價值共創理論視閾下網絡直播平臺發展策略初探

何淵碩

摘? 要? [目的/意義]探討運用價值共創理論解決網絡直播平臺面臨的三重發展困境。[研究設計/方法]利用文獻研究方法探析價值共創的理論內涵，并對網絡直播平臺價值共創的現狀進行分析。[結論/發現]網絡直播平臺目前面臨的流量荒漠化、運營粗放化、內容同質化三重困境，可以通過優化價值共創路徑、深化價值共創互動、強化價值共創結構的策略來解除，具體可以使用組織裂變、版權金融、生態耦合三種策略。[創新/價值]為網絡直播平臺的健康長遠發展提供了一個基于價值共創理論的視角。

關鍵詞? 新媒體;直播平臺;價值共創;媒介經營

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0055-03

2019年6月，網絡直播用戶規模再創新高，達到4.33億[1]。但與2018年6月同期數據相比，增長率僅為1.9%，網絡直播正面臨著由增量市場向存量市場的轉變。在這種轉變過程中，市場競爭進一步加劇，熊貓、龍珠等大量中小直播平臺倒閉;行業集中度進一步增高，誕生了斗魚、虎牙、YY三家上市直播平臺;同時還有吸引來了新的跨界競爭者，抖音、快手等短視頻平臺紛紛引入直播作為變現渠道。為了在直播行業激烈的市場競爭中獲取優勢，網絡直播平臺亟待引入新的發展策略提升自己核心競爭力。

與此同時，在智能時代媒介融合[2]與媒體泛

化[3]的背景下，連接的成本被極大地降低。更多的利益相關方以更低的成本，便捷地參與到直播平臺的價值共創中來?？梢哉f，平臺的發展超越了平臺內部的價值創造，越來越依靠對平臺外部資源的整合能力[4]。直播平臺正是通過提供價值主張和情境，對各個利益相關方的資源進行整合，并在資源整合的互動中實現價值共創。論文研究了直播平臺的價值共創現狀，并運用基于價值共創理論的策略解決其所面臨的發展困境。

1? 價值共創視閾下的直播平臺

自從20世紀90年代左右價值共創理論被第一次提出后，經歷了顧客體驗、早期服務主導邏輯、服務邏輯、服務科學、服務生態系統五個發展階

段[5]?；诜丈鷳B系統的價值共創理論認為，價值共創互動行為會受到情境的影響[6]，并且在復雜的情境中價值共創主體的原有身份邊界會變得模糊，從而耦合到更加復雜的價值共創生態系統中，并通過主張、制度、技術、資本等操作性資源參與到價值共創中來[7]?；邮峭ㄟ^“參與者-參與者”這種最小二元結構的直接互動完成的[8]，并且互動可以在為宏觀、中觀、微觀三個層次發生[9]?；诜丈鷳B系統的價值共創理論因其對價值共創主體的包容性，特別適合智能時代媒介融合與媒體泛化背景下互聯網平臺的價值共創研究。

論文基于服務生態系統的價值共創理論，對網絡直播平臺的價值共創的現狀展開剖析。網絡直播平臺通過提出“直播”這種媒介形式與內容形式的價值主張，通過直播推流、實時彈幕、虛擬禮物等技術構建了一個情境，各個利益相關方在以直播平臺為核心的資源整合互動中實現價值共創?？偟膩碚f，這種資源整合的互動可以分為宏觀和微觀兩個層面。

1.1? 微觀實體互動

直播平臺價值共創的微觀互動是通過實體間直接的二元互動完成的。參與直播平臺價值共創的實體包括：直播平臺、主播、用戶、公會、游戲公司、廣告主、政府、投資人、其他競爭平臺等。筆者將選其中最關鍵的三個實體展開剖析，即直播平臺、主播、用戶。

直播平臺作為價值主張的發起方與情境的提供方，擁有最多的互動對象與互動形式，包括：對政府監管的執行和建議，吸引投資人注資并分紅，招募和培養主播，與公會建立合作關系，優化用戶體驗，與游戲方建立內容版權合作，爭取廣告主的廣告投放，與其他直播平臺展開競爭。直播平臺以自身為核心構建直播生態系統，并從生態系統的價值共創中擇取屬于自己的利益。

主播作為直播平臺的最重要的內容創造者，是直播平臺價值實現的關鍵途徑，其互動對象與方式包括：為用戶提供喜歡的直播內容，為公會提供收益并從公會獲得培養機會，與直播平臺簽約并遵守平臺規則，配合廣告主完成營銷活動，成為直播某款游戲的主播，與其他主播合作或競爭。主播圍繞內容與用戶進行價值共創，平臺簽約、公會孵化、游戲合作這三項互動都有助于主播更加高效地為用戶產出優質內容，廣告主營銷活動也是基于主播的內容和用戶影響力。

用戶作為直播平臺收益的核心來源，所有的價值都需要獲得用戶認同才可以實現，其互動對象與方式包括：觀看主播直播內容并與主播互動，參與直播平臺的各種運營活動，觀看游戲公司某款游戲的直播內容，與其他用戶形成社群。用戶來到直播平臺上獲取價值，價值以主播與直播內容的形式進行呈現。通過用戶對直播的直接打賞，整個直播平臺的價值共創生態系統獲得了驅動力。

1.2? 宏觀資源互動

直播平臺價值共創的宏觀互動是通過資源在實體間間接的多元整合完成的。微觀層面的實體間互動，從宏觀層面來看其實就是資源整合的過程。直播平臺所整合的資源類型包括：價值主張、情境、制度、內容、技術、流量、資本、人力。

直播平臺通過提出“直播”這種媒介形式與內容形式的價值主張，運用直播技術構建了直播的播出與觀看的情境，讓各個利益相關方參與到直播平臺的資源整合過程中來。各個利益相關方運用直播平臺提供的情境，參與到與其他主體的互動中來，并且在互動的過程中遵守直播平臺的制度。這種制度同時還受到政府監管部門的指導，所播出的內容、技術的使用方式、資本的運作方式、流量的運營方式必須符合國家法律法規。

主播運用直播平臺的推流技術，將直播內容分發給用戶，將自己創造的內容資源在用戶處交換為流量和資本資源，同時將其中部分資本轉移給直播平臺和公會，作為對使用直播平臺與公會的情境、制度、技術資源的交換。直播平臺則會將獲得的資本資源用來更新技術資源，雇傭更多的員工擴充人力資源，優化直播平臺的情境從而為主播和用戶創造更好的體驗，或者直接將其作為分紅返還給投資人;公會則會將獲得資本轉化為技術資源和人力資源，去孵化和培養更多的主播。

用戶通過提供流量與資本資源換取自己想看的內容資源，滿足自己的娛樂需求。直播內容這種資源大部分在用戶的體驗過程中消耗掉了，還有少量直播內容資源經過加工剪輯在其他媒介生態系統中進行二次傳播，繼續進行新的價值共創互動。廣告主作為直播平臺價值共創的重要參與方，則通過向直播平臺提供資本資源，換取直播平臺簽約主播的內容資源，最終目標也是轉換為用戶的流量與資本資源。而用戶的流量和資本資源是在其他非直播平臺的服務生態系統中，通過價值共創的過程獲取的。這種資源整合與實體間互動使得直播平臺的服務生態系統耦合到更宏大、更廣闊的服務生態系統中去，從而構成一種松散耦合的時空結構。

2? 網絡直播平臺價值共創的三重困境

目前為止，各大直播平臺均未公開發布有關價值共創的企業戰略。但從各大直播平臺過往對構建自身為核心的直播生態系統的努力上來看，直播平臺的確在無意識地進行價值共創方向的布局。但目前直播平臺的價值共創面臨三重困境，這三重困境層層遞進、惡性循環，若不及時解決將威脅整個直播行業的發展。論文將這三重困境概括：流量荒漠化、運營粗放化、內容同質化。

流量荒漠化是指網絡直播這種媒介形態與內容形態的流量紅利已經消失，并面臨著用戶流失的風險。獲取新用戶的成本急劇升高，高出的成本承擔起教育新用戶的作用;同時直播平臺的存量用戶還面臨著快手、抖音等短視頻平臺的激烈爭奪。流量荒漠化將直接導致用戶在直播平臺的使用時間縮短，同時伴隨著在直播平臺上的資本投入的降低。流量和資本作為直播平臺價值共創的核心驅動力，當流量荒漠化發生時將對整個直播平臺生態造成系統性影響。為應對流量荒漠化，各大直播平臺紛紛加大了主播招募力度，以期用主播直播內容資源的增長去對沖用戶流量、資本資源的衰減，這種策略直接造成了第二重困境——運營粗放化。

運營粗放化是指網絡直播內容資源快速增長，卻缺乏人力資源與技術資源提升內容資源的價值。直播平臺為應對流量荒漠化招募了大量主播，其中很多主播并不具有直播經驗與內容創作的專業素質，他們被推分配到直播平臺各個內容專區，產生了大量低價值的內容資源。直播平臺和公會因為人力資源的匱乏，往往將優質的人力資源優先分配給已經成名的高人氣主播，很難顧及到這些新人主播。因為新人主播創造的內容資源的價值較低，即使分配到專門負責新人主播孵化的運營人員，這些運營人員的專業水平也往往較低，很難為新人主播提供具有針對性的專業指導。新人主播長期處于直播專業水平較低的狀態，這種狀況直接造成了第三重困境——內容同質化。

內容同質化是指直播平臺上大量直播專業水平較低的主播，產生了大量內容高度雷同、無法給用戶帶來差異化體驗的內容資源。這些主播大部分聚集在娛樂專區，以聊天或唱歌的形式與用戶互動;少部分聚集在游戲專區，以游戲內容與用戶進行互動。因為這些主播提供的內容資源并不能滿足用戶的娛樂需求，所以用戶并不會向他們交換流量和資本資源。同時，大量同質化內容使網絡直播平臺生態的情境進一步惡化，直播平臺需要使用更先進的技術對內容進行智能推薦，用戶需要花費更多時間去尋找較為優質的直播內容。情境惡化造成了直播平臺生態的整體成本的增加，劣幣驅逐良幣則導致用戶觀看時間與付費意愿進一步降低，最終增加用戶流失的風險。用戶流量和資本的衰減，則又加劇了第一重困境流量荒漠化的狀況，三重困境惡性循環，直到直播平臺的服務生態系統最終瓦解。

3? 基于價值共創的網絡直播平臺發展策略

網絡直播平臺目前所面臨的三重困境，可以通過優化價值共創路徑、深化價值共創互動、強化價值共創結構的策略來解除，具體而言可以采用“組織裂變”“版權金融”“生態耦合”三種策略。

3.1? 組織裂變 整合人力

組織裂變是指直播平臺通過注冊或入股公會的形式，以公會名義招募更多的主播運營人員，并且為公會的主播運營人員提供充分的專業培訓，從而實現整個網絡直播平臺生態中優質人力資源的增長。此前，直播平臺直接分配人力資源負責主播運營工作，經過優化價值共創路徑之后，直播平臺只需要分配少量運營人員負責頭部主播的運營，其他大部分主播運營則轉崗為公會運營，主要負責公會的主播運營的教育和培養。通過“直播平臺公會運營-公會主播運營”的組織杠桿，直播平臺可以撬動遠超當前直播平臺生態中的人力資源，從而可以分配大量優質人力資源去提升新人主播的內容資源價值，運營粗放化和內容同質化的困境得以解除。

3.2? 版權金融 整合資本

版權金融是指直播平臺以主播內容資源為標的物引入資本，從而實現用未來的內容資源、資本資源置換當前的資本資源，為打造優質內容資源提供充分的資本保障。當前，直播平臺生態中缺乏針對主播內容的投資渠道，外界資本很難針對某款直播內容、某特定主播進行精準投資。經過深化價值共創互動之后，直播平臺能夠建立起資本與內容之間的互動渠道，資本可以通過靈活的金額、靈活的方式、靈活的時間為直播內容注資，幫助主播孵化出更加優質的直播內容資源，建立起以主播為核心的直播內容品牌。當內容資源面向用戶播出后，資本方也能夠收獲屬于自己的收益。因為融資的靈活性，能夠極大擴展潛在的投資人群體，從而使更多資本資源注入到網絡直播平臺的生態中。主播內容資源借由資本助力，內容同質化的困境可以進一步解除。

3.3? 生態耦合 整合流量

生態耦合是指將直播平臺的優質內容資源產出能力融入更廣闊的媒介服務生態系統中去，借用其他媒介生態的情境、制度、技術獲取流量，并將所獲取的流量通過直播平臺具有掌控力的主播直播內容轉換為資本。當前，直播主播主要在自己簽約的網絡直播平臺上進行直播，并且網絡直播平臺往往要求旗下簽約主播在平臺露出上具有排他性，經過強化價值共創結構之后，網絡直播平臺僅僅要求旗下簽約主播在直播平臺上具有排他性，但是可以在其他媒介平臺上進行露出，通過主播自己優質內容資源的產出能力吸收直播平臺之外的其他媒介的流量紅利，并且所獲得的收益按比例進行分成。此時，網絡直播平臺的身份轉換為了主播經紀公司，網絡直播平臺自有流量也轉換成了孵化超人氣主播的過程性資源，超人氣主播在其他媒介生態中吸收的流量最終也將反哺網絡直播平臺的自有流量，流量荒漠化的困境得以解除。