整合與創新：“一帶一路”體育文化傳播話語體系的建構

程雪峰 謝米列特·塔馬拉·阿列克謝耶夫娜 姜麗

摘 要：在“一帶一路”倡議的背景下，中國體育文化自信自覺地“走出去”與“一帶一路”文化先行的訴求相契合，也將不斷擴大中國體育文化的世界影響力。目前，國內學術界對“一帶一路”體育文化傳播的研究大多集中在戰略等宏觀層面，而對如何構建一個文化傳播話語體系，提高傳播效果的研究顯得有些不夠。事實上，在中國體育文化傳播推進中重新認識話語體系的功能，拓展中國體育文化的內涵，并付諸實踐應用已經體現出它的迫切性和現實性。研究從“闡釋”“塑型”“發聲”和“求同”等四個方面明確了話語體系的基本功效，并提出中國體育文化本體內涵創新發展的四個方向，即在發展和傳播中體現出與世界體育文化關系的協調性、表現形式的親和性、文化訴求的境界性和產業形式的拓展性。同時基于體育媒介化的現實，在探討中國體育文化傳播話語體系建構的策略中，分析了體育文化話語與媒介話語的“異構同質”關系，同時強調為提升傳播媒介的傳播力和創新力，應加強傳播媒介的深度融合 ，拓展傳播主體的形式，把握傳播對象的個體特征和打造傳播編碼的中國元素。

關鍵詞：體育文化;話語體系;文化傳播;一帶一路

中圖分類號：G80-054 ? 文獻標識碼：A ?文章編號：1006-2076（2020）04-0032-07

Abstract：Under the background of the Belt and Road Initiative， Chinese sports culture needs to go global with self-confidence and self -consciousness， which meets the demands of the Initiative and will also expand the influence of Chinese sports culture in the world. At present， the domestic academic research on the Belt and Road sports culture transmission is mainly centralized on the macro level， like the strategic significance， while how to construct a culture transmission discourse systemand how to improve the transmission effect are seldom studied. As a matter of fact， it has become urgent and practical to get reacquainted with the discourse system functions in promoting Chinese sports culture transmission， to expand the connotation of Chinese sports culture and to put them into practice. In this paper， the author has clearly explained the basic functions of the discourse system in such four aspects as interpretation， structure building， expressing and common ground seeking， and puts forward four directions of Chinese sports culture ontological connotation innovative development; in view of the media sports reality， an investigation also goes to the primary strategies of Chinese sports culture transmission discourse system construction and the development way of improving the media transmission and innovation.

Key words：physical culture; discourse system; cultural transmission; One Belt and One Road

“一帶一路”倡議給中國體育文化傳播帶來新的挑戰和機遇，這也契合了中國從體育大國邁向體育強國的文化訴求?！耙粠б宦贰蔽幕刃杏幸嬗谠鲞M區域內各國各地區人民的理解、包容與合作，促進共同發展，也可推動中國體育文化的對外傳播、體育話語權的提升和國家軟實力的增強。然而，在過去很長一個時期，中國體育文化的傳播更側重于“守”的認知和實踐，2013年“一帶一路”倡議的提出是一個發展的節點，是一種戰略轉型，它更強調主動“走出去”的價值和意義。加拿大前外交部長Ouellette曾說：一個封閉、不能將自己的文化和價值觀對外傳播的國家注定沒有影響力，而國際化強調的實質就是競爭力，并勇于在競爭中爭取成功[1]。長期以來，世界體育文化發展呈現“西強東弱”的主體性特征，發展中國家的體育文化正在被邊緣化，中國體育文化有五千年歷史，博大精深，中國應自信自覺地發展和傳播自己的體育文化，加強與不同民族體育文化的溝通與交流。從以往的“被動防守”到現在的“主動出擊”體現出一種“攻守易勢”，這要求無論是戰略層面的頂層設計還是戰術層面的具體運作，都應打造出全新思路，因為這是中國體育文化在新一輪傳播中以一個什么樣形象示人的問題。目前，國內學術界對體育文化話語體系的研究還未能完全擺脫原有的思維框架，因為過去我們更多從體育本體的角度看問題，對如何“走出去”和對外傳播的觀照不夠。近些年，國內學界在體育文化傳播研究中，“傳統創新”“文化自覺”及“媒介推力”三種角度有一定的代表性，但對話語體系探討還不明確。大多局限于在較為寬泛的宏觀層面，這樣無法對中國體育文化傳播話語體系的作用、內涵拓展和如何與傳播媒介互動這樣的“急所”進行深入研究。實際上，我們已經意識到需要調整和轉型，但具體的切入點和發展路徑還不明確，而這些方面的研究和實踐必將有益于轉型時期中國體育文化的創新發展和對外交流與傳播。

1 功效整合：升級體育文化傳播的話語體系

一般認為，“話語體系”是指在文化交流與傳播活動中話語主體運用的表述范式，它具有較強的結構性功能，可系統、全面地反映出話語主體的理念和訴求。一個現代、成熟的話語體系還能體現出“增值功效”，可以不斷自我修復，在傳播中能產生事半功倍的“加乘效應”。推進“一帶一路”中國體育文化傳播，應對目前的話語傳播方式重新構建，推出兼具傳統性、現代性和融通性的新概念、范疇及表述，進而才能充分展現中國體育文化的精髓和實質，增強中國體育文化的世界影響力和傳播力。

1.1 話語體系的“闡釋”功效

話語體系是體育文化內涵的直接表現形式，同時是與其他國家、地區、民族聯系的紐帶?！耙粠б宦贰敝袊w育文化傳播應打造出新型話語體系，以新的概念、范疇和表述，闡釋我國體育文化的的精神內涵與獨特價值，進而體現出文化自信和責任擔當。

世界是多元文化的集合體，各民族的體育文化既有自身特征，也有人類文化的共性特征;如果世界體育文化由西方體育文化一元導控，必然失去進一步發展和繁榮的動能?！耙粠б宦贰背h目的是建設政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體，從而達到共同發展和成果共享。近些年，中國的綜合國力及國際地位不斷提升，我們應有決心、勇氣和智慧在全球事務上擔負起更多的責任和義務，而體育文化傳播也是“文化先行”策略中的重要一環。從發展戰略看，中國體育文化傳播應以“一帶一路”倡議為依托，與區域內國家和地區共同打造互相包容和平等溝通的“文化共同體”。體育是促進文化交流的重要平臺和媒介，從“文化先行”的角度看，新一輪的中國體育文化傳播與過去體育文化對外交流相比，在傳播的深度、廣度和力度上應有新的超越。體育文化傳播話語體系是文化軟實力的一種反映，它應全面、系統地反映出體育文化的核心理論、價值取向、精神實質及表達范式。值得強調的是，以往中國體育文化的傳播更注重“防范和自我保護意識”，而“一帶一路”倡議是一種戰略轉型，明確強調要自信、自覺地“走出去”，這就要求建構全新的理念，提升“話語體系”的說明、解釋、融通和影響能力。

1.2 話語體系的“塑形”功效

事實上，很少有人懷疑當今中國的實力，關鍵在于要讓世界相信中國是能與世界和平共處、“充滿善意的獅子”[2]。作為國家軟實的一個表現形式，體育文化是展示國家形象的重要窗口和平臺。歷史上，從“乒乓外交”到今天國家領導人習近平同志對足球運動的熱愛，對中國足球運動發展的關注，都反映出體育發展在塑造國家形象的重要作用。近些年，由于美國等西方國家操控著全球傳播體系，國際傳播的大環境對中國發展和形象塑造不利，“中國威脅論”“中國擴張論”等觀點在全球流傳很廣，國際社會對中國的社會現狀和發展理念缺乏全面、公正的認知，甚至加深了一些誤解和偏見[3]。面對這一傳播困境，就體育文化傳播而言，我們不能當西方體育文化的傳聲筒和搬運工，必須實現國家形象從被動“他塑”到主動“自塑”的跨越，必須完成從“沉默無聲”到“擲地有聲”的轉型，不斷拓展體育文化傳播的話語平臺，不斷提升中國的體育話語權和體育文化的感召力。

1.3 話語體系的“發聲”功效

文化傳播和話語權提升無法強爭，只能“巧取”。體育文化傳播是“文化先行”極為重要一環，而做好體育文化傳播話語體系的建設可達到“彎道超車”的作用。誠然，在體育全球化發展中，西方體育文化處于導控地位，但正如美國《新聞周刊》記者邁克爾·埃利奧特指出的那樣：現在談人們在世界發現了一套共同的文化屬性還有些過早[4]。體育運動“天生”具有超越種族和文明的特質，其所強調的理解、尊重、團結與公平得到不同民族和國家的廣泛認同，這是我們尋求“攻守易勢”的重要突破口。歷史上，廣大的發展中國家與中國在體育文化發展中有著相似的經歷，都遭遇過殖民文化的打壓和排擠，因而在政治訴求和文化自覺等方面有許多共通的地方，能夠通過平等的交流與合作，有效應對歐美體育強國的文化輸出，進而在世界建立一種多元和公平的體育文化傳播新秩序。中國體育文化傳播話語體系的整合與創新有益于我們多層次多角度“發聲”，可以用中國體育文化的獨特魅力消解國外體育文化受眾的疑慮、戒心、誤解和偏見，建構對幸福生活的美好追求，創造公平合理的國際傳播氛圍，并“取得最高程度的國際支持和合作”[5]。隨著我國現代體育運動項目競技水平、民族傳統體育文化創新力和融合力提高，中國體育文化在“一帶一路”整體戰略推進中發揮的作用會更大，世界各民族和國家也將更了解、尊重和喜愛民主開放、和平繁榮的中國，更愿意聽到來自東方中國的聲音。

1.4 話語體系的“求同”功效

一個現代、成熟的話語體系必然表現出相對的獨立性、穩定性的融通性。在“一帶一路”文化傳播的背景下，中國體育文化傳播話語體系的調整和完善有益于傳播當代中國文化價值觀念，展示中華文化的精神實質和獨特魅力。從文化發展的視野看，沖突與融合是同時存在的，體育全球化發展也有很多積極的因素，任何一種文化在漫長的發展進程中都離不開對其他文化的排斥和汲取。陶孟和曾指出，在歷史發展中每個民族都在不斷調整文化形式，吸收一些外來文化成分。在“世界大通”時代，沒有哪個國家能自詡他固有的國粹，最多只說文化有其獨特風格[4]。沒有差異也就沒有世界，“一帶一路”涉及 60 多個國家，宗教、信仰和習俗差別很大，而“一帶一路”文化共同體理念在于尊重個性，強調平等交流，融合分享，這也是不同文化的共性訴求?？缥幕瘋鞑リP鍵要尊重雙方的核心利益，在差異中求和諧、同一與發展，通達對方也就通達了自身?！耙粠б宦贰敝袊w育文化傳播對中國是挑戰更是機遇，我們應辯證地認識體育全球化時代的文化融合及本土文化的排斥，取精用宏，開拓創新，打造出時代價值與中國特色并重的體育文化傳播話語體系。

2 標識創新：對體育文化“原型”的審識和提煉

一般而言，中國體育文化傳播話語體系的構建應包括對內及對外兩個層面，“一帶一路”倡議明確強調要自信自覺地“走出去”。一直以來，中國體育文化發展和傳播對內強調過多，對于如何“走出去”必須要轉換思路，建構出全新的理念。實際上，無論對內和對外，中國體育文化的核心實質是一致的，關鍵要更多地從學理性、通識性、公約性等方面切入，打造出以符合時代特征的概念、范疇來表述的“話語體系”，這在思維方式和實踐模式上是一種現代化、國際化的轉型。

2.1 國內體育文化傳播研究主體性特征的考量

格式塔心理學理論認為，“首因效應”強調交往的“第一印象”易形成一個格式塔原型，而在以后交流過程中這個“原型”往往成為認知和解釋相關信息的依托和基礎。在“一帶一路”中國體育文化傳播發展中，“原形”建構具有基礎性作用，而打造好這個“原形”基礎必須做好文化傳播理論的整合、深化和創新。當前，我們似乎缺乏從學理性、通識性、公約性上對體育文化傳播話語體系的創新表述。習近平同志強調：“要善于提煉標識性概念，打造易于為國際社會所理解和接受的新概念、新范疇、新表述，引導國際學術界展開研究和討論?！?/p>

在國內近些年體育文化傳播研究中，“傳統創新”“文化自覺”及“媒介推力”三種取向也直接或間接地涉及到話語體系問題[6]。一般來說，傳統創新派認為：體育文化傳播要加強民族傳統體育文化的開掘和傳播，不斷推出能展現中國民族特色的體育文化精品?！傲⒆惚就痢钡脑V求無疑是根本的，然而在體育文化傳播中本土意識過強，會弱化對國外受眾接受能力的考量，即便對國內受眾傳播也存在這一問題。而從現實的角度看，也易偏離文化“走出去”的傳播主線，弱化話語本身的普世性?？陀^地說，中國武術入奧不順利在一定程度上是調整價值認知體系，簡化技術規定的動能不足，在西方化和本土化之間決心難下。實際上，中國體育文化傳播或多或少有這樣一個矛盾心態：用本體話語表達太“中國化”不益于傳播，用其他話語表述又“他者化”，擔心走樣、變味[7]。文化自覺派則更強調民族國家文化危機和文化反彈意識：在體育全球化進程中，發展中國家既要堅守民族體育文化的獨立性，又要適應體育全球化的沖擊，努力將傳統體育文化融入體育全球化潮流中。從某種意義上說，文化自覺派是從傳統創新派衍生的，只不過把視角拓展到發展中國家，如果進一步討論也會遇到傳統創新派的困境和問題。媒介推力派有一定新意，一些學者能從現代體育媒介化這一現象切入，認為在全球傳播時代要積極開發傳播資源，不斷提高中國體育文化傳播人綜合傳播力。但是在研究中用西方傳播學理論“嫁接”中國體育文化傳播的問題較為明顯，傳播技術層面的介紹較多。

實際上，這些研究體對話語體系的功能和內涵的整體觀照有一定局限性，如果用國內現有的“話語體系”去推進“一帶一路”中國體育文化傳播顯然難以適應?！耙粠б宦贰背h為體育文化傳播研究提出了更高的標準，學界有必要重新審視原有的認知模式和思維范式。在體育文化傳播研究上，如果過多強調民族性和競技體育的“本體觀照”，缺少“大體育文化”意識，只能在從體育學看體育文化傳播的框架和模式中徘徊。托馬斯·庫恩指出，舊的“范式”難以有效解釋事物時，那些能說明事物并令人滿意的方法即成為“新范式”。中國體育文化傳播原有的研究和實踐“范式”已滯后于時代發展的需要，這需要重新定位和相應轉型[6]。體育文化傳播是一項時間漫長的系統工程，當今國際傳播環境異常復雜，價值觀差異、審美差異等影響傳播的因素相互纏繞，這要求中國體育文化傳播話語體系的構建應把握好視角轉變、視域拓寬及學科互動的關系，把我國體育文化傳播理論的整合、深化與創新放在“文化先行”的時代大背景中，放到世界政治格局多元化、經濟一體化和體育全球化、媒介化的時代特征中來加以考量。

2.2 中國體育文化本體內涵的現代化拓展

誠然，體育文化傳播話語體系的調整與完善建立在對體育文化內涵深入認知的基礎之上。在“一帶一路”中國體育文化傳播中，民族化與現代化之間并不矛盾，要“走出去”、融入全球體育發展的主流，必須從中國體育文化的“自我”去認知現代體育的時代價值和表現形式，同時也要從現代體育 “他者”的視角來分析中國體育文化的內涵和本質。

一般而言，中國體育文化本體內涵的新拓展主要表現為自身創新與增強體育文化融合力兩個方面，前者是立足之本，其關鍵在于深化對民族體育文化同中國文化（大文化）關系的認識和“對接”的把握，在此基礎上對民族體育文化的內核做出新的詮釋，并從人類社會發展歸屬角度出發，建構一個以人為本，旨在全面發展、健康生活的新文化體系，具體如“一帶一路”倡議提出的那樣：強健體魄、加深理解、增進友誼，傳播人們對幸福生活和美好愿望的共同追求。而增強體育文化融合力和互釋力是對外傳播的關鍵，必須結合時代的傳播特征，在深度、廣度和力度上有新突破。中國體育文化傳播話語體系在展示文化自覺、自信的中國情結同時，要注意與人類共同文化訴求的結合，這樣的體育文化傳播才更有感召力、凝聚力和向心力，這樣才能起到塑造國家形象、推動各國合作的作用。近些年，中國體育世界影響力的增大與我們在一定程度上體現出的包容性有關，如中國為世界乒乓球運動的全球發展對一些利益的舍棄，只是我們自己對此認識不足，相關工作還要拓展和深入。在“一帶一路”文化傳播中，中國體育文化傳播應注意處理好個體訴求與共同訴求，國家視角與全球視角，現實考量與未來預期的關系，這樣才有助于推動“文化共同體”建設。體育全球化時代，中國體育文化傳播也要善于調整心態和換位思考，中國作為一個世界體育大國應具備這樣的胸襟和氣質。同時，也要不斷反思自身存在的問題和不足，這會讓我們說話時更堅定有力，更能讓朋友們及合作者認可。

從總體上看，中國體育文化創新和融合應注意四個方向：第一是協調，要把握好與世界主流體育文化發展的關系，目前我國已重視發展世界主流體育項目，正努力提高三大球特別是世界第一運動足球的水平，在冰雪體育運動發展上也不斷強化與歐美冰雪體育強國的“接軌”;第二是親和，具體表現為體育文化的故事性、易讀性和愉悅性;第三是境界，在體育理念和精神上體現出價值觀和道德觀的感染力和影響力;第四是產業，體育也是一種文化產業，國內相關政策的推出驅動中國體育產業進入“快車道”，體育產業與文化、旅游及健康等方面產業要推進一體化發展。中國體育文化本體內涵的現代化轉型不僅是內核的“重構”，也是文化形式、產業形式的新拓展。因此，中國體育文化發展需要不斷開掘文化傳播形態，充分展現出社會價值和經濟價值，以適應當前“一帶一路”中國文化傳播的整體戰略。

3 體系建構：體育媒介化時代話語體系的實踐策略

“一帶一路”中國體育文化傳播話語體系的構建是文化傳播的“根本”，而具體傳播中運用好媒介平臺，建構合理的話語形態是極其重要的環節。體育媒介化時代， 體育文化本體話語”和媒介本體話語只有“表里一致”才具有現有現代性、穩定性和協調性?！耙粠б宦贰蔽幕瘋鞑ナ菂^域內各國一起大合唱，我們既要亮出具有自身特色的“中國好聲音”，同時也要做到與各國“聲音”兼容，進而相得益彰，旋律和諧，這樣才有利于中國體育文化的傳播和交流。

3.1 體育文化話語與媒介話語的“異構同質”

丹麥傳播學者嘉沃德在《社會媒介化》一書中指出，迅猛發展的傳媒科技讓媒介化現象無處不在?，F代體育文化實際上是以體育文化話語與體育媒介話語的“復合體”的結構形式存在和發展的，這種結構具有一種內在張力，而這種張力反映出體系性、相關性及互動性。在體育媒介化發展中，無法把體育文化話語與體育媒介話語割裂開來，它們要素疊加、相互作用，“聚合力”明顯。在世界體育發展中，西方體育文化占據主導地位與歐美體育強國具有傳播資源優勢、掌控著全球傳播體系有直接關系，因為他們有話語平臺，擁有話語權，可以多維度地發出自己的聲音，而且這種互動使體育文化“復合體”的影響力不斷增值。

體育媒介化時代，中國體育文化傳播話語體系的建設，體育界和傳媒界應增強學科間的交叉、互動研究，共同建構中國體育文化傳播研究和傳播的主線，既要建構出“山原地形”之理，又要打造出“水能就下”之勢，一邊調整和完善話語體系建設，一邊推進中國體育文化傳播的實踐。事實上，歐美體育強國的體育文化傳播研究主要集中在大眾傳播媒介與體育的互動上，其中還廣泛運用其他學科的一些研究方法和理念。在研究和實踐中，西方體育文化傳播學者大多用案例分析的方法，“散”而不亂，對一些復雜因素的分析和解讀簡明實用，這對中國體育文化傳播研究和實踐具有啟示意義。從媒介傳播的層面上看，我國的主流媒體要強化“體育文化理念”的傳播取向，為“一帶一路”中國體育文化傳播“述理造勢”。體育媒介化時代，西方體育文化傳播占有媒介資源優勢，提升主流體育傳媒的傳播力、拓展傳播平臺也是中國體育文化傳播極其重要的環節，但是媒介資源的整合、傳播力的提升應以中國體育文化傳播為目標，也就是在媒介傳播理論和實踐推進中，應緊扣中國體育文化傳播的邏輯主線[6]。從當前中國媒體的傳播現狀看， 主流體育傳媒整合發展很快，但傳播中缺乏對中國體育文化的內核與實質的話語表述，相關的話語體系也無從談起。從本體上說，媒介與文化的話語結構和形式有差異，但文化傳播的取向應一致，話語表述應體現出中國體育文化的價值觀及核心訴求。

3.2 增強傳播媒介的傳播力和創新力

3.2.1 多種渠道：傳播媒介的深入融合

“一帶一路”中國體育文化傳播需要不斷提高媒體自身的傳播力，應加強與區域內國家及地區媒體的廣泛和深入的合作，進而拓展傳播中國體育文化的話語平臺。

當前，傳媒界在深化媒介融合同時，應集中硬件資源和人力資源建立兩三個大型現代全媒體體育傳播平臺，形成與央視體育頻道的競爭機制。同時，還應不斷增強體育媒體采編播人員的體育文化傳播自覺。中國是一個體育大國，然而從中國體育報道的現狀看，國內綜合新聞媒體及各體育專業媒體對民族體育文化的報道明顯是一個“短板”，國內的電視頻道和互聯網的體育傳播似乎被西方體育文化“全盤接管”，而北美職業冰球聯賽NHL的直播頻率也大幅度提升。這樣的問題在俄羅斯也引起傳統體育文化發展部門的高度重視。媒體有責任和義務加強民族體育文化的宣傳和推介，有關部門制定民族體育文化的報道規定極其必要[7]?！耙粠б宦贰敝袊w育文化傳播不僅要在國內外主流媒體開掘空間，在互聯網文化發展方面尤其應有新突破，其實這也是體育文化內涵極為重要的一部分，因為媒體與文化要素疊加、互滲互動?？梢猿浞掷梦鞣降纳缃幻襟w推特和Facebook等傳播渠道，正所謂“借力打力”。而且互聯網及各種新媒體具有極強的落地性、開放性和交互性特征，這能增強中國體育文化傳播的信息反饋，不斷調整和改進傳播方式。目前對“一帶一路”文化傳播的研究大多集中在政策和項目等方面，對于傳播效果和話語權的研究還有待深入探討。

3.2.2 多元選擇：傳播主體的形式拓展

一般認為，體育文化傳播的主體包括政府和民間兩個方面，民間方面包括運動員、體育企業、體育非政府組織和大眾。體育文化傳播大多以“柔性傳播”和“類交流”的方式進行，民間交往在其中的地位、作用和意義非常重要。對于傳播對象來說，民間、隱性的傳播主體更大眾化，更易于接受。中國體育文化傳播應建設民間、商業和政府等在內的多元傳播體系，而民間的體育文化交往多為人際傳播，需要加強引導，提升層次。

我國體育文化對外傳播主體目前還是政府，難免有官方色彩，而民間交流活動開展較少，力量相對不足，很難達到預期的傳播效果。韓國的跆拳道借助國際跆拳道聯盟（ITF）和世界跆拳道聯盟（WTF）的平臺，打造出集團式放射狀的傳播體系， 2000 年成為悉尼奧運會比賽項目，而中國的太極拳多以個人傳播為主，海外傳播更是“各自為戰”，方式松散，難以形成合力。美國非常善于運用民間形式推銷自己的體育文化，2006和2007年“冰上皇后”關穎珊和棒球名將卡爾·瑞普先后被任命為美國公共外交特使，并首先到中國推介美國的體育文化，文化背后掩映著美國的價值理念和生活方式。因此，在體育文化的傳播中應建構起多元傳播主體的格局，形成一種社會合力[8]。目前，中國體育文化傳播也注意了向柔性傳播方式，如在冰雪體育發展的改革中，中國昆侖鴻星冰球俱樂部參加大陸冰球聯賽KHL實際是政府與民間合作的結果。目前，中國體育文化傳播主要依靠政府力量，具有推動和保底的現實作用，但從長遠來看，必須充分開發出市場和社會等多元主體的潛能。隨著“一帶一路”區域內國家在政治、外交、經濟、社會和文化領域交流的增多，中國體育文化傳播主體也必然向多元化發展。

3.2.3 多種考量：傳播對象的特征把握

中國體育文化傳播話語體系的構建應知已知彼，加深對傳播對象的認知和把握。事實上，“一帶一路”國家和地區政治、經濟、文化和宗教極其復雜，體育文化受眾具有廣泛性、不穩定性等特點，對目標受眾進行分類相對困難。這要求我們不斷加深對不同種族、國家和文化圈的傳播渠道和文化特性研究，根據不同的傳播對象設計具體、有針對性的傳播內容、傳播方式和傳播階段，盡量避免在傳播與交流過程中“文化打折”和“文化異化”問題和現象的出現。

“一帶一路”以中國為中心，橫貫歐亞大陸、西太平洋和印度洋，西北至立陶宛、拉脫維亞和愛沙尼亞，東北到達俄羅斯和蒙古，西南延至埃及和也門，東南可至印度尼西亞范圍可達64個國家，涉及上海合作組織、東南聯盟、南亞聯盟、歐亞經濟聯盟、獨聯體經濟聯盟和海灣合作委員會等多個區域性經濟組織的成員[9]。在尊重文化差異的前提下擴展傳播對象，并把握好“一帶一路”中國體育文化傳播對象的“基本盤”和“重點盤”[10]?！盎颈P”應包含華人華僑聚居較多的國家、戰略伙伴關系的國家、東盟國家及其他一些友好國家。在做好針對“基本傳播對象”的傳播同時，增強與“重點傳播對象”，如西方一些體育強國的交流與互動。同時，從媒體傳播的策略上要對不同的傳播對象量身定制，內容和形式要強化針對性和實效性。例如，北歐國家體育愛好者對中國民族體育項目接觸的年齡大多在19至29歲，而但18歲以下青少年兒童及中老年人參與度很低。[11]

3.2.4 多樣形態：傳播編碼的中國元素

“一帶一路”中國體育文化傳播話語體系的建設要在傳播效果訴求的具象層面做足文章。作者情生文，讀者文生情，話語形態的表現方式是體育文化思想內涵的外衣，中國體育文化傳播應不斷提高自身的文化“編碼”功能，學會用國外受眾易于理解、樂于接納的話語形態和話語方式講述中國體育文化故事，也就是把中國體育文化的價值和意義重新“編碼”，力求形神兼備，簡明易懂。這需要根據不同的傳播對象確定相應的傳播主題和話語方式。在媒介產品的開發上，電影、動漫、藝術品等方面的市場潛力很大，而網絡虛擬社區的建設將拓展更多的文化傳播和交流空間。

現代體育文化和普通人日常生活關系緊密，西方體育文化傳播很注重人情味，而在國內外影響很大的中國影片《少林寺》更多讓人看到了武打的殘酷性，對人性和中國武術的本質挖掘得不深。在“一帶一路”中國體育文化傳播中，借鑒西方體育文化傳播的經驗極為重要，這可讓我們少走彎路，正如魯迅先生所說，要運用腦髓和放出眼光，以有辨別和不自私的態度“拿來”外國的先進經驗。西方文化傳播經歷了由探索到成熟的發展階段，我國對西方體育文化傳播的理論特征、組織體系和推介模式有必要深入研究，并參考經典案例嘗試從形象設計、話語方式、議程設置等方面，對中國體育文化傳播進行策劃、設計和包裝，以提高傳播效果。情節引人入勝、人物造型風格獨特、媒體技術先進的日本動漫增強了一些國家對日本文化的認同，而美國大眾文化追求通俗及時尚，人情味和鄉情味濃厚。影片《功夫熊貓》可以說是功夫、熊貓、烹調、針灸和書法等中國元素的“大拼盤”，它用美式卡通片串聯起來，“亂”中有序，詼諧幽默，中國觀眾愛看但也能從中聞出美國文化的味道。美職籃NBA展現出體育的消費形態，它對“小巨人”姚明形象的打造開發了巨大的中國市場，使明星的價值和文化的影響力上升到新高度。適度的商業化運作也是現代體育文化傳播的一個重要方面，美國勵志影片《冰上奇跡》講述了由非職業球員組成的美國冰球隊在1980年冬奧會擊敗蘇聯隊的傳奇故事。這部影片的DVD曾進入2004年銷售排行榜的前20名。美國新聞雜編輯朱迪思·麥考特說：“影片宣傳的是‘我能行的精神，誰不愿意相信這一點呢？[12]”西方體育文化傳播有強加于人的一面，同時也有注重軟包裝、“潤物細無聲”的特點。西方體育文化傳播的“編碼”技術是實實在在的，關鍵是我們能扎扎實實學到手，并揚長避短，為我所用。

4 結束語

“一帶一路”中國體育文化傳播話語體系的構建是一個復雜的話題，而本文關于中國體育文化傳播話語體系構建的分析更多側重對現代體育媒介化的觀照，它是基于“一帶一路”倡議提出和中國體育文化傳播現狀的思考。目前，我們對于體育文化身分定位和價值認同的研究已經很難深入了，而“一帶一路”倡議的提出也意味著已進入體育文化傳播話語體系的構建階段?！耙粠б宦贰斌w育文化傳播“話語體系”不同于西方發達國家傳播意識形態和價值觀時“破城槌”和“橋頭堡”式的“硬度”，更在于“贈人玫瑰，手有余香”的誠度、溫度和厚度?！霸捳Z體系”是一種結構性標識，對于推進“一帶一路”中國體育文化傳播一定具有決定性作用，如果“話語體系”給人的“首因效應”是鮮活生動、容易接受和富于建設的，必然會提高中國體育文化傳播的功效，進而為中國體育文化的對外傳播拓展出更大的平臺和空間。

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