創意城市視角下揚州“美食之都”建設實踐與建議

苗議丹　吳承忠

2019年10月31日，揚州被納入“全球創意城市網絡”，且當選“世界美食之都”，迎來了新的機遇。揚州不僅是一座歷史文化名城，更是淮揚菜的發源地，自古以來名廚輩出，美食名揚四海?；磽P菜是中國四大菜系之一，以其獨特的風味和精湛的技藝得到海內外無數食客的青睞。在全球化的背景下，城市也作為競爭主體出現，創意城市的理念傳播為城市復興與發展提供了新的思路。

一、創意城市

要想追求城市的可持續性發展，創意不可或缺?！皠撘獬鞘小钡母拍钍前殡S著創意經濟而來的，查爾斯·蘭德利認為：“城市要達到復興，只有通過城市整體的創新，而其中的關鍵在于城市的創意基礎、創意環境和文化因素?！币虼?，任何城市都可以成為創意城市，或者在某一方面具有創意。創意城市是未來城市發展建設的必然趨勢。

（一）創意城市的產生條件

一個城市想成為創意城市，必須具備發達的創意產業，同時還需要良好的經濟和技術基礎來支持創意產業的發展，能夠為創意產業提供良好的資金與技術支持。除此之外，城市開放包容的文化風格也是創意賴以生存的土壤，開放包容的城市風貌有利于人們表達靈感，也有助于保護城市文化的多樣性。此外，創意人才也是創意城市發展必不可少的要素之一。城市之間的競爭說到底是人才的競爭，創意人才能夠為城市發展提供靈感和人力支撐，創新驅動實質上是人才驅動。

（二）創意城市“美食之都”構成要素

“創意城市網絡”于2004年由聯合國教科文組織發起，依據創意產業分類，將創意城市劃分為七種。其中，“美食之都”的構成要素主要包含八個方面：美食行業在城市中心發展成熟且高度發達;擁有活動積極的美食機構、大量傳統餐廳和廚師;擁有本國特有的傳統烹飪配料;擁有在工業時代科技進步情況下依然留存的當地烹飪訣竅、方式和方法;擁有傳統食品市場和食品產業;舉辦過推廣美食的相關活動，如烹飪比賽、美食節等;尊重并繼承當地的傳統風俗，致力于可持續性的發展;烹飪教育體系成熟完整，致力于提高公眾對于美食的關注度。

二、揚州“美食之都”建設

以知識經濟為基礎的創意經濟時代已經來臨，創意城市建設是未來城市發展的最終目的，揚州應抓住機會尋求進一步發展。

（一）被選為美食之都的原因

1.淮揚菜的發源地，美食資源豐富

揚州是一座歷史文化名城，不僅擁有“二十四橋明月夜”的秀美景色，更是淮揚菜的發源地，美食名揚四海?；磽P菜是中國四大菜系之一，從先秦時期至漢晉，揚州早已“熟食遍列”。在隋唐和明清時期，大運河的開鑿使揚州成為貿易中心，眾多名流商賈紛至沓來，淮揚菜也因此更加興盛?；磽P菜以其“選材精妙、因材施藝、工序精細、口味清鮮”的特點，映射出揚州清幽閑適、精致典雅的生活氛圍。

迄今為止，揚州共有飲食類非物質文化遺產項目42項，其中國家級非物質文化遺產項目1項。此外，另有省級非物質文化遺產項目8項，市級非物質文化遺產項目33項，包括富春茶點制作技藝、醬菜制作技藝、揚州炒飯制作技藝、高郵咸鴨蛋制作工藝、揚州面塑制作技藝、揚州茶制作技藝、淮揚菜制作技藝等。

2.淮揚菜獨具特色

淮揚菜的核心是“以味為核心，以養為目的”，在物質生活豐富的今天，人們的飲食需求由“吃得飽”向“吃得好”再向“吃得健康”逐漸轉變?；磽P菜的特點恰巧符合人們如今對美食的審美與賞味需求，其細致的制作工序與選材也與人們追求的精致生活不謀而合。

一是因地取材，精挑細選?！墩撜Z》有云，“食不厭精，膾不厭細”，淮揚菜可謂將孔子這一思想展現得淋漓盡致。在食材的選擇上，淮揚菜遵循著因時、因地選擇當季當地新鮮食材。例如，揚州一帶盛產河豚，“紅燒河豚”也是淮揚菜系中的一道特色名菜，需剔除河豚所有有毒部位而精心烹制。

二是因材施藝，工序精細?！拔锉M其用”是淮揚菜烹飪技法的核心追求，選取適宜的新鮮食材，不僅追求味道的鮮美，更追求菜肴之“色”，精細的刀功和獨具一格的擺盤，將食材的視覺與味覺審美挖掘到極致。

三是口味清鮮，養為核心?；磽P菜與川菜等其他菜系相比口味更為清淡，所包含的飲食觀念與養生之道不謀而合，追求自然養生，遵從“不時不食，過時不食”，有益于人體健康?；磽P菜追求健康的理念符合當代人的健康需要，對其推廣有極大的益處。

3.自成體系的烹飪教育

隨著運河開鑿，揚州成為貫通南北的經濟發展要地，富甲四方，自古有“天下文士，半集維揚（淮揚）”的說法。正是在這樣一個經濟發達、文化底蘊深厚的地方，名廚輩出。而今揚州延續名廚師輩出的特色，依舊是我國烹飪教育最為發達的城市之一。1983年，經教育部、商業部和江蘇省人民政府批準，江蘇商業?？茖W校設立了新中國成立以來的全國首個烹飪高等教育專業——中國烹飪系烹飪專業。揚州在形成了完善的烹飪教育體系的同時，積極拓展海外招生渠道，通過短期游學、中期集訓和三年以上高等學歷的教育活動，每年向世界各地輸送優秀廚師數萬名。

（二）“美食之都”建設實踐

1.政府大力支持，推進餐飲行業與旅游業融合

揚州市政府和各有關部門、揚州廚師協會以及餐飲界模范企業聯手，對“美食之都”建設進行大力宣傳，推進餐飲業與旅游業的融合，設計美食文化旅游路線，舉辦會展活動。2009年成立了淮揚菜博物館，通過高科技手段集趣味性、知識性于一體，全方位、多層次地讓參與者參與其中，了解淮揚菜的歷史與特點。

2.美食節展與國際交流活動

揚州會定期舉辦相關美食節展，吸引海內外游客前來體驗美食?，F有的美食活動包括揚州（國際）美食節、中國·揚州兩岸素食文化節、瓜洲江鮮美食節、螺螄大眾美食旅游節、中國雙黃鴨蛋節和高郵旅游美食節等等，這些節展促進了揚州地方餐飲業發展，帶動了揚州的經濟發展。

在政府和地方協會的努力下，淮揚菜在國際交流活動中扮演著十分重要的角色。在外交活動中，一桌豐盛的淮揚菜常常是揚州接待外賓宴席上的美味佳肴，向外交使者展示出中國淮揚菜系的精致與美味。除此之外，揚州名廚還積極走到世界各地傳播淮揚菜飲食文化與技藝。例如，2009年，揚州淮揚菜代表團在美國洛杉磯金都凱旋皇宮大酒店舉辦了為期五天的演示活動，場場餐食座無虛席，食客連連叫好。除了推進淮揚菜“走出去”之外，揚州市也積極將海外人才“引進來”，吸引數萬名海外廚師來揚州參與短期交流游學或修學烹飪高等學歷。頻繁的國際交流活動為揚州“美食之都”建設增添了活力。

3.淮揚菜標準化推廣

除了積極展示淮揚菜以外，揚州市還針對淮揚菜的烹飪技法出臺了標準化的規定。如2O15年，經揚州市質監局備案出臺了《揚州炒飯新標準》。除了對于技法的規定，揚州市對于餐飲服務業也有所規定。如2OO7年，揚州市烹飪協會同市工商、物價、衛生、消協等相關部門聯合頒布了《揚州市餐飲行業消費爭議解決辦法（試行）》。行業規范的出臺為揚州“美食之都”的建設提供了行業準則，對于餐飲產品提出了新的要求，同時也維護了消費者權益。

4.豐富的美食文化傳播形式

一是建設地方特色美食網站。在互聯網時代，大眾點評、美團等信息共享交互網站為人們提供了豐富的信息。然而這類網絡產品也有其局限性，受限于餐飲企業的資金實力和人們對于大眾口味的認同，難以突出地方特色。揚州市推出了“揚州美食”網站，專門推薦揚州的特色美食，滿足食客對于揚州地方特色的獵奇心理。

二是“老字號”開設海外連鎖店。積極“走出去”也是揚州“美食之都”建設的重要宣傳手段。揚州以茶社聞名，品清茗、吃茶點的悠閑生活方式從古代延續至今。老字號茶社“冶春”于2015年在新加坡開設分店，以淮揚菜為主，結合當地特色，深受當地民眾喜愛。

三、“美食之都”建設現存問題

（一）美食產品欠缺創新

一是產品同質化?，F今，餐飲行業出現了嚴重的同質化現象，如揚州小吃街店鋪大面積重復，店鋪銷售的美食產品趨于一致。究其原因，一方面是受到了外來餐飲業，如速食企業和其他地區特色餐飲的沖擊;另一方面，揚州傳統餐飲業創新力度不足，難以適應現今的飲食文化環境，生存困難。

二是文化內涵與美食缺乏有效耦合。美食文化傳播與民族傳統文化缺乏有效的耦合，宣傳手段缺乏傳統文化的依托，僅以菜品的形式出現在大家的視野?；磽P菜依托歷史悠久的淮揚文化，若能與菜系宣傳有機結合，對于淮揚菜推廣將大有裨益。

三是美食旅游產品體驗性差。隨著生活水平的提高，人們對于旅游品質的追求也有所提升，走馬觀花式的旅游體驗已經不能滿足人們的需要，人們更在意的是體驗感。揚州是一座著名的旅游城市，游客除了欣賞秀麗的景色和名勝古跡之外，品嘗淮揚菜也是必須要體驗的一項內容。但是，游客對于淮揚菜的認知與體驗僅僅停留在品嘗的層面，沒有參與到制作之中。

（二）缺乏頂層設計與標準化推廣力度

餐飲行業的市場準入原則目前缺少統一的標準，揚州市政府一方面要尊重餐飲產品的多樣性特點，一方面也要嚴格把控，不能存在監管盲區。對于揚州的“美食之都”建設缺少統一的戰略規劃，使得美食產品質量參差不齊。此外，雖然政府有意攜手行業協會組織出臺標準化規范，致力于維持市場秩序，但后期執行與監管的力度仍然不足，市場上產品同質化的現象比較嚴重，甚至出現個別商家宰客的現象。

（三）宣傳缺乏系統性

先前揚州對于美食的宣傳僅停留在對個別菜品的宣傳，直到了2001年揚州被中國烹飪協會命名為中國第一個“菜系之鄉”，才對淮揚菜系整體進行了宣傳?；磽P菜宣傳缺乏統一的戰略規劃;在宣傳方式與內容方面存在平臺分散、多且不精的現象;盡管揚州市政府近些年加大了廣告投放力度，但仍然缺乏統一的協調。

（四）缺乏品牌意識與營銷意識

揚州的茶點頗負盛名，百年老店以富春茶社、冶春茶社、共和春茶社為代表，展現出揚州飲食獨特的風土人情。百年老店雖然在當地知名，但是其連鎖化程度較低，也沒有進行系統的包裝宣傳，僅僅依靠當地民眾的口口相傳?；磽P菜宴席也尚未形成自己的品牌，不能讓人們對其形成強烈的認同感和歸屬感。除此之外，許多商家故步自封，不愿將精力投入店鋪營銷，以至于許多店鋪的名氣僅限于當地。

四、建議

（一）突破美食創意定位，增進產業橫向關聯

創意是“美食之都”建設的靈感與源泉，因此，要想實現揚州美食產業的可持續發展，創新美食產品是必不可少的一步。首先，可以依托揚州豐厚的歷史文化資源對美食產品進行包裝。比如，可以將美食與《紅樓夢》相結合，推出“紅樓宴”，讓食客既可了解文學底蘊，又可以品嘗美味佳肴。其次，可以利用卡通人物形象推廣淮揚菜文化。比如，提到香港美食，大家就會想起麥兜，這樣形象化的創意定位更加親民，有利于淮揚菜的宣傳。另外，除了美食產業的發展，也可以向其他產業延伸。比如，可以與酒店、餐具制造企業等進行合作，以“捆綁式”宣傳銷售方式出現在人們的視野之中。

（二）推進標準化建設，促進精品化發展

政府相關部門應當對于出臺的標準進行定期監督考察，可以仿照米其林星級餐廳設定揚州的餐廳評比等級制度，這樣既可以促進揚州餐飲企業的創新競爭意識，又有利于保證美食產品的質量，還可以為消費者提供切實可靠的信息。菜品的質量有了保證，菜品也會朝著精品化的方向發展。

（三）整合宣傳渠道，構建宣傳網絡

針對揚州“美食之都”建設宣傳“廣而不精”的問題，應充分整合宣傳渠道。首先，建立綜合性的網絡系統，解決行業內外信息不對稱的問題?？梢栽诂F有的“揚州美食”網站的基礎上，進一步完善信息，積極鼓勵商家注冊，打造一個官方經營的揚州美食門戶網站。另外，在自媒體時代，可以充分利用“意見領袖”的平臺宣傳揚州美食，邀請“意見領袖”體驗并發布體驗感受，從而吸引更多游客。

（四）打造美食品牌，豐富營銷手段

“老字號”美食的影響力在市外的品牌效應不足，可以讓“老字號”店鋪生產精品包裝、具有特色的伴手禮，讓外地游客在品嘗正宗揚州美味的同時，增強對品牌的認同感，從而形成品牌效應。同時，對于那些生意紅火卻不愿營銷的店鋪，政府可以在營銷宣傳方面給予適當資金支持和指導。

營銷推廣方式也要盡可能豐富，不能僅僅依托于廣告，也可以讓淮揚菜出現在影視作品中。例如，電視連續劇《都挺好》通過展現江蘇美食，吸引游客前往蘇州游玩，到電視劇取景的餐廳打卡。豐富的營銷手段，是淮揚菜宣傳推廣的重要途徑。

[責任編輯：林凡軍]