文旅融合背景下，山東如何打造精品旅游目的地？

曾博偉

一、文旅融合的必要性

上世紀90年代初，孫尚清先生牽頭做了《中國旅游發展戰略》的課題，提出“旅游業是永遠的朝陽產業”，這句話讓旅游人始終沐浴著“早上八九點鐘太陽”的光輝。雖然近年來中國的人口出生率有所下降，但14億人口的旅游市場也確實給人以無窮的想象空間。

隨著文旅融合不斷深入，人們的認識也在不斷深化，逐漸意識到文旅融合的重要性。文化現在面臨著文化自覺、文化自信、建設文化強國、提升文化軟實力等問題，而旅游比較突出的特點是市場化程度較高，更接近消費的終端，更能把握消費的特點。兩者結合，對于文化來說最大的價值在于能夠通過旅游市場化的方式對文化進行傳承和弘揚，而旅游則可以通過文化提升品質。

中國旅游業是改革開放后，從入境旅游發展而來的，入境旅游的核心是文化資源，也就是文旅融合。在那個年代，山東因泰山和曲阜而深受境外游客喜愛。但是，過去三十多年的中國旅游業發展，較之“量”的擴張，“質”的提升相對不足，這在一定程度上也是多年來出境旅游增速一直高于國內旅游的原因。從橫向看，目前我國旅游業與歐美發達旅游國家相比還有不小的差距；從縱向看，中國旅游業在全球旅游業價值鏈中還處于中低端。比如大量國外主題公園、飯店品牌、旅游裝備進入中國，在價值鏈中占據了最為豐厚的主導部分，但反觀中國的旅游企業很少能在全球市場中取得主導地位。

從政府層面而言，政府部門在文旅部成立以前，針對文旅融合方面就已經做了很多探索，但是目前出臺的旅游政策偏于宏觀，旨在號召更多的力量來發展旅游業，傳遞出一種國家對發展旅游業的總體態度和導向。

2009年，原文化部和原國家旅游局出臺了《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，提出文旅融合的十條路徑。文旅融合是大方向，是趨勢。之后所做的努力包括文化旅游演繹的精品項目（35個）、文化旅游發展大會（張家界）等。同年，《國務院關于加快發展旅游業的意見》（國發〔2009〕41號）專門提出，豐富旅游文化內涵，把旅游業培育成戰略性支柱產業，成為人民群眾更加滿意的現代服務業。

2014年，《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》（國發〔2014〕10號）要求“提升旅游發展文化內涵”。同年，《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發〔2014〕31號）在“若干任務”中提出“創新文化旅游產品”，專門提到了文化旅游。

2015年上半年，國家先后出臺了《關于促進智慧旅游發展的若干指導意見》《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》《關于促進旅游業與信息化融合發展的若干意見》《國家旅游局“萬名旅游英才計劃”實施方案》等一系列支持旅游業發展的政策措施，這體現出旅游業在整個經濟社會發展中的作用不斷凸顯的趨勢，因而成為政策密集發布的領域。

總體上看，近些年旅游業發展的政策環境有了很大的改善，但是現有的政策措施還不足以支撐把旅游業培育成國民經濟戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業這兩大戰略目標。特別是隨著旅游業轉型升級步伐加快，迫切需要順勢而為、有的放矢地制定相應的政策措施，以推動旅游業持續健康發展。

二、文旅融合需要關注的六大問題

第一，文化和旅游在多大程度上獨立和融合？從研究層面來說，文化和旅游都是比較泛化的、大的概念，因此從研究角度理論化、體系化地找到二者的交集并不容易。當然，目前在具體的一些點上已經有了一定的研究成果，如遺產地旅游，但是可以深化研究的融合點還需要梳理。另外，從相互獨立的角度看，文化研究和旅游研究自身的獨特研究方法是什么？研究雖然有獨立性，但也難免會受到政府機構變動的影響，這就需要遵循“堅持本體”和“兼顧融合”兩個原則開展研究。就工作層面而言，一方面市場上文旅融合早就開始了；另一方面，文化和旅游部成立后，部領導提出“能融則融、宜融盡融”的指導思想，所以下一步必然要在工作領域找到二者融合的發力點。2009年國發41號文件提到“豐富旅游的文化內涵”，2014年國發31號文件提到“創新發展文化旅游產品”。但文化和旅游工作融合的邊界在哪里？哪些該獨立，哪些該融合還不明確，這都需要在實踐中逐步探索。

第二，審視文旅融合的不同視角是什么？旅游部門過去提“文化旅游”，更多是從資源的視角看待文化，即把文化旅游當成一個與體育旅游、生態旅游、鄉村旅游等相并列的旅游產品看待。過去旅游部門對“旅游文化”關注得比較少。從字面看，旅游文化應該是把旅游作為眾多文化現象中的一種進行研究，目前這部分研究還比較薄弱。著名經濟學家于光遠曾提出，“旅游是經濟性很強的文化事業，又是文化性很強的經濟事業”，說明二者一直是相互交融的。但旅游文化不是各種文化資源的堆砌，而究竟何為旅游文化，什么是旅游業的文化責任，經營者、管理者、游客各自的文化責任是什么，都需要深入研究。

第三，文旅融合的價值取向是什么？從以往經驗來看，旅游關注產業，文化關注社會效益。在原文化部的眾多機構設置中，僅文化產業司與產業有關，文化部門許多相關政策也強調文化的社會效益優先?？傮w來看，文化的事業屬性強，產業屬性弱；旅游業則是產業屬性強，事業屬性弱。未來二者的融合必然需要兼顧經濟效益和社會效益，以及產業和事業二者關系。但在具體操作中如何優勢互補、相互促進都還有很多需要思考的東西。此外，還涉及到文旅融合的價值取向的階段問題。過去我們強調經濟發展多，未來我們可能會更強調社會、生態以及人類幸福等問題。

第四，如何測算文化產業和旅游產業？與文化相比，旅游更早建立了比較完整的統計體系，采用了衛星賬戶的方法。同樣，文化產業也按照了衛星賬戶的思路將其從國民經濟中剝離出來。雖然都是衛星賬戶的思路，旅游業的測算是從需求角度進行的，文化產業則是從供給角度提取的。未來二者的統計如何在方法上銜接還存在不少難題。此外，準確統計文化和旅游融合部分的增加值也面臨不小挑戰。

第五，如何看待文化的真實性與旅游的仿真性？此問題是偏社會學的內容。從旅游發展的現狀來看，存在許多旅游產品對原真文化的仿真現象以及“舞臺化”傾向。當然，我們不能過分強調文化的絕對真實，但也不能說所有旅游的仿真都是完全正確，那么旅游對文化的仿真又在多大程度上是可以接受的，界限在哪里？這些問題也值得探討。

第六，如何看待文化的保護與旅游的利用？這是一個旅游部門和文化部門都關注的問題。過去，有的文化領域專家會指責旅游破壞了文物資源，而旅游部門則認為文物資源是旅游發展的基礎，自己又怎么會去破壞它，砸自己的飯碗呢？另外，發展旅游給文化保護提供了經濟動力，這有助于持續推進文化保護，麗江納西古樂就是很好的范例。但從實際情況來看，旅游確實可能對文化造成一定沖擊，如何準確評估旅游對文化的積極和消極作用值得我們深入研究。

整個國家層面政府調整職能以后，都在精簡機構，但各地在機構設置時都把旅游放到了十分重要的位置，這正說明了文化和旅游對地方經濟社會文化生態發展的突出作用。山東其實走在了文化旅游融合發展的前列，早在2013年，習總書記到曲阜考察，就講到了“系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”，為文旅融合提出了一個很好的方向。

山東省是當之無愧的文化大省，這些年也在逐漸成為旅游大省，未來若想建成文化強省、旅游強省，文旅融合是一個重要的方向，山東省也擁有這方面的條件和資源。2014年，山東省領先全國提出打造十大文化旅游目的地品牌，并取得了一定成效，也在文旅融合方面做出了很多探索。2018年文化和旅游部成立，更讓文旅融合成為旅游圈的熱詞。雒樹剛部長明確提出新時期文旅融合的要求：“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”，給文旅融合指明了方向。不過文旅融合說著容易，做起來不易。在今年的文旅融合工作會議上，雒部長又提出六個融合：“理念融合、職能融合、產業融合、市場融合、服務融合、對外和對港澳臺交流融合”，這為山東下一步工作指明了方向。

三、山東如何打造精品旅游目的地

精品旅游目的地是精品文化旅游目的地，文化旅游是精品最主要的體現，也是山東最重要的競爭力，對此提出十個方面的建議。

（一）打造獨特而具有吸引力的形象

形象雖與資源相關，但也不完全等同于資源。形象既是文化形象，也是旅游形象。單霽翔院長執掌故宮博物院后，六百年的故宮成為新網紅，讓人刮目相看之余，也讓旅游圈認識到，文化不僅僅可以成為廟堂的喝彩，同樣也可以成為江湖的收益。在這個方面，目前山東取得了一定成效，當年山東為了旅游口號費了很多周折，開始的“一山一水一圣人”效果不令人滿意，后來的“好客山東”逐漸受到了全社會和游客的認可。目前，山東16地市對當地文化資源如數家珍，但是難以讓游客產生深刻印象。把這些龐雜的文化資源統合起來，變成人民能夠記住的口號其實很難。

形象必須要抽象，信息損失是必要的代價，抽象的信息必然會導致信息的損失。要以市場為導向確定形象，不能自說自話。目前，“好客山東”的整體形象已經形成，但是具體旅游目的地形象還比較模糊?！昂每汀辈粌H體現了山東人的性格，還體現了山東旅游的性格。因此，擁有一個吸引人的形象十分重要。但是目前山東形象還要再進行深化，“好客山東”雖然已經叫響了，但是山東省16地市獨立的旅游目的地形象難以在這一口號中體現出來。例如，大家都知道澳門是博彩的地方。因此還需要進行挖掘，塑造全新的獨特而富有吸引力的形象。

（二）標志性的文化符號或公共藝術

文化符號對于文化旅游建設十分重要，可以指一種食物、一個IP。例如主題公園擁有很多娛樂項目，但最引人注目的是摩天輪。城市旅游需要一些文化符號或者公共藝術，這種符號不僅具有文化價值，還具有市場價值。例如，日本熊本縣的熊本熊，不僅只是一個虛構形象，還被打造成了一個IP，量身定制了一系列產品，使熊本縣從一個旅游資源并不豐富的小縣城逐步成為吸引人的旅游目的地。再如，位于北戴河新區的“孤獨圖書館”，提高了周圍房地產的價格（類似項目還有承德山谷音樂廳）。再如，高雄美麗島捷運站的玻璃藝術作品，很多國外藝術家在上面繪制了人類學的信息，成為了游客的打卡圣地，也成為了高雄的名片。

這兩年旅游圈流行談IP，將之稱為文化旅的不二法門。然國產IP說者雖眾，但真正為人所知者寥寥，結果真正成功的國產IP大多出現在演講者的PPT上，現實卻是一地雞毛?？梢?，IP打造是一個系統工程，并非僅僅設計幾個卡通形象就成。最近大火的小豬佩奇，以豬年的國粹為體，以英國的佩奇為用，走了個中體西用的套路，引發熱烈反響。然而國產知名IP奇缺，中體中用似乎甚是渺茫，以此推之，西體中用更是不知所以了。盡管如此，以文化提升旅游品質，以文化提高旅游附加值的道路還得堅持走下去，否則讓我們這個號稱五千年文明的文化大國情何以堪，讓掙扎在“微笑曲線”低端的旅游企業情何以堪？所以山東要把文化資源打造成文化符號、公共藝術，讓游客切實感受到魅力，增加吸引力。

（三）文化遺產的修復、包裝和利用

為了控制旅游體驗，需要實施標準化、商品化及修改。這是沒有辦法的權宜之計。文化遺產的修復和利用是有原則的，即最小干預原則、最大信息保留原則、文物修復安全性原則、可再處理原則。很多文物如果保護和利用做得好的話，既有利于保護，也有利于提高利用水平。

要把握好文化遺產傳遞的真實（客觀的真實、建構的真實、存在的真實），不能追求絕對的原真。對文化遺產要有更多認識，文化遺產對旅游者和居民有不同含義，很難說我們現在看到的就是真實的古建筑，例如明年是故宮建成600周年，但是現在看到的故宮是清代重建的，山東還有很多類似的重建的古建筑。

我們要運用新的思維對文化遺產進行修復、包裝和利用。要在尊重歷史的基礎上，以全新視角審視文化遺產。我們有理由相信，只要在尊重歷史的基礎上，不斷創新，山東就能夠打造出更多長盛不衰的旅游精品。例如，烏鎮就是在尊重歷史的基礎上進行了重建，建筑形象逼真而用心，現在來看十分成功。山東的臺兒莊也是如此，雖然當時飽受非議，但現在已經成為很好的文化產品，去年一年的游客超七百萬人次，全國范圍內能超過這個量級的古鎮不超過五個。

（四）關注非物質文化遺產的保護和發展

非物質文化遺產對于文化旅游發展具有重要意義，其中1372項國家非遺代表性項目，15550項省級代表性項目，43787項市級代表性項目。非遺是非常龐大的文化資源，非遺分為有形的和無形的，對不同的非物質文化遺產應采取不同的方式保護與傳承。傳統口頭文學以及作為其載體的語言，傳統美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技，傳統技藝、醫藥和歷法，傳統禮儀、節慶等民俗，傳統體育和游藝多數可以被旅游利用，比如巴西鼓樂。非物質文化遺產的根本動力在于得到市場的認可，因此，要想保持良性發展，必須和旅游、和市場結合，同時要有體驗感，讓游客愿意去體驗。

（五）豐富多彩的文化旅游節事活動

節事活動能夠極大地增強文化旅游目的地參與度與體驗感，增強吸引力和知名度。因此，節事活動既是旅游產品，也是旅游宣傳。例如青島啤酒節，巴黎塞納河畔的巴黎沙灘節。

另外，經典節事活動需要持續培育，并不斷賦予新的內涵。增量節事活動可以帶動存量的物質和非物質文化資源，因此在今后要繼續優化傳統節事活動，創新現代節事活動。

（六）文化旅游信息的傳遞

第一，人的傳遞。人的傳遞（導游、講解員和當地居民的傳播）讓文化可以被感知。例如，紅色旅游景區的導游利用革命時期的故事感動游客；蘇州旅游時，游客可以進行蘇式生活微體驗，這也是很好的文化旅游載體。為此，山東可以在曲阜打造“儒式”生活模式，使游客可以在曲阜體驗古人的生活。印度尼西亞政府曾表示：“導游的角色遠不止于迎送游客和為其提供信息，他們應被賦予公關功能，目標是把目的地的精華匯總打包，并傳達具有國家意義的觀念?！币虼?，山東省可以打造更多文化講述人的項目，讓平凡的人講述自己熱愛的當地文化，讓游客深入當地生活。

第二，高科技技術傳遞。近年來，智慧旅游、虛擬現實、直播、OTA等都很火。但我認為技術只是手段，不是目的，技術最終要為提高游客的綜合體驗服務，技術要和旅游的運營管理有機結合，并轉化成有效的商業模式。只有這樣，技術才能真正落地，投資也才能真正見效。

（七）文化旅游氛圍的營造

文化旅游氛圍的營造需要獨具匠心的安排與設計，優質的文化旅游目的地不僅僅是文化旅游產品，還要在全域范圍內讓人每時每刻都感受到文化的氛圍。因此，目前存在的千村一面的同質化問題，可以利用點滴創新進行小的改造，使游客感到獨特的氛圍。例如，成都批準街頭藝人持證表演，使游客感受到當地獨特的味道。再如，馬來西亞的壁畫村很有生活氣息，成為當地旅游名片。

“環境氣泡”是指旅游者既能體驗不熟悉的東西又不至于被掩埋，將差異化與親切感融為一體，若即若離。文化本身不會自動走出來，需要通過誘導，讓游客感受到目的地想要傳遞的文化。

（八）文化內涵和元素的全方位融入

旅游與文化結合的關鍵是在吃、住、行、游、購、娛各個環節體現文化，而并非僅僅參觀某一個文化景點。不要把文化和旅游割裂開來，也不能僅僅是文化旅游的物理融合，而應是起化學反應的融合。

吃、住、行、游、購、娛每個方面都可以體現文化，主題餐飲、主題酒店可以使游客感受到文化內涵。更重要的是，要在這些環節上實現業態的創新。比如，住宿很難說是需求過剩還是不足?，F在過剩的是我們城市酒店的模式，特別是八項規定以后，大量的商務酒店舉步維艱。但是，現在有特色的度假類酒店供不應求，比如民宿經濟已經熱得發燙，未來肯定會出現業績分化，但我想這里面確實做得很好的精品民宿還是會受到歡迎。

（九）標準化和個性化的旅游服務

文化旅游本身是服務業，服務水平的好壞直接關系游客的滿意度。標準是服務的低線，個性化是服務的高線。下一步，山東的旅游發展要制定專門的旅游標準，圍繞“吃住行游購娛”，推廣標準，提高山東整體的服務水平，讓各旅游環節中都有山東文化旅游的符號。

服務的最高目標是要能給人驚喜，使人回味，而好的服務取決于培訓、管理和激勵。作為旅游大國，旅游服務承載著提升中國服務的使命，要把旅游業培育為“人民群眾更加滿意的現代服務業”，以標準化的方式提高服務的整體水平，以個性化的服務滿足差異化的旅游需求。在人工智能興起的時代，越來越多的工作崗位將被機器人替代，但我們也深信，在旅游行業里，有溫度的人的服務永遠會激起游客最多的共鳴。

（十）文化旅游體制機制的優化

政府部門要形成文旅融合的合力，圍繞游客的需求來拓展自身的職能，充分利用網絡工具來進行事中事后的管理，對重點領域的旅游供給進行規劃和規范，抓住一些典型的影響旅游業發展或者旅游市場秩序的一些問題，通過查處來提高旅游部門的管理權威。

協會組織要扮演好政府和企業之間的橋梁，協調各方面資源。旅游協會要繼續擎起“服務”的大旗，以待更多旅游企業參與其中。我也期待有更多的旅游企業能真正把提高服務質量作為永恒的追求，期待更多的旅游人“把有限的生命投入到無限的旅游服務中去”。

據統計，中國已成為世界第三大入境旅游接待國和出境旅游消費國，并已形成全球最大的國內旅游市場，但世界級的旅游企業還遠遠不夠，作為市場主體的中國旅游企業“小散弱差”的標簽也還沒有真正摘除。只有通過有效的旅游政策將政府的公共投入和企業的市場投入有機銜接起來，才能真正提高旅游目的地的競爭力。

結語

中國特色社會主義進入新時代，這是我國發展新的歷史方位，同樣也是中國文旅融合發展的大背景和前提。目前，我國發展仍處于重要戰略機遇期，文旅融合也同樣處于重要的戰略機遇期。隨著中國的崛起，必然會實現文化旅游業的崛起。隨著中國從站起來、富起來到強起來，必然會催生更大的文化旅游市場。特別是隨著中等收入人群的增加，中國正在興起的精品旅游將更加波瀾壯闊，與此同時，與大眾旅游時代相伴隨的中國旅游業的升級換代也將成為主旋律。未來，如何推動旅游業現代化，以及精品旅游如何為山東省乃至整個國家現代化做出更大貢獻，將成為文旅融合的新目標和需要研究的重大課題。

文化部和國家旅游局合并后，地方政府可能更多地從地方發展的訴求出發看待文化和旅游的融合，文化和旅游碰撞之后，能夠真正對于地方經濟發展、社會事業發展產生作用。未來，旅游業需要在文化方面更多發力，特別是要著重提高旅游產品的文化吸引力，要在旅游的各個環節推動文化的注入，讓游客在旅游中獲得更豐富的文化體驗。

當前，我國正處于旅游業快速發展的關鍵階段，從大尺度看，需要建設成一批具有國際水平的重要旅游目的地；從小尺度看，需要滿足城鄉居民日常的旅游度假需求，在區域性布局上形成一批環境優美且旅游功能完備的旅游小鎮、旅游鄉村，而這一切都需要有針對性的旅游政策予以扶持。

為此，我認為山東省精品旅游應該做好以下八個方面：精準定位、精妙營銷、精美環境、經典項目、精細服務、精彩活動、精密管理、精致生活。做好以上八個方面，山東的精品旅游就不會是無本之木，無水之源！