跨境電子商務出口貿易中選品的思路及技巧

摘 要：近年來，跨境電商呈蓬勃發展之勢，許多外貿企業，特別是一些中小型外貿企業紛紛轉型跨境電商，嘗試各種跨境平臺。而在跨境電商出口貿易中，選品是關鍵。本文以速賣通跨境平臺為例，詳細分析了跨境電商中選品的概念，通過對全球跨境電商市場的分析，最終文章提出跨境電商選品的思路及技巧。

關鍵詞：跨境電商;選品;出口貿易

一、選品就是要解決賣什么，怎么賣的問題

在整個跨境電商供應鏈中，產品線的選擇至關重要。因為它決定著商家的目標客戶群、銷售渠道、競爭對手、運營成本、盈利能力及最終的收獲。產品線的選擇實際上就是要解決賣什么，怎么賣的問題?，F目前大多數的跨境電商商家們仍舊處于一種跟賣的狀態，即看別人賣什么賣得好就跟著進，結果由于沒有很明顯的價格等方面優勢，很難有好的收益。作為跨境電商商家，尤其是一些中小型企業，產品線的選擇可從如下幾點入手：

1.細估毛利，選擇產品

我們的出發點是企業的生存，靠盈利生存。所以，選擇我們的產品時，就必須仔細評估這個產品的毛利。只有能給企業帶來利潤的產品，才是一款值得放進企業產品線的產品?？墒窃S多商家并不懂得如何去衡量一個產品能給他們帶來多大的毛利，看看源源流進的現金流，以為這就是他們的盈利，等結余時，卻發現現金真的流走了，所剩無幾。那么如何計算一個產品的毛利呢？簡單來說，單產品毛利=銷售單價-采購單價-單品運費成本-平臺費用，當然，肯定還有其他費用，比如引流成本，運營成本等。綜合考慮后，確定有合適的毛利空間，再去選品。

2.明確店鋪定位，確定目標市場

企業的定位，目標市場的定位，產品的定位，不同的發展階段也有不同的定位。電商企業需要目標明確，靈活變通。充分了解自身的優勢和短板、資金優勢、技術優勢、產品優勢、人才優勢、周邊配套優勢等。首先，企業要明確是想做品牌還是銷量？毋庸置疑，品牌是關鍵的因素，好的品牌可以帶來更多的銷量和關注度，甚至還可以帶動店鋪內其他品牌、單品的銷量。所以，不能忽視品牌。若做銷量，那肯定是緊盯熱門類目和單品。若要穩定和利潤，可以多關注一些冷門類目。其次，我們的目標客戶是誰？弄明白這個問題，就能把握目標客戶的消費特點，了解他們喜歡的品牌，以及這些品牌的市場占有率，還有這些品牌的賣家情況。

3.切忌廣譜產品線

對客戶來說，店鋪品類越豐富就相對比較便利，因此許多商家的店鋪就像個雜貨店，類目很多但沒有特色，最終也沒有多大收益。實際上，廣譜產品線的弊端也是致命的。（1）您能為所有的產品都準備充足庫存嗎？不能，那么就有暢銷產品缺貨，就有顧客投訴，退單，客服疲于應付，銷售停滯不前。（2）產品太多，不能全面了解對手，憑感覺定價，缺乏競爭力。（3）非暢銷產品滯銷、臨期過期、促銷打折成為運營部核心工作。（4）產品線長，編輯人力不足，產品描述缺乏吸引力。那么在組建產品線時，我們簡單參考這樣一個比例，規劃20%的引流產品，即能夠給店鋪帶來大量穩定流量的產品;規劃10%高利潤產品，也就是核心產品，70%是常態產品，互相配合。

二、全球主流跨境電商市場分析

1.主流跨境電子商務市場買家對中國商品的興趣清單

跨境電商平臺以全球總交易額數據為依據，整理出一份全球跨境網購消費者對中國商品的興趣清單。以美國、英國、澳大利亞為代表的成熟市場，還有包括以色列、阿根廷、挪威在內的新興市場，熱銷的中國商品不盡相同，但服飾、鞋帽及配飾這一大品類在各個國家市場均排在前列。在美國市場，最熱門的五大細分品類依次為服裝及配飾，手機及配件，珠寶、首飾、手表，電腦，電子消費產品;在英國市場，最暢銷的產品除了鞋服及配飾，還包括家裝用品、電腦、通訊類。其中，家裝用品和電腦兩大品類分別排名第二和第三;而在澳大利亞，汽車配件則挺進了細分品類TOP5的榜單。

2.鞋服市場是五大跨境電商的藍海

全球五大熱門跨境電子商務市場包括美國、英國、德國、澳大利亞及巴西，過對這幾大市場的調研得出，美國、英國、德國、澳大利亞和巴西這五大跨境電子商務目標市場對中國商品的網購需求在2013年達679億元人民幣;至2018年，這一數字預計將翻兩倍，激增至1，440億元人民幣。美國市場的跨境消費者是“中國制造”最主力的購買群體，2013年有3，410萬美國消費者跨境網購中國商品，價值將達497億人民幣。調查也顯示，移動跨境網購市場規模的增速高于整體跨境電子商務市場規模增速，僅美國單一市場的移動跨境網購消費總人數將在2018年超過2500萬。所以，作為跨境電商出口的賣家，必須以產品出發，充分了解目標出口國的需求，堅持自己的定位。

三、跨境電商出口商選品的技巧

跨境電商選品其實就是在找貨源，分為站外選品和站內選品兩種。所謂站外選品就是指運營平臺之外的選品出處，比如假設你做的是速賣通平臺，那么你在eBay、Amazon上選品就是指站外選品。而站內選品就是指在運營平臺之內通過各種工具進行選品。因此，在提到跨境電商選品技巧時，就需要從站外站內兩方面進行分析。下文以速賣通為例，列出幾點選品技巧。

1.站外選品技巧

（1）站外貨源來源

速賣通站外貨源基本上有三種，第一：線上貨源，包括線上國內和線上國外。國內網站有1688、taobao、tmall等等。國外網站，比如：eBay、Amazon和主推市場大型網購平臺等。其中，北美主流的網購平臺如下：Amazon.com（美國最大）;eBay.com（經營模式與Amazon不同，主要以C2C為主）;Bestbuy（線下到線上的成功轉型）;Sears（美國最大的百貨連鎖）;Newegg.com（電子產品）。俄羅斯的主要購物網站有：http：//www.wildberries.ru/;http：//www.kupivip.ru/;http：//shoplime.ru/;http：//www.lamoda.ru/.第二，線下站外主要來自于本地批發市場，比如浙江一帶的就會到義烏或溫州商品批發市場去選購產品;廣東一帶就可能會到深圳華強北等地。第三，線下站外還包括一些實體店或者親戚朋友的工廠。

（2）站外選品思路

根據貨源的不同，站外選品也有不同的思路。第一網上貨源：①跟賣平臺熱銷產品或熱銷類似產品，但必須是不需要品牌授權的產品，否則很容易涉及侵權。②查找跟平臺差異化熱銷產品，即尋找差異化機會，比如相同一款女童靴子，在價格或者特色上要有優勢。③上傳平臺沒有的產品，即做第一個吃螃蟹的人。第二工廠貨源：工廠貨源分為供貨線下實體店和供貨線上電商。針對工廠貨源，建議最好選擇那些貨源穩定，工廠有做OEM經驗，國內有運營電商的團隊，這樣會省掉很多產品圖片拍照，產品描述及網絡運營等工作。第三批發市場貨源：批發市場貨源也分為供貨線下實體店和供貨線上電商。但批發市場貨源有幾個特點：貨源流轉快;貨源季節性強;熱銷產品分銷商眾多，市場和價格競爭力大。因此，批發市場貨源的選品思路應該是選擇供貨線上電商的貨源，產品資料齊全;選擇本季節庫存穩定，拿貨價格穩定的貨源;選擇近期熱賣款，熱賣類似款或者有差異化的特色款式。

總而言之，站外選品的本質是找出好賣的產品，淘汰不好賣的產品，挖掘熱賣類目的藍海產品。因此，站外選品時要注意幾點：第一：產品在于精，不在于多;第二：認準一個類目做，做精做細;第三：別人好賣的，你未必賣得動;第四：與同類目產品的一點點差異化就是非常好的營銷利器。

2.站內選品技巧

站內選品實際上是要選擇判斷主推的產品，以下幾個維度可以作為選擇主推產品的依據：①平臺熱賣趨勢：熱賣排行榜產品、市場流行趨勢、季節等;②產品價格區間：參考平臺熱賣產品;③數據：銷售量、添加購物車數量、收藏量、轉化率、產品關鍵詞曝光量等。④產品成本：扣除平臺抽點、聯盟傭金、直通車廣告等費用后是否還有利潤，如果沒有那么要分析引來流量的價值，是否有帶動銷售;⑤產品庫存：主推產品是否有庫存，同類產品銷售的延續性。

（1）谷歌趨勢分析法（Google Trends）

谷歌趨勢分析法是指，利用谷歌的數據分析工具，對行業信息和經營信息進行分析，并挖掘出有價值的信息，以此作為選品參考。通過Google Trends工具可以分析品類的周期性特點，通過Keyword Spy工具發現品類搜索熱度和品類關鍵詞，通過Google Analytics工具獲得已上架產品的銷售信息，分析哪些產品銷售好，整體動銷率如何等。

（2）差評數據分析法

差評數據分析法是指，以抓取平臺上熱賣商品的差評數據為主，找出客戶不滿意的地方，然后進行產品改良或選擇能解決客戶痛點的供應商的產品。差評數據法側重于抓取差評數據，同時也注重分析商品的好評數據，分析出客戶真正的需求點和期望值。換言之，差評數據分析法既從產品好評中找參考，也從差評中挖掘出有用的信息。選擇能滿足客戶痛點的產品，產品自然就容易獲得相當的曝光，銷量也能迅速做起。

（3）選品組合分析法

選品組合分析法是指，以產品組合的思維來選品，即在建立產品線時，規劃20%的核心產品，用以獲取高利潤，傾向于選擇小眾化、利潤高的產品;10%的爆款產品，用以獲取流量，傾向于選擇熱門產品或與緊跟熱點并將流行的產品;70%的常態產品，用以互相配合，傾向于選擇性價比較高的產品，即客戶認為價值較高但價格適中的產品。選品要針對不同的目標客戶，不能把所有的產品都選在同一個價格段和同一個品質，一定的價格和品質階梯能產生更多的訂單。

四、結語

綜上分析，跨境電子商務選品可選擇如下幾種：（1）消費品，大眾消費，任何一個企業都必須考慮資金周轉率，產品銷售周期越短，資金利用率越好。日常消費品，大眾消費品銷量大，周期短，能給企業帶來巨大生機。比如女裝，需求量大，更換快，周期短。（2）易于發貨，選擇的產品需考慮物流問題，易碎品，超大超重品都不是一般的跨境電商企業的首選，比如水晶吊燈、運動器材等，不易于發貨，國際物流費用高昂。（3）拒絕銷售侵權產品，美國、英國、歐盟各國都是視品牌為產品生命的國家，跨境電商必須把侵權問題放在選品的首位，一切的產品都必須建立在尊重品牌擁有者、知識產權擁有者的基礎上。在沒有獲得相關授權之前，再有優勢的產品都切勿僥幸銷售。比如LV包包、三星平板電腦、手機等。（4）小而精，賣出自己的特點，選擇產品除了小更應該精。

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作者簡介：蔣柳紅（1982- ），女，漢族，籍貫：廣西柳城，學歷：研究生，職稱：講師，研究方向：國際貿易學