文化空間與城市形象的打造
——以舟山市實體書店為例

陳 玲

（浙江海洋大學 圖書館，浙江 舟山 316022）

當今時代，互聯網深刻地改變著人類獲取信息的模式。在此背景下，年青一代愈發傾向于線上閱讀，傳統的實體讀物逐漸沒落，導致實體讀物陷入了非常艱難的境地。當前的年輕人生活節奏非?？?，對新事物的接受度也非常高，因此這類群體往往不會選擇“慢下來”的精細閱讀模式，而是更傾向于線上的碎片閱讀?；诖?，很多實體書店進行了與時俱進的變革，不再局限于銷售圖書這一業務，而是將更多的重心放到增強讀者的體驗感上面，希望在“以人為本”理念的引導下提升服務質量。因此，如今的城市實體書店，其定位發生了極大的變化，大多致力于打造一個將圖書銷售與休閑娛樂文化、城市特色文化結合起來的文化空間，很多書店都試圖借助該方式拓展自己的市場份額，書店的功能亦隨之更趨多元化。作為文化空間的實體書店，能夠很大程度上展現城市的文化內涵和形象，是探索城市文化意義的高地。

一、價值與沖擊：互聯網時代下的實體書店

（一）實體書店的地標作用

“地標”，即每個城市的標志性地點。通常而言，能成為地標的地點，除去在建筑方面獨樹一幟外，還必須要有文化特色。那么書店緣何能夠成為城市的地標呢？主要有以下兩方面的原因。第一，書店能夠很大程度上體現當地民眾的文化修養，一個地區人民的文化內涵及品位往往能夠通過當地書店的數量、結構、形態等略知一二；第二，對于每個城市而言，書店都是十分必要的文化空間，能夠起到傳播文化的作用。把當地書店的地理位置相連，即可獲得其文化版圖。書店獨特的文化內涵，使其不單單局限于消費場所這一定位，而更加是一個將當地人融合進來的文化空間，其本質為一種媒介，能夠將文化與精神傳播到每個市民心中。城市的文化體現在書店的方方面面，包括其內部擺件、空間設計、營銷方式等。

（二）網絡書店的迅速崛起

目前的社會正在接受著互聯網浪潮的洗禮，電商以前所未有的速度向前發展，在其推動下，現在所有的商品均能借助互聯網平臺進入人們的視野。而網絡書店作為電商模式下興起的產物，獲得了大眾的廣泛青睞。其運營者借助購買服務器、自建網站、自備客服的方式，進行線上經營，這樣的形式能夠省下租房、裝修等方面的大多數費用，成本不高，所以其書本的價格競爭力往往較強。在積累一定客戶之后，就能利用流量優勢，與出版社談判，要求其降低書本價格。從這個層面來說，實體書店是無法與其競爭的。

（三）國民閱讀習慣的缺失與改變

在互聯網影響日益深刻的背景下，世界各地的人能夠最大限度地跨越時空的界限，無時無刻都能接收到來自全球的大量信息。同時在手機等更新換代越來越快的情況下，其擁有的功能也越來越多，這在很大程度上改變了國民的閱讀習慣，使之不再局限于紙質書本。相關數據顯示，2018 年，我國成年人數字化閱讀接觸率達到了76.2%。[1]而紙質讀物方面，不論是閱讀量還是時間，都在不斷縮減。目前，人們每天通過包括手機閱讀在內的新媒體閱讀的時間已經遠遠超過了通過紙質書本閱讀的時間，這說明我國公眾閱讀習慣正在發生深刻變化。

在沒有受到網絡書店的沖擊以前，實體書店的市場空間還是比較好的，故其往往將售書作為自己的主要業務，并不注重基礎設施及環境方面的建設，文化氛圍不足，為讀者服務的意識不強，其環境、氛圍等方面對很多消費者尤其是年輕人缺乏吸引力。而且如上所述，實體書店在圖書價格競爭力上遠遠不如網絡書店；隨著互聯網的發達，公眾閱讀習慣和閱讀方式亦發生了很大的改變，網絡還能自動推送用戶關注的相關書籍。因此，人們往往選擇網上書店而不是實體書店，也就不難理解了。2011 年前后，在當當、卓越、京東等網絡書店的沖擊下，國內一些較有名的實體書店，如光合作用連鎖書店、北京風入松書店、廣州三聯書店等實體書店接連停業，就是最好的例證。因此，傳統的實體書店要想生存下去，就必須走上轉型升級之路，舍此別無他途。[2]

二、歷史與現狀：舟山實體書店的發展軌跡

（一）舟山新華書店的歷史沿革與現狀

1950 年，舟山市首家新華書店正式落成，地址位于定海東大街10 號。在這之前，舟山已經經受了很長時間的動亂，而新華書店的落成，無疑給市民注入了一劑強心劑。此時的新華書店共150 平方米，采用開架營業式。中央設陳列書臺，擺放著《毛澤東選集》等書籍，店堂隔壁設閱覽室，供讀者免費閱覽。盡管設施不是很健全，但還是為舟山市民提供了難得的心靈棲息地。1962 年，書店拓展到定海南門，此時的面積達到300 平方米。1968 年又于解放東路新建，1972 年正式開業，面積達1 000 平方米。新華書店對于我國的讀者而言，是有著不可替代的意義的。當時的舟山，物質生活并不優越，因此，人們只能在書籍當中汲取精神食糧，來寄托自身的美好愿望。從這個層面來說，新華書店不僅僅是書店，更是城市的精神空間。

在經濟與社會持續發展、改革步伐日益加快的背景下，舟山新華書店也在不斷轉型升級。1981 年舟山市新華書店有限公司成立。2003 年舟山市新華書店搬入現在位于定海解放東路85 號的新大樓，書籍也增加至8 萬余種。發展迄今，舟山已有15 家新華書店。新華書店從定海起步，不斷發展壯大。2017 年1 月18 日，新的舟山普陀新華書店正式向大眾開放，其在建設過程中共耗資近百萬元。本次翻新，特別注重在基礎設施、視聽閱讀、互動體驗等層面的優化，不再將自己定義為傳統的書店，而是自我認知為一個多樣化的文化空間。新書店面積達到420 平方米，在裝修方面普遍采用空間設計風格，以此來拉近讀者與知識的距離，同時增加文化內涵。除此之外，還借助多幅普陀漁民畫、沙畫等來創造文化氛圍，青瓷、多肉等裝飾，也使得寧靜氣息撲面而來。同時，新書店還立足于時代背景，在傳統的售書業務以外，新增了咖啡茶飲、文創及數碼產品等要素，逐漸成為集閱讀、休閑、娛樂等功能于一身的文化空間。新書店為讀者提供了十分舒適的閱讀環境，同時也能使讀者在靜謐的氛圍中與他人交談。其秉承的是“以讀者為核心”的理念，一切都是為了增強讀者的體驗感。

2018 年12 月底，新華書店定海店也實現了華麗轉身。轉型后的經營思路從“商品本位”向“讀者本位”轉變，并增加了一批自助查書機和自動購書機，激活書店的文化體驗功能。小到一束燈光，大到貫穿四層樓的玻璃展示柜，均經過了細致的考量，從這些布局上，都能見到城市特色的影子。書店的韻味是由多方面構成的，除了基礎的環境建設以外，更重要的在于對民眾及城市閱讀風向的引導。目前的新華書店絕不局限于售書這一層面，更加關注的是文化空間的綜合性功能，力圖打造出能夠吸引讀者沉醉其中的效果。

（二）舟山“城市書房”的發展現狀

人類進步的源泉在于對知識的不斷獲取。借助閱讀，人能夠極大地跨越時空地界限，與知識直接對話。通過社區書店，閱讀主體能夠深入基層，為社會發展提供智力支持。2016 年起，舟山市貫徹“全民閱讀”理念，著力打造“城市書房”，希望在未來的三年里，能夠打造出15-20 家風格相異、覆蓋全市的“城市書房”。2017年，又借助社會化運作的方式，引導各類資本加入建設當中，以期增強建設的質與量。

在不斷的發展過程當中，城市書房逐漸成為了舟山的文化地標。新城千島街道的“城市書房”，在不過200 平方米的空間中，分門別類地陳列著各個領域的書籍，讀者可以一目了然地根據自己的需要進行參閱。其中，少兒及文學類書籍受歡迎程度最高。舟山市第一家城市書房落成于新城怡島路，之后陸續又在其他區域開設5 家書房；2017 年，我市正式將其列為民生實事項目，在項目覆蓋到舟山全域的基礎上，再添5 家書房。相關數據顯示，2017 年，“城市書房”共接待讀者17 382 人次、流通圖書47 437 冊次，得到了市民的一致好評。

坐落在新城千島街道的“城市書房”，每周末都需要接待大量的讀者，很多父母都會抽取周末的空閑時間陪孩子來書房看書；也有一些民眾是喜歡這里寧靜的氛圍，所以會攜帶書籍來此閱讀。盡管有時人比較多，但大家都會自覺地遵守秩序，保持安靜。該書房可供借閱的書籍超過了1 萬冊，同時還與市圖書館互聯互通，對于民眾的借閱而言是非常方便的。

舟山市另外一個典型的文化空間為定海柳永廣場的“三毛書吧”，進入此處，就能感受到三毛生前的點點滴滴。書吧面積共150 平方米，一共有上下兩層，閱覽區也有多種形式，有組合式的，榻榻米式的，也有專門供兒童閱讀的。既然叫做“三毛書吧”，那么顧名思義，其中的元素大多與三毛有關，包括其獲獎文集等。除此之外，還有許多柳永的作品、兒童比較喜歡的漫畫以及介紹舟山風土人情的書籍等。讀者可以在一層進行購買與借閱，而二層目前只允許借閱。

普陀東港的“八目書局”與其他“城市書房”相比，頗具特色。其經營者為民間企業家，占地超過了900平方米，除了最基本的借閱及購買圖書的功能外，還擁有文創、兒童教育、餐飲等多種功能，是一個將生活與閱讀融為一體的空間。對民眾而言，購買或者閱讀一本書，是其人生經歷中最普通不過的一件事，但是“城市書房”所創造引領的這種將生活與閱讀融為一體的理念和氛圍，能使讀者有強烈的文化體驗和歸屬感，找到自身與城市空間的聯系，并為處于城市中的人們擺脫職業、身份、地位以及日常工作生活的忙碌與瑣碎提供了難得的心靈棲居場所，這就是“城市書房”存在的深層次價值所在?！鞍四繒帧迸c本市其他的“城市書房”相比，在建設理念方面實現了跨越，為“城市書房”的發展提供了新的借鑒與經驗。

三、定位與對策：舟山實體書店與城市形象的打造

（一）作為文化空間的實體書店

自書店在人類社會出現以來，它就與文化有著密切的聯系。從上述舟山實體書店發展現狀可以看出，近年來，實體書店的回歸，打破了以往的經營形式，它立足于新的時代與市場特征，重新對自己進行定位。相較于網上書店，現在的實體書店更注重文化體驗，即借助空間布局、符號建構和產品陳列等，構建公共閱讀空間和文化場所，為顧客提供難忘的消費體驗。目前的實體書店，已經不單單是為了售書，更重要的在于打造一個文化空間，如通過對書店空間結構（包括產品陳列、擺放方式等）進行主題式精心設計，以此來營建溫馨和諧的公共閱讀空間與文化場所，在書店中不僅可以閱讀和購書，還可以就餐、飲茶、觀劇、賞花和看景等，還擁有文創、兒童教育等功能，從而使進入書店的顧客產生深刻的印象。[3]此外，書店還可以通過書展、開展作者讀者見面會、讀者捐書募集活動等各種線上線下活動，為大眾提供交流機會，從而增加他們的文化體驗感，使他們“不僅愿意以個性化的方式參與到體驗環境當中，而且愿意重復并通過口碑宣傳這種體驗”。[4]

（二）實體書店與城市形象的通約

美國著名城市學家、社會哲學家芒福德在《城市發展史：起源、演變和前景》一書中曾指出：“城市形象是人們對城市的主觀印象?！辈⒄J為它是通過環境、個人經歷、大眾媒體、人際傳播和記憶等因素的共同作用而形成的。[5]城市形象涵蓋了很多方面，其中比較典型的構成要素為地理環境、經濟發展狀況、社會治安、建筑物景觀和基礎設施建設等，此外還涵蓋了該城市的歷史文化傳統以及市民的價值觀等方面。也就是說，城市形象主要由經濟、人居環境和文化等要素構成。每個城市在對自身的形象進行設計時，必須要凝練出最具概括性的城市特征，在此基礎上打造出獨樹一幟的文化形象。而城市形象在很大程度上映射了當地的文化，對城市形象的推廣與宣傳，本質上就是將自身的文化呈現到更多人面前。[6]從廣義角度來說，城市文化亦涵蓋了物質與精神兩方面，而實體書店就是文化的重要地標和載體。

與主要用于獲取知識的傳統書店相比，作為文化空間的實體書店，其所提供的已不僅僅是實體閱讀空間，而是反映城市人文氣息和人文情懷的窗口，成為城市的獨特的人文景觀，更多地承擔著城市想象空間的功能。時至今日，實體書店的文化地標與在軟實力方面的體現作用愈發明顯。對于任何一個城市而言，文化均是其發展過程中的核心模塊，而實體書店又是一種十分重要的文化載體。文化是以經濟為基礎產生的，我國的一線城市，在快速發展經濟的同時，也十分注重文化建設，在兩頭并進的前提下，產生了很多典型的擁有自身地方特色的實體書店，比如北京的言又幾、上海的鐘書閣、廣州的方所書店等。這些書店毫無例外均是在原有傳統的基礎上注入新的資本，然后逐步發展成其各自的地標，同時在無形之中不斷呈現著當地的文化軟實力。雖然當前處于改革期的實體書店受到了很多人的批評與質疑，但是不可否認的是，以書本為基礎的、以文創為前提的實體書店正深刻地承擔著城市文化建設重任。和很多的經營性機構不同，作為文化空間的城市中的書店，已絕不是簡單的營業以及獲利，而是記錄著城市文化的歷程與內涵，因此對于構建城市文化記憶、打造城市形象具有十分重要的作用。

（三）書香氣質的海島城市形象打造

不同的城市，具有不同的形象和氣質。作為舟山市文化地標與軟實力的實體書店，如何打造文化空間，更好地發揮其作用，使之與我市的海島城市書香氣質自洽？筆者認為應當做到以下幾點：

一是政府應當發揮引領和支撐作用，將實體書店建設納入舟山市文化基礎設施建設規劃，打造出一批為海島民眾所接受的、影響力較大的實體書店，作為當地的文化地標，使之成為海島城市形象的重要部分。

二是擁有地標性質的實體書店，如領頭羊舟山新華書店，必須要有寬闊的胸襟，全面轉變經營理念，立足文化核心，堅持“以人為本”的觀念，強化公共服務功能，根據讀者需求調整產品結構，改變營銷方式，為消費者提供更多的產品和服務；同時將地域特色和海島城市風情融入書店風格，創建文化品牌，以自身魅力打造城市形象。

三是實體書店必須注重讀者的文化體驗，通過組合內部元素，打造出“人化”和“詩意化”的聯通海島民眾心理的文化空間，給讀者以豐富的場所體驗，重構讀者對書店的空間認知和“場景精神”。[7]同時通過簽售、沙龍以及“全民讀書月”等活動，為讀者營造交往空間，從而使書店不僅是圖書銷售的場所，而且還是思想交流、人際交往與城市精神守望陣地。[8]

四是實體書店必須依托新媒體平臺，借助文化軟實力推出配套服務功能，同時針對不同的消費者需要，利用大數據技術進行精準化推送；根據讀者的閱讀需要來調整開放時間，提供支付寶、微信支付等現代、便捷的網絡支付手段，以此來提升自己的服務質量。

五是實體書店要有意識地為讀者指引閱讀的方向，通過文化節、讀書會、編制“好書書目”、開展書評等方式，促使讀者了解圖書狀況，更好地發揮自身的引領作用。同時通過個性化的圖書品種來吸引特定的讀者群，深挖仍然以閱讀紙質書籍為偏好的這類人群，來維護自身的讀者資源。另外，也要增加一些短篇書籍，以適應當代人碎片化閱讀的需要。

六是必須要把握住實體書店將來的發展走向與規律，賦予書店新時代背景下的特色，打造書咖、24 小時開放無人值守的“城市書房”等群眾喜聞樂見的城市文化空間。如果單單依托新華書店等形式，書店很難真正意義上成為文化地標。只有將書店以“點”的形式鋪設開來，使之與城市交融，才能真正展現城市文化軟實力和書香島城的氣質形象。

總之，立足于打造城市文化空間和書香氣質的海島城市形象，注重新時代下實體書店的多元化、特色化文化內涵，構建城市文化體驗，無疑能為舟山實體書店的發展提供更大的驅動力和更強的生命力。因此，舟山實體書店尚需進一步轉變思想觀念，抓住當前有利的政策環境和社會環境，加快轉型升級的步伐，打破售書這一桎梏，將個體和社會心理融合，城市消費與城市形象融合，積極打造多元化、特色化文化空間，滿足消費者精神享受與心靈歸屬的棲居需求，[9]并使之成為豐富城市文化內涵的重要載體，為城市形象增添一抹亮色。