行為經濟學視角下粉絲非理性消費行為的影響機制

李靜

2005年，超級女聲的引爆使“粉絲”這一群體得到了社會各界的廣泛關注。粉絲群體在貼吧、微博等平臺迅速聚集，并構建成秩序嚴密的組織，共同為某人或某事投入大量的時間和金錢。隨著粉絲群體的壯大，一股無形的力量在粉絲群體中產生，主要體現在粉絲作為受眾，其評論、點贊、轉發和消費所產生的廣泛影響，如粉絲流量對明星資源的影響、粉絲評論對網絡小說內容架構的影響等。2013年，《小時代》口碑與票房的巨大反差和粉絲所展現的超乎尋常的消費能力，再一次將“粉絲經濟”引入公眾視野。2018年，《偶像練習生》的播出又將粉絲消費從實踐層面推上了一個新的高峰。粉絲經濟作為一種架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，早已不再局限于對偶像作品和周邊的購買，對造星機制的追捧又形成一種新的社會現象，粉絲消費和粉絲經濟再一次引起學術界的關注。

《2019年粉絲經濟報告》顯示，2018年偶像推動的粉絲消費規模超過400億元，與2017年同比增加114%，其中近一半為購買商品的花費，購買商品從69.9億元攀升到了232.9億元。直接通過“種草”內容給出的鏈接完成購買的網民高達47.8%。報告內容充分肯定了明星粉絲群體的消費能力和經濟貢獻力。

在進行具體討論以前，本文將明確以下三點界定。

第一，本文所討論的“粉絲”主要針對娛樂明星的崇拜者和擁護者，是狹義的粉絲?！胺劢z”一詞是英文單詞“fans”的音譯，《牛津高階英漢雙解詞典》將其解釋為“對某事或某人的狂熱的崇拜者或擁護者”。另外，由于粉絲類型化，不同的語境下可以有文學作品粉絲、品牌粉絲、偶像粉絲和體育粉絲等多種類型。為使論述更加清晰可靠，本文所提及的粉絲主要是指娛樂明星的崇拜者和擁護者。

第二，突出作為粉絲的消費者行為。李康化在《粉絲消費與粉絲經濟的建構》一文中指出，“消費者是粉絲二元身份中與生產者相對立的身份”，包含作為粉絲的消費者和作為消費者的粉絲兩個層面。作為消費者的粉絲行為是情感的宣泄行為，具有狂熱消費和宗教式熱忱等特點;而作為粉絲的消費者則具有地毯式信息搜集、集郵式商品消費和粉絲“消費者共同體”的社群聚集的行為特征。本文更側重于分析作為粉絲的消費者行為，強調粉絲這一特殊群體的消費行為，特別是消費者的非理性行為本身。

第三，本文是在行為經濟學視角下，從行為經濟學的心理賬戶和錨定效應等理論出發，分析粉絲這一群體的非理性消費行為。

一、心理賬戶與粉絲消費行為

1980年，理查德·塞勒提出了心理賬戶理論，指在心理上對經濟結果進行分類記賬、編碼、估價和預算等過程，體現了人看待金錢的另一種方式，通常與事物的價值無關。消費者會根據消費內容的不同而建立不同的賬戶，如食物、生活用品和個人愛好等，并提前賦予每個賬戶一定的金額，稱其為預算。人們設置心理賬戶通常是為了更好地管理自己的財務，然而心理賬戶的設立反而讓諸多消費者陷入了非理性消費的陷阱。

粉絲這一身份會使其單獨構建一個名為“追星”的心理賬戶，并投入一定的金額專門使用，小到購買偶像的作品，如音樂專輯，大到購買周邊、追行程、演唱會等。雖然粉絲往往預想理性地對偶像進行消費，但大多數粉絲在賬戶設立之后卻難以保持理性，這主要是因為心理賬戶的可塑性。當我們對各類支出依據主觀能動性進行劃分，并主觀地投入金錢時，已經是將要進行非理性消費的預警了。由此，人們靈活地操控心理賬戶，并以各種理由來證明這種調整有理可循，即使這樣的消費使人們的財務狀況更加糟糕，但在心理上依然得到了一定程度的滿足。

粉絲消費是一種文化消費，同樣也是非必需品消費，粉絲在進行消費時大多出于精神上的需求。在生活、工作和學習壓力巨大的現代社會，“粉絲消費”通常會被看作是一種獎勵，通過降低消費者的自我約束力，使得追星賬戶瞬間膨脹，從而形成沖動消費。例如，學生粉絲在課間休息十分鐘，這十分鐘通常會用來檢索偶像的相關信息，且很容易在一個“網紅推薦偶像同款”的視頻誘導下完成下單行為，但實際上他們現在可能并不需要這款產品。同時，當粉絲群體以某種辦法省下一筆錢或是獲得一筆意外之財時，粉絲群體通常會將這筆錢視為額外的錢，并用這筆錢購買一件平常不會購買、價格偏高且與偶像相關的產品以示對自己的獎勵。即使是從“食物賬戶”省下來的錢，也會挪用到“追星賬戶”，甚至對這筆錢進行一定金額的補貼以進行超常消費。例如，得到50元的意外之財，而購買一只唇釉卻要69元，粉絲需要自己補貼19元，但粉絲依然會覺得自己賺到了。

二、錨定效應與粉絲消費行為

錨定效應是指在不確定的情況下，判斷與決策的結果或目標值向初始信息或初始值即“錨”的方向過度接近而產生估計偏差的現象。同理，當粉絲群體不了解與偶像相關產品的價值，且準備進行價格評估時，首先會有一個“起錨”的過程。按照供需規律，理應只考慮產品本身對于消費者的價值來確定價格，然而粉絲通常會以偶像對于自己的價值為“錨點”進行價格評估。當粉絲以“偶像對于自己的價值”為錨點進行評估時，這個“錨點”已經偏離理性的軌道。從“從我”的觀念來看，明星之于粉絲之所以能夠成為偶像，是因為這位明星在粉絲心目中各個方面都是“最好的”。在粉絲濾鏡作用下，偶像的價值被無限放大，為偶像付出時間和金錢成為粉絲構建自我認同的一種方式，以偶像的成就側面反映個人價值，可以使粉絲產生替代滿足感。由此，錨點自然被提高，產品的價值也相應被提高。從“從眾”的觀念來看，粉絲個體多數處于社群之中，主要表現在粉絲群體聚集在一起夸贊偶像并為偶像的事業而奮斗，如打榜、做數據、集資等。在社群之中，偶像的價值會被再一次放大，且在產品購買上受攀比心理的影響，產品的價值也隨之被放大。

評估過高的錨點是粉絲非理性消費的起點，同時在消費過程中，粉絲還受到參照依賴、稀缺效應的影響。以購買演唱會門票為例，演唱會門票有兩個特點：一是座位數量有限，二是價格差異懸殊。吳青峰“太空備忘記”巡回演唱會將價格區分為1280元、980元、680元、480元和380元五種。在粉絲具有選票資格的情況下，大多數人會傾向于選擇680元的座位，恰當的價格和恰當的享受。但是在座位有限和粉絲眾多的供需不平衡的情況下，演唱會門票常常幾秒兜售一空，稀缺效應暗自生效。一是粉絲對于演唱會價值評估的錨點再一次提高，二是大多數人會選擇購買380元或480元的門票，因為這兩個價位的座位相較于其他價格的座位要多，搶到票的幾率較高。同時，基于1280元和380元之間的巨大差額，參照依賴也暗自生效，在不考慮座位因素的情況下，粉絲也會傾向于對低價位的門票搶購，因為以1280元為參照點，購買到380元門票的粉絲會有一種“賺到了”的心理。在這里，非理性的消費行為就產生了：一是粉絲在以高票價為參照的同時，忽視了低票價本身應該具有的價值，如沒有享受到坐下的權利，看不清舞臺上的具體狀況，聲音效果不如坐在家里聽優質音頻等;二是在高錨點的左右下，粉絲認為即使花費1280元近距離聽一場演唱會也是值得的，甚至是溢出的，而忽視了現有的財務狀況和聽一場演唱會的額外費用，如車費、住宿費等。

三、期望扭曲與粉絲持續性消費行為

期望扭曲指的是期望改變了我們生活中對各種事物的價值衡量。如果對某一段體驗或者某一事物抱以高度的期待，不管這些期望究竟來源于何處，我們都會高度重視，也愿意為之支付額外的費用。在粉絲與偶像之間，偶像很容易使粉絲對相關產品抱以期待，而線上支付更是助長了這一期待。期望割裂了產品與價值之間的聯系，而使產品的價值取決于不同時期的經驗價值，這里將以粉絲購買偶像同款為例進行說明。

流量明星的帶貨能力總是令人咋舌。粉絲對于偶像同款產品總是具備強烈的購買意愿，希望能夠借此來拉近自己與偶像之間的距離。粉絲看到了產品在偶像身上優秀的表現力，同時抱有與偶像穿同款勝似穿同一件的期待感和愉悅感，網購使得這一愿望得以馬上實現，且歷經郵寄時間而愈久彌香。在實際生活中，期望也改變了同款穿在粉絲身上的感知，如認為其更加舒服、更加時尚等。即使粉絲個人并不需要一件T恤，在偶像的號召下，粉絲也會心甘情愿地為其付款，進行非理性消費。

結語

在社會主義市場經濟中，粉絲群體所展現出的創造性和主觀能動性的確不可置否，但在現實生活，粉絲追星的非理性行為也不容忽視。雖然粉絲消費為我們構建了粉絲經濟，成為一種特殊的社會現象和推動力，但粉絲消費中偏離理性的行為還是占有很大比重。本文通過運用心理賬戶、錨定效應和期望扭曲三個行為經濟學理論，分析了粉絲在消費過程中的非理性行為，呼吁粉絲能夠理智追星，保持冷靜思考，加強自控能力，管好“追星賬戶”，理智消費。

[責任編輯：劉? 霞]