從分眾傳播的角度思考博物館展覽—以南京博物院的展覽實踐為例

劉文濤 /南京博物院 南京 210016

“分眾傳播”是傳播學的概念，即傳播者根據受眾的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務。從分眾傳播的角度思考博物館展覽，就是把博物館作為一個傳播的主體，根據觀眾的差異性和不同需求，為觀眾提供多樣化的展覽，滿足觀眾差異化的需求。

一、將分眾傳播理念運用到博物館的現實意義

（一）分眾傳播是社會進步的表現

“分眾傳播”一詞首先由美國未來社會學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中提出，托夫勒劃分了三種信息傳播系統：人際傳播、大眾傳播、分眾傳播。所謂人際傳播是點對點的交流，是個體與個體之間的溝通。大眾傳播是一點對多點的交流，是個體與集體的溝通。而分眾傳播是根據受眾的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務。

“大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，體現的是集體的、社會的、國家的意志；分眾傳播的特點是信息傳遞多點對多點，體現的是承認差異，尊重個性。這種轉變是技術的進步，是文化的進步，也是社會的進步。這種轉變的主要動因是生產力的發展推動生產關系的變革。大眾傳播與分眾傳播并存， 這就是我們今天的媒體生態和傳播環境?！盵1]

（二）用分眾傳播理念思考博物館工作

2007年8月24日，國際博協維也納會議修訂了博物館定義，其中用到了“傳播”，由此來看，向公眾傳播人類及人類環境的物質及非物質遺產，是博物館的使命。

分眾傳播，承認差異，尊重個性，是不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息。從接受者的角度，是各得其所各取所需。不同的傳播內容，不同的受眾需求，決定了分眾傳播具有最佳的傳播效果。正如熊澄宇在文章中所說的，從大眾傳播到分眾傳播是技術的進步，是文化的進步，也是社會的進步。

近年來，在經濟社會發展的大背景下，中國博物館事業得到長足發展。表現在：政府支持力度加大，博物館自身發展能力增強，公眾對博物館的關注度提升，等等。一方面，隨著物質生活的進一步滿足，公眾對精神文化產品的需求大大增強。另一方面，博物館事業也以快速的發展較好地滿足了公眾的需求。相關資料顯示，2008年中國博物館的年觀眾量2.8億，到2018已達到9.7億。2005年，中國有登記的博物館2000余家，到2017年底，已達5136家。[2]近年的中國，平均兩天就有一座新的博物館向社會開放。博物館數量的增加，是博物館事業快速發展的表征，但快速發展的博物館事業，如果缺乏人才資源、理論建設等支撐，也會帶來問題。于是，有識之士，像單霽翔先生就提出，博物館事業要“從數量增長到質量提升”。而借鑒各學科理論助力博物館事業發展，也成為業界的共識。

“在我國大力發展博物館事業，推進博物免費開放，努力提升博物館展示服務水平的新形勢下，運用傳播學理論，分析博物館的傳播類型、傳播過程、傳播方法、傳播效果等問題，對于更好地發揮博物館的科學文化傳播功能，擴大傳播效益，提高為社會和社會發展服務的水平，具有現實意義?！盵3]嚴建強先生也說，“在解決博物館學的一些問題的時候，如果不接觸其他學科，可能看不到那么全面，或者那么深入。從博物館傳播的本質上考慮，博物館學研究確實需要借助很多諸如認知、傳播、教育這樣一些學科?！盵4]

展覽是博物館主要的傳播媒介?？梢哉f，中國博物館的展覽走過了從大眾傳播到大眾傳播與分眾傳播并存的過程。從傳播學的角度來看今天的用戶需求，不同年齡、不同性別、不同職業、不同知識結構的受眾需要不同的信息渠道和信息內容。那么，用這種思路來思考博物館工作，不同受眾，對博物館的需求，對博物館的主要文化產品——展覽的需求也是不同的。為不同類型觀眾提供具有針對性的展覽服務是博物館在大眾傳播與分眾傳播并存時代提升博物館效能的一種好的選擇。博物館提供分眾服務，讓觀眾的需求得到響應，觀眾在博物館根據需求做出選擇，從而獲得好的參觀體驗，應該是搭建博物館與觀眾良好關系的一個方向。

二、 南京博物院“一院六館”基本陳列的分眾服務設置

“分眾傳播”是一個傳播學概念，如果把博物館看作一個文化服務機構的話，在博物館，也可以用“分眾服務”來表達“分眾傳播”的理念。

（一）南京博物院的優勢和特點：綜合性強

2013年完工的南京博物院二期改擴建工程，不僅完成了南博在物理結構上的擴容提升，使南博建筑面積從35000平方米增加到84500平方米，展覽面積從6000平方米增加到26000平方米。重要的是，還通過改擴建明確了定位，即構建“一院六館”架構，將綜合性強的優勢最大化地發揮出來。并且明確了分眾服務模式，這種分眾服務模式主要通過展覽和教育活動來實現。

在建設一個新博物館前，首先確認博物館的定位是必要且重要的事情。作為前國立中央博物院的傳承者，南京博物院不比河南博物院，有著赫赫青銅文明做鋪墊，不似陜歷博，有著周秦漢唐的盛世歷史背景，也和上海博物館，在國際大都會背景下以藝術分類來做展覽不同。南京博物院獨具的優勢是綜合性強，學術傳統好，現實架構全。

所謂綜合性強，一是1933年中央博物院籌備處成立之初便確定了綜合性博物館的定位。建館之初擬設立人文、自然、工藝三館。雖然最后只建成了人文館，但綜合性博物館的視野仍對后繼者影響深遠。

二是南京博物院的藏品來源極具綜合性。南博43萬件（套）藏品，從材質來看，瓷器、玉器、青銅、陶泥、書畫、竹木牙角，涵蓋全面；從歷史來說，自史前到明清，幾無斷代；從來源上講，最大宗來自于國立中央博物院的遺留，歷年的考古發掘與征集也使南博的藏品具備特別的分量。1933年，民國政府決議將故宮南遷文物中的古物陳列所部分劃歸國立中央博物院籌備處，這批文物主要來自奉天與熱河行宮，這兩個重要的行宮，一個是“龍興之地”，一個是清帝王的“夏宮”，其藏品的精美和重要程度不言而喻。南京博物院收藏的考古出土品，既有來自全國各地的，更多是江蘇本地出土的。國立中央博物院時期，南博前輩學人便與中央研究院史語所同道一起，面向全國進行考古發掘。當全國各地的考古所普遍與博物館分家的時候，江蘇省的考古所一直隸屬于南博，使考古發掘品能夠比較早地在博物館呈現給觀眾。另外，南京博物院的前輩很早就關注了民族民俗的內容。中央博物院籌備處時期，在馬長壽、李霖燦等人的帶領下，中央博物院籌備處便組織了西南民族考查，收藏了大批與非物質文化遺產相關的藏品。另外，歷年的捐贈與征集，也極好地豐富了南博的藏品。

三是機構設置的綜合性。在長期的發展過程中，南京博物院形成了“一院六所”的架構，博物院下設有六個研究所，包括：江蘇省考古研究所、非物質文化遺產研究所、文物保護研究所，以及南京博物院古代建筑研究所、古代藝術研究所、陳列藝術研究所。這六個研究所為南博展覽等業務發展提供重要學術支撐。

可以說，建館之初定位的綜合性、藏品的綜合性、機構設置的綜合性，是南博將博物館定位于“綜合性強”的基礎，也使南博在改擴建后進行分眾服務成為可能。

（二）“一院六館”的理性選擇

隨著中國經濟社會的發展，公眾休閑時間的增多，在物質生活相對滿足之后，人們的精神文化需求不斷加強，隨之帶來對文化休閑場館的需求也加大。在當前社會下，人們理想中的博物館不僅僅是文化的殿堂，還應該是具有文化特質的休閑場所。

據以上分析，南京博物院在改擴建過程中確定了“一院六館”的架構，讓不同的觀眾在博物館都能找到自己的所愛，從傳播學的角度，可以視作分眾傳播在博物館的具體實踐。

“一院六館”中有三個常規性的館：歷史館、藝術館、特展館。歷史館展示江蘇古代文明，可以說實現了區域博物館的功能，即梳理當地的文明史。特展館重點展示宮廷文物，分宮廷陳設、鐘表、瓷器、佛像等幾個專題展廳，將南博藏品之特別處，即宮廷文物為大宗這一點展示出來。藝術館按藝術品分類展示， 除書法、繪畫、雕塑外，還有四個江蘇名人館，滿足喜愛藝術的觀眾需求。

除上述這三個一般博物館都會關注到的常規性展館外，南博還探索性地做了三個館，即數字館、民國館、非遺館。

國內博物館界對數字博物館的探索有一段時間了。數字博物館，這個概念自20世紀90年代產生以來，很長一段時間內，數字博物館與博物館網站的關系，數字博物館與博物館數字化的關系，數字博物館與虛擬展示的關系，在認識上會比較含混。有人認為，通過數字技術手段構造數字空間之上的博物館即是數字博物館。南京博物院應該是第一個將數字館落地的博物館，它用數字化的手段呈現了28個關于古代文明或事件的片斷，強調互動。這個館滿足了當前喜歡以數字化方式接受信息的觀眾的需求，突破了藏品展陳的時空限制，豐富了藏品展陳方式。它的成功落地為國內數字博物館的建設提供了借鑒。

曾為民國首都的南京，有其它城市所不具備的歷史痕跡與城市風情。所以，在此次改擴建過程中，我們設置了民國館。它的特別之處在于，這不是一個簡單景觀復原展館，而是一個活態的館。在長約200米的街道上，有郵局、銀行、車站、雜貨鋪、咖啡館，等等，民國時期存在于人們記憶里的空間。人們徜徉于此，可以參觀，更可以參與，購物、郵寄、餐飲……穿越回百年前。

自國立中央博物院籌備處時期，南博的前輩學人就對包括非物質文化遺產在內的民族民俗文化進行了比較多的關注。當時主要基于民族民俗學，所進行的西南民族考察可以說是國內博物館界最早關注非遺領域的。這種學術傳統一直影響著南博，以至于南博一直有“民俗研究所”這樣一個機構（后改為江蘇省非物質文化遺產研究所）。2007年，國際博協對博物館的定義進行了修定，新定義明確將非物質文化遺產的保護、研究、展示納入博物館工作范疇。也就是說，博物館既要對物質的，也要對非物質的文化遺產進行保護研究與展示傳播。此次改擴建，南京博物院創造性地設置了非遺館。非遺館由三部分組成，一是列入省與國家非物質文化遺產名錄項目的活態展示，二是將口頭表演類的非遺項目，設老茶館這樣一個平臺每天展演，三是將非遺傳統項目定期展示?？梢哉f，既為非遺的保護研究提供了平臺，也為非遺的存活土壤培養了觀眾?！胺俏镔|文化遺產進入博物館展覽后，不僅促進了博物館反映區域文化的廣度和深度，使展覽觸及社會精神與心理層面，而且還對傳統的博物館展覽提出了深度闡釋的要求，并由此成為推動博物館履行讓文化遺產活起來的使命的重要助力?！盵5]

三、南京博物院臨展的分眾服務實踐

回顧南京博物院近年來的臨時展覽，也是走向分眾服務的過程。展覽的類型比較多樣，展覽的原創性比較強，多樣的展覽也與多種需求的觀眾進行了雙向選擇。

（一）文化對比類展覽

不同的文化，在博物館這一特定語境下進行對比，可以給觀眾帶來完全不同的滲透力。

2016年推出的“法老·王——古埃及文明和漢代文明的故事”，是南博第一個大型文化對比類展覽。在內容設計上，展覽從喪葬文化、現世生活、權力渴望、對生靈的態度等四方面對古埃及文化與中國漢代文化進行了對比。這兩種東西方文化，對喪葬的重視都體現了其對不朽的追求。木乃伊與金縷玉衣，人形漆棺與玉棺，同而不同?，F實生活的美好是人們追求不朽的原生動力，飲食、舞樂、裝飾、妝容幾方面的對比都可以推導出這個結論。尤其是渴望永遠掌握權力，更是追求不朽的最重要原因。展覽還通過兩個文明對動物的不同態度，來看待他們的生物觀。在形式設計上，展覽設定既相關又相對隔離的兩部分展示兩種文化，提取兩種文化的主色彩，紅色與藍色，作為各自的主色調。展覽充分挖掘了南京博物院的藏品資源，利用院藏漢代文物參與對比，有利于觀眾在已有認知的基礎上，激發本地觀眾對展覽產生歷史共鳴，進而提升對比效果。

2017年，南博又推出了對比展“帝國盛世——沙俄與大清的黃金時代”。展覽俄羅斯部分的文物來自俄羅斯聯邦國立歷史博物館，這批文物分別在山西博物院、南京博物院、廣東省博物館展出，但三地的展覽各不相同，每館都進行了原創性的改造，使同一批展品的展覽呈現不同的樣貌。山西博物院的展覽名為“帝國之路”，重點講俄羅斯帝國之路的形成過程。廣東省博物館的展覽名為“黃金時代”，介紹俄羅斯帝國盛世之下的政治、經濟、文化。南京博物院根據館藏大量清宮文物的優勢，適量從故宮商借，通過政治與生活兩部分，將俄羅斯帝國的彼得大帝與葉卡捷林娜二世時期的“黃金時代”，與大清的“康雍乾”盛世進行對比展示。第一部分為“君臨天下”，講述強權下的皇家威儀與文治武功；第二部分為“閱盡繁華”，講述盛世之下的富足生活和藝術成就。

（二）以當代視角觀照傳統文化的展覽

2014年，南京博物院“在此——中國生活藝術”展覽，通過對空間氛圍的美學營造，讓人們感受傳統文化生活之美。這個展覽的展品沒有文物，多為當代裝置作品，但所傳達的卻都是關于傳統文化的信息。它展示的中國九種傳統生活藝術：琴、棋、書、畫、詩、酒、花、香、茶，似乎是獨立空間呈現，但又是絕然的統一與協調，因為它們都籠罩于中華傳統文化生活的大審美格調之下，傳達的是寧靜、雅致、和諧、內斂的傳統文化生活的美好內核。它是傳統的，也是當代的，是以當代眼光來審視傳統文化的一次有益嘗試?？梢哉f，給現今物質生活日益富足的公眾帶來關于生活美學的思考。正如江蘇省作家協會主席范小青參加展覽雅集活動時的感嘆，“一走進這個場地，我的紛亂擁堵的心，立刻就寧靜下來，大腦也干凈清楚了很多，我們內心本來應該擁有的空間被騰出來了?，F場所有的布置、所有的活動安排，所產生的氛圍，給我們帶來的美好安寧的氣息，使我們精神豐滿而內心平和，也使我們想到一個話題：現代化的生活不是為了消滅傳統文化，而是應該與傳統文化融合。所以，這個展覽，不僅是傳統文化生活的回歸，更代表著未來”。

2016年，南博又推出“呼吸——中國傳統文化的當代形塑”展覽，展品由雕塑與裝置組成，但是，它絕不是一個雕塑或者裝置展，我們仍舊是以文化空間的理念來設計這個展覽的。這個展覽的場地分為三個部分：室內展廳、博物館建筑公共空間、室外空間，可以說是突破了展廳限制的一個展覽，展覽的副標題“中國傳統文化的當代形塑”，也即這個展覽的文化表達。

博物館可不可以做當代藝術展？做怎樣的當代展？許多博物館都會面臨這樣的思考與選擇。我們的回答是，可以做，我們做具有傳統文化精神的當代藝術展。長期以來，博物館自覺不自覺地封閉自己，這兩個展覽可以說體現了南博的開放態度，開放展示的維度，開放合作的態度。

（三）帶有宮廷原狀陳列元素的展覽

2015年，故宮啟動為期5年的養心殿研究性保護工程，單霽翔院長提出“走出紫禁城，走進養心殿”的思路，即讓養心殿的文物走出紫禁城，通過到各地舉辦展覽，讓公眾走進養心殿，以更好地傳播故宮文化。2016年9月以來，“走進養心殿”展覽先后去了首都博物館和香港文化博物館，2017年底，“養心殿”又來到南京博物院。

紫禁城是中國明清封建帝國權力的象征，帝王的權力以及依附于其后的綱常倫理關系可以通過建筑空間結構來體現。在紫禁城，內在的每一組、每一座建筑位置與大小都有依據，儒家的禮制是這些建筑背后的主要文化支撐。而養心殿是一處獨特的存在，它雖不在中軸線上，卻是紫禁城中非常重要的一組建筑。簡而言之，它是雍正以來的八位清代帝王的寢室加辦公室。這里布局嚴謹，既中軸對稱、主次分明，又疏密有致、有條不紊。同時，建筑空間劃分也非常巧妙，幾乎涵蓋了紫禁城建筑的所有功能，可以說是一座微縮版的紫禁城。以養心殿為例，建筑的內在空間除了反映當時的使用狀態外，也體現了君王治國理政的理念以及更多。

養心殿里有太多的故事，密折制度、軍機處、三希堂、垂簾聽政……等等，這些故事與這座建筑的空間密不可分。所以說，在做這樣一個展覽時，呈現建筑空間的意義就非常重要?；趫龅氐确N種考慮，我們決定概念性地復原前殿，也即養心殿的正殿明間、東暖閣、西暖閣。因為養心殿可以說是雍正以后清帝國的權力決策中心，這里幾乎與整個清帝國密切相關，所以，我們不想就養心殿講養心殿，而是以養心殿為生發點，圍繞與這里有關的十個故事，勾勒大清帝國發展史。既圍繞養心殿，又不受制于養心殿，成為我們對這個展覽的思考定位。

（四）通過票價進行分眾的展覽

“用戶主導和市場調節是分眾傳播的一個顯著特征”[6]作為公益性文化服務場所，現階段，博物館要保證絕大多數的展覽，主要是基本陳列對公眾免費開放，滿足公眾參觀博物館的權利和愿望。但同時，也可以對部分臨展進行收費，圈定目標人群進行服務。2017年秋，南京博物院推出的“青藤白陽——徐渭、陳淳書畫藝術特展”就是這樣一個展覽。青藤（徐渭）白陽（陳淳）是中國寫意花鳥畫史上里程碑式的人物，徐渭的《雜花圖卷》、陳淳的《罨畫山圖》，更是讓很多愛好中國書畫的人頂禮膜拜。我們將這個展覽定位為面向藝術愛好者的小眾展覽，嘗試對普通觀眾收費100元，學生、老年人等收費50元。這個票價雖然比上街看一場電影再簡單吃一頓要少，但仍舊是我們收費展中最高的一個。整個展覽的總觀眾量雖然不多，但是展廳觀眾并不少，這是因為觀眾觀展時間長，觀眾平均參觀時長在3小時以上。深度的了解與認知，讓觀眾受益良多?；仡^總結，展覽可以說有“三好”：一是展覽本身好。展覽的解讀很好，借“青藤白陽”，對中國寫意花鳥畫的源流進行了梳理。另外，對行書草書進行釋文，為展覽配備語音導覽，都是詮釋展覽的有效手段。展覽的形式設計與制作也可圈可點，主色調灰色，營造了靜謐的氛圍，有助于觀眾把注意力放在書畫作品上。二是觀展環境好。人們靜靜地觀看，展廳里幾乎聽不到什么聲音，我們能從這種寧靜中體會到他們對藝術的敬畏之心，這與免費展覽常見的人聲嘈雜形成強烈對比。三是反饋好，觀眾通過觀展，得到藝術的滋養，收獲良多。雖然花了錢，但如果覺得這錢花得值，便自會有好的評價。這個展覽使我們認識到，我看了，我理解了，我深入理解了，我與作品進行了深度的溝通，可以說是觀展，或者是面對藝術作品的幾個不同認知層階，讓觀眾進入更高的層階也是博物館人做展覽的使命。

（五）關注百姓生活的展覽

博物館不僅關注昨天，還應該記錄今天。

南京博物院不僅做古代文明展，關注以權力掌握者為主的文明現象，比如“法老·王”。做以傳統文人生活方式為代表的展覽，比如“在此”。還關注普通百姓的生活，記錄他們的衣食住行以及在這些表象之下所反映的社會變遷。2018年春節，我們做了“回家過年”展，以“過年”這樣一個切入點，通過自上世紀五十年代以來三個不同時段生活場景的呈現，來反映中國現代化進程下百姓生活的“變”與“不變”?！白儭钡氖俏镔|生活的日漸豐富，“不變”的是人們對美好生活的追求，對家人團圓的祈愿。當然，隨著中國社會當代轉型快速推進，過年的傳統意蘊正在被稀釋，“年味”也在逐漸變淡。正因如此，展覽的推出才更有意義。

這個展覽，一是重在情境打造，利用征集來的老物件，打造屬于那個年代的生活場景；二是強調體驗、互動，不設一米線，所有的展品可觸摸、可參與；三是鼓勵留影傳播，不僅全展可沉浸其中拍照留念，還設置專門的留影留言區。展品雖然沒有一件文物，花費也少，但是卻收到非常好的效果。這個展似乎不需要講解員，大人自覺地成了孩子的講解員：這是我們小時候用過的，那時候我們怎樣過年……孩子們玩爸媽玩過的游戲，人們在過去的藤椅上坐坐，拿起當年吸睛的“大哥大”看看，用今天的智能手機拍拍照，聽聽老歌。重溫過去的日子，理解今天的生活。正如有觀眾留言：這個展覽好，接地氣，貼民心！

（六）有名家而缺名作的展覽

“文藝復興”是世界文明史上的里程碑，“意大利文藝復興藝術三杰”是這一里程碑的巔峰。2018年，南博策劃推出了“世界巨匠——意大利文藝復興三杰展”。展品共68件，其中“三杰”原作27件，受“三杰”影響的其他藝術家作品41件。而“三杰”的原作除保證每人一兩件創作作品外，其它多為手稿。很顯然，這是有名家但缺名作的展覽。即便這樣，展品的總估價仍高達2.3億歐元。

能引進名家名作展固然好，但需要不菲費用。在博物館運營低水平保障的背景下，有難度。那么，面對這些展品，我們努力讓它的效能最大化，一是做好展覽的詮釋工作；二是做好形式設計與制作；三是做好宣傳。所謂做好詮釋工作，就是借這批作品，不僅能讓觀眾感受這三位藝術巨匠的高度，還引領觀眾走近文藝復興，全面了解文藝復興，可以說是希望憑借幾株樹木能讓觀眾了解森林之壯觀。另外，利用展板和導覽，對三位巨匠進行深入解讀，介紹他們的藝術簡歷、代表作品、影響力，等等。形式設計上，采用極簡的風格，設白色為主色調，打造靜謐的氛圍，讓觀眾把注意力放到作品上去。另外，還設置了兩個獨立的空間，一是影音室，放文藝復興相關的小短片，一是體驗室，觀眾可以在這里參與裝置制作，寫觀后感，動手制作“三杰”作品的版畫。充分利用平面媒體、自媒體、戶外廣告、廣播推介，等等，立體的宣傳手段也讓展覽信息得到廣泛傳播。

很多人都有這種體會，有的展覽，因為闡釋不足，即使是名作云集看后也是一片茫然，收獲寥寥。有的展覽，作品不夠精彩但卻收獲多多，我們顯然希望“文藝復興三杰”展屬后者。

南博“一院六館”以及臨展分眾服務模式的設置，很好地滿足了不同取向與需求的觀眾。2013年11月6日，南京博物院完成二期改擴建工程對公眾正式開放。2014年觀眾248萬人次，到2018年，已增長到366萬人次，觀眾量持每年10%以上的增長。這種增長背后，有中國經濟社會發展大環境的原因，在公眾的物質生活得到更好滿足的時候，必然產生更多精神文化生活需求。另一方面，南博改擴建完工以來秉持的分眾服務模式，使不同參觀需求的人，都能在這里找到他們的興趣點，也是觀眾量增長的重要緣由。

有人說，中國正在跨入一個“小眾時代”，這個“小眾時代”的重要特征就是按需分配?？剂恳粋€博物館的影響力和服務效能，不僅要看它的觀眾量，還要更多地考慮觀眾的參觀感受、觀眾的滿意度與獲得感。從公共文化服務角度來講，博物館要不斷提高公共文化產品的供給能力，更多地從分眾傳播的角度思考工作，細分觀眾群體，將包括展覽在內的博物館文化產品，按照需求提供，關照到觀眾的個性化需求，進而推動事業進步、提升服務質量。