基于全渠道零售的消費者體驗影響因素研究

張春萍

內容摘要：零售行業來到了發展的十字路口，一邊是線上市場紅利增長不足，一邊是線下市場缺乏吸引力，商業模式急需迭代變遷。在尖端技術快速發展的加持下，傳統零售業與互聯網渠道深度融合，形成全渠道零售模式?；谶@一背景，本文通過全渠道相關概念的介紹，從消費者特征與建模實證兩方面分析了全渠道零售模式下消費者體驗的影響因素，深度挖掘國內兩家全渠道零售的領頭企業—優衣庫和小米在用戶體驗方面的策略，指出全渠道融合是企業未來轉型創新的突破點，數字化科技是抓住用戶需求、提升消費者體驗的核心動力。

關鍵詞：全渠道零售? ?消費者體驗? ?渠道融合? ?用戶需求

引言

近年來，零售行業各業態的發展方向或主動、或被動的表現出極其明顯的分化趨勢：線上零售商憑借快捷方便、省時省力的優勢快速搶占了接受能力強的年輕人市場，而線下實體店則依靠出色的售前體驗和售后服務圈定了自己的忠實用戶。然而，線上電商與線下實體相分離顯然不是零售運營模式的終點。事實上，零售企業必然不會滿足這樣割裂的市場格局，對于它們來說，統一的市場不僅有利于內部管理和模式的復制，更有利于自身利益的追求;另一方面，電子商務也從橫空出世階段邁入穩步發展，消費者需要一種取二者之長的統一方式來從海量的商品中獲取自己所需，以減少時間成本。

2017年以來各實體零售業態通過調整產品結構、加強線上線下整合等方式，銷售額增速均出現明顯回升。而互聯網電商以新零售為口號，大力拓展線下實體門店，搶占用戶流量入口，尋求下一個增長風口。在新零售與居民加速消費升級的背景之下，零售行業的轉型勢在必行，傳統的以零售商為核心的一元行業格局正在被重塑，取而代之的是一個以消費者為核心的，始終以消費者體驗為價值追求的新概念—全渠道零售。

得益于零售基礎設施的完善，全渠道零售支撐的產業創新快速涌現，消費場景進一步細化，用戶畫像的刻畫越加精準，零售的重心開始從商品質量向服務質量轉移，消費者體驗成為零售行業差異化的競技項目。由此，本文將基于全渠道零售，從理論分析、建模實證兩方面討論其對消費者體驗的影響因素，深度剖析全渠道零售領域內兩個領先企業的案例，最后對未來全渠道融合的發展趨勢提出建議。

全渠道與消費者特征

（一）全渠道的定義

齊永智和張夢霞（2014）對全渠道零售的定義描述如下：全渠道零售（Omni-Channel Retailing），是指企業采取適當多的渠道類型，通過渠道間的高度整合協同為滿足消費者在購物各階段能隨時隨地購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，提供渠道間穿梭的無縫最佳購物體驗。全渠道零售本質是消費者的全購物渠道。

（二）零售行業消費者特征

消費者年輕化。從市場角度來說，80后、90后逐漸成為消費主力人群，成為零售服務的首要用戶群體。與前代相比，新生力量有能力而且更愿意去提升個人的消費水平。商品的基礎功能已經不是被考慮作為消費動力的唯一因素，這一批消費者更在意商品的個性化、新鮮感、高品質及外生屬性。具體來說，第一，新代際消費者對個性的訴求更為關注，與眾不同、突出自我是其與生俱來的鮮明特征;第二，更注重時間價值。長時間的學習、高強度的工作和繁瑣的生活是時間碎片化的三個主體，通過傳統渠道獲取自己需要的商品和服務的時間成本過高，催生了他們花錢買時間的消費理念，從而將自己投入到更有價值的事項中;第三，注重生活品質。隨著外部消費主義理念的滲透，大家更愿意為高品質的商品帶來的高舒適度、高享受度買單，所能接受的品牌溢價心理預期也越來越高。顯然，商品在線下渠道的低對比度和線上較差的售前體驗無法滿足這部分消費者，一種結合雙方優勢的零售渠道方案亟待被提出。

消費者富?；?。伴隨全面建設小康社會的基本實現，國內人均可支配收入持續增長。如圖1國家統計局資料顯示，2013-2017年以來，我國居民人均可支配收入由18311元增長至25974元。據保守估計，目前我國中等與較高收入群體（按國家統計局在2019年的標準，中等收入群體指月收入2000-5000元人民幣，較高收入群體指月收入5000-10000元人民幣）已超過三億人。這部分中產階級具備一定的經濟基礎，為社會經濟增長帶來了充分的活力。

消費者理性化。在居民收入保持可持續性增長的現象之后，居民的消費支出并未同步上升。主要原因是刺激消費的主要動力逐漸固定為教育、醫療、住房三臺引擎。生活成本的提高，勢必縮減非必須生存資料的開支，表現為居民在消費時趨于理性，尤其對于更為敏感的一線二線城鎮居民而言，如何以最少的支出獲得最大的收益成為了必備的技能，“薅羊毛”一族悄然興起。

消費者社交化。馬斯洛需求層次理論認為，人人都希望得到尊重和認同，希望得到社會、圈子的肯定。從這個需求出發，現今的消費者更加強調消費的社交性。一般說來，假如消費者所購買的商品或服務能夠滿足自身價值的需要，再經過分享得到他人的肯定、效仿，進而獲得大量的擁躉，那么就能獲得人類內在的天然社交需求;另一方面，跟風不僅可以減少購物時的試錯成本，而且符合每個人潛在的從眾心理，又可以展現自己的個性，獲得圈內的肯定，因此獲得年輕人的青睞。

全渠道零售對消費者體驗的實證分析

本文實證分析采用因子分析方法，對全渠道零售背景下消費者體驗影響因素進行降維，探究用戶體驗指標背后的驅動因素。樣本采用問卷調查方式收集，問卷內容由零售過程中存在的考察指標設置對應的問題組成。

（一）消費者體驗評價方法

零售是實現產品或服務從零售商（生產者）到消費者（使用者）的過程。一次完整的零售依據時間節點來分，應該包括售前、售中和售后三大階段，各個階段又包括在這一時段內零售商與消費者因消費而產生的互動，以及消費者關注的服務體驗指標。再結合顏艷春（2014）《第三次零售革命：擁抱消費者主權時代》中顧客的購物過程，可以整理出包含消費體驗影響因素的全渠道零售行為過程如圖2所示。

（二）問卷設計

本章所用數據來源對象為國內某一全渠道零售的商家隨機抽取的用戶，對選中用戶進行調查問卷。問卷設計對照圖2中的六步流程中各自對應的每個影響消費體驗各項指標設置了1-5個問題，問題的答案采用Likert 5-Point Scale進行評分，同一指標下的問題答案取平均值作為該項得分，并予以適當的物質刺激以提高問卷的可信度和有效性，調查的時間跨度為三個月，收到返回問卷后，采用商家原始用戶數據庫匹配姓名、性別與年齡等基本問題對問卷結果進行信度和效度分析，剔除明顯的虛假信息。另外，對數據庫無記錄用戶予以較高的容忍度以拓寬樣本用戶的廣度。大致結果如下：總計發放800份問卷，共收到565份有效問卷，其中男性用戶占比為41.95%，80后與90后占比為70.26%，線上來源用戶占比80.53%。

（三）因子分析

本小節采用的分析軟件為SPSS17.0，首先對565份樣本進行因子分析后，結果如表1所示。

觀察表1，發現盡管前3個因子的累計方差貢獻率為77.87%，而第4個因子開始特征根過小，對方差貢獻提升不明顯，故取前3個因子進行解釋、計算因子得分。

第一位特征根的因子貢獻度為30.89%，與其相關性較高的特征有：精準推薦、用戶粘性、優惠促銷、賣點、分期服務。據此，F1可以命名為價格因子。

第二位特征根的因子貢獻度為27.43%，與其相關性較高的特征有：咨詢服務、場景覆蓋、網點覆蓋、物流速度。據此，F2可以命名為便捷因子。

第三位特征根的因子貢獻度為19.54%，與其相關性較高的特征有：圈內評價、品牌溢價、正品保障、大件安裝、包裹完整。據此，F3可以命名為保障因子。

因子載荷矩陣如表2所示。

最后，檢驗整個因子分析的有效性，通常采用Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）檢驗與Bartletts檢驗。前者是對樣本特征之間相關系數的衡量，結果在0-1之間，越接近1意味著樣本之間的關聯度越高，適合作因子分析;反之則不適合。后者是對各個特征間的獨立性的假設檢驗，若結果拒絕原假設，代表適合進行因子分析。兩個檢驗的統計量如表3所示，檢驗的結果表明因子分析過程有效。

（四）結果分析

根據因子分析模型的結果，可以從定性角度得出以下結論：第一，價格依然是影響消費者的第一要素;第二，便捷、省時是目前電子商務獲得快速發展的增長點;第三，高品質的商品也是當下消費升級的結果。值得注意的是，有一些特征在因子中并未獲得較高權重，并不代表該特征不重要。例如，支付安全方面，如果交易的安全無法得到保障，那么消費者的體驗必將大幅降低。然而實證分析的結果卻與之相反。事實上，并不是支付安全不重要，而是當下國內領先的移動支付環境維護了消費者交易的安全，令用戶完全無需擔心任何風險，就如同水和空氣于人類而言一樣極其重要卻始終穩定。從這一方面可以啟發零售商反向思考，消費者尚未關注的優化方向并不代表他們不在意，而是可能處于消費者體驗的盲區中。企業可以從這些點入手去在全渠道融合的過程中推動自己的變革。

全渠道零售的案例分析

（一）線下向線上滲透：優衣庫

作為一家與本土完美結合的外來服飾零售商，優衣庫近年來的表現異常的搶眼。2008年4月16日，優衣庫發布淘寶旗艦店和線上網店，成為在我國率先推出網購業務的服裝零售商家，零售渠道由過去的單門店演化為多渠道開店后，平均銷量大幅增加;截至到2013年4月份，優衣庫實現了“門店+官網+天貓旗艦店+移動APP”四大渠道的部署，宣告全渠道零售架構的基本完成。

即使當讀者在閱讀本文時才第一次了解優衣庫這一品牌，也可以拿出手機在十分鐘內完成一次線上下單，這便是全渠道強大的拉新能力;下班之后，閑暇之余，換季商品上新，到附近商業圈內的實體店鋪里逛一逛，新穎的設計和良好氛圍的烘托在無形中會促成消費者完成交易，這是全渠道零售從傳統零售繼承而來的聚客能力;試穿之后有了中意的款式卻遇到斷碼也無需擔心，線上下單，快遞上門，這是全渠道零售在倉庫調配的先天優勢?？鋸埖恼f，借助全渠道零售，優衣庫有無數種方式接觸到自己的顧客，對顧客各種需求有無數種解決方案。

但是優衣庫并未囿于自己取得的成果，而是緊跟業內動態使用新技術將自己武裝起來。2017年7月，優衣庫在線下實體店推出了“智能買手”電子屏幕，幫助顧客獨立瀏覽店內新品、穿搭建議;2018年5月，優衣庫繼續在線上網店的微信入口加入了名為“小優”的AI智能導購機器人，用戶可以通過掃碼商品吊牌、語音以及文字搜索三種形式和小優進行交互?？梢灶A見的是，依托智能技術完成渠道數字化升級的優衣庫，未來必將在服裝零售業的競爭中大放異彩。

（二）線上向線下擴張市場：小米

提到線上向線下滲透的全渠道零售，小米的成功可謂是一個典范。目前來看，小米已經由最初的互聯網手機系統MIUI提供商，蛻變成以手機為核心業務，涉足手機周邊、智能硬件和生活消費品三大領域的零售商。小米的全渠道鋪設始終以互聯網的方式向線下零售遷移，以改善用戶體驗、提升流通效率為著力點，主要分為三個階段：2011年建立小米商城，2013年入駐天貓、京東和蘇寧易購，2017-2018年上線了小米有品，供其他電商入駐。其中小米商城和小米有品是小米的自有渠道，擁有8000萬注冊用戶。線下分為三級體系：小米之家共515家，覆蓋247個市;小米授權體驗店共1183家，覆蓋567個縣城;小米專營店、直供店共36256家，覆蓋2630個區縣，18049個鄉鎮。通過線下渠道在市、縣和鄉鎮各級市場的展開，小米的全渠道零售模式將拓寬觸達消費者的路徑，又能吸引線上挖掘能力不足的用戶群體，做到線上線下同樣高效。

總而言之，第一，一線城市消費群體逐漸分化，形成高收入高消費精英階層和高生活壓力的中產階層。于前者而言，他們并不是小米的核心顧客;于后者而言，他們已經被線上渠道所覆蓋，因此小米原始的互聯網渠道的弊端開始暴露：用戶增量發展動力不足，存量市場鞭長莫及。第二，零售商品的特殊性對線下實體門店的迫切需求。線上購物剛興起之時，大部分用戶對網購局限在千元以下的物品，而選購手機這一類大額消費品的時候，他們無法接受為這種看得見卻摸不著的貴重商品支付帶來的風險，以及買賣間信息不對稱造成的麻煩，因此使用網購方式的還是少數?；诖?，小米及時將線下渠道下沉，在線下保持著實體店的持續擴張，全面建立起線上線下相融合的全渠道模式，實現城鄉服務一體化，讓鄉鎮和縣城的消費者同樣能夠享受到一流的購物體驗。作為國內領先的智能設備零售商，小米的另一項表現也同樣奪目：2018年11月1日在小米總部舉行的新零售溝通會上，小米宣告已建成全球最大的智能硬件IoT（物聯網）平臺，連接了全球1.15億小米IoT設備（不包含手機和筆記本電腦），小米獨創的人工智能語音助手“小愛同學”累計喚醒超過50億次，月活躍設備超過3000萬。不難看出，小米將傳承下來的互聯網精神積極的貫徹到渠道融合的場景中去，充分利用小米物聯網渠道積累的大數據、云技術和人工智能的經驗在各個渠道中全方位助力提升用戶體驗。

企業發展全渠道零售的建議

第一，迎合消費需求，創建業界標桿。如今，消費者在這場買賣博弈中占據了主動權，對零售商的要求變得越加苛刻。首先，消費者對產品的考量點正在改變。消費者不僅關注功能性、耐用性等基本需求是否滿足，還包括產品的定制化、個性化、高質量等高級需求。其次，驅動消費者產生購買的動因越加多元化。過去買東西到百貨商場這樣人隨貨走的單一渠道早已不復存在，消費者產生購物需求的因素空前豐富：朋友推薦、廣告吸引、跟風潮流，甚至是純粹沖動，借助全渠道，零售商可以及時捕獲消費者的需求并快速做出響應，提升支付轉化率。最后，消費者在零售過程中所分布的場景越加分散，當下消費者面臨種類繁多的購物終端，如手機、電腦、平板、虛擬現實設備等，每個終端又有多種方法為消費者提供入口，可能是一個鏈接，一篇軟廣，或是一次門店體驗，購物體驗埋藏于每一次零售商與消費者的交互中，零售商差異化的特色與服務成為搶占消費者的先頭要素。

第二，融合雙線渠道，整合資源優勢。線上線下雙線融合的全渠道零售模式以發揮各自渠道的優勢補全短板為背景而生。未來全渠道的演化仍將按照這一基本點進行，呈現多種趨勢。首先，會員互補趨勢。線上將年輕化的信息敏感用戶群與線下匯集的保守型用戶群整合，貫通會員、訂單信息并加以利用，更好的匹配顧客、商品、場地等零售元素，為其提供個性化和定制化的推薦服務，提升用戶黏度。其次，供應鏈互補趨勢。通過技術手段管理線上資源、貨品調度平臺，打通線上線下庫存，提前感知主動的大促活動或是被動的消費者需求爆發，保障每一位用戶的訂單都能及時完成，避免出現有市無價、求過于供的尷尬局面。最后，服務共享趨勢。售前過程線下能夠補足線上實物體驗服務的不足，打消顧客疑慮;售中過程線上快遞物流反哺線下，為消費者提供上門、自提、預約等多種送貨方式，提升用戶自由度。渠道融合、優勢互補，充分利用了各個渠道的資源，促進零售商的經營效率，同時也為消費者提供了全渠道融合帶來的多場景、多方式的購物體驗，極大豐富了零售供給中的服務內容，促進居民消費結構由商品消費向享受型消費轉型。

第三，數字賦能渠道，重構消費體驗。從前面的兩個案例不難看出，傳統的零售模式已經進入發展瓶頸，而智能化數字技術正在賦予全渠道融合新的活力。無人超市、智能導購、自助結賬、刷臉支付、訂單調度等新興技術的陸續登場，為消費者提供門店內從選購到支付的一站式解決方案，激發消費者回歸門店。人工智能、大數據、云計算的出現，給線下實體店注入新的動力，為線上零售商開辟新的消費市場，更重要的是為顧客帶去了更舒適的購物體驗，創造了新的用戶增長點。

參考文獻：

1.齊永智，張夢霞.SOLOMO 消費驅動下零售企業渠道演化選擇：全渠道零售[J].經濟與管理研究，2015（7）

2.高夢浠.評價者等級及認知閉合需要對消費者體驗類產品購買意愿影響分析—基于模糊評價視角[J].商業經濟研究，2018（20）

3.葉，黃夢婷.全渠道時代的零售戰略選擇—優衣庫的案例[J].國際商業技術，2015（3）

4.劉曉東，周湘貞.消費者感知體驗價值提升在O2O電子貿易下的應用[J].商業經濟研究，2017（16）