與自變量取值之間的關系[9]，模型公式如下：

其中，Xi為解釋變量，即共享單車持續使用意愿的影響因素（i=18）。Y為被解釋變量，屬于二分類變量，服從二項分布，本研究中的含義已在上文闡述。β1，β2，…，βi表示下標對應影響因子的回歸系數，β0為截距項。各變量定義、描述及賦值規則（見表 2）。

表2 變量數據描述

2.模型回歸結果與分析。運用SPSS 24.0軟件對數據進行二元Logistic回歸，選擇“輸入”為回歸方法，強制引入所有自變量納入模型中。采用Hosmer and Lemeshow檢驗擬合優度，卡方值為9.382，P值為0.311，表明預測概率獲得的期望頻數與觀察頻數之間差異無統計學意義[10]，模型擬合較好。預測準確度為72.9%，尚可。所有變量方差膨脹因子（VIF）均小于2.5，模型迭代后條件指數（CI）小于40，上述VIF和CI指標表明模型不存在嚴重共線性，回歸結果（見表3）。

表3 采用“輸入”方法的模型回歸結果

續表

結果顯示，對模型起顯著影響的變量有7個，分別是學歷x3（p=0.037）、是否擁有自己的單車x5（p=0.052）、騎行水平x7（p=0.002）、自身身份地位與共享騎行不匹配x8（p=0.074）、共享單車騎行舒適度x13（p=0.021）、優惠返利活動x15（p=0.002）和身邊朋友使用情況x18（p=0.003）。其中，x8對共享單車持續使用意愿有負影響，其余變量均為正影響，并且x7、x15、x18三個變量對用戶持續使用共享單車意愿的影響最為顯著。詳細分析如下：

第一，學歷對用戶持續使用共享單車意愿有正向影響，這與假設一致。中小學學生使用共享單車多為好奇嘗鮮，這一群體大多有較為固定安全的出行方式，如監護人接送、公共交通等。不少中學生寄宿學校，出行需求不大、智能手機的使用可能受到一定管制，故而持續使用意愿較小。共享單車作為新生事物，學歷越高的人士往往學習能力強，對共享單車全新的經營模式理解更深入，且與單純的年輕人相比，學歷高人士可能有更切實的使用需求，因此更有可能長期使用。

第二，是否擁有自己的單車對共享單車使用意愿具有正向影響，即原本擁有自行車的人士，更有可能持續使用共享單車。該結論與研究假設相反，且顯著性水平為10%。對此可能的解釋是，原本擁有自行車的人士對自行車領域了解更多，擅長騎行且有騎行出行的習慣。共享單車的出現一定程度上替代了這一類人群原有的自行車，共享單車不需個人保養，減小了騎私人單車可能出現的遺失被盜、消耗損壞等情況。

第三，騎行水平對長期使用共享單車的意愿有正向影響，用戶越擅長騎車，就越有可能持續地使用共享單車服務。這與預期作用方向一致，顯著性也較前面幾個變量更高。如果用戶不擅長騎車，使用共享單車就有潛在的學習成本與使用風險。學習成本包括時間上和金錢上的成本，這一類用戶需要耗費更多時間掌握騎行技巧，且騎行效率也更低，如遇到上下坡可能需要推車前行，更多的時間意味著需要支付更多的騎行費用。同時，跌倒以及在行車道旁騎行發生各類意外的可能性也更高。

第四，對自身身份地位與共享騎行匹配度的感知對持續使用意愿的影響是負向的。從數據上看，較少用戶認為自身身份不適合共享騎行。但有這類想法的人士，大多不會持續使用共享單車，這與現實情況相符。

第五，共享單車騎行舒適度對共享單車持續使用意愿的影響是正向的，通過了5%的顯著性水平檢驗。即共享單車騎起來越舒服，用戶越有可能長期持續使用。共享單車部分早期車型較為難騎費力，長時間騎行比普通單車更容易導致腰腿酸痛，用戶體驗較差，造成用戶流失。

第六，優惠返利活動對共享單車持續使用意愿有明顯的正向影響。共享單車公司為爭搶用戶，舉行了諸多優惠返利活動，包括發放騎行優惠券、優惠或免費包月卡、季卡、年卡，尋找紅包車隨機獲得騎行紅包返現等。從調研來看，很多用戶對這類活動表示贊賞，甚至認為“撿了便宜”。確實，共享單車企業舉辦這類活動基本是在補貼，短期來看是沒有現金流收益的行為，經常舉辦這類活動無疑能顯著增強用戶黏性與持續使用意愿。

第七，身邊朋友使用情況對長期、持續使用共享單車的意愿有明顯的正向影響。這與研究假設一致，也與黃國青等人的研究成果一致[4]。人是社會性動物，身邊使用共享單車的人越多，就越容易參與到其中來。共享單車近來爆發式擴張，在社交媒體、新聞媒體上廣泛傳播，引發了社會的廣泛關注。朋友之間相互推薦，相比被動式的宣傳吸引力更大，朋友間往往也會結伴出行。再加之于共享單車平臺采用了一系列方式鼓勵推薦行為，故身邊越多朋友使用共享單車，用戶就越有可能持續使用這類服務。

其余變量影響不顯著，結合變量分類做以下簡要討論。

一是樣本特征與用戶因素不顯著變量：性別、年齡、月收入、是否擁有除單車以外的交通工具。性別回歸系數很小，顯著性水平低，說明性別與共享單車使用意愿無關。月收入有一定正向關系，但沒有通過顯著性檢驗，不是主要影響因素。年齡上與共享單車使用意愿負向相關，相對年輕的人士對于新事物接受更快，更可能多次使用，但結果不顯著。是否擁有除單車以外的交通工具對持續使用意愿有負向影響，用戶如果有汽車等交通工具，可能不會長期使用共享單車服務。

二是風險因素變量均不顯著。三者雖然沒有通過顯著性檢驗，對因素、押金安全兩個變量與持續使用意愿均呈負向關系，尤其是押金安全的顧慮在三者中的顯著性水平相對最高。2017年中旬，悟空單車、3Vbike、町町單車等局部地區投放的中小共享單車企業先后倒閉，緊接著，在諸多一線城市擁有較大用戶群的小鳴、酷騎單車也因融資遇到問題。雖然有的企業倒閉后被部分收購，但仍然造成了大量用戶押金無法退還的問題。除此之外，我國共享單車兩大寡頭摩拜、ofo也多次被傳聞曝光挪用押金造車等丑聞。押金問題無疑是制約用戶長期使用共享單車的重要因素。但由于本次問卷調查時間集中于2017年8月，當時只有局部少量小型共享單車企業倒閉，共享單車倒閉浪潮與押金丑聞多在2017年11月前后曝光，相信經歷了這些社會事件，當前押金安全擔憂對于持續使用共享單車意愿的影響因素將是十分顯著的。隱私數據憂慮方面，共享單車普遍實行實名制騎行，共享單車企業掌握有關于用戶個人真實身份、地位信息、騎行信息等諸多敏感大數據，對此社會的一定擔憂并非空穴來風。但我國公眾對于個人隱私的擔憂目前并沒有西方社會敏感，較于價格低廉、方便快捷等因素的考量，隱私擔憂這一變量不顯著是相對合理的。

三是其他沒有通過顯著性檢驗，但影響方向可以合理解釋的變量：押金價格、自行車道等基礎設施配套情況。押金價格影響不顯著，其影響方向為負。代表押金價格越高，用戶長期使用意愿越低。自行車道等基礎設置情況配套影響方向為正，代表自行車道等設施越完善，用戶越可能長期持續使用共享單車。

四是沒有通過顯著性檢驗，同時影響方向無法被合理解釋的變量：對騎行出行安全性的感知、共享單車尋找難度、騎行時天氣狀況。上述變量都有一個共性，即不論用戶是否有持續使用意愿，大多數均認為騎車出行安全性一般、共享單車較容易被找到、騎行天氣較好。調查主要在大城市進行，共享單車投放量非常充足。天氣這一變量的設置上有不足，用戶絕大多數是在天氣良好的前提下選擇騎行，故導致顯著性水平低，系數方向出現問題。也不排除模型變量較多，相互之間存在一定的多重共線性導致了變量不顯著且方向出現問題[9]。

三、研究結論與發展建議

本文通過分析來自深圳、長沙與互聯網的問卷調查結果，發現51.71%的被訪者有持續使用意愿。進一步通過構建二元Logistic模型得出騎行水平、身邊朋友使用情況、優惠返利活動對于用戶長期持續使用共享單車有明顯的正向影響。其它具有較顯著影響的因素還包括學歷、是否擁有私人單車、共享騎行身份地位匹配度感知、共享單車騎行舒適度。年齡、是否擁有除單車以外的交通工具、押金價格、對押金隱私的擔心程度對持續使用意愿有一定負向影響，但影響程度較低，不如騎行水平、朋友騎行情況、優惠返利活動變量的影響程度大。研究用戶對共享單車長期、持續使用意愿的影響因素，對于共享單車行業的長期可持續發展具有一定指導意義。結合全文與共享單車發展的實際情況，對政府監管部門與共享單車企業試做以下幾點評價與建議。

針對政府監管部門，第一，要明確共享單車監管責任主體。包括規則制定主體、執行主體的責任，并及時對日新月異的市場變化做出反映，包括更新行業規范等。以深圳為例，市交警局、交通運輸委員會、城管大隊、精神文明建設委員會辦公室、法治辦等政府機關都對共享單車有過相關聯合管理，多部委聯合統一部署不失為責任交疊情況下整治共享單車發展亂象的好辦法，給其他地區提供了借鑒經驗。第二，筆者認為，監管部門應當從市場準入與退出、經營和競爭行為上根據法律法規做出規范，不應采用強制行政命令的方式過多干預。行政的強制命令出發點的是好的，但這往往造成制定者意想不到結果。例如，面對大城市共享單車企業大量投放導致占道問題，限制投放總量導致被限制地區成為搶先投放企業的壟斷區，未投放的企業無法進入。而企業擔心暫未制定限制的城市將來會限制投放，便不斷生產搶占市場，反而加速了無序生產。通過規章制度，懲罰甚至收繳缺乏管理運維、占道的共享單車，引導甚至警告處罰亂停亂放的使用者，能帶來比強制行政命令更好的監管效果。第三，引導組建共享單車行業協會或聯盟，聯盟內采用統一接口，所有實名驗證或不良使用數據直接上傳至聯盟平臺，聯盟負責反饋實名驗證結果到個體企業。對于頻繁曝光的共享單車押金安全問題，建議由協會或聯盟統一為各企業設立清算賬戶，由銀行、政府監管部門、行業協會共同監督，防止個體企業擅自挪用。聯盟內企業有相互督促、嚴格自律、公開透明的規章制度。企業也可繼續探索不依靠押金的盈利模式。第四，政府單位需繼續完善自行車道等基礎設施建設，讓騎車出行更加安全便利，并及時為共享單車規劃專用停放區等。

對于共享單車企業來說，首先，要合理制定各項優惠返利活動，在嘗試改變用戶出行習慣，大量補貼返現的同時，也應考慮自身實際情況，并要意識到：大打價格戰、返利戰在短期內的確能吸引用戶使用，但所吸引到的用戶不一定是優質客戶。這類客戶的共享單車使用意愿是依賴于返利活動的長期舉行，而共享單車并非慈善事業，返利這類“倒貼錢”的活動企業不可能長期舉辦。所以，與其投入巨額資金做讓利，不如花錢改善自身產品騎行的舒適程度。從實證研究的結果來看，共享單車使用的舒適度對用戶持續使用這類共享單車有著顯著的正向影響。與此同時，由于用戶自身單車擁有情況對持續使用意愿有影響，表明單車專業用戶也在使用共享單車。所以，建議在戶外山地、公園、沙灘等場合投放運動型專業單車，區別定價，進一步吸引專業用戶。其次，基于身邊朋友騎行情況對持續使用意愿的顯著影響，建議共享單車社交化運作。不僅要加大對用戶“老帶新”的推薦獎勵、鼓勵用戶在每次騎行后將騎行情況、騎行感受分享到社交軟件，還可以把共享單車解決最后一公里的出行接駁的需求點，擴展到休閑、交友上。如用戶可以在軟件上約騎行信用分高的陌生人一起一起騎行?；驀L試推出后排可載人的單車，推出“預約打單車”“拼坐”等社交化、娛樂化應用場景。在盈利方式上，除了押金與大數據的經濟效益，還可以加入廣告。廣告不一定是車身廣告，共享單車依托物聯網，可以遠程將廣告語音推送到單車自帶的播放器或用戶手機上。結合騎行提醒用語，在用戶解鎖、使用、上鎖時自動播放。也可開放招募沿途線下合作商戶，針對用戶特征，采取簽到有獎、優惠券等方式鼓勵用戶光顧沿途線下商戶。此外，把補貼資金用在共享單車調度（指金錢上鼓勵用戶將長期未被騎行或停在偏僻地區的共享單車騎到需求量大的地區）上的效率更高。最后，共享單車企業需規范押金管理，加大社會宣傳與公關力度。通過實際行動與宣傳，讓公眾對所繳押金放心，做好公關預案，防止擠兌發生。并嘗試通過媒體廣告、違停處罰等形式，教授公眾如何正確規范用車，讓公眾認識到共享單車是一種適合所有人的綠色出行方式，改變市民出行習慣。讓不擅長騎行用戶也嘗試持續參與，讓更多人士加入共享騎行的隊伍中來。