傳統節慶項目開發對策研究
——以“大過中國節”傳統節慶復興項目為例

高 尚

傳統節慶歷史悠久，文化積淀豐厚，是我國文化的重要載體，是中華民族巨大的精神財富。但由于我國節慶體系的不完善，加之西方洋節以及現代新興節慶的沖擊，我國傳統節慶呈現式微態勢。2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》,其中明確提到了“深入開展‘我們的節日’主題活動，實施中國傳統節日振興工程，豐富春節、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽等傳統節日文化內涵，形成新的節日習俗”。緊隨國家政策，2017年3月，浙江省杭州市自然造物公司緊鑼密鼓地發起了“大過中國節”傳統節慶復興項目，同年5月首次推出的端午節產品“龍粽再生”僅三周銷量便高達十萬份，實現了上千萬的產值。此外，自然造物公司聯合浙江省遂昌縣政府，于端午假期期間在遂昌當地開展的傳統節慶旅游項目，僅第一年就給當地村民帶來了超七千萬元的收入，與2016年相比，遂昌當地端午假期的游客量及旅游收入同比增長23.76%和30.82%。

“大過中國節”是浙江省杭州市自然造物公司于2017年推出的傳統節慶復興項目，在每年春節、端午節、中秋節等傳統節日來臨之時，通過傳統節日伴手禮再造與節日慶典活動策劃的形式，讓傳統節慶以“時尚”的方式呈現給大眾，喚醒國人對于我國傳統節慶的記憶與情感。從2017年項目推出至今，“大過中國節”項目無論在文化效益還是經濟效益上都收獲了優秀的成績。因此，該項目對于傳統節慶項目的開發具有一定的研究價值與借鑒意義。本文在分析傳統節慶式微原因的基礎上，以“大過中國節”項目為例，總結傳統節慶項目開發的要素，以期為傳統節慶項目的開發提供借鑒。

一、傳統節慶式微的原因

目前，我國傳統節慶式微主要表現在以下兩點：一是我國傳統節慶正逐漸被人們淡忘，許多傳統習俗已被人們所拋棄，尤其是年輕群體對傳統節慶習俗更是知之甚少；二是許多舶來節日在我國的影響力正逐漸擴大。

（一）傳統節慶賴以生存的文化語境發生變化

從我國傳統節慶起源的角度來看，傳統節慶形成、發展的根源在于延續了幾千年的農耕文明。依靠自然的農業生產方式決定了人們尤為注重自然時序與人文時序的對應；建立在農業經濟基礎之上的傳統價值觀念與思維方式決定了我國傳統節慶的基本特征是人與自然的協調，即追求“天人合一”。

當前，隨著現代社會的快速發展，生產力水平有了極大的提高，以機器生產為主的工業生產方式打破了時間與空間對勞動過程的巨大限制，使人們逐漸擺脫了對自然的過分依賴。社會主題也由協調人與自然的關系轉變為協調人與人、人與社會之間的關系。對于生活在重壓之下的現代人來說，人們需要更多的契機來溝通與交流，釋放在重重社會規范之下的多重壓力。而我國傳統節慶滿足不了人們日益增長的精神文化需求，所以正逐漸被人們所遺忘。反映在節慶文化中，就體現為人們對傳統節慶需求的淡化，以及對傳統節慶習俗的忽視。而與此同時，以精神文化為主導的許多舶來節日，以及由現代商業市場培育出的具有濃烈個體解放意識的新興節日，便成為了當下人們自發形成的選擇。

（二）傳統節慶的表現形式難以適應社會發展的潮流

從我國傳統節慶的表現形式來看，傳統節日幾千年的傳承與延續是依靠程式化的儀式來完成的。西方人類學派曾指出，儀式和文本是承載人類文化記憶的兩大媒介。在各式各樣的儀式中，節日以其高度的公共性、組織性和歷史延續性尤為適用于文化記憶的儲存和交流。節日通過集體參與的形式建立起了公共的精神信仰和價值觀念，從而達到對內的社會認同以及對外的民族文化同化。

在我國幾千年的農耕文明中，由于知識普及率普遍較低，精英階層壟斷了知識與文化，文本只是小范圍的在精英階層流通，因此儀式就成為了普羅大眾傳承文化的主要方式。在現代社會中，隨著教育的普及，人們的文化素質有了很大提高。文字、文本及各種新型信息傳播工具的廣泛應用逐漸代替了儀式作為記憶媒體的主要功能，而儀式受時間與空間因素的限制也逐漸淡出了人們的生活。

傳統節慶儀式是以祭祀神靈、祖先為主要內容，人們通過祭祀、祈福等方式來表達對自然、對祖先的崇敬，以求得祖先與神靈的保佑。但隨著當代科學知識的成熟與普及，人們對原始巫術的意識淡化，現實功利意識增強。宗教祭祀與宗族祭祖中的儀式程序被簡化甚至取消，傳統節慶文化與現實的疏離使其魅力漸失。人們不再通過節日儀式的追根溯源來獲得自我認同與社會認同，而是更加看重世俗的自我感受，由此加速了現代人對于傳統節日儀式感的忽視。

（三）傳統節慶的文化功能與現代人的精神文化需求相背離

從節慶的文化功能來看，節慶是對人們日常生活的一種精神補償，具有安全閥的作用。人們可以通過節慶活動暫時擺脫繁重的勞作與日常生活中的煩惱，在節慶中尋找到自我表達的機會和方式，得到心靈的慰藉。尤其對于生活在規范化、秩序化、理性化的社會中的現代人來說，節慶就是釋放壓力、擺脫束縛的最佳時機。它既是一個眾人狂歡的日子，也是一個容納“反?！钡奶厥鈺r空。

縱觀我國傳統節慶，主要關注“集體利益”“家族興旺”等具有教化功能的意義，而對個體的關注較少。但諸如“圣誕節”“萬圣節”等西方節慶活動如狂歡節一般沒有約定的儀式和規范，人們找到了個體宣泄心理壓力的良好契機，可以盡情發揮想象力，充分放縱自我。在狂歡節上，面具與服飾掩蓋了真實的社會身份，人們可以暫時摒棄繁雜的規則率性而為，追求一種無拘無束的快感。另外，狂歡節使人們能夠暫時擯棄等級差異，使人人可以從中獲得滿足，體味來自心靈的歡樂與生命的激情。在節日的狂歡中，人與人之間形成新型的相互關系，人們的行為、語言從日常生活中的等級、地位、官銜、年齡中解放出來。

二、傳統節慶項目開發的要素

（一）節慶物質產品的開發

節慶的直觀呈現需要一套節慶物質系統，通過直接品嘗、觀賞與把玩體會其中的內在意義。這套物質系統主要包括節慶飾物與節慶食物兩類，例如春節的春聯、燈籠、年糕；端午的龍舟、香囊、粽子；中秋的花燈、兔兒爺、月餅。其中，節慶飾物是節慶氣氛的重要象征，節慶習俗活動往往圍繞著這些物品展開，它們既是營造濃厚節慶氛圍的必備要素，也是傳承傳統習俗的良好依托；節慶食物既是民眾期待的物質享受，也是民眾精神、情感的寄寓，還是廣大中國人的社會交往的輔助方式。人們通過傳統節慶禮物強化家庭與社會的團結。因此，在傳統節慶項目開發中應充分重視節慶飾物與食物的傳承與開發，根據現代人的審美需求創造出具有現代感且不失傳統韻味的節日物品，增強傳統節慶氛圍。

2017年，自然造物公司將端午節傳統民俗進行價值再造，創作了四款時尚且極具傳統特色的節慶伴手禮——“龍粽再生”“東方青龍”“澀品”“傾心造物”。其中，“龍粽再生”作為對傳統粽子產品的延伸開發，打破了大眾對于粽子是三角形、菱形的直觀印象，選擇浙江省麗水市遂昌縣的傳統端午美食——長粽作為產品內核?！伴L粽”源于浙江省麗水市遂昌縣，至今已有400多年的歷史，是當地人在端午期間放排時所準備的食物，因形長需切開與人分食，所以又叫“分享粽”，并且有“粽子越長情誼越長”的說法?！褒堲赵偕边€原了遂昌當地的傳統節慶習俗與龍粽制作手藝，以創意十足的包裝設計吸引了大眾的眼球，僅三周銷量達十萬份，實現了上千萬的產值。此外，“東方青龍”作為對傳統香囊的延伸開發，將現代化的造型設計融合畬族傳統刺繡工藝，既助力了傳統手工藝的傳承與延伸，也讓“端午掛香囊”的習俗融入了大眾生活。自然造物公司通過對傳統節慶食物、飾物進行創意再造，讓傳統節慶習俗與傳統手工藝習俗走進了人們的生活，為傳統節慶習俗的傳承提供了良好依托。

（二）節日慶典活動的構建

節慶是區別于日常的特殊日子，需要慶?；顒觼盹@示其特殊存在。例如，春節時人們貼春聯、拜廟，拜年等，成為人們表達感情、密切關系的重要方式；端午節祭拜儀式、龍舟競渡等活動，既有助于社群的團結，也有利于國民在禮敬先賢的儀式過程中培養愛國主義情感。這些具有模式性的節日儀式活動，既是傳統節慶區別于日常生活乃至舶來節慶的習俗標志，也是增強群體內部凝聚力的重要方式。人們只有在集體性的節日儀式與活動中才能有身體與心靈的特殊體驗，實現與傳承集體的記憶。因此，在傳統節慶項目開發的過程中應該充分重視傳統節慶儀式的重現，以及其與現代儀式的融合開發，培養國民傳統節慶的儀式體驗，讓民眾的情感在節慶儀式中得到順利表達與釋放。

2017年端午期間，自然造物公司聯合浙江省麗水市遂昌縣旅游委員會在遂昌縣舉辦了“大過中國節之端午遂昌行”大型節慶活動。此次活動將地方傳統端午儀式與現代娛樂活動進行有機結合，設置了龍排祭祀、“鄉村民謠”音樂會、傳統民俗體驗等多項主題活動，將當地景點有機串聯在一起。其中，龍排祭祀是遂昌縣九龍口村當地的傳統儀式，距今有1000多年的歷史，當地先民以放排為生，而端午節是當地一年中雨水充沛、開工放排的好時節，久而久之就形成了龍排祭祀的風俗。但隨著公路的開通，“龍排”逐漸失去了其功能性，龍排祭祀也因此淡出了人們的視野?，F今，通過自然造物公司對當地端午習俗的深度挖掘，“龍排祭祀”與時俱進、具有現代感的旅游項目的形式重新回到公眾視野，滿足了社會大眾的精神文化需求，實現了商業盈利與價值傳承的雙豐收。與此同時，自然造物公司在遂昌縣設置的音樂會、露營體驗等多項趣味十足且極具現代特色的主題活動迎合了時下年輕人的文化消費需求，讓人們在狂歡之中感受到傳統節慶的魅力。

（三）節慶精神核心的建設

傳統節慶項目開發需要高度重視精神核心的建設。節慶作為集體參與的特殊活動，需要有特定的精神內核，以實現對群體的吸附與引導。精神是文化的核心，節慶精神是凝聚群體、組織儀式活動的重要保障。中國傳統節慶的精神核心是家族倫理與神靈信仰，以端午節為例，端午節源自天象崇拜，由上古時代龍圖騰祭祀演變而來，充分體現了古人“天人合一”的自然觀。后因戰國時期的楚國詩人屈原在端午節抱石跳汨羅江自盡，亦將端午節作為紀念屈原的節日。如今，端午節源于龍圖騰祭祀的起源已鮮為人知，人們紀念先賢的意識也日益淡化，端午節的核心精神正在現代社會中悄然流失，節日氛圍也隨之淡化。因此，在傳統節慶項目開發過程中應適當傳承以及升華對祖先的敬畏與信仰，融入符合現代社會核心價值觀的精神內涵，在強調家庭倫理與熱愛祖國的公民情懷的同時，賦予敬重先賢、和睦家庭、關愛他人、團結社會等傳統節慶新的精神內涵，促使人們在傳統節日中獲得新的神圣感、責任感以及情感的愉悅，充分促進傳統節慶的價值傳遞與文化傳承。

自然造物公司聯合遂昌縣旅游局在遂昌當地開發的節慶旅游項目，僅第一年在端午假期期間便吸引游客15.71萬人，較之前游客量同比增長了23.76%。游客通過集體活動的形式加強了彼此之間的情感交流，盡情體味傳統節慶的魅力；通過共同參與龍排祭祀、狂歡音樂會、親子體驗等節慶活動，增加了對于端午節的共同記憶，進一步強化了家庭內部與社會團體內部的團結，同時提供了形成全新社會關系的良好契機。游客通過參與優秀的節慶旅游項目，在深度感受我國傳統文化、傳統節慶魅力的同時也增強了游客對于我國地方旅游業、服務業等相關產業發展的認識，在無形之中提升了民眾對于國家和民族的自豪感與認同感，賦予了傳統節慶新的精神內涵。

三、傳統節慶項目的開發策略

（一）遵從文化產業項目開發的價值二重規律是傳統節慶項目開發的前提

文化產業項目開發的價值二重規律是指項目的開發要兼顧商品價值規律與社會價值規律。一方面，文化產業項目的產業化開發受商品價值規律的強制影響，等價交換、利潤最大化原則廣泛滲透于文化產品的生產與再生產過程。另一方面，文化產品區別于一般商品，具有特殊的社會屬性與生產方式，社會價值規律在文化領域中表現得更為直接、深刻。傳統節慶項目開發作為文化產業項目開發的有機組成部分，遵從文化產業項目開發的價值二重規律，是傳統節慶項目開發的首要前提。

我國傳統節慶具有鮮明的民族特色與意識形態特點，因此，在傳統節慶項目開發過程中，應在遵循商品價值規律的同時，深入挖掘傳統節慶的文化價值，增強人們對我國傳統節慶文化的認同感與自豪感。在傳統節慶項目開發過程中，應充分注重對于節慶背后意義內涵以及相關傳統文化、傳統習俗、傳統手藝的深度挖掘。傳統節慶項目開發不僅要展現現有的節日文化傳統，更要對那些不為人們所熟知的，逐漸淡化出人們生活的優秀文化進行深入挖掘，并以現代化、大眾化的方式表現出來，這也是傳統節慶項目開發的意義與職責所在。

（二）民眾的參與是傳統節慶項目開發的關鍵

廣泛的民眾性是傳統節慶項目成功開發的關鍵。民眾的參與包括兩部分，一是提高項目開發過程中民眾的參與性，二是提高項目開發結果的民眾的參與性。首先，任何傳統的節慶活動，都源于勞動民眾的生產生活，而后又內化為其自身生產與生活的一部分。因此，傳統節慶項目開發應著重強調民眾參與，充分調動民眾的積極性與創造力，促進民眾的勞動成果轉化為經濟價值，增強民眾對于自身價值的認同感與獲得感，進而內化為對我國傳統節慶與傳統文化的認同感與自豪感。其次，當前我國傳統節慶中，民眾的參與度普遍不高。我國傳統節慶活動大都以舞臺形式為主，致使民眾不能真正融入傳統節慶之中，導致極大地削減了民眾對于傳統節慶的參與熱情。因此，在傳統節慶項目開發過程中，須充分考慮民眾的體驗需求，打破將民眾與節慶活動割裂的表現形式，讓民眾真正成為傳統節慶活動的組成部分。

（三）創新是傳統節慶項目可持續發展的有效途徑

傳統節慶項目開發的本質是創新。創新理論的建立者約瑟夫·熊彼特指出，創新是把一種新的生產要素和生產條件的“新結合”引入生產體系，具體包括五種情況：引入一種新的產品、引入一種新的生產方法、開辟一個新的市場、獲得原材料或半制成品的一種新的供應來源、實現任何一種的新的組織或打破一種壟斷地位。

基于創新理論的視角，傳統節慶項目的開發可以產品、生產方法、市場、業態、機制等方面為切入點進行創新開發。對傳統節慶的物品、儀式以及精神內涵進行現代化升級與開發，實現傳統節慶資源的現代轉型，促使傳統節慶能夠追隨現代社會發展的步伐，讓傳統元素融入商業產品走進現代生活，從而促進傳統節慶項目的可持續開發。將傳統節慶與旅游、電影、動漫、科技等產業進行融合，豐富傳統節慶文化的傳播形式，實現多種業態的融合發展。例如，可借助AR、VR等多種現代技術手段將傳統節慶儀式進行立體化的再現，讓參與者身臨其境，深度感受傳統節慶的魅力。

（四）專業化的市場運作是傳統節慶項目化開發的助推器

節慶項目開發的市場化、產業化運作，需由政府輔助，并且引入多種社會力量組織共同完成。節慶項目開發是一項綜合性、政策性極強的經濟活動，其利益性決定了它最終必然走向市場。節慶項目開發在具體項目運作過程中涉及策劃、包裝、宣傳等多個環節，若政府機構獨自承擔則無法保證實際效果與效率。因此，需要采取市場化運作的方式，由相關企業承擔，通過專門的部門和專業人士運營，政府給予相關政策指導與扶持。在實際運作中，相關主體要充分重視民眾的審美情趣，充分利用市場機制，將傳統節慶與商貿活動結合起來，同時應遵循市場經濟的基本規律與原則，以助力傳統節慶項目的專業化、市場化運作。

（五）形成品牌意識，打造品牌化的傳統節慶復興項目

品牌化能夠提高傳統節慶的吸引力，維持傳統節慶的生命力，為傳統節慶項目的可持續開發注入活力。我國傳統節慶諸如春節、端午節、中秋節等，只是停留在民間的傳統節日上，缺乏商業化的系統運作以及品牌化的有效推廣，應做到主題鮮明、內容綜合以及廣泛參與。首先是主題鮮明，傳統節慶項目開發的策劃和組織需圍繞某一突出主題展開，并對傳統節慶開發的相關要素進行整合。其次是內容的綜合，在項目開發的過程中可與多個產業進行有機融合，從而提高受眾的廣泛性。最后是參與的廣泛性，節慶活動強調從總體上形成普天同慶、萬民同樂的熱鬧、歡慶氣氛，政府、企業和社會民眾的廣泛參與有利于進一步拓寬受眾面，進而形成良性循環。

結語

傳統節慶是民族文化傳承的重要載體，同時又是滋養、培育民族精神的重要形式。在全球化多元文化的沖擊下，要保持中華文化的本位，就必須重視對傳統節慶現代化開發。只有從增強民族立身之本的高度認識傳統節慶，并且在社會實踐中真正重視傳統節慶的保護與開發，傳統節慶在現代人心中的地位才能得以鞏固，才能真正實現傳統節慶的復興。