雙面信息策略在新型冠狀病毒肺炎疫情謠言治理中的作用

程 輝 周 瓊 劉小莉 袁柏春

華中科技大學同濟醫學院附屬協和醫院，武漢，430022

近二十年來，我國先后出現了一系列的突發公共衛生事件，如非典型肺炎、H7N9禽流感、甲型H1N1流感、新型冠狀病毒肺炎(以下簡稱“新冠肺炎”)等。伴隨突發公共衛生事件而來的往往是各種謠言的興起與快速傳播。特別是在新冠肺炎疫情期間，各種謠言層出不窮，在新媒體中呈病毒式傳播，引起了一定的社會恐慌，也擾亂了社會秩序的穩定，更加大了抗擊疫情的壓力。因此，在重大突發公共衛生事件中，尤其是本次新冠肺炎疫情期間，謠言治理具有廣泛的現實需求。當前，突發公共衛生事件謠言治理研究主要集中在謠言產生的原因、傳播機制以及阻斷措施。但相比較而言，傳播信息的特征更具有可控性[1]。因此，結合有關心理學和傳播學理論，從官方及媒體傳播信息的內容入手，實施雙面信息策略，對于減少謠言產生空間、降低謠言傳播的可能性、提升政府及官方媒體辟謠效果，具有重要的現實意義，也具有一定的理論價值。

1 雙面信息策略概述

雙面信息(Two-Sided Message)是指在溝通陳述過程中既包含正面信息又包含負面信息[2]。雙面信息策略是指在傳播信息中適當加入負面信息，從而提高信息的可信度，最初多運用于商業傳播，特別是廣告領域。相較于雙面信息，單面說服因為陳述的片面性和絕對性，會引起接受者對特定觀點的更大壓力，接受者抵制該觀點的可能性增大[3]。Pechmann等人也指出，雙面信息策略能夠在強化對信息的注意和處理動機、提高可信度、減少反駁等方面增強說服效果[4]。因此，面對重大突發公共衛生事件謠言傳播時，為提高官方和媒體信息的客觀性和可信度，改變傳播信息結構，既傳遞正面的、積極的信息，也坦誠披露現實中的缺點、問題甚至危機等負面信息十分必要。

2 新冠肺炎疫情中謠言產生及傳播的原因

2.1 事件的重要性和信息的未知性是謠言產生的根源

傳播學理論中有一個謠言傳播公式，即謠言=事件的重要性×事件的模糊性。事件本身的未知性越大，就越容易引起人們的猜測與關注，謠言正是起源于事件的重要性和狀況的曖昧性[5]。新冠肺炎疫情爆發初期，國內多地第一時間啟動“一級響應”。之后，世界衛生組織將本次新冠肺炎疫情上調至“大流行病”級別[6]。世界衛生組織最新數據顯示，截至2020年3月24日，全球已有194個國家和地區發現新冠肺炎確診病例，累計確診病例突破37萬[7]。本次疫情影響范圍極廣、危害程度極大、具有很強的不可控性，是一次重大的國際突發衛生公共事件。在本次新冠疫情肺炎爆發初期，學界對該病毒的認知尚在探索中，公眾對該病毒的傳染性、嚴重性、傳播途徑等信息知之甚少，且不具備相關的知識儲備，再加上初期地方政府未能高度重視，官方信息披露不及時、不全面。正是疫情有關信息的未知性給謠言提供了滋生的土壤。據不完全統計，截至2020年1月29日，有關病毒本身、防治措施、城市管控等的謠言就多達90多起[8]。

2.2 公眾的信息需求和心理需求是謠言傳播的助推器

本次疫情來勢兇猛，嚴重威脅著公眾健康、經濟發展和社會穩定，擔憂、恐懼、猜測成為主要社會情緒，社會意識結構失衡[9]，為謠言的傳播提供了特定的背景和環境。謠言是常見的釋放焦慮與恐慌的安全渠道[10]，特別是年齡較大和受教育程度不高的人群，由于接受信息渠道有限，對謠言的識別能力較低，容易成為謠言的傳播者和受害者。而且，隨著疫情的發展，不同時期公眾對信息需求的重點不同，導致不同時期出現的謠言側重點不同。疫情初期謠言主要集中在新冠肺炎防治、城市管控等方面，因此“新冠病毒可以通過蚊蟲叮咬傳播”，“中部戰區空軍今天會在武漢上空播撒消毒液，請大家不要出門”等謠言相繼出現；隨著復工的穩步開展，學校開學成為社會關注熱點，江西省將于2020年4月5日開始逐批次開學等謠言隨之而起；隨著海外疫情加劇，境外輸入相關謠言開始出現，如“全國的國際航班都要降落到上海等”。雖然這些謠言有很多缺陷，但它們在一定程度上滿足了不同時期人們的信息需求和心理需求，即利用這些信息來消除內心恐懼、獲得心理安全感。此外，《中國新媒體發展報告No.7(2016)》研究也發現，對于十分重要卻真偽難辨的信息，70.3%的受訪者表示“寧可信其有”[11]，這種從眾心理也進一步擴大了謠言傳播的覆蓋面。

2.3 政府及官方媒體公信力下降導致謠言反駁效果不佳

Bordia等人研究發現，只有誠實勝任的辟謠者否定謠言才能降低公眾對謠言的信任[12]。所以，要提升對謠言的反駁效果，需要辟謠者具有較高的可信度。但是，主流媒體往往只強調正面積極的信息，忽略甚至掩蓋缺點、問題等負面信息[2]，這種傳統的單面報道模式，使公眾形成思維定式，即官方不會報道負面消息，從而降低對官方媒體的信任度。另外，近年來部分地方政府處理重大突發事件時被動的處置方式，也降低了政府的公信力。由于缺乏必要的信任，在政府和官方媒體進行辟謠時，公眾接受度不高，辟謠效果不佳，導致謠言繼續擴散。比如近年來有關紅會的各種負面新聞極大降低了公眾對紅會的信任度，導致壽光蔬菜事件、紅會收取手續費、攔扣上海醫療隊專用醫療物資等謠言快速擴散。而疫情期間口罩分配風波、司機擅自從庫房領取口罩等事件，引發了對紅會新一輪的信任危機，雖然湖北省紅十字會發布了有關情況說明，但仍難以平息公眾的質疑。

3 雙面信息策略在新冠肺炎疫情謠言治理中的作用

3.1 提升信息全面性與透明度，減少謠言產生的空間

Brehm的心理抗拒理論認為，當個體感知自己對行為的控制自由受到限制時，往往會采取對抗的方式，以保護自己的自由[13]。而單面信息由于信息的片面性和絕對性，公眾抵制該信息的可能性會增大。因此在疫情初期，由于信息不充分不全面，公眾會抗拒已有的片面信息，同時又急于需要一個合理解釋，從而給謠言產生及傳播提供了機會。而雙面信息策略既公開正面信息，也公開負面信息，能夠及時還原事實真相，讓公眾對疫情的了解更加全面客觀，降低了公眾抵制該信息的可能性，自然也就壓縮了謠言產生的空間。疫情初期，關于新冠肺炎防治的謠言很多，國家衛生健康委發布并不斷修訂診療方案，做到公開透明。以傳播途徑為例，從最初的尚未明確傳播途徑，到《關于印發新型冠狀病毒肺炎診療方案(試行第五版)的通知》提出“氣溶膠和消化道等傳播途徑尚待明確”，再到《關于印發新型冠狀病毒肺炎診療方案(試行第七版)的通知》明確“呼吸道飛沫和密切接觸傳播，存在氣溶膠傳播可能，且人群普遍易感”，雖然一定程度加劇了公眾的緊張情緒，但公開透明的信息使公眾能更客觀地了解新冠肺炎，也更易于接受官方的各種信息，有關謠言自然失去了傳播的空間。據中央政法委長安劍公眾號顯示， 2020年3月8日-22日辟謠的22例謠言中，有關新冠肺炎防治的謠言僅3例。

3.2 滿足公眾信息需求和心理需求，降低謠言傳播的可能性

Katz的使用與滿足理論認為，受眾使用媒介，并非被動接受，而是基于一定需求[14]。雙面信息策略包含兩個方面的需求和滿足：一是能夠滿足公眾對未知信息的全面了解需求，從而緩解未知信息帶來的猜疑和恐慌心理；二是滿足公眾的共情需求，使其獲得心理歸屬感。以黃某英離漢返京事件為例，事件發生于全國疫情防控最嚴峻的時候，公眾對于黃某英如何突破層層防控順利進京以及有關政府部門防控能力存有諸多疑惑，從而引發有關黃某英身份、過往經歷的聯想和不實傳言。中央對黃某英事件果斷出手調查，及時通報有關情況，直面個別部門工作存在的問題，嚴肅問責有關官員。通過雙面信息策略，一方面能夠讓公眾全面了解黃某英事件背后的真實情況，從而打消各種猜疑，有關不實傳言自然不攻自破；另一方面，體現了政府部門對社會關切的及時回應，加強了公眾與政府的“共鳴”。

3.3 為提升政府及官方媒體辟謠效果提供新的切入點

Sherif的同化—對比理論認為，公眾習慣于將新的刺激與原先形成的刺激進行對比，如果新的刺激與原先刺激距離不大，被接受的可能性增加，反之則會抗拒[15]。雙面信息策略因為加入了負面信息，與具有對立觀點的人縮小了距離，從而增加了真實信息被接受的可能性。此外，焦進寒認為，公眾會綜合各方面的信息形成自己關于政府信任的認知，這一歸因過程對修復公眾對政府信任的效果有很大影響[16]。以李文亮事件為例，在前期，當地政府對包括李文亮在內的“8名散布謠言者依法查處”并予以訓誡。這與后續疫情發展存有較大出入，當地政府公信力大大降低，各種謠言也隨之四起。國家及時派出調查組對該事件進行全面調查，并于2020年3月19日發布詳細調查通報，要求公安機關撤銷訓誡書，對相關人員追責。通過雙面信息策略，既提高了公眾對政府辟謠內容的接受度，同時也給公眾留下政府及官方媒體傳遞的是客觀信息，沒有為了自身利益而刻意報道正面信息、隱瞞負面信息的印象，從而提升公眾對官方媒體及政府的信任度?；诖?，公眾也更容易接受政府和官方媒體對于各種謠言的反駁和辟謠。

4 結論

在當前公眾對謠言傳播存在從眾心理、而官方媒體及政府公信力下降的情況下，雙面信息策略為減少謠言產生空間、降低謠言傳播可能性以及提升政府和官方媒體辟謠效果，提供了新的理論和實踐視角。但本研究還有待進一步深化，需要通過實驗設計、問卷調查等方式，進一步探索公眾在不同情境和傳播信息不同呈現方式下，對于謠言的信任、傳播和抵制的態度，以及在不同年齡、教育水平的受眾中，不同的傳播媒介對雙面信息策略辟謠效果的影響。