媒體融合格局下地方電視臺文化報道策略初探
——以泉州廣播電視臺為例

蔡斯琦

文化建設與文化發展，是提高國家、區域軟實力的重要支撐。地方電視臺作為地方主流媒體，肩負著以文化傳播來服務地方文化建設與文化發展的重要職責，而以地方新聞為立臺之本的地方電視臺，文化報道無疑是其文化傳播的主戰場。地方電視臺文化報道具有很強的貼近性，具備引發當地受眾關注、激發受眾收視興趣的市場價值，同時區域文化又具有一定的奇觀性與共通性，具有地方時政新聞、經濟新聞和民生新聞所難以具備的跨地域傳播價值。

但是，多數地方電視臺的綜合性新聞欄目均以時政報道、經濟報道或民生新聞為主，文化報道數量不多、單條時長不長，在欄目中的排播位置通常處于尾端，有時甚至是調節欄目時長的“邊角料”，報道形式多以簡訊為主，總體上處于較為零散的狀態。日常的系列報道、連續報道等新聞重武器，大多運用于時政類、經濟類和社會新聞類題材中，文化報道的重要價值通常未能得到足夠的重視與發揮。

與此同時，當前各種新興媒體的不斷涌現，全面改變了社會的信息獲取方式和習慣，多屏化、碎片化、社交化成為受眾獲取信息的新特點，地方電視臺的電視報道已經進入媒體融合模式。這對地方電視臺在文化報道的創作理念、表達手法、傳播渠道等各方面提出了更多新的要求，也給文化報道提供了更加廣闊的舞臺。

因此，如何在媒體融合格局下，開掘文化報道的傳播價值，提高文化報道的影響力，發揮其文化傳播促進文化建設與發展的積極作用，是地方電視臺文化報道的重要課題。

以泉州為例，作為國家首批歷史文化名城之一、首屆“東亞文化之都”、海上絲綢之路起點城市、國家級閩南文化生態保護區，泉州擁有極為豐富的歷史文化資源，與此相關的文化事件、文化動態也較為豐富，這賦予了泉州主流媒體更加重大的文化傳播使命。泉州廣播電視臺的文化報道在時政報道、經濟報道和民生報道的擠壓中，仍占據較為突出的地位，其融媒體文化報道的探索與創新實踐，也為地方電視臺摸索出在當前媒體融合格局下行之有效的文化報道策略。

1 從文化事件到文化事象

文化報道常見的一事一報，簡訊報道了事，零敲碎打，必然無法釋放重要文化新聞題材的影響力，發揮文化報道的議程設置與輿論引導功能。在媒體融合格局下，如何擺脫簡單的文化報道，開掘文化新聞題材，創造文化新聞熱點，是地方電視臺文化報道的重要課題。

2014年5月20日，亞信第四次峰會在上海舉辦。在當晚的專場文藝晚會上，開場節目《絲海夢尋·?！芬愿＝ㄈ莸暮＝z文化為主要創作元素，以舞臺藝術的形式，呈現了海上絲綢之路起點城市泉州宋元時期繁盛的港口對外貿易景象。在國際性峰會的文藝展演中，一地的文化特色得以較大篇幅呈現，對當地而言，是重要的文化新聞。但受限于地方媒體的采訪權限，當地電視臺僅能節選央視播出的晚會視頻輔以解說在新聞欄目中作消息報道。時值國家“一帶一路”倡議持續升溫，泉州廣播電視臺由該條文化新聞發興，以“海絲文化”為題材，策劃了系列報道《我的海絲故事》，調取20多年前聯合國教科文組織蒞泉開展文化考察的電視新聞資料，尋訪其中的新聞人物。同時，在新浪微博上同步開設#我的海絲故事#話題，喚起了當地民眾的集體記憶。從網友的積極反饋中，發掘出承載了海絲文化精神的重要人物——20多年前來泉的聯合國教科文組織考察團團長，是一位來自塞內加爾的博士。節目主創人員隨即通過網絡發起尋人活動，成功尋得該新聞人物，并邀其回訪泉州，故地重游、重逢舊友。全程以電視新聞的方式記錄并持續播出。此間，泉州廣播電視臺還攜手鳳凰衛視，策劃生成了赴法國巴黎聯合國教科文組織總部開展“中國一日·重返泉州”國際文化交流活動。從一條文藝表演的文化新聞起興，通過精心策劃和與受眾的深度互動，不斷延伸拓展，形成一場長達四年的文化報道活動，“使‘官方輿論場’與‘民間輿論場’最大程度地互動、共鳴、重合”[1]，海上絲綢之路重要起點城市泉州的海絲歷史文化借由此次規?；訄蟮?，得以充分展現，并成功對接國家“一帶一路”倡議的重大宣傳主題。

此次報道摸索出了一個重要的電視文化報道策略，即“文化事件→文化事象+重大主題個性化”的文化報道模式：地方電視臺從重要的事件性電視文化報道出發，以此為新聞由頭，策劃、推出系列文化報道、重大文化采訪活動，將文化事象話題化，置于社交平臺上，吸引受眾參與，媒體與社交用戶共同推進采訪報道；報道內容不僅僅反映文化事態，而且以重大宣傳主題為依據，主動策劃文化新聞議題，在與社交用戶互動中，發掘、呈現地方重要文化事象，改變了地方電視文化報道停留于零散、單向線性傳播的文化事件報道，形成地方電視臺文化報道的高互動性議程設置模式。

2 節慶報道，全域在場

傳統節慶是文化記憶的重要形式，也是傳統文化的生活載體。但在全球文化的沖擊下，年輕一代對傳統節日的文化意識日漸淡薄，傳統節慶的文化氛圍和功能不斷淡化?！半娨暠徽J為是當代社會的電子紀念碑，挾其強大的傳播功能，突破古老儀式的地域空間限制，為人類創造了全新的影響深遠的現代媒介儀式，從而填補了古老傳統儀式沒落后留下的巨大空白?！盵2]因此，電視媒體如何在弘揚和傳承傳統節日文化上有所作為，將傳統儀式融合為電視媒介儀式，是一直以來電視節慶類節目的重要努力方向。以文化報道而論，對傳統節慶活動的報道長期以來是地方電視臺文化新聞的重點，但周而復始的“四季歌”式新聞采訪，往往造成報道的常態化、套路化，更遑論傳統節慶于媒介儀式。在媒體融合格局下，新聞欄目中常態化的節慶消息報道，也很難在融媒體矩陣中產生傳播熱點。

作為國家級閩南文化生態保護區的核心區，泉州眾多的傳統節慶民俗和儀典，至今依然是市民重要的節日狂歡與文化認同的儀式，為泉州廣播電視臺的節慶報道提供了豐富的題材。泉州廣播電視臺的節慶報道，摒棄了只靠常見的消息性新聞傳播，而是立足媒體融合報道思維，主動策劃，采用多屏、多點現場直播的方式，以覆蓋全城節慶活動的多點位現場直播，最大限度激發全民參與熱度，提高儀式性，形成節日當地市民移動端紛紛關注與評論的媒介事件。以元宵節為例，元宵節是泉州最為重要的民俗節日，有“小年兜”之稱，集萃眾多泉州民間藝術形態，其熱鬧程度和民眾參與度堪與春節媲美，蜚聲海內外。2018年元宵節，泉州廣播電視臺提前策劃了《泉州燈海自光明 2018元宵賞燈會》電視直播報道。不同于“轉播車+多機位拍攝+導播切換”的傳統電視直播方式，也不同于網絡直播的移動端單線行進方式，泉州廣播電視臺的元宵節直播將二者結合，利用新型的網絡設備4G直播包、小高清攝像機、移動Gopro和航拍器這樣簡而輕的新技術設備，前方記者兵分多路，出鏡解說，后方新媒體工作人員則進行推流采集信號，通過媒體融合直播矩陣，在手機移動客戶端、電視屏幕和各大直播平臺同步播出。整場直播多點位、多訊道，既展現了元宵燈會主展區和各分展區的人潮燈海，還囊括了泉州下轄縣市區的南安英都拔拔燈、晉江東石數宮燈、泉港樟腳游龍燈等鄉村元宵民俗活動的熱鬧景象。

在跨屏直播的模式初步成形后，2019年元宵節泉州廣播電視臺的融媒體直播報道進一步升級。直播將元宵節與天文奇觀結合，策劃出具有“網感”有創新性的年度主題——“來點不一樣！當元宵節遇上‘超級月亮’——泉州：流光溢彩耀古城”，以此主題展開節慶報道策劃，選取三個直播點穿插進行報道，兩路高空航拍與四路地面拍攝相輔，由四位主播導引，多角度展現了泉州“天下上元，燈燭之盛，無逾閩中”的元宵賞燈盛況。方式上，與央視新聞頻道和央視移動新聞網聯合直播，觀眾可通過移動終端多個App參與實時互動評論。同時，該場直播還經由網絡與吉林延吉、浙江金華、河北興隆、山東青島、黑龍江哈爾濱等地實時共享視頻信號。根據央視的統計數據，截至直播當晚24點，微博最高在線290萬，在央視新聞移動網、客戶端、今日頭條、百家號等平臺累計觸達320萬。

電視媒體的同步直播，讓“正在發生的事情”變為電視觀眾、移動端用戶的虛擬在場，進而建立起全體市民“想象的共同體”。同時，以電視為主平臺又延伸至電視之外，守住家庭收視的合家歡人群，又以滿足其隨時隨地的參與感、在場感、狂歡感的節日需求，囊括了移動端用戶。這是借助融媒體矩陣才能實現的受眾體驗。這一“多點位跨屏直播+年度主題+網媒互動”節慶報道策略，是向將融媒體媒介儀式與節慶儀式相融合、建立創新性電視節慶報道模式的有效嘗試。

3 主題短視頻，聯動全媒體

文化報道往往容易流于被動的文化新聞事件報道。依托文化部門的重點工作，利用宣傳重點，或借力新聞事件，因勢利導，主動策劃，巧設專題，融合電視媒體與新媒體端口，精心制作，規?；瞥?，是媒體融合格局下文化報道融合傳播的重要策略。

在這方面，泉州廣播電視臺初步摸索出“見人見物見生活，短視頻聯動全媒體”的文化報道方式?！耙娙艘娢镆娚睢笔?018年“文化和自然遺產日”的宣傳主題。這一主題得到我國文化遺產保護界的廣泛認同。2019年，泉州以“古泉州（刺桐）史跡”為主題申報世界物質文化遺產，文博題材是當地媒體當年文化報道的重點內容，加之“5·18國際博物館日”福建主會場設于泉州，又恰逢國內唯一以古代海外交通史為專題的國家一級博物館——泉州海外交通史博物館建館60周年，泉州廣播電視臺就以“泉州海外交通史博物館建館60周年”為新聞由頭，以“見人見物見生活”為策劃理念，啟動申遺宣傳的系列文化報道。及時策劃、推出以“物”為題材的文博系列報道《刺桐探寶》，每期時長8分鐘以內，兼顧文博系列報道的完整性、邏輯性，網絡短視頻的趣味性、知識性、觀賞性。節目作為系列報道連續三天在泉州廣播電視臺兩大新聞欄目播出。電視媒體播出之后，節目在網絡平臺和手機移動端上推送。在泉州廣播電視臺自制的“無線泉州”App上，平均每集有近2 000次的播放量，在新聞欄目的微信公眾號“泉媒體”上，三集共有3 000多次的閱讀量，粉絲閱讀轉換率約為200%。此外，視頻還先后上載了B站和“學習強國”App，其中，在B站上收獲了635次的完整播放。節目還于國際博物館日系列活動現場，向到場的全省博物館界專家播映，并作為泉州海交館宣傳視頻于館內向社會公眾滾動播出。

2020年為泉州再度沖擊世界物質文化遺產的關鍵年份，2019年下半年，泉州廣播電視臺策劃、推出以“人”為題材的歷史人物系列報道《千古風流 今朝“網紅”——鯉城人物影像志》。節目選取具有代表性、故事性的15名地方歷史人物，每集3～5分鐘，將歷史人物與當代“網紅”相勾連，既展現古城歷史人文氣息，又具有當下紀實性短視頻制作風格。節目在晚間新聞欄目連續播出，并同步在欄目公眾號“泉媒體”上推送，一共獲得了8 001次閱讀，在“無線泉州”App上單條最高播放量為67 680次。該系列還作為地方歷史人物志配套影像資料，由當地方志委收藏。

“公共事件的電視播出必須經受雙重挑戰，不僅表現事件，而且向觀眾提供 節日體驗的功能性替代?！盵3]城市申遺，是城市的重大文化事件，文化事件轉換成為民眾獨特的共同“節日體驗”，則是地方電視臺文化報道需要迎接的挑戰。文化報道的主題化、熱點化、系列化、時尚化，是地方電視臺為市民提供媒介化“節日體驗”的基礎，而融媒體矩陣的多端口輸出、話題化甚至熱搜化，則是創造“節日體驗”的重要手段。

但多端口輸出的節目，其適合于不同接觸場景的制作要求，對節目創意與制作形成了新的挑戰，尤其是要將節目具備“節日體驗”的功能性替代，則在儀式化、制造流行方面，必須具備一定的功力。必須看到的是，由于顧及不同媒體的節目特點，以及電視人創作習慣使然，泉州廣播電視臺“見人見物”系列節目的敘事技巧仍較為陳舊，未完全擺脫傳統電視節目“解說詞+畫面”的表現手法，整體仍顯嚴肅厚重，“網感”不足，還未能完全達到不同接觸場景的制作要求。此外，視頻的分發渠道僅在本地電視媒體及其自制App上播放，未能面向各大短視頻平臺和其他頭部視頻媒體網站創作與分發，其傳播力、影響力受到很大限制，在話題策劃與用戶互動方面，在內涵策劃、娛樂策劃方面，均存在明顯欠缺。這些問題，是地方電視臺在試水短視頻創作與傳播上必須克服的。

4 結語

強調文化自信的政策背景下，地方電視臺的文化報道承擔著建構地方社會文化自信的重要使命。同時，文化報道也是地方電視臺實現新媒體用戶互動、跨區域傳播的獨特傳媒產品。

地方電視臺的文化報道，要承擔使命，并產生媒體融合時代具有傳播力的媒介產品，必須擺脫被動、單一、零散的事件性文化報道，掌握文化新聞傳播的主動權，以融媒體策劃與傳播的思維，借力新聞由頭，主動深度參與、策劃、推進文化事件進程，把文化新聞題材與文化宣傳主題，轉換為媒介事件，建構文化報道的議程設置，引領輿論；在采制文化報道時，充分利用多媒體、流媒體等技術手段和移動終端，使節目的表現樣式更加立體豐滿，將大屏的穩定性和小屏的靈活性有機融合，豐富報道的視聽效果，增強節目的互動性、參與性。在分發這一環節上，要面向廣播電視、網站、手機App客戶端、微博、微信等多個平臺，不同渠道之間相互借勢借力，擴大節目的覆蓋面與影響力，打破地方媒體的區域局限，實現傳播效果最大化；文化報道的內容創作上，要打破思維定式和制作范式，在堅持精品意識和專業性的同時，貼合受眾需求，以更富融媒體傳播特點的視頻語匯，打造更有個性、更具適合不同媒介的接受場景的優質文化報道。