新常態下國有煤炭企業營銷現況與路徑創新

韓征時

摘要：新常態下，我國煤炭企業面臨產能過剩帶來的庫存積壓嚴重;宏觀政策帶來的產能集中釋放;進口煤炭對國內市場的擠壓;對現代物流體系發展狀況準備的不足;環境污染問題對煤炭銷售的影響;資金融通渠道狹窄造成的轉型發展困難等問題。應樹立品牌營銷戰略;加大煤炭質量管理;改善煤炭運輸體系;制定大客戶營銷戰略;細化煤炭銷售市場;尋求多元化的發展道路。

關鍵詞：煤炭企業;市場營銷;現況;路徑;創新;新常態

中圖分類號：F931.2 ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）07-0046-02

一、引言

“新常態”一詞是由中共中央總書記、國家主席習近平同志首次提出來的。2014年5月，習近平總書記在對河南省進行考察時說：“中國發展仍處于重要戰略機遇期，要增強信心，從當前中國經濟發展的階段性特征出發，適應新常態，保持戰略上的平常心態?！毙鲁B為企業創造了新的經濟發展機遇，但與此同時也給很多企業帶來了新的挑戰。以煤炭企業為例，在新常態下就正經歷著發展經濟的艱難抉擇時期。一方面，我國煤炭企業是從計劃經濟時期過渡過來的，上規模的煤炭企業大都是國有企業，這些國有煤炭企業家大業大，組織結構臃腫，職權部門林立，二三級分支機構分布廣泛，企業員工人數眾多，在“吃皇糧”的計劃經濟時期和國民經濟高速增長時期，由于不愁銷路并且市場需求量大，還沒有感覺到市場營銷的壓力，而在新常態下，隨著經濟增速的放緩和市場需求的疲軟，煤炭企業由賣方市場角色轉入了買方市場角色，企業市場營銷的壓力陡然間就增大了，如果不能有效的開拓新的市場營銷途徑，內耗龐大的國有煤炭企業將難以為繼;另一方面，在國內經濟增速放緩以及世界范圍內經濟危機余波的影響下，我國煤炭市場需求呈現出的萎縮狀態至今尚未復蘇，煤炭市場價格至今仍在谷底徘徊，煤炭企業利潤仍舊沒有回升跡象，煤炭企業在短時間內猶如坐過山車一般迅速完成了從供不應求到產能過剩的角色轉換，并且，從目前煤炭市場的銷售行情來看，過去的煤炭銷售大戶如電力企業、鋼鐵企業、有色金屬企業以及化工企業等下游企業的市場需求仍然保持著持續的低迷，因此，認真分析煤炭市場營銷現況，努力尋找新的市場營銷突破口，盡快走出市場營銷的“寒冬”，這是眾多國有煤炭企業的當務之急。

二、新常態下國有煤炭企業市場營銷現況

（一）產能過剩帶來的庫存積壓嚴重

產能過剩造成的煤炭庫存積壓嚴重現象在煤炭行業比較普遍，盡管很多國有煤炭企業針對這種情況紛紛采取了限產、減產等措施，但是從實施效果來看，基本上是揚湯止沸，治標不治本。原因有三：一是工業經濟增速的回落，以1994年至2015年這一時期為例，據有國家關部門的統計調查數據顯示，此間煤炭價格由1994年的1.39噸標準煤/萬元下降到2015年的0.662噸標準煤/萬元，與此同時，煤炭占能源消費比重也由1994年的占比75%下降到2015年的64%;二是電煤、冶金煤銷量的下降，核電、水電、風電、太陽能等的發展沖擊了火電市場，導致火電廠煤炭需求量的下降，鋼鐵產業整合導致了冶金生產所需的煉焦精煤等煤炭產品需求量的下降;三是國家對房地產領域的調控，房地產開發商積極性受挫導致了鋼鐵、水泥等建材產品需求的下降也引發了對煤炭需求的下降。

（二）宏觀政策帶來的產能集中釋放

在近年來科學技術和市場經濟發展的推動下，國家對煤礦企業進行綜合整治的條件已經成熟了，國家政府從產業結構、環境保護、煤礦安全生產等方面不斷加大對煤礦的整治力度。比如國家在煤炭資源整合和小煤礦聯合改造方面的整治就收到了顯著的成效，整治后的煤炭市場誕生了一批新的資源條件好、發展潛力大的煤礦，煤炭市場供應量由此得到了一定程度的增強，這是煤炭產能集中釋放的結果，這一結果具有不可逆轉性。

（三）進口煤炭對國內市場的擠壓

隨著我國改革開放大門的越開越大，國內投資環境的持續平穩向好，外商對我國市場的投資信心明顯增強，外國資本紛紛涌入我國市場，外國進口煤炭對我國原有的煤炭市場造成了強烈的沖擊，一方面國外發達國家先進的煤炭生產技術是我國所無法比擬的，另一方面國外發達國家先進的市場營銷理念也超越了我國一大步，這兩方面的原因使得國外發達國家的煤炭生產成本比我國低了很多，我國煤炭企業在對外開放的市場上失去了原有的優勢。

（四）對現代物流體系發展狀況準備的不足

現代物流體系毫無疑問是支撐經濟發展的軌道和橋梁?，F代物流體系發展的如此迅猛是我國鐵路部門和煤炭企業都始料所不及的?；蛘哒f，我國鐵路部門和煤炭企業并沒有為此做好心理上和思想上的準備。與國外發國家相比，我國鐵路部門不僅運輸能力落后，服務網絡也不發達，而且還不熟悉國際物流企業先進的運作方式，在國外先進的物流運作模式前，我國鐵路運力相形見絀，而鐵路運輸恰恰又是我國煤炭運輸依賴的命脈。舶來的煤炭可以靠海運，而我國的煤炭則只能靠陸運。對現代物流發展準備的不足，讓煤炭企業在國內市場上失去了搶占先機的機會。

（五）環境污染問題對煤炭銷售的影響

環境污染問題這些年來頗為敏感，已經成為了社會群體長期議論的存量話題，輿論場中對此更是喋喋不休，緊盯不放?？梢哉f，環境污染問題早已為國民廣為詬病。不可否認，環境污染問題已經是一個影響到人們健康生活指數的大問題。近年來霧霾鎖城，工業廢水污染生活水源的現象屢見不鮮。2015年8月國家能源局官網還專門發布《關于規范煤制燃料示范工作的指導意見》，這對于急于拓展銷售市場的煤炭企業來說又多了一道“緊箍咒”。

（六）資金融通渠道狹窄造成的轉型發展困難

為了打破市場營銷“瓶頸”，生產自救，煤炭企業都在積極探索多元化的發展道路，都在積極需尋求轉型發展的模式，但是轉型發展的實現需要充足的資金支持，而這也正是國有煤炭企業的短板。長期市場低迷帶來的煤炭銷量下降，使煤炭企業的授信額度受到了侵害，很多商業銀行出于風險考慮，都對煤炭企業采取了惜貸抽貸、緊縮銀根的政策，而長期以來煤炭企業又鮮有其他渠道融通社會資金，所以從這個側面看，煤炭企業轉型發展目前還處于試探性階段。

三、新常態下國有煤炭企業市場營銷創新路徑

（一）樹立品牌營銷戰略

現代市場營銷理論認為，一個企業是否進入了市場營銷的高級形態，并不取決于該企業擁有營銷渠道的多寡，也不取決于該企業編織的市場營銷網絡的疏密，而是取決于該企業產品品牌在市場上的知名度。也就是說，一個企業市場營銷是否進入了高級形態，取決于該企業的產品品牌是否走進了消費者的心中，取決于企業是否把無形的營銷網絡鋪進了社會大眾的心理。所以，新常態下，煤炭企業要改善在市場營銷領域的不利局面，就必須要樹立品牌營銷戰略，提高產品品牌在消費者心中的認知度。

（二）加大煤炭質量管理

質量是企業生存發展的基石。這個道理所有企業都懂得，但未必所有企業都做得到。以當前國有煤炭企業為例，由于曾長期經受粗放型的管理模式和計劃經濟時期“大鍋飯”的影響，對于煤炭質量的管理并不重視，在所謂的“黃金十年”時期，煤炭產品是“皇帝的女兒不愁嫁”，質量管理帶來的負面影響被淹沒在了銷售繁榮的歡呼聲中，但是在新常態經濟增速回落的情況下，粗糙的質量管理就成為了顧客挑剔的砝碼，拖住了市場營銷的后腿。所以，要改善市場營銷局面，煤炭企業還需加強煤炭質量管理。

（三）改善煤炭運輸體系

運輸體系如果不順暢，即使有了品牌認知、有了質量管理，對于市場營銷來講當然還是無濟于事。因為，只有消費者最終能夠按時、按量的接收到了訂購的產品，一項煤炭銷售工作才算圓滿完成。所以，煤炭企業要取得市場主動權，要保證消費者對產品的滿意，就必然要改善原來的運輸管理體系，加強與鐵道部門之間的交流和溝通，著力改善原有運輸體系，以保證產品銷售的時效性。

（四）制定大客戶營銷戰略

所謂“大客戶營銷戰略”，其實就是對現有的客戶群體進行有針對性的甄選，從中挑選出一些經濟效益好、市場信譽度高的骨干客戶，把它們作為長期的戰略合作伙伴，在市場營銷中為它們提供一些不同于其他客戶的優惠政策，這樣即使在經濟增速回落、市場銷售不景氣的情況，煤炭企業也可以借助于大客戶的伙伴關系為自己穩定一部分銷售市場。

（五）細化煤炭銷售市場

在新常態下，我國很多企業都經歷了優化和升級改造的過程，對原有的產業結構重新做出來調整，淘汰了一些落后的產能，關停了一些高污染的產品，有的企業轉型發展了，有的企業走上了多元化的發展道路。針對消費者身份發生的這些變化，煤炭企業也要因時制宜，因勢而動，對原有的煤炭市場重新進行細致的劃分，這樣做的目的是營銷能“對號入座”，提高銷售目標的精準性。

（六）尋求多元化的發展道路

新常態帶來了新挑戰，也帶來了新機遇。新常態下，原有的產業格局發生了巨大變化，單一的產品生產模式已經落后于時代的要求。在創新驅動和產業升級的影響下，企業都在積極尋求多元化的發展道路，煤炭企業作為傳統的能源供給大戶，也必須要主動適應新的經濟形勢，借助產業結構優化升級的機會，開發新的煤炭產品，提高煤炭產品的附加值，為自己創造新的市場營銷機會。

參考文獻：

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[責任編輯：譚志遠]