我國地標農產品品牌化經營策略分析
——以舒城小蘭花為例

葛晨冉，王 亮

在質量興農與品牌強農戰略背景下，農產品品牌塑造與管理是發展現代化農業的必經之路，也是順應時代發展的必然選擇。地理標志農產品是經歷過歷史變遷，被篩選出來的、具有一定文化內涵的地標性產物[1]。我國雖是農業大國，但農業的發展依舊缺乏核心優勢，加之品牌的建設是一項曠日持久的持續性工作，使得農產品品牌塑造的任務變得困難，舒城小蘭花作為地標農產品之一，也不例外。中國自古以來被視為茶的故鄉，茶文化歷史悠久、源遠流長，加上中國廣袤的土地資源所具有的得天獨厚的氣候條件，使得茶葉在我國的發展具有多樣化的特點。這種多樣化使得區域性的茶品類過多，也使得消費者對茶品牌概念模糊。在隨處可見的以農產品品牌化和農業現代化為口號的當今時代，農業的發展格局顯然與傳統農業大不相同，探索出一條順應時代發展的品牌化經營之路，不僅是舒城小蘭花，也是我國眾多地標農產品的重要任務。

一、舒城小蘭花市場環境分析

(一)宏觀環境分析

1.人口環境。舒城小蘭花主要以安徽市場為主，安徽省常住人口眾多，人口增長較快，人口平均壽命提高，社會經濟快速健康發展，為舒城小蘭花帶來了潛在的消費人群。但另一方面，茶農文化知識不足，運營管理意識缺乏，成為舒城小蘭花品牌建設過程中的制約因素。

2.經濟環境。近年來，舒城經濟實力增長迅速，在2018年全國縣域經濟投資潛力100強排名榜單中，舒城縣名列全國第17位， 安徽第二[2]。2019年初，恒大文旅城正式落戶舒城，萬達、藍城也將布局舒城，這將大大帶動舒城的經濟發展，有利于打造文化旅游之地。

3.自然環境。農業經濟對環境的要求較高，舒城小蘭花所生長的自然環境對于小蘭花的生長質量來說至關重要。舒城小蘭花要想實現品牌化，那么源頭質量的把控自然十分重要。2009年以來，安徽省的環境保護事業實現了三大轉變，從最初的污染防治工程到現在的生態建設工程，從單純的工業污染防治方向到現在的生活污染和農業污染防治延伸，從依靠行政手段到現在的法律、經濟、技術和行政手段并進。

4.技術環境。技術對小蘭花的影響不僅包括了茶樹的種植技術，以及后期的一系列烘焙技術，還包括相關的媒體技術，如：企業市場營銷策略變化的新媒體廣告、企業經營管理變化的電腦運用、改變零售商業業態結構和消費者習慣變化的電視購物。因此，技術更新加快、技術導向與市場導向結合、技術開發的投入日益加大。

(二)微觀環境分析

1.企業。舒城小蘭花因為其質量優良已逐漸受到各方的關注，但是，現在市場上所生產的小蘭花質量參差不齊，主要原因是小蘭花市場所銷售的大多是茶農自己生產的。目前，舒城小蘭花的生產廠家較為分散，規模也較小。行業內最大的經營單位則是合肥霧峰茶葉有限公司旗下的霧峰茶莊。

2.供應商。舒城小蘭花的供應商主要以個體茶農為主，很少有大面積的茶園統一種植。舒城縣內連綿的高山、充沛的雨水、充足的光照，給小蘭花的生長提供良好的生長環境。因此，生活在這里的茶農有著一定的地域優勢，他們大多自己種植茶園，到了采茶的季節便會將采好的茶進行加工，然后等待前來收茶的經銷商，每年都會有各地的經銷商前去收購茶葉。

3.消費者。隨著消費者對食品安全問題的關注度增強，中國消費者更愿意以較高的價格來購買可持續的茶葉產品，同時他們也希望可以通過自己的購買力量來引導市場的合規發展[3]。目前，國內頻發的食品安全事故讓消費者意識到只有在初期農產品安全種植與生產的時段加強防護，才有可能控制頻發的食品安全問題。中國經濟的快速增長使得多數消費者對食品的價格要求降低，進而對安全衛生方面做出了更高的要求，其中也有一部分人開始關注從種植到最后成品這一階段的環境和社會層面的影響。

4.競爭者。我國的茶企由于龍頭產品少，經營分散，未形成品牌和規模效應。如今，各茶葉經銷商不僅要與其他品牌的茶葉相互競爭，還要跨界跨行業去和其它飲料以及咖啡企業競爭。因此，如何處理好與代替者之間的矛盾，就顯得至關重要了，尤其隨著現在生活節奏的加快，傳統的沖泡慢飲的飲茶方式也受到了巨大挑戰。

二、舒城小蘭花品牌化經營現狀

中國茶葉市場品種繁多，競爭激烈，使得舒城小蘭花雖然在當地人心中樹立了不錯的茶葉形象，但始終難以建立完整的品牌體系，使其能夠走出舒城，走出安徽乃至走出國門。舒城小蘭花是安徽地區所特有的地理標志產品，為推動舒城小蘭花品牌的發展，舒城縣實行了一系列的品牌建設措施，旨在讓舒城小蘭花香滿天下[4]。然而，從這些年的發展狀況來看，小蘭花似乎并沒有很好地走出去，回顧其發展之路，主要有以下幾個方面的原因：

(一)多：茶葉種類居多，企業參差不齊

由于我國悠久的歷史文化和復雜的地理影響，我國茶樹種類繁多，茶葉種類約2000多種，其中包含了200多種出名的茶葉品種。而舒城小蘭花也因獨特的品質使其生產商大大小小數量繁多，以舒城小蘭花為名的更是層出不窮。因此，舒城小蘭花存在眾多的加工和銷售企業，甚至還有數量眾多的個體散戶。

(二)亂：市場監管不足，缺乏統一標準

茶葉種類眾多，對應的行業和企業也層出不窮，因此，市場很容易出現混亂，再加上市場監管力量的不足和產品標準的不易操作性，更加導致了茶葉行業的混亂局面[5]。近年來，各地都在興建茶葉批發市場，甚至有些地方擁有兩個以上的批發市場，這大大超出了市場需求，直接導致了經銷商利潤變低?，F行的茶葉品質標準檢驗中，大多是采用描述性的語言，沒有合適的定量標準，因此，大多消費者并不能理解和應用，導致了標準在交易定價中難發揮作用，也形成了實施過程中標準缺失的問題。

(三)弱：企業實力薄弱，品牌意識缺乏

雖然我國擁有數量眾多的茶葉企業，但其中的絕大部分企業實力都非常的薄弱，擁有較大規模的企業鳳毛麟角，同時，也沒有能夠主導行業發展的企業。舒城小蘭花目前還處于小規模、分散經營的階段，采用的還是傳統的粗放經營，銷售主要是通過散落分布在各地的個體商戶和批發商[6]。在售的舒城小蘭花也以散裝茶葉為主，茶企缺乏品牌意識。

(四)缺：品牌缺失嚴重，建設步伐不齊

舒城縣或者說乃至全國，在實行土地承包責任制后，絕大多數茶生產都處于一家一戶的分散型經營狀態，根本談不上所謂的規模和產量，自產自銷，也毫無品牌可言。很多茶企因為分散生產經營，日益失去了往日的耀人輝煌。而在全國茶品牌的建設過程中，浙茶遠遠走在了同行的前列。

(五)難：難成規模效益

品牌建設的最終目標是為了取得經濟效益的最大化，所以需要不斷提升品牌的價值，最大化實現規模效益。然而，對于現在的舒城小蘭花來說，各種品牌林立，茶園分散，這樣想做成一個大規模品牌著實困難，進一步發展受到限制。據了解，舒城小蘭花的市場僅僅在安徽市場表現出不錯的成績，其中，最大的市場占有率屬舒城縣。

三、舒城小蘭花品牌化經營策略

(一)產品質量的嚴格把控

在信息泛濫的市場環境下，口碑營銷越來越受廣大消費者的青睞，任何一個產品，只要出現了質量問題便會很快在消費者人群中傳開，從而留下難以磨滅的負面影響。所以，保證產品品質是品牌化經營的前提和基礎。農產品質量的把控是貫穿其生長和運作過程始末的，從種植、培育和收獲的環節，到包裝加工和運輸銷售的環節，都需要進行嚴格把關，以防出現監測不嚴、以次充好的情況?？萍嫉陌l展和人工智能大數據的興起，恰好給農產品質量的保障提供可能性，在選育品種的階段就能夠運用技術進行匹配和優化，然后在此后的每個階段做到技術跟蹤，隨時掌握產品品質動態，切實保障產品品質。

(二)產品品牌的科學定位

定位意味著需要做出選擇，更意味著在某些方面，它要成為領導者。而品牌的定位是要使產品品牌和顧客的消費動機相符，所以，品牌也就說明了其和顧客的關系。另外，茶品牌在定位過程當中，不能單單只反映產品的功能及特性，還要賦予產品一種獨一無二的內涵，從而激起消費者的共鳴[7]。英國營銷專家蘭賓說過這樣一個問題“很多的企業十分看重產品的功能，而忽略了品牌核心文化的建設，要知道，功能性的東西是很容易被模仿和超越的，只有品牌核心價值，才無可取代?！盵8]面對當今越來越個性的消費文化，舒城小蘭花只有進行科學定位才是其保持生命力的基礎。

(三)產品品牌的差異策略

中國的茶企有一個極其普遍的現象，那就是產品系列基本上都是屬于雷同的狀態。鐵觀音、碧螺春，你有我也有。所以，舒城小蘭花在進行品牌建設的初期，要充分汲取其他茶品的發展經驗，揚長避短，在進行相關的市場調查以及品牌定位后，要實行差別化的品牌策略。企業在了解市場相關狀況后，要針對不同的目標市場，進行定位，根據檔次以及需求的不同將同一品牌茶葉分為禮盒裝、休閑裝以及商務裝等，分別設計出不同的風格加以區分。從而突出舒城小蘭花的品牌差異性。

同時，還要注重渠道的差別化，無論何種茶葉產品，都必須先經過一定的渠道才能最終送達銷售者手中?！拔覈奶旄＼瓒噙_幾百種類的茶葉品牌能夠送達不同消費者手中，就是因為它連鎖專賣店的大力支持。因為這種銷售渠道，讓消費者感覺到了專業的服務，因此在消費者心目中形成了良好的口碑印象?！盵9]

(四)電子商務下的品牌化策略

電商化程度低不僅是舒城小蘭花所面臨的問題，更是我國茶葉行業共同存在的現狀，目前，全國范圍內有關茶葉的生產銷售，主要傳播路徑仍然是以經銷商和紙質信息為主。但我們知道，茶葉重量輕、易包裝、價值偏低，理應成為電子商務時代的主要代表商品之一，近年來，也有越來越多的人在朋友圈銷售茶葉的，但效果不太顯著，難以形成規?；\營。無論是舒城小蘭花還是其他的茶葉品牌，都不可錯過電子商務帶來的這場商業革命。

1.電商對品牌化的影響。在經營成本居高不下的時代，茶商利用電子商務不僅可以節約租金成本，還可以有效地縮短各方面的流通環節，從而降低茶商的運營成本。所以，在不到兩年的發展時間里，天貓的茶葉電商已經超過兩千家，出現了“藝福堂”以及“森舟”等眾多優秀的電商，其中電商“森舟”發展尤為迅速，通過網絡經營其它茶品，最后不斷發展，形成了自己的經營品牌[10]。因此，舒城小蘭花在品牌化過程中，絕不可以避開電商去談品牌化發展。

2.電商時代的品牌化策略。品牌建設，網絡關注度是很重要的因素，通過各種方式的網絡手段來提高消費者以及經銷商對產品的點擊關注度是非常有必要的，增加瀏覽量也就會增加成交量。在品牌化建設過程中，可以利用搜索引擎營銷方式，使舒城小蘭花的相關關鍵詞始終排在搜索結果的前方，并且可以到相關網站以及論壇發布相關信息。當然，要定期檢查網站各方面統計工作，在效果好的推廣方式上加大資金的投入比重，以達到品牌建設初期消費者注意力的聚集。

(五)品牌整合與深加工

舒城小蘭花作為當地的特色農產品，其消費地域特征十分顯著，并且缺乏產品的品牌辨識度。主要原因是茶葉的產業化水平較低，茶品牌意識較為薄弱，舒城小蘭花僅在舒城就有多家企業經營，規模大小不一，除此之外還存在許多個體經營戶經營。絕大部分的茶企因為有著小富即安的想法，根本不愿意去開展品牌建設，就更別說是去走產業化之路了。因此舒城小蘭花需要從品牌整合和產品深加工兩個方面著手，來進行品牌建設。

1.加速品牌整合，樹立龍頭企業。品牌整合就意味著資源的整合，而如果要對舒城小蘭花各個品牌資源進行整合的話，一定的資本推動是非常有必要的。所以，舒城小蘭花在品牌整合的發展過程中，當地政府和相關企業可以給予它一定的資金保證，使其可以對自身的茶產業優勢進行探索，尋找和自身發展相符合的資源進行整合，調整產業結構，同時通過優化管理以及內部的優勢資源整合來實現協調發展，不斷提升企業的價值，最終實現品牌化。

對于現在的舒城小蘭花來說，整合已是迫在眉睫，在建設的道路上每慢一步，企業被淘汰出市場的風險也就越大。舒城小蘭花相關的品牌數不勝數，暫時還沒有出現能統籌全局的品牌，這就需要人為的投入精力，打造具有權威性的龍頭企業，領導市場有序發展。

2.產品深加工，延伸品牌產業鏈。作為茶葉消費大國，茶葉的深加工以及綜合利用都具有及其廣闊的市場發展前景，舒城小蘭花的深加工方向，如保健茶以及相關茶多酚提取等，都具有很大的發展前景[11]。這樣不僅可以提升舒城小蘭花的品牌價值，更為重要的是使得舒城小蘭花的茶品牌產業鏈得到了更為廣闊的延伸，增強了舒城小蘭花的產業附加值和市場的競爭能力。關于產業鏈的延伸和附加值挖掘，政府可以給予相應的關注和保護，畢竟我國茶品牌的建設和發展在現階段還較為滯后，所以，當地政府要加大策略調整，從而保證舒城小蘭花品牌化中產業鏈的順利延伸和發展。

四、結語

舒城小蘭花在品牌建設的道路上還有很長的路要走，雖然擁有著較好的資源條件，但由于加工經營、管理方式不具規范化，使得生產出來的茶葉良莠不齊，很難打造優秀的品牌形象。所以，提高茶品質量是舒城小蘭花發展的基礎，而質量把控離不開合適的監督管理和專業化的生產操作。在保證茶品質量的基礎上，建立完整的品牌建設體系，確定舒城小蘭花獨特的品牌定位，在日益激烈的競爭環境中運用差別化品牌策略，在消費者心目中謀求一席之地[12]。最后，作為傳統行業，不論是家喻戶曉的知名品牌，還是在競爭中艱難前行的后起之秀，都需要積極轉型，主動接觸電子商務，最終走線上線下相結合的道路。

作為伴隨著中國人民幾千年的飲品，消費者對于茶可謂是既熟悉又陌生，熟悉的是日常生活中隨處可見的飲茶習慣，陌生的是博大精深的中華茶文化。在中國遼闊的土地上，生長著品種繁多的茶，每一種茶的背后都是一個值得細細品閱的故事。對于舒城小蘭花來說，可以發揮“詩酒茶”的文雅，也可以體現“醬醋茶”的世俗，若想在紛亂的茶行業中脫穎而出，必然要建立特有的品牌形象。這是舒城小蘭花面臨的挑戰，更是我國眾多茶品牌的必經之路。