廣式月餅揮師北上

譚亞

每年中秋節前的一個月，月餅市場會上演激烈的爭奪戰，廠商們這個月的每一天都過得非常關鍵。

今年，在熱鬧的吆喝聲中，部分月餅品牌不約而同地加大渠道力度，其中廣式月餅尤其搶眼。線下，經過2～3年的培養，香港美心月餅穩定地打開廣深以外的內陸市場，通過區域代理等制度逐步覆蓋華東、西南及北方等城市。

另一月餅大戶“廣州酒家”（以下簡稱“廣酒”），今年則加大火力轉攻線上：進明星直播間、開發“到家”小程序。線下也緊跟步伐，與區域代理合作渠道，進商超大賣場鋪貨……

深耕渠道數十年，同時是上述兩家品牌的一位區域代理告訴《商界》記者，月餅這門傳統生意不僅不會越做越窄，反而會越來越好，市場將向大品牌、老字號傾斜。

“讓更多消費者品嘗到原料講究、做工精致的廣式月餅”。通過線上線下兩條腿開路，廣式月餅北上出征內地，顯得志在必得。

放開區域代理

今年的中秋節是10月1日，和國慶同一天。月餅季以品牌月餅集體上演激烈的預售大戰開局。

預售信息最多的是知名品牌美心月餅。從8月20號開始，“直郵”“正宗香港產”“流心奶黃”等字眼開始密集出現。作為美心集團下屬知名品牌，美心月餅一直靠產品創新迭代和營銷引領市場。

不過，長達數十年，這家低調的企業一直深耕沿海，較少涉足內陸市場。這兩年，廣式月餅集體“走出來”，美心月餅走在最前面。

重慶區域代理商陳南鵠第一次拿到美心月餅的代理資格，是3年前。

他親歷了美心月餅深入內陸腹地這3年的短暫變遷，“一年比一年穩”，重慶新同利商貿有限公司總經理陳南鵠經營渠道20多年，讓他難忘的是第一年代理美心月餅的特殊經歷。

“農歷八月十四那天，重慶各線下渠道都開始甩賣月餅，我們沒有跟風”。堅持不“跳水”的陳南鵠，在中秋節第二天，將渠道下架的價值20多萬元的美心月餅，發給員工拿回家吃。

寧可下架也不愿甩賣，陳南鵠的操作在當時看來非常不合群，這段經歷隨后傳為業界一段佳話。

美心月餅很快完成走出華南大本營的第一程。對其來說，跨出廣深以外的“北上”之路，無論表現如何，對自身來說都是非常重要的一步。

須知，在生產線和產量都受限的條件下，美心月餅能邁出這一步實屬不易。

自上世紀90年代啟動月餅生產線以來，在制造端，美心月餅對原材料和做工細節要求都近乎苛刻。所以，每年銷售季，主打廣深市場的美心月餅，經常等不到過節就已賣斷貨?；ù罅馑揽漠a品創新、研發，美心月餅的產銷始終保持穩定而“封閉”，讓廣大渠道商“干著急”。

一位業內人士向《商界》記者透露，以美心雙黃白蓮蓉月餅為例，“蓮蓉必須來自于湖南當地特定時期的蓮子，蛋黃也不是一般的蛋黃，即便用同樣的材料，美心的做工就能保證和其他人做出來的不一樣?！?/p>

據了解，美心月餅在廣深已有成熟的分銷代理體系，僅僅一個銷售季，光華南地區總代理，就能做到數億元的銷售收入。

《商界》記者從不同渠道了解到，3年前逐步試水內陸城市的代理布點，美心逐年加大各個區域的鋪貨量，“每年大概有10%的增長”，西南地區一位代理商分析稱，在每個區域堅持只設一家代理，美心始終保持著低調的節奏。

第一年自己消化20多萬元尾貨的陳南鵠，在第二年就迎來逆轉，今年是代理美心月餅的第三年，這幾天月餅季剛開始，他反而開始有些擔憂，怕不夠賣。

傳統零售業遭遇電商沖擊和高企的成本瓶頸，線下渠道和終端賣場從幾年前開始“瘦身”——調整品牌結構和產品策略。而季節性快消品月餅每年的剛需市場又是商家們的必爭之地。

美心、廣酒等品牌廠商，找準時機啟動擴張，也正是看中了渠道推力對品牌的日益追捧和偏好。

除了擴大線下代理，大刀闊斧進軍未來市場的廣式月餅，北上步伐遠不止于此。

承載傳統行業轉型和消費升級的需求，廣式月餅正親手改寫月餅快消這門生意的商業規則。

嚴控價格體系

傳統家電行業出了一個善待渠道伙伴、殊死保衛價格的“董小姐”，在上世紀末，董明珠憑一己之力捍衛了格力空調的渠道權利和集團利益。

月餅是季節快消品，乍一看可通過價格隨時調整營銷節奏和經營周期，實際上恰好相反。為期一個月左右的銷售季，市場各個渠道會充斥大量品牌月餅，考驗賣貨的同時，多數人忽略的價格紅線才是關鍵。

美心月餅的擴張計劃中，嚴控價格和渠道搭建同等重要。如何取得二者之間的平衡，考核的是企業過去20多年沉淀的經驗。

今年8月中旬，美心月餅開啟預售。8月底，預售結束，價格逐漸恢復。

“美心的貨一向都很緊缺，賣完就沒有了”?！渡探纭酚浾呓諒膹V州某線下門店處獲悉，對傳統渠道商和門店來講，有供應限制，只有把每一盒月餅都賣出它該賣的價格，才能保證利潤最大化。

“整個銷售周期，別人在降價，美心的月餅反而越賣越貴”，永輝超市四戰區休閑食品商行采購高級經理吳軍告訴記者，雖然美心進入內陸市場線下賣場不久，但這個現象卻引起同行之間的探討。

8月27日，李女士在深圳萬象城“香港美心”門店，碰巧趕上今年第一批貨到店。

從地理位置上看，每一塊美心月餅要從香港鋪往內陸城市，需要時間。預售期結束（8月31日）前的8月27日，李女士在深圳萬象城的香港美心專賣店，碰巧買到今年第一批到店的流心奶黃月餅，她告訴《商界》記者，當時價格是308元，已經超過預售期“300元”的價格帶了。

9月初，率先配貨的是距離最近的廣、深市場，該區域線下實體店開始全面上架?！渡探纭酚浾咧码娒佬脑嘛瀼V州天河北店、華標廣場店以及海珠萬國廣場店，門店反饋到，目前供貨充足，團購業務已開啟。

記者詢價后得知，門店主打團購自提，200～1 000盒能享受到256元的“預售”價。不過，多家門店均表示，大宗采購必須提供公司公賬信息，拒絕個人批量采購的訂單，“1 000盒以上要提供公司審批資料?！?/p>

據了解，9月5日，美心在各地區代理的鋪貨告一段落，“最后一批貨5號送完，”上述區域代理商陳南鵠稱，預售期的288元、298元陸續消失，“品牌更在乎價格體系，會統一進行管控?！?/p>

《商界》記者9月8日從某渠道看到一份美心月餅華南地區代理商公示出來的調價通知單，該信息顯示，公司將從9月11日起對美心月餅進行調價，具體單品價格可咨詢相關部門。

“美心和茅臺的做法有些類似，通過控制總量來控制增長節奏?！币晃徊辉妇呙拇砩谭治龇Q，不論是價格還是渠道擴張，美心都主動將節奏放慢。

橫向來看，為期一個月的月餅季通常分為3個周期：上、中、下旬。市面上大部分品牌采取前20天“放量”、后10天“放價”的市場策略。美心則通過平衡產銷、渠道搭建等手段，把后10天月餅銷售“淡季返利”的落后“生產關系”進行改寫。

8月31日還是288元的月餅，9月1日開始陸續恢復到正價?！霸浇咏星?，美心全品類月餅的零售價反而越接近正常價格水平?！边@是陳南鵠仍堅持代理美心月餅的原因之一。

啟動多元化渠道戰略

今年7月，廣州酒家在中秋產品會上，再次強調了“廣州酒家正宗廣式月餅”的定位。廣酒集團下屬品牌“利口?！?，連續多年產銷第一，是廣式月餅的領軍者。

同為廣式月餅的知名品牌，廣酒和美心的做法有些不一樣。在廣深大本營基礎上，它們不約而同地瞄準內陸，只是“走出去”的操作方式不同。

廣酒選擇更“重”的步伐。今年的產品會，廣酒對外高調宣布，2019年布局的湘潭基地將正式實現大規模投產。據介紹，該基地共3條生產線，同時承接部分代工月餅生產，對廣州生產基地進行補充，保證月餅供應。

湖南是廣酒月餅的重要原材料出產地，在湘潭布局加工線顯然是最佳選擇。廣酒穩住廣深重點市場后，將粵東、粵西、華中及華東地區定為立腳點，逐步向全國輻射延伸。

廣酒、美心以外，還有元朗榮華、陶陶居、蓮香樓等品牌，廣式月餅族譜陣容龐大，個個都擁有扛鼎市場的實力。近兩年，廣式月餅逐漸走出沿海求變，除與滇式、京式月餅等競逐外，還要接受新式茶飲、傳統零售品牌和酒樓月餅的正面挑戰。

不過，從美心、廣酒跨區作戰的階段成果來看，廣式月餅的出征不僅站穩了腳跟，還相互之間形成合力，筑起團戰優勢。

季節性快消食品行業在渠道融合趨勢下，也在影響廠商制定經營策略。

永輝超市四戰區休閑食品商行采購高級經理吳軍接受《商界》記者采訪時說，這幾年殘酷的市場競爭，主流渠道已將做工粗糙、質量低劣的散裝、小品牌月餅淘汰出局。尤其是老字號、大品牌在渠道上主動出擊，缺乏實力的品牌只能讓路。

品牌商“會戰”的這一個月，前10天是散裝月餅的高峰，接著是月餅禮盒，“禮盒在節前一周會迎來銷售高峰，”吳軍透露，今年一個顯著變化是，頭部品牌商在商超渠道鋪貨比往年都多。

其中就有廣酒和美心?！昂芏嗄隂]進過傳統商超的廣酒，今年也加入進來?！标惸嚣]告訴記者，今年是他第一次和廣酒進行代理合作，從他手中鋪出去的貨就有商超賣場。

社交媒體和移動互聯網的快速發展，也在重構傳統節日的“過”法，進而改變消費習慣。月餅口味之爭后，又迎來派系之爭。

季節性快消食品行業在渠道融合趨勢下，也在影響廠商制定經營策略。9月9日，廣酒走進薇婭直播間，當天，在主播薇婭的試吃吆喝下，旗下幾款人氣月餅創下了不俗銷量。

起勢最早，產品力和營銷影響都特別“扛打”的廣式月餅，在派系斗爭中一直引領月餅消費風潮。主動“走出去”，靠產品實力打天下的廣式月餅，不再偏安一隅，而是聯手揮師出征，向對手正面宣戰。

對壯志滿懷的廣式月餅來說，也許是時候走出一些“舒適區”了。