社交媒體環境下內蒙古文化的傳播特點研究

摘 要：現階段，內蒙古文化傳播與社交媒體結合得極為緊密。然而社交媒體的傳播遭遇內蒙古文化原本刻板印象的禁錮，影響了內蒙古文化的傳播效果，我們需要將社交媒體與內蒙古文化的傳播相結合，建立良性的互動傳播機制，總結社交媒體下內蒙古文化的傳播特點。

關鍵詞：社交媒體 內蒙古文化 傳播特點

博大精深、源遠流長的中華文化是中國境內各民族在漫長的歷史進程中共同創造的，少數民族文化為中國民族文化的多樣性、統一性、鮮明性做出了巨大貢獻，是中華民族文化不可分割的重要部分，也是中華文化中的一朵奇葩，是人類文化的瑰寶。

在社交媒體快速發展的今天，少數民族文化與社交媒體結合得越來越緊密，各類微信公眾賬號、微信賬號、短視頻賬號等紛紛涌現，拓展了民族文化傳播渠道。社交媒體的廣泛傳播已經成為常態，傳播效果也比傳統媒體的效果更易于接受，受眾互動性更強，影響力在不斷提升，民族文化傳播在社交媒體平臺上形成了新的特點。

在新浪微博輸入“內蒙古”，搜索結果為43574258條，其中蒙古舞、蒙古音樂、蒙古體育、蒙古旅游、蒙古馬、蒙古服飾等多樣化的蒙古族文化資源在微博中廣泛傳播。在抖音短視頻平臺輸入“內蒙古”，搜索結果豐富，其中以傳遞內蒙古正面形象的內容為主。內蒙古文化在社交媒體環境下，容量豐富，類型繁多，交互性強，為少數民族文化傳播提供了新的傳播路徑。社交媒體打破了時間、空間的限制，讓更多的受眾了解內蒙古文化。在社交平臺上，可以借助文字、圖片、視頻、鏈接等相關傳播符號進行信息傳播，社交軟件更是提供了互動平臺，單向的線性文化傳播變成多向的文化傳播，拓展了人際交流，在年輕人群體中獲得文化共鳴。與此同時，綠色發展、和諧共贏、共建北疆綠色屏障等理念也通過社交媒體融會貫通，這些理念不再只是口號，而是通過更易于受眾接受的方式進行傳播。

2019年8月，一段“駕車碾壓草原發視頻挑釁”的微博熱搜引起了廣泛關注，內蒙古多倫縣，越野車碾壓草原，多倫縣縣長多次喊話車主，在新浪微博、快手短視頻等社交平臺引起熱議，成為保護草原的“網紅”。以《新京報》2019年8月27日相關事件的數據為例，消息傳播的曝光量有3743萬，意味著這條微博在3743萬微博用戶頁面中顯示出來，情感值偏向負面情感。由于此消息屬地域性消息，消息傳播的穿透力為40，并且《新京報》的傳播范圍大多集中在北京地區，用戶活躍度為51，用戶參與度為144，用戶質量為75，加V比例為6.9%。（以上數據來源于知微數據分析平臺）綜合該條消息的傳播深度、廣度及參與用戶的各項指標，此條信息的綜合評價為71。

作為一條地方性新聞，“駕車碾壓草原發視頻挑釁”在24小時之內，千萬人關注，千條評論，萬條轉發，這樣的傳播效果在以往傳播中很難達到，這則熱搜不僅使內蒙古成為熱點，草原保護也成為人們關注的重點，枯燥的理念宣傳，通過社交平臺的發酵、傳播，廣泛被為人們接受。雖然社交媒體中充斥著良莠不齊的信息，給監管帶來難度，但是社交媒體的拓展對民族文化傳播大有裨益。內蒙古文化傳播承擔著完善文化結構、塑造地區形象、增強國家文化軟實力的重要使命，肩負著向受眾傳播內蒙古民族形象的使命，引導更多的受眾客觀、全面地認識內蒙古文化?，F階段，內蒙古文化在社交媒體平臺的傳播呈現出以下特點。

一、民族文化傳播是以符號為媒介的象征性互動過程

民族文化的傳播是一個以符號為媒介的象征性互動過程，象征性互動，就是人與人之間通過傳遞符號和意義進行相互作用和相互影響的過程。在象征性互動理論中，意義、社會互動和解釋是三個核心概念，人根據“意義”來行動，而意義是在社會互動的過程中產生，并由人來解釋的。社交媒體社會互動性的提升，為人與人之間的符號傳播提供了更多的意義符號，越來越多的成員參與到信息符號的編碼和譯碼的活動中，帶來了象征性符號的極大豐富和活躍，但是隨之而來的是符號被任意編碼，意義被放大，人們之間充斥著各種陌生符號，造成社會成員的認知、判斷和行動發生混亂，甚至造成斷裂。

社交媒體時代為內蒙古文化傳播提供了更為豐富的傳播渠道和多元化的信息呈現形式，為內蒙古文化影響力的提升帶來良好機遇。當前，內蒙古文化具有代表性的符號如蒙古舞、蒙古音樂、蒙古體育、蒙古旅游、蒙古馬、蒙古服飾等在各類社交平臺上都形成了良好的傳播合力，從當前的文化傳播渠道分析，微博、微信、微視頻、文化社區等，基本實現了社交媒體的全覆蓋，同時也更加強調了互動性，例如，在抖音短視頻平臺上輸入“多倫草原碾壓”的關鍵詞，由“《新京報》評論”發布的“碾壓草原還挑釁縣長”，瀏覽量越百萬，點贊量4.5萬，評論量253，轉發量106。除短視頻外，微博、微信公眾賬號等多種傳播平臺都對此信息進行轉發，綠色環保、發展共享等理念擺脫了說教式的傳播，受眾互動的加強，有效提升了受眾對內蒙古文化的認同，引導受眾對草原保護的關注、討論，構建綠色健康發展的傳播氛圍。從選材上來看，主要以環境保護、地區發展、民俗旅游、藝術發展等正面積極向上的情緒為主，但是過于單一的宣傳內容，制約著內蒙古文化的提升空間，降低了文化吸引力，容易產生審美疲勞，導致內蒙古文化在社交媒體傳播受到一定的制約。

二、官方與個體傳播力整合推進民族文化

在社交媒體環境下，受眾不僅可以接觸到大量的內蒙古文化信息，也可以成為內蒙古文化的傳播者，社交媒體環境下的文化傳播主體是官方傳播與個體傳播，二者相輔相成，例如，在“駕車碾壓草原發視頻挑釁”事件中，《人民日報》《內蒙古日報》《新京報》等官方媒體都進行了推送，而“這里是內蒙古”“Arvin. Wu”等則媒體則具有個人性質，也對此事件進行了關注和轉發，還制作了相關宣傳短片，萬余瀏覽和點贊數量。個人媒體不具有官方媒體的資金、人力、政策扶持，完全是自發行為，相對于個體傳播，官方傳播更具有權威性，但個體傳播更貼近人們的生產生活，更有益于拓展傳播范圍，增強傳播效果，提升內蒙古文化影響力。官方對于內蒙古文化的傳播態度和頻率比較固定，而個人傳播的隨意性較大，更新周期不固定，各類型的傳播主體沒有形成聯合的傳播統一體，使內蒙古文化傳播的影響力和規模不足。

三、碎片化傳播在民族認同層面初顯成效

就個體而言，“認同”突出的是人格、心理、品質的統一性、確定性和穩定性。就個體和群體的關系而言，“認同”則是一種個人對群體或他者在感情上和心理上的趨同過程，民族認同就是指個體從本民族中獲得成員身份的自我感覺，包括對本民族的認知、情感依附、歸屬感和義務感，民族認同一旦形成，就具有一種確定性和穩定性。在一定的文化環境與社會語境當中，文化認同具有兩面性，從積極的一面說，民族認同可以增強民族凝聚力，促進本民族的團結，推動本民族成員致力于本民族的發展以及自身民族文化的傳承發展。民族認同的載體是某個特定民族獨有的歷史、文化、習俗和共同的起源等，他們形成了不同于其他民族的“集體記憶”，使民族特質代代相傳。

內蒙古的民族文化具有廣闊、悠遠、質樸、包容等特點，從構建民族共同體的角度而言，要增強民族文化共識，使優秀的傳統文化內化，自覺堅守、維護、發展。在社交媒體環境下，內蒙古民族文化認同的傳播形式多樣，碎片化傳播為主要傳播形式，其碎片化表現為傳播時間的碎片化、傳播內容的碎片化、受眾接受碎片化幾方面。文字、圖片、短視頻、現場直播、網絡直播、APP客戶端等傳播方式成熟，受眾可以通過選擇豐富的傳播形式和手段獲取內蒙古文化的相關信息與資源，日益發達的技術手段能夠滿足人們獲取文化信息的需求，為受眾提供更適合的信息獲取體驗。碎片化傳播效果初顯成效，傳播內容、傳播形式均趨于碎片化。

高質量、傳播效果好的文化承載形式還需開發。抖音、快手等短視頻平臺，傳播效果漸趨成熟，但是動畫、游戲、小程序這些受眾喜聞樂見的傳播形式并沒有得到廣泛使用。

民族文化的高度認同是提升民族文化軟實力的重要基礎，一個民族的文化價值觀、民族精神等所體現出來的感召力、凝聚力和整合力是民族文化的真實體現，在社交媒體環境下，面對多樣的文化傳播形式，應通過各種方式和途徑提升內蒙古民族文化認同感，使民族文化得到良性發展。

參考文獻：

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基金項目： 本文系河套學院人文社會科學青年項目“社交媒體環境下內蒙古文化傳播研究” （項目編號HYSQ201813）的階段性成果

作 者： 錢聰，碩士，河套學院漢語言文學系講師，研究方向：新聞傳播學。

編 輯：曹曉花 E-mail：erbantou2008@163.com