主流媒體官方抖音號的健康傳播探討

王佳

【關鍵詞】抖音;健康傳播;養生堂

健康傳播是受眾十分關注的一個領域，關于“健康傳播”的定義，美國傳播學者羅杰斯對其的定義影響較大：“凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播”。[1]抖音于2016年上線，是一款可以拍短視頻的音樂創意短視頻社交軟件，該軟件的短視頻產品目前風頭正勁，日均 VV（視頻播放量）過億。作為健康傳播的新媒體，抖音為大眾提供了一個了解健康信息的平臺，同時也為“健康中國”助力。目前，很多主流媒體紛紛開通官方抖音賬號，為健康傳播帶來了一種全新的視角，也為其發展提供了新的機遇。

一、主流健康類節目開發的抖音產品的特征

（一）權威性和科學性

打開抖音，其中開設健康傳播賬號的主體大致分為兩類：一類是政府機構、官方醫療機構、主流媒體，還有一類是私人和有關團體。相比未經過權威認證的傳播者，主流媒體開設的抖音賬號更有權威性和科學性，其傳播的醫療信息是經過篩選的，傳播者中不乏有醫療資質的人，內容可信度更高，也更容易分辨。而也有一些健康類抖音號，信息來源不明，有的謊稱“醫生”，信息并不可靠。

例如，由北京衛視《養生堂》節目開設的官方抖音號“BTV養生堂”，擁有1122.5萬粉絲。十年間，欄目共邀請權威醫學專家上千人，他們具有深厚的學術背景和臨床經驗，通過把健康知識和養生理念分享給受眾，不斷提升著該抖音產品的權威性和影響力。

（二）年輕化和趣味性

把握受眾的心理是抖音產品能夠收獲粉絲的重要因素。目前，很多主流媒體開設的健康類抖音產品將科學思想的傳播范圍擴大，讓更多的人群受益。

據易觀千帆發布的抖音數據，抖音用戶 24 歲以下占比為68.97%， 30 歲以下占比為73.69%，即抖音用戶以年輕群體為主。[2]“BTV養生堂”涉及面較廣，不僅有關于疾病的基礎診斷和治療方法，還有中醫養生、食療、運動、育兒等方面的內容。而減肥、皮膚保養、抗衰、健身、按摩、整容等是當下年輕人特別關注的話題，也成為該抖音號重點涉及的話題。其中，“不可忽略的臉上小包”“一個動作去除富貴包”“如何變成易瘦體質”“保護脆弱的膝蓋”等話題獲贊量和轉發數較高。多樣化的畫面配合“魔性”的網紅音樂，抖音平臺為健康傳播帶來了更多的趣味性，也為健康科普帶來全新的視覺形象。

抖音“BTV養生堂”有幾期內容是“中醫萌大叔帥徒弟周末放松專題”，中醫萌大叔用真人解說的形式告訴人們中醫的原理和方法，之后帥氣的徒弟在線表演穴位按摩的方法，這樣的形式頗受歡迎。其次，醫療類信息有很多專業術語，“BTV養生堂”會用通俗的語言加以解讀，更好地滿足受眾的需求。

（三）主流觀和碎片化

抖音短視頻創作門檻低，不需要專業的攝像和剪輯技巧。醫療健康類短視頻從幾秒到幾分鐘，用短小精悍、輕量化、表現力強、直觀性好的形式，帶給受眾不同的健康信息，讓受眾的碎片化時間可以得到充分利用;人們還可以通過彈幕、評論、分享進行社交互動，讓健康短視頻影響力不斷增加。根據極光大數據統計，截至2019年1月，抖音APP日活躍用戶已經突破2.5億，月活躍用戶突破了5億。[3]這一龐大的用戶群體使得短視頻的移動化、碎片化的觀看方式成為了主流。

如今，在“健康中國”理念的推動下，健康養生類產品的發展必須以國家戰略發展目標與社會的基本需求為基礎，以構建健康知識、倡導健康文化、培養健康意識等為主要目標，構建健康養生的和諧社會環境，以承擔更多的媒體社會責任。[4]“BTV養生堂”“我是大醫生”“健康大問診”等主流媒體開設的官方抖音號，依托其傳播力、引導力和公信力，為大眾提供科學、權威、有價值的健康知識和理念，有效契合了國家與社會層面的健康發展理念。

二、抖音健康傳播產品存在的弊端

（一）選題單一，內容同質化

從傳統節目到短視頻，健康傳播的形態和載體都發生了巨大變化，但其核心和本質依然是健康知識的普及。抖音利用幾秒到幾分鐘的碎片化時間，在一定程度上滿足了用戶的需求，但是由于時間長度的限制，也就造成了內容上的局限，以及選題單一、唯流量論等問題。

以抖音“BTV養生堂”為例，其最大的瓶頸就是選題的進一步擴展。由于觀眾感興趣的點集中且單一，從點擊率和流量上來看，主要集中在慢性病、癌癥等話題上，一些醫學前沿知識的話題還沒有引起廣泛關注。而一些復雜的醫學問題涉及醫學知識比較多，無法在短視頻中加以呈現，這就容易造成抖音健康傳播內容的同質化問題。

（二） 傳播形式單調且內容不夠深入

目前，抖音上的健康傳播內容的表現形式比較單一，缺乏有吸引力、創新性的呈現手段。形式上通常是專家講解，偶爾穿插動畫、字幕、音頻片斷或背景音樂、創意貼紙，容易使節目顯得沉悶乏味、重復單調，使受眾失去興趣和參與的積極性。

“BTV養生堂”的每期內容雖然覆蓋面廣，但沒有就某個醫學知識進行深入或跟蹤式的全面展開，常造成受眾對某個知識點的片面了解，對于有針對性進行疾病診療和預防的受眾來說，這樣的傳播形式難以起到實質性的作用。

（三）品牌意識不強，服務價值鏈短

主流媒體傳播健康的品牌欄目，擁有豐富的經驗、資源以及深厚的受眾基礎，但是很多欄目并沒有有效地占領新媒體平臺，主要原因在于缺乏品牌意識，沒有繼續創新和引領新的傳播語態。

《養生堂》節目自2009年開播以來，獲得了大量的受眾追捧，收視率不斷攀升。近年來，節目也觀察到觀眾對健康需求的多樣化，不斷整合資源并做出調整。然而其官方抖音號在新媒體互動方面還比較弱，影響力未能得到提升。

此外，抖音的拓展功能有限，例如微信公眾號可以鏈接小程序，可以添加問診、掛號等服務，但是抖音沒有?！癇TV養生堂”抖音號，鏈接的只有一個商品櫥窗，銷售一些日常用品，沒有借助新媒體出售節目系列光盤或系列圖書，也沒有打造跨媒體、多元化、互動式的健康養生綜合服務平臺。

三、抖音健康傳播產品的改進

（一）緊跟熱點 ，增加健康話題

涉及醫療行業的節日眾多，抖音中的健康傳播內容可以結合疾病防治日、節氣節日等推出相關的健康話題。

2018年初流感肆虐，《養生堂》緊急推出了《對抗“來勢洶洶”的流感》特別節目，邀請了國家衛計委官員、北京三甲醫院中西醫專家做客節目，正確引導觀眾，批駁有關流感的謠言，消除社會恐慌情緒。同樣，相關的官方抖音賬號也應該做出調整，推出受眾關注的話題。

當熱點事件發生時，抖音平臺要引導受眾參與到健康傳播的話題討論中來，讓他們接受科學、權威的短視頻信息，或轉發有效的健康短視頻，提高健康傳播的熱度。

（二）個性化與多元化推送相結合

算法技術主導下的抖音平臺，按照用戶喜好和需求，推送重復性的內容，易造成用戶對內容的反感。在健康傳播中應拓展選題面，針對不同受眾提供不同的健康信息。

作為新的傳播渠道，抖音的健康傳播內容涉及百姓關注的各個方面。譬如，百姓關注養生，平臺可以邀請一些養生達人，傳播他們平日里養生的故事和方法。對于一些已經患病的受眾，更要引導他們樹立積極樂觀的心理，傳遞一種情感上的撫慰。

同時，健康傳播的專業團隊可以采取分眾化、專門化的方式，在抖音平臺上實現精準傳播，為受眾提供養生保健、美容減肥、疾病治療等各個領域的信息，提高用戶體驗，增加粉絲粘性。

（三）增強健康傳播內容的吸引力

目前，抖音上的健康傳播形式和內容都比較粗放，要在文字、畫面、剪輯等方面下功夫，提高內容的吸引力。比如，短視頻中可以運用“情景教學”等方式，激發受眾對健康知識的好奇心和求知欲;為了迎合年輕人的口味，短視頻中的語言盡量“網絡化”;可以使用混剪多段結合的形式，例如在拍攝某類疾病診療作品時，可實現多場景、多鏡頭的切換，豐富視頻內容。

此外，也可以借鑒一些可視化的方法，把復雜的醫學難題，用道具、現場模擬、動畫等形式呈現，讓受眾更易理解。也可以開設健康廚房等小欄目，通過烹飪類視頻來傳遞養生理念。同時，主流媒體健康傳播的抖音號應形成自己的風格，形成較高的辨識度和品牌效應，以贏得受眾的持續關注。

結語

主流媒體的健康類短視頻在抖音平臺的傳播中，要在科學性、權威性、創新性與用戶需求之間尋求平衡。要利用人工智能手段進行分析并向用戶精準推送相關內容，如疫病的預防、治療、康復等，實現科普宣傳的新媒體化。同時，發揮政府部門、醫療機構、媒體、公益組織等的作用，構建具有權威性的專家人才庫、視頻素材庫，形成協同創新機制，為健康類節目的發展注入不竭動力。

注釋：

[1]張自力.健康傳播學 身與心的交融[M].北京：北京大學出版社，2009：22.

[2][4]衛錦晶.健康養生類電視節目的發展趨勢分析[J].新聞研究導刊，2018（01）.

[3]田小芳.從傳播學角度分析抖音短視頻的爆紅[J].現代營銷（創富信息版），2019（06）： 214-215.

（作者單位：安徽新媒體集團）

責編：姚少寶