芻議手機品牌忠誠度的形成過程及影響

張愛東

摘要：根據市場研究公司Gartner的統計數據表現，在2018年第一季度環球智能手機售出的數量達到了3.84億部，與2017年第一季度比增加了1.3%。在2019年第一季度其銷量上升到了4.55億部。不言而喻的是，中國手機市場已經呈現飽和的趨勢，而在移動電話市場的競爭也越來越激烈，適者生存、弱肉強食已經成為了生存法則，而要想在競爭中取勝，并且獲取久遠的生長，企業的市場策略就顯得特別的重要。而現如今，市場戰略的主要目標就是顧客關系管理，維持顧客的品牌忠誠度成為企業的制勝關鍵，使企業獲得長期收入的來源就是顧客對品牌的認可。

關鍵詞：手機行業;品牌忠誠度;公司績效

中圖分類號：F723 ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）07-0041-02

一、手機行業品牌忠誠度的概況

（一）手機品牌忠誠度的定義以及影響

從1923年品牌忠誠度這一概念開始正式被提出，對于消費者來說，品牌忠誠度只是簡單的熱愛某一品牌，并能夠長期使用或者循環使用。分析品牌忠誠是如何在移動電話行業中產生的，有助于理解消費者的購買決策和品牌忠誠行為，這對于公司來說是至關重要的。由此可以看出，品牌忠誠度是顧客購買某一種產品的行為反應，但是它同樣取決于顧客本質偏好的一種心理反應，在做出購買決定時，它將對該品牌有獨特的青睞，并在極大可能性下會不斷的推薦他人來購買這一品牌。

（二）消費者忠誠度的測量

有60%的手機的使用者稱，其并不確定自己是否忠實于所買的手機品牌。而本文衡量消費者忠誠度主要是經過調查或問卷等方法來認識消費者：一是購買產品之后，對于接下來使用時候的享受程度及其感受是如何;二是是否滿意該產品的各項性能;三是對該品牌的其他產品是否有購買傾向;四是是否向身邊的其他顧客推薦此品牌或者其他附加產品，并且讓其嘗試購買;五是是否會重復購買該產品。

二、手機行業品牌忠誠度的影響

筆者從手機品牌忠誠度的概念就能夠知道，影響手機行業品牌忠誠度的要素并不是受到單一的成分或者幾個獨立的成分影響，而是由主觀感受、個人立場、個人愛好和外界環境等多種因素共同影響的。

（一）手機性能對品牌忠誠度的影響

1.手機的安全性。手機安全性是手機產物的基本要求。如果消費者的人身安全都不能夠得到擔保，那么顧客的消費意義何在？而此品牌也將不會得到民眾的信賴。盡人皆知，三星Note7手機爆炸事故給手機行業重重地敲了一記警鐘。自從它推向市場短短兩三個月的時間，公司就對外宣布停產、停售、召回，成就了壽命最短暫的手機歷史，而這也是智能手機發展多年以來出現的第一次大規模的安全事故，也是因手機安全問題被召回的手機品牌。

2.手機信息的泄露。手機的安全性不僅僅體現在手機不爆炸這一方面，更可怕的一個方面就是信息的泄漏，信息泄露就是指手機系統不安全，存在隱患，不能實時地保護手機擁有者的個人信息。當今時代，隱私對于用戶來說顯得尤為重要，一旦被泄漏，用戶將會遭到巨大的損害。

3.手機的耐用性。此外，手機產物的耐久性指在規定的使用和維修前提下，產品使用壽命的一種衡量，其主要體現在低維護率和用戶退役率。其功能價值在于通信能力強、軟件使用流暢、耐用性強以及人性化的創新。

（二）服務質量對品牌忠誠度的影響

1.有形服務。有形服務主要是消費者在網上或者實體店的購買場所的店面裝修、設計、空間布局等形態的購物環境以及購物的安全程度，這些因素決定了是否能夠讓消費者感受愉快舒心，有留下來購物的沖動，最大可能的讓消費者駐足。

2.無形服務。無形的服務包含售前服務和售后服務兩個方面。售前服務是指在消費者需要幫助的時候及時的為客戶提供適當的指導，為其解說每種手機的功能與價格區位等問題;售后服務則是指手機的清理、保護、維修等。售后服務的態度和解決問題的效率是尤其重要的，這項服務能夠讓消費者感受到自己是否得到足夠的重視，公司是否有責任感，是否只是為了業績不管售后的事情。這樣的話，消費者就能夠判斷是否還要繼續信賴此品牌，是否還要繼續忠誠于這一品牌。

（三）消費成本對品牌忠誠度的影響

1.手機價格。消費者的經濟狀況支配了消費者的消費能力，因而消費成本是在消費者購置產物時思量的一個重要因素，因為價錢的敏感性，消費成本被認為是影響手機行業品牌忠誠度的重要要素。手機價格的差異非常大，便宜的幾百元，貴的上萬元。在正常情況下，消費者會根據自己的經濟情況來選擇自己可接受的不同價位的手機，即使某個品牌的性能再好，安全性再高，但價格非常之昂貴，消費者也會傾向于自己的經濟條件去選擇適合自己的品牌。

2.使用的成本。然而，隨著經濟時代的成長，目前的消費者對于成本的了解已經不單單限定于購置產物的錢幣支出上。通常情況下，使用手機的用度主要是指話費、電費、保護修理費等等，而部分手機的使用費用超出了原始的購買價格，后期使用中出現了各式各樣的問題，從而給消費者帶來了經濟上的損失，得不償失。因此，在現實生活中，顧客會傾向于選擇耗電量低（電池容量大）攝像頭像素好;分辨率高、儲存容量大的手機，這樣來節省自己在手機上面的支出與花銷。

3.購買產品額外和服務的成本。消費者還會考慮購買產品和服務所需的時間和成本、由商店位置引起的運輸成本以及交通是否便利等，例如，應用和維護成本的要求。尤其是當交易成本難以區分或替代品具有吸引力時，消費者就更喜歡容易獲得的且具有成本效益的服務，并且他們不會對其排斥，仍然忠于這些利于顧客本身的服務。因而，使用中本錢的下降可以在一定水平上增長消費者對品牌的忠誠度。

（四）品牌形象對品牌忠誠度的影響

1.手機產品的外觀。手機品牌形象是消費者對品牌忠誠度的另一個決定性條件，在品牌忠誠度中起著非常重要的作用，因為優良的品牌形象是手機性能的一種表現，它影響著消費者對公司提供永久利潤的承諾。品牌形象是指企業或某個品牌在場合所表現出來的一些特征，同時，品牌的形象也代表著企業的卓絕理念與超前的思維頭腦。手機品牌形象在很大因素上支配了用戶是否會買進它們，因為手機品牌形象象征了商業哲學和文化，也是有價值的承諾，代表了手機公司的形象，更代表了現代大眾的審美。換言之，手機產品的外觀、營銷活動和品牌意識等都會產生一系列的品牌效應，影響品牌忠誠度。

2.手機品牌的營銷活動?！靶∶?，為發燒而生”——這是眾所周知的，為人熟知的手機品牌小米的口號。小米從最初的米1、米3到現在的小米NOTE，變化是有目共睹的，這表示著一種蛻化，一種創新，這自然而然就在無形之中抓住了客戶的眼球，吸引了消費者的眼光，從而使小米一躍而起，拔得頭籌。

三、影響企業績效的三個因素

前面從手機性能、服務質量、消費成本、品牌形象方面對品牌忠誠度的影響做了扼要的介紹，然而對于一家公司來說最終的目標便是要實現企業成功的業務發展，接下來就將摸索手機品牌忠誠度對公司長期績效的影響。

（一）利潤和擴張

良好的綜合體驗使消費者逐步產生品牌忠實度，品牌忠實度有利于手機公司的長期績效。有效地管理其品牌的手機公司可以提高盈利能力和營銷渠道的擴張，因為品牌資產取決于重復購買的消費者數量。按照一項研究，取得新客戶的本錢是維系忠實客戶的六倍。另外一項美國研究表現，每增長5%的客戶忠實度，企業利潤就會增添25%。隨著時刻的推移，客戶界線本錢減退，邊際利潤就會增長。同時，公司產生品牌溢價，因為忠誠的消費者對價格不敏銳。

（二）消費者吸引力

品牌虔誠帶來的新的消費者吸引力和競爭彈性，可以輔助企業在劇烈的營業競爭中獲得更多的機遇。美國PIMS研究展示，一個滿意的忠誠顧客往往會告訴五個人他歡樂的花費體驗，然后這種體驗會從一個人傳播到另一個人。這種口碑成效創造了高度重視的交換關系和情感價值，并繼續推廣了消費者個體，因此企業產生更多的收益和公司的聲譽急速升高。因此，全力保持具有抗拒反說服能力的老客戶，提升他們的忠誠度，是企業取得更多市場份額的最有用的方法。

（三）競爭優勢

品牌忠實也產生較高的消費者參與介入度，是企業可持續發展的關鍵競爭優勢。消費者品牌忠實對企業取得持久競爭優勢具備戰略意義，它為企業供應了競爭維護，增強了營銷籌劃控制。品牌忠誠度是一種基于市場的資源，對于企業方面而言，不會輕易的被復制，它導致可持續的基于資源的競爭優勢。當大量的忠誠顧客參與品牌建設時，這種消費者與品牌的互動可以幫助企業從顧客的角度快速發現漏洞。企業重新分配內部資源，進行市場化品牌改進，以滿足公眾需求。企業為了搶占更大的市場份額，穩步發展，將采取更有效的戰略措施，激勵忠誠的消費者。

參考文獻：

[1] 徐大奎，汪 姮.手機品牌忠誠度影響因素研究報告——從大學生的視角出發[J].商場現代化，2016（3）.

[2] 闞麗娟.手機品牌顧客忠誠度影響因素實證研究[D].西安：西安理工大學，2008.

[責任編輯：譚志遠]