運動休閑企業顧客忠誠影響因素研究

陳夕 鄭芳

摘? 要：隨著人們消費層次的提高，運動休閑消費逐漸成為現代經濟中的積極成長因素。然而作為運動休閑市場主體的運動休閑企業在發展中面臨著顧客忠誠度不足的問題。莫干山運動休閑產業的發展在浙江省乃至全國具有一定的示范意義。本文采用問卷調查法、數理統計法和實地考察法，通過構建以顧客滿意、顧客信任、感知價值、轉換成本為自變量，顧客行為忠誠和顧客態度忠誠為因變量的實證研究模型，探討莫干山運動休閑企業顧客忠誠影響因素，旨在為莫干山運動休閑企業相關服務的評估與改進以及全國運動休閑產業的發展提供借鑒。

關鍵詞：運動休閑? 顧客忠誠? 實證研究? 莫干山

中圖分類號：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）04（b）-0230-05

Abstract： With the improvement of people's consumption level， sports and leisure consumption has gradually become a positive growth factor in the modern economy. However， sports and leisure enterprises， which are the main players in the sports and leisure market， face the problem of insufficient customer loyalty in their development. The development of Moganshan sports and leisure industry has certain demonstration significance in Zhejiang Province and even the whole country. This paper uses questionnaire survey method， mathematical statistics and field survey method to construct Moganshan sports and leisure enterprise customers by constructing an empirical research model with customer satisfaction， customer trust， perceived value and conversion cost as independent variables， customer behavior loyalty and customer attitude loyalty as dependent variables. The factors affecting loyalty are intended to provide reference for the evaluation and improvement of Moganshan sports and leisure enterprises related services and the development of the national sports and leisure industry.

Key Words： Sports and leisure; Customer loyalty; Empirical research; Mogan Mountain

隨著城市化的推進和生活壓力的增大，人們對以運動休閑為主要形式的消遣方式的需求愈發強烈。運動休閑行業正成為休閑娛樂方式發展的新趨勢和新的經濟增長點。

然而，當下運動休閑企業發展中仍存在一些問題，如顧客去某個企業參與運動休閑的行為往往是一次性的，企業難以“留”住顧客等。提高顧客忠誠對運動休閑企業乃至運動休閑行業的發展來說非常重要。

2018年3月27日，浙江省體育局公布了首批省級運動休閑小鎮培育名單，德清莫干山漫運動小鎮上榜，顯示其在浙江省內具有示范意義，而浙江省運動休閑產業發展在全國有示范性意義。因此，本文通過問卷調查法、數理統計法和實地考察法，研究莫干山運動休閑企業顧客忠誠影響因素，構建一個涵蓋服務質量、感知價值、顧客信任和轉換成本四大自變量的顧客忠誠影響因素模型，提出假設，并以莫干山運動休閑企業為例，對其顧客忠誠情況進行實證研究以檢驗假設，從而為運動休閑企業提高顧客忠誠進行營銷策略調整提供一定的理論依據。

1? 理論框架構建

1.1 顧客忠誠的內涵

在對過往文獻關于顧客忠誠內涵的界定進行梳理，并對莫干山運動休閑企業進行實地考察后，本研究將顧客忠誠分為行為忠誠和態度忠誠兩個方面。行為忠誠方面主要指顧客的重復購買次數、忠誠行為的持續時間和購買比例等;態度忠誠方面主要指口碑宣傳、推薦意向和購買意向等。

1.2 顧客忠誠的影響因素

顧客忠誠度受到多種因素的影響，包括服務質量、顧客滿意、顧客價值、轉換成本、社會規范和情境因素等。其中，學者們對于服務質量、感知價值、顧客信任和轉換成本這四個因素對于顧客忠誠的正向影響作用較為認可，并通過實證研究提供了較好的支持。

因此，結合運動休閑企業發展特點和顧客特征，本文選擇服務質量、感知價值、顧客信任和轉換成本四個因素作為顧客忠誠的影響因素（自變量）進行研究。

1.3 理論框架

根據前述對運動休閑企業顧客忠誠的界定及影響因素選擇的闡述，建構出本文的理論架構，見圖1。

提出相關假設如下：

H1：運動休閑企業服務質量對顧客行為忠誠有顯著正向影響。

H2：運動休閑企業服務質量對顧客態度忠誠有顯著正向影響。

H3：運動休閑企業顧客感知價值對顧客行為忠誠有顯著正向影響。

H4：運動休閑企業顧客感知價值對顧客態度忠誠有顯著正向影響。

H5：運動休閑企業顧客信任對顧客行為忠誠有顯著正向影響。

H6：運動休閑企業顧客信任對顧客態度忠誠有顯著正向影響。

H7：運動休閑企業轉換成本對顧客行為忠誠有顯著正向影響。

H8：運動休閑企業轉換成本對顧客態度忠誠有顯著正向影響。

2? 實證研究——莫干山運動休閑企業顧客忠誠調查與分析

2.1 研究對象與方法

2.1.1 研究對象

本文以運動休閑企業顧客忠誠影響因素為研究對象。

2.1.2 研究方法

（1）問卷調查法。

針對本次研究的主要問題，應用里克特量表設計出初步的調查問卷，針對莫干山6家企業的顧客群體，采用線上線下結合的方法進行問卷調研。首先進行預調研，發放問卷165份，回收163份，有效問卷160份。之后采用里克特量表常用的克朗巴赫信度（CronbachAlpha）系數法來確定本文問卷的信度，并采用因子分析中的主成分分析法進行效度分析。通過預調查分析對問卷進行了反復討論和修改，形成正式問卷開展調研。

本次調研共發放問卷693份，回收687份，有效問卷682份。問卷回收率99.1%（687/693），問卷回收有效率98.4%（682/693），符合數據分析需要。

（2）數理統計法。

將收集來的數據運用SPSS 23.0進行信度、效度檢驗，進行描述性統計分析、相關性分析和回歸分析。?

（3）實地考察法。

實地走訪了莫干山鎮政府、6家運動休閑企業和3家民宿，與莫干山管委會領導、運動休閑企業領導、民宿負責人、運動休閑企業顧客等當面交流，針對具體情況進行了解，以了解運動休閑產業發展特點和顧客心理，從而確定本文的研究框架，并對問卷進行修改以增進問卷的合理性。

2.2 調查數據的整理和分析

2.2.1 相關性分析

本研究探究自變量和因變量的關系首先使用Pearson相關系數，以了解顧客行為忠誠、顧客態度忠誠與4個自變量間是否存在相關關系及相關程度。結果顯示，莫干山運動休閑企業顧客行為忠誠、顧客態度忠誠兩個因變量分別和服務質量、顧客信任、感知價值、轉換成本四個自變量均具有相關關系。分析結果見表1。

2.2.2 回歸分析

從上文分析可以看出，態度忠誠、行為忠誠、服務質量、顧客信任、感知價值和轉換成本間均在0.01級別顯著性相關，但是各因素之間的作用機制尚不明確。因此，在下文中，本文采用剔除法建立回歸方程，探析各因素之間的關系。

對于因變量行為忠誠和四個自變量進行多元回歸分析結果顯示，方程的復相關系數是0.728，決定系數是0.530，回歸分析的調整R2為0.527，說明回歸分析的模型擬合度較好，回歸方程有效。得到回歸系數與顯著性系數檢驗表如下（見表2）。

由上表，自變量的顯著性均小于0.05，因此沒有剔除任何因素?；貧w方程為：顧客行為忠誠=0.116×顧客信任+0.157×服務質量+0.388×感知價值+0.141×轉換成本-3.400E-17。從標準系數來看，感知價值對顧客行為忠誠的影響（0.388）略高于服務質量（0.157）、轉換成本（0.141）和顧客信任（0.116）對顧客行為忠誠的影響。

對于因變量態度忠誠和四個自變量進行多元回歸分析結果顯示，方程的復相關系數是0.811，決定系數是0.657，回歸分析的調整R2為0.655，說明回歸分析的模型擬合度較好，回歸方程有效。得到回歸系數與顯著性系數檢驗表如下（見表3）。

從表3可以看出，除轉換成本外，其他三個自變量的顯著性水平都小于0.05，從而剔除了轉換成本因素。因此回歸方程為：顧客忠誠=0.288×顧客信任+0.152×服務質量+0.433×感知價值+2.608E-16。從標準系數來看，感知價值（0.433）和顧客信任（0.288）對顧客態度忠誠的影響略高于服務質量（0.152）對顧客態度忠誠的影響。

2.3 研究結果分析

經過驗證，本研究所提出的假設H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7成立，H8不成立。根據模型驗證結果修正后的模型如圖2。

下面分別依照每個因素的假設檢驗結果進行分析討論。

（1）服務質量。

經過驗證，假設H1、H2成立，服務質量對顧客行為忠誠和態度忠誠都有正向影響。

服務質量與顧客行為忠誠和態度忠誠的相關系數分別為0.665和0.745，都為顯著正相關，回歸分析建立的兩個方程中服務質量因素的回歸系數分別為0.157和0.152，顯示服務質量對顧客行為忠誠和態度忠誠都有正向影響，影響程度中等。

其中，對于顧客行為忠誠的影響略高于對于態度忠誠的影響。服務質量是服務營銷學的基礎和核心。尤其是對于運動休閑行業來說，顧客的消費屬于體驗式的消費。因此，在和顧客接觸過程中，運動休閑企業對于衡量服務質量的幾個維度（有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性）都需要給予關注。具體來說，接觸到的有形設施設備、人員和書面材料達到顧客滿意，準確可靠地執行所承諾的服務，向顧客提供便捷服務的自發性和響應性，激發顧客的信任感，給予顧客關心和個性化的服務這幾個方面都是運動休閑企業所應關注并力求達到的。

但是無論是對于顧客行為忠誠還是態度忠誠，服務質量都不是最主要的驅動因素?？梢婎櫩筒⒉粫H僅因為優良的服務質量就選擇來或不來某家企業。

（2）感知價值。

經過驗證，假設H3、H4成立，感知價值對于顧客行為忠誠和態度忠誠都有正向影響。感知價值與顧客行為忠誠和態度忠誠的相關系數分別為0.703和0.769，都為顯著正相關，回歸分析建立的兩個方程中顧客信任因素的回歸系數分別為0.388和0.433，顯示感知價值對顧客行為忠誠和態度忠誠都有正向影響。且對于顧客行為忠誠和態度忠誠都是最主要的驅動因素。

感知價值對顧客來說非常重要。感知價值指的是感知利得和感知利失之差。而實現顧客行為和態度忠誠的首要前提是滿足消費者的預期。只有讓顧客感受到產品或服務的價值，顧客才愿意進行重復購買或者向他人贊賞或推薦，因而才有行為和態度上的忠誠。

因此，企業需要在控制成本的基礎上，增加產品功能，以特色服務增加產品的綜合價值。結合實地考察的了解，運動休閑企業可以增加開發更多的項目類型，或者將運動與休閑趣味活動，親子活動，餐飲等不同方面結合起來，開發更多的玩法，提供更加人性化和特色的服務，增加顧客的感知價值。

（3）顧客信任。

經過驗證，假設H5、H6成立，顧客信任因素對于顧客行為忠誠和態度忠誠都有正向影響。顧客信任與顧客行為忠誠和態度忠誠的相關系數分別為0.606和0.728，都為顯著正相關，回歸分析建立的兩個方程中顧客信任因素的回歸系數分別為0.116和0.288。

顧客信任主要包含認知信任、情感信任和行為信任三個層面。顧客認知信任是最為基礎的層面，顧客可能因為情感信任而產生對某個產品或服務的偏好。而行為信任才有能促使顧客由偏好而產生對產品和服務的重點關注，進而產生行為和態度上的忠誠。

若要促使顧客產生較深層次的信任，需要企業努力提高聲譽、建立品牌、重視誠信、維護顧客的隱私、保證顧客交易安全等。通過實地考察了解到，運動休閑企業顧客對安全保障方面更為重視。因此，作為運動休閑企業尤其需要注意給顧客提供充足的安全保障。

但顧客信任并不是顧客忠誠最主要的驅動因素。顧客信任是基礎，但是它很難構成促使顧客在行為和態度上對運動休閑企業產生忠誠的直接驅動力。因此，運動休閑企業應在能滿足顧客信任的同時，需要更加注意其他方面的因素的培養。

（4）轉換成本。

經過驗證，假設H7成立，H8不成立。相關性分析顯示，轉換成本與顧客行為忠誠和態度忠誠都為顯著正相關，回歸分析顯示轉換成本對顧客行為忠誠有正向影響，而對顧客態度忠誠無顯著影響。

該結果顯示，轉換成本會影響顧客的行為，而對于顧客的態度則并不會有明顯的影響。因為態度忠誠主要衡量顧客意愿，包含是否向他人稱贊、推薦該企業等。而行為忠誠主要針對顧客自身行為。因此轉換成本會對顧客自身行為產生影響，而并不會對顧客是否向他人推薦等態度忠誠維度產生明顯影響。

3? 結論與建議

3.1 結論

感知價值是顧客行為忠誠和態度忠誠的最主要的驅動因素。服務質量和顧客信任對行為忠誠和態度忠誠也有顯著的正向影響作用。轉換成本對顧客行為忠誠有正向影響作用，影響程度中等，而對于顧客態度忠誠并無顯著的負向影響作用。

3.2 建議

（1）運動休閑企業應努力打造更多高性價比的產品。豐富產品種類，增加可玩性，適當降低成本，保證產品和服務質量以使顧客感到物有所值。尤其是在淡季時可考慮推出更多高性價比的運動休閑項目和玩法以吸引顧客。

（2）運動休閑企業應從細節方面切實提升服務質量。準確地履行服務承諾、縮短服務等候的時間、增強對員工的培訓并強調保持對顧客的禮貌和尊敬的重要性、通過意見反饋或問卷調研等方式了解和關注每個顧客的切身需求。

（3）運動休閑企業應努力提升顧客信任。顧客信任包含認知信任、情感信任、行為信任。行為信任的形成能夠促使顧客長期關系形成并且產生持續購買行為。這需要運動休閑企業加強自身品牌建設，形成良好口碑。

（4）可以適當增加顧客的利益損失成本，如實行會員制以給予老顧客持續購買的激勵，和顧客維持良好關系以進行關系營銷等。

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